范舒揚

摘 要：在媒體融合時代，傳統(tǒng)的女性時尚類刊物面臨諸多挑戰(zhàn)，也不乏新的機遇。本文基于法國女性時尚刊物的歷史文獻和最新資訊，提出新媒體浪潮沖擊下紙質女性時尚刊物所出現的“意義困惑”，探討法國女性時尚刊物的紙媒和新媒體的共同“內容回歸”，進而結合我國同類刊物實際，就注重內容建設、強化本土色彩、細分時尚類別進行了初步分析。

關鍵詞：時尚刊物 新媒體 內容回歸

20世紀80年代以來，數字革命對傳統(tǒng)媒體的影響始終是全球出版業(yè)關心的重要議題。

法國國家廣播電視公司前任主席Marc Tessier，于2007年向法國文化與通訊部提交了一份長達71頁的行業(yè)分析報告。該報告指出，2003年，歐洲人瀏覽互聯(lián)網的時間占媒體使用總時間的10%，閱讀紙刊的時間占8%，也就是說從這一年起，歐洲人的數字媒體使用時間已經超過了傳統(tǒng)媒體。

一、消漲與沉浮：新媒體浪潮下紙質女性時尚刊物的“意義困惑”

互聯(lián)網的即時性、交互性和開放性等特點對法國的傳統(tǒng)媒體造成了猛烈沖擊，如果后者不重新評估內容價值、不改變傳播途徑和盈利方式，只能是死路一條。筆者還考察了美國、西歐各國、日本和韓國的新媒體發(fā)展狀況，建議盡快在法國國內建立相關法律法規(guī)，并從國家層面施行可持續(xù)的媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

在不景氣的大環(huán)境下，法國女性時尚刊物在本世紀前十年的處境卻不算很糟。2001年至2010年，法國紙刊的總讀者人數減少了7%，而女性雜志（包括時尚類和非時尚類）的讀者人數僅減少2%；在此期間還不斷有新的女性時尚刊物問世，比如法國第二大雜志出版商——蒙達多利法國公司（Mondadori France）在2009年把歷史悠久的意大利時尚雜志品牌《Grazia》引進法國，推出了法國版《Grazia》周刊，創(chuàng)刊號的國內發(fā)行量達24.3萬冊，大大超過了收支平衡點17萬冊。第二期、第三期分別發(fā)行23.5萬和22.5萬冊，可謂形勢大好。和《Grazia》類似，同樣面向中高收入職業(yè)女性、但年齡范圍更廣的時尚月刊《Marie Claire》，同年9月號的發(fā)行量達到了44萬份之多，以至于當時的《世界報》評論稱，在傳統(tǒng)媒體的寒冬中只有女性時尚雜志一枝獨秀。

然而自2010年以后，法國新、老女性時尚刊物的發(fā)展趨勢出現分化。類似《Grazia》這樣進入法國市場不超過二十年的外來雜志銷量下滑嚴重。而在法國市場屹立三十年以上的本土雜志，如《Elle》《Marie Claire》和《Madame Figaro》，則展現出了相對強大的適應能力。用數據來說，《Grazia》法國版2011年每期的平均發(fā)行量（包括紙質版和內容與紙質版完全相同的電子版）超過19萬冊，2012年小幅上升，隨后逐年下降，2016年到2017年銳減10.9%，從每期超過15萬冊下降至不到14萬冊。同病相憐的還有2005年創(chuàng)刊的《Glamour》法國版，隸屬國際出版集團康泰納仕（Condé Nast Publications Inc）。2017年，該月刊每期平均發(fā)行量為232434冊，比2016年減少了驚人的21.4%，比2011年減少了42.2%。反觀本土老牌雜志，雖然風光不再，但近兩年發(fā)行數字的下降幅度比年輕刊物小得多，而且總量依然可觀。2017年，周刊《Elle》的每期平均發(fā)行量較2016年減少了1.3%，仍超過346000冊；同為周刊的《Madame Figaro》，每期平均發(fā)行396517冊，較2016年減少3.4%；月刊《Marie Claire》，每期平均發(fā)行378782冊，較2016年減少了4.7%。在如今行業(yè)周期性衰退和數字革命的夾擊下，能保持這樣的成績已經十分難得了。

