郭 海 玲，胡 若 靜

（1.河北大學(xué)管理學(xué)院，河北保定071000；2.保定學(xué)院，河北保定071000）

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信訂閱號(hào)已經(jīng)逐步成為人們獲取信息、傳播信息的重要平臺(tái)。由于微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)成本較低，相關(guān)主體（包括個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府等）紛紛把微信訂閱號(hào)作為開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)的主要渠道。作為粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)效果與受眾行為息息相關(guān)[1]。為保證受眾忠誠(chéng)，加強(qiáng)受眾流失預(yù)警，有關(guān)微信訂閱號(hào)受眾行為的研究亟待進(jìn)行。

由于微信起步較晚，有關(guān)微信訂閱號(hào)受眾行為的研究并不多見(jiàn)。為全面了解相關(guān)研究，本文對(duì)有關(guān)社交媒體中用戶行為的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)目前社交媒體用戶行為研究主要集中在以下兩個(gè)方面：一是用戶持續(xù)使用行為研究。比如，孟猛等[2]通過(guò)整合持續(xù)使用模型、自我決定理論及習(xí)慣理論對(duì)移動(dòng)社交媒體用戶持續(xù)使用行為展開(kāi)研究；唐莉斯等[3]基于持續(xù)使用模型分析了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶忠誠(chéng)度的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提出了對(duì)策和建議。二是用戶非持續(xù)使用行為研究。比如，劉魯川等[4]基于扎根理論對(duì)社交媒體用戶倦怠行為與消極使用行為進(jìn)行研究，得到了影響社交媒體用戶倦怠及消極行為的關(guān)鍵因素；代寶等[5]通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外社交媒體用戶非持續(xù)使用和轉(zhuǎn)移行為方面的相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)揭示了影響社交媒體用戶非持續(xù)使用和轉(zhuǎn)移行為的主要因素。由此可見(jiàn)，當(dāng)前有關(guān)受眾行為的研究主要以持續(xù)與否的一維結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。然而，縱觀微信訂閱號(hào)受眾全生命周期，受眾心理呈現(xiàn)出多樣而細(xì)膩的特點(diǎn)，這導(dǎo)致受眾行為也會(huì)隨之發(fā)生不同程度的改變[1]，僅以持續(xù)與否來(lái)衡量微信訂閱號(hào)受眾行為過(guò)于單一?；诖?，本文從心理契約破裂視角切入，按照“積極—消極”“破壞—建設(shè)”的二維結(jié)構(gòu)，對(duì)微信訂閱號(hào)受眾退出、建言、忠誠(chéng)及忽略等行為影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。具體研究?jī)?nèi)容，一是基于使用與滿足理論對(duì)微信訂閱號(hào)受眾關(guān)注動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸納；二是明確受眾關(guān)注動(dòng)機(jī)對(duì)受眾心理契約破裂的具體影響；三是明確受眾心理契約破裂對(duì)受眾退出—建言—忠誠(chéng)—忽略（Exit-Voice-Loyalty-Neglect，EVLN）行為的具體影響。上述研究旨在幫助訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)主體更好地了解受眾心理及行為變化，進(jìn)而改善和提高微信訂閱號(hào)價(jià)值與影響力。

二、理論基礎(chǔ)與相關(guān)述評(píng)

（一）使用與滿足理論

美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨（Katz E）等[6]于1974年通過(guò)概括受眾與媒體接觸行為過(guò)程提出了使用與滿足理論，該理論將受眾視為有特定需求的個(gè)人，并將受眾接觸媒體的活動(dòng)視為需求得以滿足的過(guò)程。使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，從受眾角度出發(fā)考察媒體給受眾帶來(lái)的心理和行為上的效用，是傳播領(lǐng)域分析受眾需求的重要理論[7]。在以使用與滿足理論為基礎(chǔ)的經(jīng)典研究中，卡茨等[6]將廣播媒體受眾的需求分為認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、舒緩壓力五類；佩爾斯（Perse E M）等[8]將電腦媒體中受眾的需求總結(jié)為休閑、娛樂(lè)、忘我、交往和獲取信息等；麥奎爾（McQuail D）[9]將電視媒體受眾的需求劃分為環(huán)境監(jiān)測(cè)、心緒轉(zhuǎn)換、人際交往、自我確認(rèn)四類。

