【摘要】本文先對(duì)圈層和圈層營(yíng)銷的基本概念進(jìn)行分析，然后在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)劃分、品牌效應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)人等相關(guān)基礎(chǔ)上，對(duì)煙草品牌在圈層中營(yíng)銷與傳播的措施進(jìn)行詳細(xì)闡述。

【關(guān)鍵詞】煙草品牌 圈層營(yíng)銷 傳播

隨著社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費(fèi)人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營(yíng)銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營(yíng)銷也存在很多的壓力。而在一些營(yíng)銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對(duì)階層分化社會(huì)中，自然形成的比較中高端的社會(huì)群體。在圈層中進(jìn)行營(yíng)銷與傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)也可以獲得更加精準(zhǔn)的反饋，以此讓更多固定消費(fèi)群體知曉產(chǎn)品與品牌。

一、圈層營(yíng)銷與傳播的基本概念

每個(gè)人都有自身獨(dú)有的成長(zhǎng)背景和人生經(jīng)歷，而兩點(diǎn)就決定了人在不同階段總會(huì)處于不同的圈子，在社會(huì)屬性、地位以及財(cái)富的變化之下，一個(gè)人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實(shí)際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個(gè)圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎(chǔ)上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實(shí)際上是人員之間的相互影響力，這個(gè)圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導(dǎo)和影響。而圈層營(yíng)銷，其具體是指一個(gè)特定行業(yè)的消費(fèi)人群和結(jié)構(gòu)一起活動(dòng)，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營(yíng)銷就是尋找最錢的消費(fèi)群體，綜合一些項(xiàng)目推廣而舉辦一些聚會(huì)或者是派對(duì)。在當(dāng)前的圈層文化生活中，圈層營(yíng)銷已經(jīng)是成為消費(fèi)者獲取精神歸屬感和內(nèi)容榮耀感的一種活動(dòng)。在項(xiàng)目的營(yíng)銷和傳播過程中，將目標(biāo)對(duì)象與客戶作為一個(gè)圈層，經(jīng)過針對(duì)客戶的一些信息傳遞以及體驗(yàn)互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。而在實(shí)踐過程中，最為常見的方式就是品質(zhì)鑒賞酒會(huì)或者是網(wǎng)球比賽等相關(guān)的活動(dòng)。

在進(jìn)行圈層營(yíng)銷時(shí)要遵守三個(gè)基本原則，其一是圈層可以分為內(nèi)圈層和外全程，要經(jīng)過圈層營(yíng)銷促使項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，則就需要進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。其二是圈層營(yíng)銷應(yīng)該要伸展到產(chǎn)品價(jià)值的塑造階段中，要為目標(biāo)對(duì)象圈層提供最合適的產(chǎn)品；其三是圈層營(yíng)銷的方式要進(jìn)行整合，不能夠單純的只靠派對(duì)與聚會(huì)之類的活動(dòng)，圈層營(yíng)銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，這樣才能夠站在客戶的需求上發(fā)現(xiàn)其中的切入點(diǎn)，然后擴(kuò)大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎(chǔ)上積累更多的消費(fèi)群體與忠誠(chéng)客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發(fā)展。

二、煙草品牌在圈層中的營(yíng)銷和傳播方式

圈層營(yíng)銷和傳播尤其自己獨(dú)有的好處，煙草品牌和企業(yè)在利用圈層進(jìn)行些營(yíng)銷和傳播的時(shí)候，首先要精準(zhǔn)的劃分圈子，然后在圈子中尋找領(lǐng)導(dǎo)人，并在此基礎(chǔ)上挖掘各種渠道進(jìn)行品牌效應(yīng)的活動(dòng)，并在后續(xù)過程中維護(hù)圈子，融入更多的消費(fèi)人群。

（一）定位與劃分圈子

香煙并不是一種奢侈品牌，但是其中也有中高檔品牌之分。這就如同消費(fèi)人群一樣，其中也有富和窮之間的差異，圈層中各個(gè)人的生活習(xí)慣、生活方式和尺度都是不同的，香煙品牌必須要對(duì)這其中的差異進(jìn)行了解，這樣才能夠?qū)γ總€(gè)階段不同消費(fèi)人群的生活方式和心理需求進(jìn)行了解，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同階段的特定客戶群做好有目的的營(yíng)銷活動(dòng)。在這其中有產(chǎn)品的定位與市場(chǎng)的分化兩個(gè)部分。在進(jìn)行產(chǎn)品定位上，香煙品牌的圈層需要與一些高端產(chǎn)品定位一樣，也就是要為圈層提供高端產(chǎn)品與服務(wù)。比如紅河品牌的香煙，其主要的消費(fèi)群體是追求卓越生活品質(zhì)的人群，所以在包裝上和其他香煙有很大的差別，在側(cè)面開香煙盒是紅河品牌的獨(dú)享專利，這也是品牌的定位。所以香煙品牌在設(shè)計(jì)初期就要研究目標(biāo)圈層的特點(diǎn)，例如藝術(shù)品位、價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)慣等。除此之外還要從消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面入手，在多樣化的人群中將這些人的生活模式區(qū)分，其中包含出行習(xí)慣以及休閑方式等，這樣就能夠?qū)⑹袌?chǎng)細(xì)化。