長期積累的讀者忠誠度和廣受認可的歷史價值是幫助這些老牌、高端的時尚雜志在本土維持可觀發(fā)行量的重要因素。但是，即便眼前仍有可觀的收入，紙刊銷量都不再是衡量媒體影響力的唯一標準。就連銷售量名列前茅的法國版《Elle》，也于2018年4月被老東家法國傳媒巨頭拉加代爾集團（Lagardère Groupe）出售給了捷克媒體集團Czech Media Invest，同時賣掉的還有其他6本刊物及其網站。這項決定震驚了法國社會，首先因為法國版《Elle》在很多人心中如同埃菲爾鐵塔和凱旋門一般，是無法估價的文化遺產，其次是拉加代爾集團在徹底告別媒體業(yè)務的道路上又向前邁進了一大步。由此，法國時尚媒體開始熱烈討論紙質時尚雜志依然存在的意義是什么，比起眼花繚亂的新媒體傳播方式，雜志人更關心的問題在于，什么樣的內容輸出才真正具有可持續(xù)性。

二、紙刊與新媒體：物質消費與信息碎片化夾擊后的“內容再度為王”

有品牌意義的內容建設對于任何形式的媒體而言都是困難而又十分重要的，當代女性時尚雜志形成今天的面貌經歷了幾代人的努力。在擴大商業(yè)利益和兼顧社會責任（比如傳遞女權思想）的拉鋸中，法國的高端女性時尚雜志在上世紀90年代才將內容編輯模式固定下來：時尚、美容為主，政經、社會、文化、娛樂、兩性關系等話題為輔，只根據各自細分市場調整比例。這一時期，雜志內頁的廣告數量明顯增多，篇幅擴大，到了1999年，法國女性時尚雜志的廣告收入占年總收入的63.6%。2000年以后，廣告開始大面積與文字、圖片相結合。高端女性時尚雜志一方面將讀者的“理想自我”具體化：美麗的外表、絕佳的品位、優(yōu)質的生活，另一方面提供快速實現“理想自我”的購物清單。時尚的文化內涵逐漸被無休止的物質消費所掩蓋。

盡管不少雜志人都感受到，大同小異的格局和濃烈的消費主義色彩是紙刊健康發(fā)展的隱患，但也未見任何大刀闊斧的改革動作。直至2017年，法國女性刊物（包括時尚和非時尚類）的廣告收入整體下滑11%，再加上銷量連年下跌，一眾高端女性時尚雜志才著手深耕內容，甚至不畏懼提高售價?？堤┘{仕把2017年發(fā)行量銳減21.4%的法國版《Glamour》由每年10期縮減為每年6期，增加時政文章，嘗試擺脫消費導向的刻板印象?！禡arie Claire》從2018年5月3日刊起，新聞欄目篇幅翻倍，囊括大量海外新聞報道，從“迎合讀者智慧與理解力”出發(fā)，擁抱女性主義的核心精神?！禡adame Figaro》在往后的編輯中也會相對減少“實用性”內容，引發(fā)更多“關于時代的思考”。選擇在這個時候優(yōu)化雜志內容，顯然不再是為了單純提高刊例價格。在由網站、手機App、社交網絡和雜志共同組成的媒體產品生態(tài)群中，紙刊依然是讀者獲取深入、真實、客觀內容的有效途徑，依然被視作媒體品牌對抗信息碎片化的塔尖產品。

新媒體方面，國際時尚媒體已經度過了盲目迎合年輕讀者的階段，越來越在意新媒體產品在內容上夠不夠有辨識度，能否延伸紙刊積淀的品牌價值。這一思路突出體現在對編輯資源的整合，比如，康泰納仕集團于2017年中，在倫敦組建了一支名為Vogue International的數字編輯團隊，旨在協(xié)調跨區(qū)域內容制作，為亞洲、歐洲和拉丁美洲不同版本的《Vogue》雜志及其網絡平臺提供具有國際視野的信息支持。另有時尚博客起家的The Cut網站，為增加內容深度和觀點分量，聘請前《紐約時報》知名時尚評論家Cathy Horyn撰寫網評。與此同時，國際時尚媒體不再滿足于簡單搬運雜志內容到網絡平臺，而是針對不同媒介的獨特屬性有梯度地投放資訊?？堤┘{仕法國的市場部門通過數據處理，發(fā)現在社交軟件Instagram上“Vogue Paris”賬號的追蹤者對雜志大片、經典舊照等富有藝術氣息的內容興趣十足，把該賬號視為接觸法式風格的窗口；而“Glamour Paris”的追蹤者則更喜歡無厘頭、趣味性的內容，生活化的實用貼士更符合其口味。