微信訂閱號(hào)作為新媒體的典型，其受眾具有較強(qiáng)的能動(dòng)性。比如，受眾可依據(jù)自身需求選擇關(guān)注不同類型的微信訂閱號(hào)，受眾在使用過(guò)程中能夠?qū)ξ⑿庞嗛喬?hào)進(jìn)行隨意控制（如取消關(guān)注、忽略閱讀等）。因此，本文基于使用與滿足理論對(duì)微信訂閱號(hào)受眾需求進(jìn)行歸納，并借鑒麥奎爾[9]有關(guān)需求類型的劃分，將微信訂閱號(hào)受眾對(duì)微信訂閱號(hào)的關(guān)注動(dòng)機(jī)維度細(xì)分為環(huán)境監(jiān)測(cè)、心緒轉(zhuǎn)換、人際交往、自我確認(rèn)四類。

（二）心理契約及心理契約破裂

心理契約理論是人力資源領(lǐng)域衡量組織成員心理狀態(tài)的典型心理模型，該理論側(cè)重描述雇員對(duì)雇主義務(wù)的主觀感知，在人力資源管理過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的作用。施恩（Schein E H）[10]于1980年給出了心理契約的定義，即心理契約指組織中每個(gè)成員任何時(shí)候都存在的一種不成文的期望。隨著研究的深入，相關(guān)學(xué)者有關(guān)心理契約理論的研究不斷細(xì)化。麥柯涅爾（MacNeil I R）[11]從實(shí)證角度入手驗(yàn)證了心理契約的類型，具體包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約。湯普森（Thompson J A）等[12]在心理契約二維結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地引入理念因素，進(jìn)而將心理契約具體劃分為交易型心理契約、關(guān)系型心理契約和理念型心理契約。李原[13]基于對(duì)心理契約相關(guān)文獻(xiàn)的綜述認(rèn)為，心理契約三維結(jié)構(gòu)的解釋比二維結(jié)構(gòu)和單維結(jié)構(gòu)更加合理。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，組織有意違約、無(wú)力兌現(xiàn)和契約雙方對(duì)承諾理解差異所導(dǎo)致的心理契約破裂問(wèn)題逐漸成為研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。莫瑞森（Morrison E W）等[14]將心理契約破裂界定為員工對(duì)組織未履行心理契約中一項(xiàng)或多項(xiàng)責(zé)任的感知。基于心理契約破裂理論，占小軍等[15]對(duì)顧客不文明行為影響因素進(jìn)行了研究；張璇等[16]對(duì)員工沉默行為影響因素進(jìn)行了分析。隨著心理契約破裂相關(guān)研究的不斷豐富，心理契約破裂應(yīng)用的研究領(lǐng)域也逐漸拓展。例如，彭宏程[17]將心理契約破裂應(yīng)用從傳統(tǒng)組織拓展到虛擬社區(qū)環(huán)境；郭（Guo L）等[18]利用心理契約衡量消費(fèi)者服務(wù)關(guān)系，將心理契約破裂納入關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域。

微信訂閱號(hào)情境下，運(yùn)營(yíng)主體與受眾之間同樣存在不成文的心理期望，即運(yùn)營(yíng)主體期望通過(guò)受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的運(yùn)營(yíng)目的，而受眾期望運(yùn)營(yíng)主體能夠滿足自己的使用需求。因此可以認(rèn)為，微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)主體與受眾之間存在心理契約。為有效結(jié)合受眾心理變化分析受眾行為，本文通過(guò)衡量心理契約破裂對(duì)受眾行為的影響，對(duì)受眾行為影響因素進(jìn)行具體分析。