（二）尋找圈層“領(lǐng)導(dǎo)人”

不論是哪一個(gè)圈層，其總會(huì)存在影響行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展的重要人物，并在圈層中有著一定的知名度和很好的口碑。而這種人物的意見與整個(gè)圈層客戶群體有著很大的影響，其有著一定的號(hào)召力，言行舉止都有著一定的領(lǐng)導(dǎo)作用。因此，對(duì)于煙草品牌而言，圈層的領(lǐng)導(dǎo)人是十分重要的。煙草品牌在做營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的時(shí)候，可以邀請(qǐng)圈內(nèi)一些核心人物前來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，使其對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知度?；蛘呤茄?qǐng)核心人物參與到產(chǎn)品的活動(dòng)中，同時(shí)讓一些媒體記者跟蹤訪問，在事后請(qǐng)引領(lǐng)人發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的看法與評(píng)價(jià)，這樣就可以達(dá)到影響整個(gè)圈層的目的，并在此基礎(chǔ)上做好圈層營(yíng)銷與傳播工作。因此，在進(jìn)行圈層營(yíng)銷的時(shí)候，煙草品牌要找準(zhǔn)圈子，并且找出其中的意見領(lǐng)袖，這樣才能夠進(jìn)行有效的營(yíng)銷工作。

（三）挖掘?qū)Ｓ们?，發(fā)揮品牌效應(yīng)

每個(gè)目標(biāo)圈層獲得信息來(lái)源的方式是不同的，將其中獲取必要信息的渠道找出來(lái)，并做好針對(duì)渠道來(lái)源的營(yíng)銷，這樣可以節(jié)省資源，并且加強(qiáng)影響力。上文說(shuō)到了對(duì)核心人物的運(yùn)用，向核心人物灌輸相關(guān)的信息，加強(qiáng)信息的傳遞，這樣做的根本在于使其向圈層內(nèi)其他的對(duì)象客戶傳遞產(chǎn)品的信息，將自己的感覺與評(píng)價(jià)告訴目標(biāo)客戶，以此來(lái)加大影響力與知名度。除此之外還要依據(jù)不同階段目標(biāo)圈層生活方式和心理需要等特點(diǎn)，依據(jù)自己的圈層活動(dòng)組織針對(duì)性的聚會(huì)，以此來(lái)聚集人群，并擴(kuò)大影響力，讓消費(fèi)群體對(duì)品牌自己的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。很多高端的客戶群體，其通常都有自己喜歡的其他物品品牌，比如汽車或者是服飾等。當(dāng)香煙品牌在做圈層營(yíng)銷和傳播的時(shí)候，就要將產(chǎn)品和客戶群體其他喜歡的品牌聯(lián)系在一起，通過對(duì)這些知名品牌的運(yùn)用，讓客戶將其和香煙聯(lián)系在一起，使其在潛意識(shí)中將香煙和自己切身實(shí)際聯(lián)系在一起，并激發(fā)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。通過這種品牌聯(lián)系和效應(yīng)的方式，可以在其他品牌基礎(chǔ)上樹立起自己的品牌。比如喜歡高端香煙品牌的人士，其可能是事業(yè)有成的中年人士，所以香煙品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候要和其他一些汽車與手表等品牌結(jié)合在一起，通過這種方式來(lái)提升自己品牌的價(jià)值，同時(shí)也能夠在另一方面促進(jìn)銷售，以此讓目標(biāo)圈層能夠?qū)ζ放菩纬闪己蒙钊氲恼J(rèn)同，并在品牌基礎(chǔ)上產(chǎn)生精神上的認(rèn)同感。

三、結(jié)束語(yǔ)

很多香煙的品牌都屬于是高奢品牌，這些品牌在進(jìn)行圈層營(yíng)銷和傳播時(shí)，需要精準(zhǔn)的劃分圈子，并且對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，在此基礎(chǔ)上找出圈層領(lǐng)導(dǎo)人，發(fā)揮聯(lián)系品牌的作用，以此促使煙草品牌在圈層中的營(yíng)銷和傳播更加順利。

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作者簡(jiǎn)介：周哲夫（1986-），男，福建安溪人，福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，學(xué)士，研究方向：營(yíng)銷。