從內容形態(tài)看，包括直播在內的視頻內容尤其是短視頻風頭正盛。費加羅集團在2018年4月成立了一個名為“MAD”的新媒體部門，該部門暫未開發(fā)獨立網站，專門制作發(fā)布于Facebook、Instagram和Youtube的時尚類短視頻，同時也為集團旗下的Madame Figaro網站進行視頻編輯?！癕AD”的策略是，瞄準25至35歲的年輕網民，在不同平臺上傳不同長度的影片，一般不超過三分鐘。比如，相對較長的影片會優(yōu)先公布在Facebook，在Instagram則利用限時閱讀功能（Instagram Story）分享熱點信息。視頻題材不限于女性時尚，也涵蓋男性時尚，已確定的欄目有：人物訪談、飾品的歷史、與潮流人士面對面等。該部門的階段性目標是積累超過50萬活躍粉絲，隨后逐漸吸引廣告合作。與此同時，擁有《Femme Actuelle》和《Prima》兩本大眾女性時尚刊物（走親民實用路線）的法國傳媒公司Prisma Media也成立了自己的視頻工作室——“Simone”，與法國女政治家Simone Veil和存在主義哲學家Simone de Beauvoir同名，兩位都是第二輪女權運動的標桿人物。該工作室的視頻將以“女權”視角關注當代女性在職場與生活中的實際問題。

三、借鑒與啟示：中國本土女性時尚刊物人文視角與媒體本位的理性回歸

同法國相比，中國時尚雜志轉型新媒體的步伐并不落后，2010年起相繼登陸新浪微博，2014年開始在微信公眾號開辟戰(zhàn)場。2015年，時尚傳媒集團為旗下《時尚COSMO》雜志組建了新媒體團隊，主要負責公眾號運營?！禫ogue服飾與美容》于2016年初推出了面向千禧一代的全媒體品牌Vogue me，隨后為強化視頻業(yè)務，又推出時裝電影主題的全媒體品牌Vogue Film。當然，這其中反響最好、最具商業(yè)價值的嘗試當屬男性大刊《智族GQ》的“GQ實驗室”，被譽為公眾號界的“腦洞之王”，編輯團隊憑借在傳統(tǒng)媒體磨煉的寫作功底以及敏銳的新聞觸覺，僅2017年上半年便產出17篇閱讀量10萬+的爆款文章。一時間，時尚大刊紛紛舉起互聯(lián)網思維的大旗，與異軍突起的自媒體搶奪年輕人的注意力。

然而起跑速度不能決定一場持久戰(zhàn)的勝負，盲目追逐的熱點、粗糙的語言文字、毫無新意甚至低齡化的內容切入點只會不斷消耗既有的品牌價值，忠實的讀編關系難以建立。像“GQ實驗室”這樣名利雙收的案例其實并不多見，問世不久便被淘汰出局的新媒體產品數不勝數。即便到了2018年，微信公眾號進入井噴式增長的末期，各時尚大刊在這個主流社交平臺上的影響力依舊落后于以葉嗣（gogoboi）為代表的時尚意見領袖。熱門電視劇《延禧攻略》開播兩周內，《Vogue服飾與美容》已推出4篇角度各異的微信文章，閱讀量基本在4萬到5萬之間；gogoboi則選擇在這段時間深入挖掘資料、聯(lián)系劇組主創(chuàng)人員，推出的兩篇針對該電視劇的服飾解析上線不到24小時便先后突破10萬閱讀量。