（三）EVLN行為模型

EVLN行為模型是分析員工對(duì)工作滿意度降低情況下行為反應(yīng)的整合模型，該模型由赫希曼（Hirschman A）[19]于1970年首次提出，后又經(jīng)法雷爾（Farrell D）[20]、拉斯布爾特（Rusbult C E）等[21]不斷完善和拓展。EVLN行為模型涵蓋“積極—消極”“破壞—建設(shè)”兩個(gè)行為維度[21]，具體包括退出、建言、忠誠(chéng)、忽略四種行為。其中，在“積極—消極”維度上，退出和建言行為是一種積極的反應(yīng)形式，而忠誠(chéng)和忽略行為是被動(dòng)和消極的反應(yīng)形式；在“破壞—建設(shè)”維度上，建言和忠誠(chéng)行為是一種建設(shè)性的反應(yīng)形式，退出和忽略行為是一種破壞性的反應(yīng)形式。值的注意的是，EVLN行為中的忠誠(chéng)行為通常被理解為一種容忍和忍耐，指員工面對(duì)組織狀況的惡化，既不選擇退出也不發(fā)表意見(jiàn)，而是保持沉默，以等待組織狀況慢慢改善。隨著研究的深入，EVLN行為反應(yīng)模型不再僅僅局限于員工行為問(wèn)題研究，而是逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域?qū)€(gè)體行為進(jìn)行研究。例如，蓋斯肯（Geyskens I）等[22]將EVLN行為反應(yīng)模型應(yīng)用于渠道成員行為研究；劉魯川等[23]將EVLN行為反應(yīng)模型應(yīng)用于社會(huì)化閱讀用戶行為研究。

結(jié)合微信訂閱號(hào)實(shí)際使用情況可以發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號(hào)受眾中“僵尸粉”現(xiàn)象普遍，即受眾盡管關(guān)注了微信訂閱號(hào)，卻對(duì)微信訂閱號(hào)發(fā)布的信息持消極態(tài)度，關(guān)注與否并無(wú)法全面反映該現(xiàn)象中受眾的心理變化，有必要對(duì)受眾行為進(jìn)一步加以細(xì)分。基于此，本文創(chuàng)新性地將EVLN行為模型引入微信訂閱號(hào)情境，旨在通過(guò)分析微信訂閱號(hào)受眾退出、建言、忠誠(chéng)、忽略行為更加全面地揭示微信訂閱號(hào)受眾行為影響因素。

三、研究模型及假設(shè)

（一）概念模型

本文在確定微信訂閱號(hào)受眾關(guān)注動(dòng)機(jī)和受眾心理契約結(jié)構(gòu)維度的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析關(guān)注動(dòng)機(jī)對(duì)心理契約破裂的影響、心理契約破裂對(duì)受眾EVLN行為的影響對(duì)微信訂閱號(hào)受眾EVLN行為展開(kāi)研究。概念模型參見(jiàn)圖1。

在概念模型基礎(chǔ)上，本文對(duì)微信訂閱號(hào)情境下關(guān)注動(dòng)機(jī)、心理契約破裂及EVLN行為的內(nèi)涵加以界定。

1.關(guān)注動(dòng)機(jī)

使用與滿足是微信訂閱號(hào)能給受眾帶來(lái)的心理和行為上的效用。本文依據(jù)上述使用與滿足理論，分析受眾對(duì)微信訂閱號(hào)的關(guān)注動(dòng)機(jī)。借鑒麥奎爾[9]的研究，本文將微信訂閱號(hào)受眾關(guān)注動(dòng)機(jī)歸納為環(huán)境監(jiān)測(cè)、心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)四個(gè)方面需求的滿足。其中，環(huán)境監(jiān)測(cè)具體指受眾希望通過(guò)微信訂閱號(hào)獲得各種與自己生活直接或間接相關(guān)的信息，進(jìn)而可以及時(shí)把握周圍環(huán)境的變化；心緒轉(zhuǎn)換具體指微信訂閱號(hào)可為受眾提供消遣和娛樂(lè)，幫助受眾擺脫日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)；人際關(guān)系具體指受眾通過(guò)談?wù)摴餐P(guān)注的微信訂閱號(hào)信息來(lái)發(fā)展自己的社交關(guān)系；自我確認(rèn)具體指微信訂閱號(hào)發(fā)布的內(nèi)容信息可以引發(fā)受眾自身的思考，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。

2.心理契約破裂

本文將微信訂閱號(hào)中的受眾心理契約破裂界定為受眾對(duì)運(yùn)營(yíng)主體沒(méi)有履行契約中某種義務(wù)的感知?；谖⑿庞嗛喬?hào)實(shí)際應(yīng)用情況，本文基于湯普森等[12]的研究將微信訂閱號(hào)受眾心理契約破裂具體劃分為交易型、關(guān)系型、理念型三個(gè)維度。其中，交易型心理契約具體表現(xiàn)為受眾認(rèn)為訂閱號(hào)主體理應(yīng)為自己提供相應(yīng)信息以滿足信息需求；關(guān)系型心理契約具體表現(xiàn)為受眾認(rèn)為自己可以從訂閱號(hào)中獲得情感上的滿足，獲取與周圍人交流的談資；理念型心理契約具體表現(xiàn)為受眾認(rèn)為訂閱號(hào)內(nèi)容應(yīng)與自身價(jià)值理念相符，并對(duì)自身發(fā)展帶來(lái)幫助。

圖1 概念模型

3.EVLN行為

結(jié)合微信訂閱號(hào)自身功能屬性，本文認(rèn)為，微信訂閱號(hào)受眾退出行為指受眾意識(shí)到微信訂閱號(hào)存在不足時(shí)，會(huì)通過(guò)取消關(guān)注、尋找同類型微信訂閱號(hào)等方式終止使用現(xiàn)有微信訂閱號(hào)的行為；忠誠(chéng)行為指受眾意識(shí)到微信訂閱號(hào)存在不足時(shí)，既不取消關(guān)注也不發(fā)表意見(jiàn)，而是對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題保持沉默和容忍的行為；建言行為指受眾意識(shí)到微信訂閱號(hào)存在不足時(shí)，會(huì)積極尋求解決問(wèn)題的方法或向訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)主體積極反饋的行為；忽略行為指受眾意識(shí)到微信訂閱號(hào)存在不足時(shí)，會(huì)出現(xiàn)減少信息閱讀次數(shù)、縮短信息閱讀時(shí)間、降低參與熱情等行為。

（二）研究假設(shè)

1.關(guān)注動(dòng)機(jī)對(duì)心理契約破裂的影響

基于本文對(duì)微信訂閱號(hào)受眾關(guān)注動(dòng)機(jī)及心理契約的界定可以發(fā)現(xiàn)，心理契約的三個(gè)維度與關(guān)注動(dòng)機(jī)的四個(gè)方面也存在較強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即交易型心理契約的建立強(qiáng)調(diào)受眾環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)的滿足[7-8，11]，關(guān)系型心理契約的建立強(qiáng)調(diào)受眾心緒轉(zhuǎn)換和環(huán)境監(jiān)測(cè)兩方面動(dòng)機(jī)的滿足[1，9，11]，理念型心理契約的建立強(qiáng)調(diào)受眾自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)的滿足[9，12]，各關(guān)注動(dòng)機(jī)的滿足均負(fù)向影響心理契約破裂。為避免無(wú)效假設(shè)，本文在概念分析基礎(chǔ)上，結(jié)合微信訂閱號(hào)實(shí)際應(yīng)用情況提出以下假設(shè)：

H1：環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)的滿足負(fù)向影響交易型心理契約破裂。

H2：心緒轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的滿足負(fù)向影響關(guān)系型心理契約破裂。