法國時尚媒體同樣經歷過階段性的手忙腳亂，但得益于國家經濟發(fā)達、奢侈品行業(yè)繁榮以及審美教育的普及等因素，法國當代時尚雜志的發(fā)展歷史相對來說長久得多，對于讀者定位、媒體形象和內容質量這些核心價值有著深刻認識。相反，中國第一本真正意義上的當代時尚雜志是1980年在北京創(chuàng)立的《時裝》，80年代末才逐漸放開與國際出版集團的版權合作，2000年以后才引進今天為人熟知的《時尚芭莎》《嘉人》《Vogue服飾與美容》，而《時裝》這類本土雜志卻因落后的視覺和貧乏的內容逐漸淡出讀者視線。也就是說，相當一部分時尚雜志在中國創(chuàng)刊還未超過十年便被迫適應新的媒體傳播方式，比法國市場二十年的分界點還要短暫。2015年末至今，《費加羅Figaro》《瑞麗時尚先鋒》《新視線》《外灘畫報》《伊周Femina》《悅己Self》相繼?？?，行業(yè)高層人員開始頻繁流動，部分雜志老員工干脆自立門戶，變身網紅“段子手”和“帶貨王”。

2018年上半年，中國時尚媒體行業(yè)發(fā)生了兩個爆炸性事件，一是蘇芒辭去時尚傳媒集團的各項職務，二是《智族GQ》的前主編王鋒加入時尚傳媒集團，出任副總裁兼首席內容官。據報道，王鋒將領導一個“內容制作管理委員會”，負責從制度上掌控將近20個媒體品牌的內容發(fā)展方向，助力集團戰(zhàn)略轉型。這標志著立足本土25年的時尚傳媒集團，率先在國內將改革創(chuàng)新的構想真正落實到內容建設上來。過去幾年，只有少數時尚雜志對于線上線下的內容生產有嚴格標準，大多數時尚刊物尤其是女性時尚雜志聘請的新媒體編輯往往資歷尚淺甚至是實習生。

強調人文視角、回歸媒體本位，首先應該厘清一個優(yōu)秀的媒體品牌期望面向何種人群、輸出怎樣的價值觀，以及現有的編輯團隊能否駕馭理想中的價值輸出。伴隨著消費升級，如今的消費者，尤其是都市年輕人對于生活品質的追求已經慢慢超越崇拜奢侈品與時下流行的階段，愈發(fā)看中個性化的表達和精神層面的共鳴。對奢侈品、時髦生活方式的推介不應該成為目的，而應該是傳播某種文化形態(tài)的手段。在這一點上，法國時尚媒體對于“消費主義”的反思值得我國同行學習，至于是否要模仿他們借助“MeToo”運動的東風倡導女性主義精神，則完全是另一碼事。能夠廣泛傳播的好內容一定是扎根本土的。中國當代時尚媒體的起步很大程度上依靠了歐美、日韓大刊的資源與經驗，本土化的努力雖有，但做到獨樹一幟甚至輸出海外的卻少之又少。當媒體發(fā)展到一定階段，過度利用外國資源和海外總部的牽制會反過來阻礙改革的進展。是時候把注意力由外轉內，更多關注本土時尚工業(yè)的境況，扶持新銳設計力量的崛起。早在20世紀二三十年代，中國也曾出現過《良友》《今代婦女》等一批立足上海都市生活的時尚雜志，彼時這些雜志在商業(yè)上大獲成功并且享譽全球華人圈。今天的原創(chuàng)內容工作者，興許可以從那段歷史中挖掘到一些傳統(tǒng)的創(chuàng)作角度與智慧，加深對舊時國民審美的理解。

綜上所述，法國時尚媒體沒有一味將紙刊銷量的下滑歸咎于紙媒衰退的大環(huán)境，反而積極了解讀者需求，對時尚雜志的社會意義與功能進行反思。他們意識到，千篇一律的廣告圖片、毫無新意的內容架構對于閱讀選擇豐富的受眾而言沒有吸引力。在技術日新月異的今天，任何媒介形式都是基于媒體品牌的總體價值而存在的。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有依靠扎實的內容建設才能使品牌以及媒體產品在競爭中走得更遠?；ヂ?lián)網的蔓延導致新聞從發(fā)生到被報道的時間大大縮短，這對編輯團隊的業(yè)務水平提出了更高的要求。