H3：人際關(guān)系動(dòng)機(jī)的滿足負(fù)向影響關(guān)系型心理契約破裂。

H4：自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)的滿足負(fù)向影響理念型心理契約破裂。

2.心理契約破裂對(duì)EVLN行為意向的影響

在組織行為學(xué)領(lǐng)域，心理契約破裂對(duì)員工態(tài)度和行為的影響是心理契約實(shí)證研究領(lǐng)域廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)。沈伊默等[24]、杜蘭特（Dulac T）等[25]的研究驗(yàn)證了心理契約破裂對(duì)員工離職行為的正向影響。就微信訂閱號(hào)而言，由于同類型訂閱號(hào)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微信訂閱號(hào)受眾一旦出現(xiàn)心理契約破裂，就很容易產(chǎn)生流量流失現(xiàn)象。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

布萊德先生說(shuō)：“當(dāng)給予適當(dāng)?shù)臈l件的時(shí)候，人們是很愿意討論死亡的，特別是當(dāng)死亡迫在眉睫的時(shí)候。剛來(lái)的人，大都比較緊張，對(duì)死亡不了解，不知道自己將怎樣邁向死亡。我們讓他接受冥想訓(xùn)練。其核心就是當(dāng)生命的最后一瞬間，只有你一個(gè)人，你將如何走向死亡。這真是一個(gè)很有效的訓(xùn)練。當(dāng)反復(fù)訓(xùn)練終于完成之后，病人就不再害怕死亡了。我們把最后的時(shí)刻簡(jiǎn)稱為‘在床邊’，因?yàn)樗郎袷窃诖策厧ё呶覀兊摹Ｄ欠N時(shí)候，往往是你一個(gè)人。當(dāng)然，我們這里是24小時(shí)都有人值班的，但我們不能保證你‘在床邊’的時(shí)候，旁邊一定會(huì)有人。所以，每個(gè)人都要練習(xí)獨(dú)自一個(gè)人‘在床邊’，在那種時(shí)刻，保持最后的平靜?！?/p>

H5：心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾退出行為意向有顯著正向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H5-1：交易型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾退出行為意向有顯著正向影響；

H5-2：關(guān)系型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾退出行為意向有顯著正向影響；

H5-3：理念型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾退出行為意向有顯著正向影響。

在忠誠(chéng)行為方面，白艷莉[26]的研究表明，心理契約破裂會(huì)顯著降低員工對(duì)組織的忠誠(chéng)度。同時(shí)，劉魯川等[23]也認(rèn)為，心理契約破裂與社會(huì)化閱讀用戶忠誠(chéng)行為之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性特征，網(wǎng)民承擔(dān)義務(wù)的意識(shí)較弱，受眾對(duì)微信訂閱號(hào)容忍度有限，一旦出現(xiàn)心理契約破裂就很難保持忠誠(chéng)行為。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H6：心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾忠誠(chéng)行為意向有顯著負(fù)向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H6-2：關(guān)系型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾忠誠(chéng)行為意向有顯著負(fù)向影響；

H6-3：理念型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾忠誠(chéng)行為意向有顯著負(fù)向影響。

對(duì)于建言行為，特恩里（Tumley W H）等[27]認(rèn)為，員工在心理契約發(fā)生破裂時(shí)，可能會(huì)通過(guò)建言去糾正感知到的不公平。胡恩華等[28]認(rèn)為，企業(yè)承諾與員工建言行為存在顯著相關(guān)關(guān)系。考慮到微信訂閱號(hào)問(wèn)題反饋渠道匱乏以及受眾網(wǎng)絡(luò)潛水現(xiàn)象[29]普遍等客觀因素，受眾發(fā)生心理契約破裂時(shí)，極少會(huì)有人將訂閱號(hào)中出現(xiàn)的問(wèn)題反饋給運(yùn)營(yíng)主體。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H7-1：交易型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響；

H7-2：關(guān)系型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響；

H7-3：理念型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響。

忽略行為屬于消極破壞性行為，特恩里等[27]的研究表明，心理契約破裂水平上升會(huì)導(dǎo)致員工缺勤、忽視職業(yè)角色內(nèi)工作等負(fù)面行為增加。結(jié)合微信訂閱號(hào)實(shí)際使用情況來(lái)看，由于受眾閱讀時(shí)間有限，受眾大多面臨信息過(guò)載困境，有越來(lái)越多的微信訂閱號(hào)受眾開(kāi)始忽略微信訂閱號(hào)信息，未讀信息堆積嚴(yán)重。由此可見(jiàn)，微信訂閱號(hào)受眾在發(fā)生心理契約破裂時(shí)，極易產(chǎn)生忽略行為。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H8：心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾忽略行為意向有顯著正向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H8-1：交易型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾忽略行為意向有顯著正向影響；

H8-2：關(guān)系型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾忽略行為意向有顯著正向影響；

H8-3：理念型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾忽略行為意向有顯著正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本及量表分析

本文采用問(wèn)卷調(diào)研方式，依托專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象均為對(duì)微信訂閱號(hào)非常熟悉的用戶。用戶被要求回憶一個(gè)印象最深的微信訂閱號(hào)，并基于該微信訂閱號(hào)回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。2018年1月，經(jīng)過(guò)兩周時(shí)間的調(diào)研，共收集問(wèn)卷193份，通過(guò)對(duì)回收樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，最終得到有效問(wèn)卷156份。樣本統(tǒng)計(jì)信息詳見(jiàn)表1。樣本特征基本符合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心顯示的中國(guó)網(wǎng)民特征，由此可認(rèn)為，本研究搜集的數(shù)據(jù)具有一定的代表性和參考價(jià)值。

本研究的測(cè)量量表具體包括關(guān)注動(dòng)機(jī)、心理契約破裂、EVLN行為三個(gè)部分。為確保測(cè)量的有效性與合理性，本研究中的所有題項(xiàng)均源于國(guó)內(nèi)外成熟的量表。量表題項(xiàng)來(lái)源參見(jiàn)表2。為使量表更加適合微信訂閱號(hào)情境，本文對(duì)所參考的量表進(jìn)行了修改和細(xì)化，最終采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

表1 樣本用戶統(tǒng)計(jì)

表2 題項(xiàng)來(lái)源

（二）問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

本文選取偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，偏最小二乘法對(duì)樣本量沒(méi)有嚴(yán)苛的限制，即使樣本量比較小也可以表現(xiàn)出良好的模型擬合效果[36]。對(duì)所收集數(shù)據(jù)的處理，本文分兩步進(jìn)行：首先，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)測(cè)量模型和數(shù)據(jù)的信效度等關(guān)鍵指標(biāo)；其次，計(jì)算結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。數(shù)據(jù)分析工具選用Smart PLS 3軟件。

測(cè)量模型的有效性檢驗(yàn)主要通過(guò)信效度分析來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體包括組合信度（CR）和克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，每個(gè)變量的組合信度與克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表具有良好的信度[37]。對(duì)效度而言，本文從聚合效度和區(qū)分效度入手度量量表的結(jié)構(gòu)效度。表3顯示，所有變量各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，平均方差提取值A(chǔ)VE均大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷具有很好的聚合效度[38]。

當(dāng)AVE的平方根大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)時(shí)，說(shuō)明測(cè)量模型具有比較好的區(qū)分效度[38]。由表4可見(jiàn)，各變量的AVE平方根在所對(duì)應(yīng)的列上均為最大值，說(shuō)明本研究測(cè)量模型具有很好的區(qū)分效度。

五、實(shí)證分析結(jié)論與管理啟示

（一）模型檢驗(yàn)

利用結(jié)構(gòu)模型對(duì)所提出的研究假設(shè)進(jìn)行分析驗(yàn)證。分析結(jié)果參見(jiàn)表5。H1、H3、H4通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，H2心緒轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)對(duì)關(guān)系型心理契約破裂的影響不顯著，H5、H6、H7、H8得到了部分支持。

（二）結(jié)果分析

1.關(guān)注動(dòng)機(jī)滿足對(duì)心理契約破裂的影響

由模型檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，面向關(guān)注動(dòng)機(jī)對(duì)心理契約破裂所做的假設(shè)H1、H3、H4得到支持，即環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)滿足對(duì)交易型心理契約破裂、人際關(guān)系動(dòng)機(jī)滿足對(duì)關(guān)系型心理契約破裂、自我確認(rèn)動(dòng)機(jī)滿足對(duì)理念型心理契約破裂均具有顯著負(fù)向影響，這一結(jié)論與此前學(xué)者們的研究結(jié)果基本一致。