相對來說，中國當代時尚媒體起步晚，仍有一定的發(fā)展空間。一方面，現存的時尚大刊與法國同類刊物一樣，出現了內容差異化小以及過分提倡消費主義的問題；另一方面，自主創(chuàng)造優(yōu)質內容的能力不足，本土化程度有限。市場上除了時尚刊物以外，專業(yè)研究旅游、飲食、設計、藝術等領域的生活方式類雜志數量不多且品質不高。直到近兩年，傳媒公司栩栩華生與國外媒體品牌合作推出《Kinfolk四季》《The New York Times Travel Magazine 新視線》《Drift》以及《Wallpaper*卷宗》等中文雜志才逐漸改變局面。值得慶幸的是，國內資本已經開始介入這一領域，為時尚與生活方式媒體的本土化帶來了新的可能。

參考文獻：

1.約翰·B.湯普森.數字時代的圖書[M].張志強，等，譯.南京：譯林出版社，2014.

2.Marc Tessier， Maxime Baffert. La presse au défi du numérique-Rapport au ministre de la culture et de la communication[R]. 2007-02.

3.Karine Taveaux-Grandpierre. Lorsque la presse féminine sinternationalise ： le cas ELLE[J/OL].（2016-06-11）.http：//www.medias19.org/index.php？id=15560.

4.Grazia tire un bilan positif de son premier mois[EB/OL].（2009-09-25）.https：//mobile.lemonde.fr/actualite-medias/article/2009/09/25/grazia-tire-un-bilan-positif-de-son-premier-mois_1245359_3236.html.

5.La presse féminine à lheure du changement[N]. Le Figaro，2018-04-07.

6.Vincent Soulier. Presse féminine ： La puissance frivole[M].LArchipel，2008.

7.LAlliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias.Book - Presse Grand Public 2011-2017 [R]. http：//www.acpm.fr/Chiffres/Etudes-et-syntheses/Les-books.

8.Samra-Martine Bonvoisin，Michèle Maignien. La presse féminine[M].Presses Universitaires de France，1996.

9.Nathalie Sonnac.Léconomie des magazines[J]. Réseaux，2001，1（105）：79-100.

10.Justine Bellavita Named Editor in Chief of Vogue International， a New Role[EB/OL].（2017-07-28）.https：//wwd.com/business-news/media/justine-bellavita-named-editor-in-chief-of-vogue-international-a-new-role-10953491/.

11.時裝商業(yè)評論.新媒體的成敗將由內容質量決定[EB/OL].（2015-07-21）.http：//cn.businessoffashion.com/2015/07/op-ed-new-meida-strategy-depends-on-quality-content-cn.html.

12.La vraie question est ： comment donner envie aux lecteurs de payer pour du contenu？[EB/OL].（2018-03-24）.https：//storyjungle.io/entretien/-la-vraie-question-est-comment-donner-envie-aux-lecteurs-de-payer-pour-du-contenu-_a-210-5315.html.

13.Le groupe Figaro lance MAD， son premier média vidéo et social[N]. Le Figaro， 2018-04-18.

14.騰訊時尚，全媒派.王鋒：從GQ重回時尚，挑戰(zhàn)“首席內容執(zhí)行官”[EB/OL].（2018-05-13）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ch1QkExzJ3EjWwJUfL86Bw.

15.時裝商業(yè)評論.“亂世”《Marie Claire嘉人》將如何重生？[EB/OL].（2018-04-15）. http：//cn.businessoffashion.com/2018/04/new-marie-claire-china-cn.html.

16.趙云澤.中國時尚雜志的歷史衍變[M].福州：福建人民出版社，2010.

17.時裝商業(yè)評論.華人文化控股集團投資栩栩華生，CEO兼總編輯馮楚軒首談新計劃[EB/OL].（2017-03-21）.http：//cn.businessoffashion.com/2017/03/cmc-invested-in-huasheng-media-the-ceo-speaks-cn-2.html.

（作者單位系武漢大學法語系）