表3 信度與聚合效度分析

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

然而，心緒轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)滿足對(duì)關(guān)系型心理契約破裂產(chǎn)生負(fù)向影響（即H2）并未得到數(shù)據(jù)支持。其原因可歸結(jié)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，由于可供受眾進(jìn)行心緒轉(zhuǎn)換的渠道眾多，加之多數(shù)微信訂閱號(hào)娛樂(lè)功能匱乏，且其娛樂(lè)消遣項(xiàng)目大多借助第三方工具制作得到，只能給用戶帶來(lái)一時(shí)的新鮮感，導(dǎo)致受眾不會(huì)把微信訂閱號(hào)作為心緒轉(zhuǎn)換的主要工具和渠道，因此心緒轉(zhuǎn)換得不到滿足并不影響訂閱號(hào)受眾心理契約破裂的結(jié)果可以理解。

2.心理契約破裂對(duì)EVLN行為意向的影響

由模型檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心理契約破裂對(duì)受眾EVLN行為意向影響的假設(shè)H5、H6、H7、H8均未得到完全證實(shí)。第一，交易型心理契約破裂對(duì)微信訂閱號(hào)受眾EVLN行為意向的影響均不顯著，即H5-1、H6-1、H7-1、H8-1未得到支持。其原因可能在于，交易型心理契約更加關(guān)注具體的、短期的、經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系維護(hù)，而微信訂閱號(hào)更加注重廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)的交互關(guān)系維護(hù)，其交易屬性并不顯著，即使受眾交易型心理契約破裂，也不會(huì)對(duì)接納微信訂閱號(hào)后的EVLN行為意向產(chǎn)生影響。第二，從關(guān)系型心理契約破裂對(duì)受眾EVLN行為意向的影響看，關(guān)系型心理契約破裂會(huì)對(duì)受眾建言和忠誠(chéng)行為意向產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，對(duì)受眾忽略行為意向產(chǎn)生顯著正向影響，對(duì)受眾退出行為意向的影響不顯著，即H5-2未得到數(shù)據(jù)支持?？紤]微信訂閱號(hào)的實(shí)踐應(yīng)用及社會(huì)化屬性不難發(fā)現(xiàn)，人際關(guān)系對(duì)微信訂閱號(hào)受眾行為起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)受眾感知到微信訂閱號(hào)無(wú)法為自身人際關(guān)系帶來(lái)任何益處時(shí)，就會(huì)采取一系列行動(dòng)（包括忽略行為），但其影響程度并未發(fā)展到具有破壞性的退出行為。第三，研究結(jié)果表明，理念型心理契約破裂對(duì)受眾建言、忠誠(chéng)、忽略行為均未產(chǎn)生顯著影響，即H6-3、H7-3、H8-3未得到支持。但有悖于常規(guī)認(rèn)知的是，理念型心理契約破裂對(duì)受眾退出行為意向卻產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，這不同于前文理念型心理契約破裂對(duì)受眾退出行為意向具有正向影響的假設(shè)H5-3。導(dǎo)致上述結(jié)果的原因可歸結(jié)為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾好奇心理及主動(dòng)探索意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，即使受眾能夠感知到自身認(rèn)知與微信訂閱號(hào)所呈現(xiàn)的價(jià)值理念有所不同，也依然會(huì)選擇持續(xù)關(guān)注行為。這一結(jié)論與湯普森等[39]的研究結(jié)論相似。湯普森等[39]的研究指出，理念型心理契約的破裂可能會(huì)激發(fā)員工采取積極行動(dòng)來(lái)竭力修正組織在道德上的偏離。

表5 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及路徑系數(shù)

（三）管理啟示

本研究基于使用與滿足理論，通過(guò)對(duì)受眾接納微信訂閱號(hào)時(shí)關(guān)注動(dòng)機(jī)、接納后動(dòng)機(jī)滿足對(duì)心理契約破裂以及心理契約破裂對(duì)EVLN行為意向的影響進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)了影響受眾心理契約破裂以及導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不同行為的關(guān)鍵因素，從而可以幫助微信訂閱號(hào)相關(guān)主體更好地了解客戶，更好地進(jìn)行訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)上述研究成果，提出以下對(duì)策和建議：

第一，微信訂閱號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)得益于運(yùn)營(yíng)主體對(duì)關(guān)注自己的受眾需求的把握和滿足。運(yùn)營(yíng)主體在滿足受眾環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)需求方面的努力能夠抑制交易型心理契約破裂的發(fā)生，但不能對(duì)受眾EVLN行為意向產(chǎn)生顯著影響。這很好地解釋了現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的一些情況。比如，盡管很多企業(yè)訂閱號(hào)投入了大量資金進(jìn)行“發(fā)紅包”“抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，但由于其運(yùn)營(yíng)主體的資金投入僅僅滿足受眾表面的“金錢需求”而非真正的用戶需求，結(jié)果導(dǎo)致受眾黏性很差。因此，為充分利用有限資源激發(fā)受眾采取建設(shè)性行為，運(yùn)營(yíng)主體不必在提供經(jīng)濟(jì)利益方面投入過(guò)多資源。

第二，人際關(guān)系動(dòng)機(jī)需求的滿足能夠抑制關(guān)系型心理契約破裂的發(fā)生，而關(guān)系型心理契約的破裂會(huì)促使受眾出現(xiàn)消極忽略行為意向，良好的關(guān)系型心理契約維護(hù)會(huì)激發(fā)受眾建設(shè)性建言和忠誠(chéng)行為意向的產(chǎn)生。因此，運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)充分考慮受眾關(guān)系型需求的滿足，如通過(guò)加強(qiáng)微信訂閱號(hào)與受眾的交互性，包括答疑解惑、借助講故事獲取受眾情感認(rèn)同等方式，發(fā)展運(yùn)營(yíng)主體和受眾的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，配套相對(duì)應(yīng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)還可以激活沉默用戶，扭轉(zhuǎn)受眾消極忽略行為。此外，良好的關(guān)系有助于受眾建言行為的發(fā)生，運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)豐富受眾反饋與建言渠道，鼓勵(lì)受眾積極建言獻(xiàn)策，設(shè)置單獨(dú)的內(nèi)容模塊對(duì)優(yōu)秀建言進(jìn)行曝光，并對(duì)上榜受眾進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而改善和提高微信訂閱號(hào)價(jià)值和影響力。

第三，自我認(rèn)知需求的滿足能夠抑制理念型心理契約破裂的發(fā)生，而理念型心理契約破裂會(huì)在一定程度上阻止受眾退出行為意向的出現(xiàn)。因此，微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)主體在推薦商品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)找到與自己匹配的目標(biāo)受眾。與此同時(shí)，還可通過(guò)適當(dāng)增加或采取與受眾價(jià)值認(rèn)同不一致的內(nèi)容或風(fēng)格等，激發(fā)受眾好奇心理。比如，加入社會(huì)劇烈發(fā)展中浮現(xiàn)出的敏感話題，引導(dǎo)受眾探索多元社會(huì)與復(fù)雜人性，滿足受眾對(duì)邊緣化“少數(shù)者”的求知欲，提高受眾活躍度，防止受眾退出行為的出現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)微信訂閱號(hào)可持續(xù)發(fā)展。

盡管本研究有助于幫助微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)主體結(jié)合受眾關(guān)注動(dòng)機(jī)與心理契約情況采取相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)決策，但是本研究仍然存在一些不足之處，如樣本量偏小，僅將不同的訂閱號(hào)作為一個(gè)整體進(jìn)行研究，尚未考慮根據(jù)微信訂閱號(hào)的行業(yè)類型和規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。因此，今后的研究有必要進(jìn)一步加大樣本量，加入行業(yè)環(huán)境因素，以更為深入地探究受眾EVLN行為的影響因素。