郭 海 玲，胡 若 靜

（1.河北大學(xué)管理學(xué)院，河北保定071000；2.保定學(xué)院，河北保定071000）

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信訂閱號已經(jīng)逐步成為人們獲取信息、傳播信息的重要平臺。由于微信訂閱號運營成本較低，相關(guān)主體（包括個人、媒體、企業(yè)、政府等）紛紛把微信訂閱號作為開展新媒體運營的主要渠道。作為粉絲經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，微信訂閱號運營效果與受眾行為息息相關(guān)[1]。為保證受眾忠誠，加強(qiáng)受眾流失預(yù)警，有關(guān)微信訂閱號受眾行為的研究亟待進(jìn)行。

由于微信起步較晚，有關(guān)微信訂閱號受眾行為的研究并不多見。為全面了解相關(guān)研究，本文對有關(guān)社交媒體中用戶行為的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)目前社交媒體用戶行為研究主要集中在以下兩個方面：一是用戶持續(xù)使用行為研究。比如，孟猛等[2]通過整合持續(xù)使用模型、自我決定理論及習(xí)慣理論對移動社交媒體用戶持續(xù)使用行為展開研究；唐莉斯等[3]基于持續(xù)使用模型分析了社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶忠誠度的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果對社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商提出了對策和建議。二是用戶非持續(xù)使用行為研究。比如，劉魯川等[4]基于扎根理論對社交媒體用戶倦怠行為與消極使用行為進(jìn)行研究，得到了影響社交媒體用戶倦怠及消極行為的關(guān)鍵因素；代寶等[5]通過分析國內(nèi)外社交媒體用戶非持續(xù)使用和轉(zhuǎn)移行為方面的相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)揭示了影響社交媒體用戶非持續(xù)使用和轉(zhuǎn)移行為的主要因素。由此可見，當(dāng)前有關(guān)受眾行為的研究主要以持續(xù)與否的一維結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。然而，縱觀微信訂閱號受眾全生命周期，受眾心理呈現(xiàn)出多樣而細(xì)膩的特點，這導(dǎo)致受眾行為也會隨之發(fā)生不同程度的改變[1]，僅以持續(xù)與否來衡量微信訂閱號受眾行為過于單一?；诖?，本文從心理契約破裂視角切入，按照“積極—消極”“破壞—建設(shè)”的二維結(jié)構(gòu)，對微信訂閱號受眾退出、建言、忠誠及忽略等行為影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。具體研究內(nèi)容，一是基于使用與滿足理論對微信訂閱號受眾關(guān)注動機(jī)進(jìn)行歸納；二是明確受眾關(guān)注動機(jī)對受眾心理契約破裂的具體影響；三是明確受眾心理契約破裂對受眾退出—建言—忠誠—忽略（Exit-Voice-Loyalty-Neglect，EVLN）行為的具體影響。上述研究旨在幫助訂閱號運營主體更好地了解受眾心理及行為變化，進(jìn)而改善和提高微信訂閱號價值與影響力。

二、理論基礎(chǔ)與相關(guān)述評

（一）使用與滿足理論

美國社會學(xué)家卡茨（Katz E）等[6]于1974年通過概括受眾與媒體接觸行為過程提出了使用與滿足理論，該理論將受眾視為有特定需求的個人，并將受眾接觸媒體的活動視為需求得以滿足的過程。使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，從受眾角度出發(fā)考察媒體給受眾帶來的心理和行為上的效用，是傳播領(lǐng)域分析受眾需求的重要理論[7]。在以使用與滿足理論為基礎(chǔ)的經(jīng)典研究中，卡茨等[6]將廣播媒體受眾的需求分為認(rèn)知、情感、個人整合、社會整合、舒緩壓力五類；佩爾斯（Perse E M）等[8]將電腦媒體中受眾的需求總結(jié)為休閑、娛樂、忘我、交往和獲取信息等；麥奎爾（McQuail D）[9]將電視媒體受眾的需求劃分為環(huán)境監(jiān)測、心緒轉(zhuǎn)換、人際交往、自我確認(rèn)四類。

微信訂閱號作為新媒體的典型，其受眾具有較強(qiáng)的能動性。比如，受眾可依據(jù)自身需求選擇關(guān)注不同類型的微信訂閱號，受眾在使用過程中能夠?qū)ξ⑿庞嗛喬栠M(jìn)行隨意控制（如取消關(guān)注、忽略閱讀等）。因此，本文基于使用與滿足理論對微信訂閱號受眾需求進(jìn)行歸納，并借鑒麥奎爾[9]有關(guān)需求類型的劃分，將微信訂閱號受眾對微信訂閱號的關(guān)注動機(jī)維度細(xì)分為環(huán)境監(jiān)測、心緒轉(zhuǎn)換、人際交往、自我確認(rèn)四類。

（二）心理契約及心理契約破裂

心理契約理論是人力資源領(lǐng)域衡量組織成員心理狀態(tài)的典型心理模型，該理論側(cè)重描述雇員對雇主義務(wù)的主觀感知，在人力資源管理過程中發(fā)揮著不可或缺的作用。施恩（Schein E H）[10]于1980年給出了心理契約的定義，即心理契約指組織中每個成員任何時候都存在的一種不成文的期望。隨著研究的深入，相關(guān)學(xué)者有關(guān)心理契約理論的研究不斷細(xì)化。麥柯涅爾（MacNeil I R）[11]從實證角度入手驗證了心理契約的類型，具體包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約。湯普森（Thompson J A）等[12]在心理契約二維結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地引入理念因素，進(jìn)而將心理契約具體劃分為交易型心理契約、關(guān)系型心理契約和理念型心理契約。李原[13]基于對心理契約相關(guān)文獻(xiàn)的綜述認(rèn)為，心理契約三維結(jié)構(gòu)的解釋比二維結(jié)構(gòu)和單維結(jié)構(gòu)更加合理。

20世紀(jì)90年代以來，組織有意違約、無力兌現(xiàn)和契約雙方對承諾理解差異所導(dǎo)致的心理契約破裂問題逐漸成為研究者關(guān)注的熱點。莫瑞森（Morrison E W）等[14]將心理契約破裂界定為員工對組織未履行心理契約中一項或多項責(zé)任的感知。基于心理契約破裂理論，占小軍等[15]對顧客不文明行為影響因素進(jìn)行了研究；張璇等[16]對員工沉默行為影響因素進(jìn)行了分析。隨著心理契約破裂相關(guān)研究的不斷豐富，心理契約破裂應(yīng)用的研究領(lǐng)域也逐漸拓展。例如，彭宏程[17]將心理契約破裂應(yīng)用從傳統(tǒng)組織拓展到虛擬社區(qū)環(huán)境；郭（Guo L）等[18]利用心理契約衡量消費者服務(wù)關(guān)系，將心理契約破裂納入關(guān)系營銷領(lǐng)域。

微信訂閱號情境下，運營主體與受眾之間同樣存在不成文的心理期望，即運營主體期望通過受眾來實現(xiàn)自己的運營目的，而受眾期望運營主體能夠滿足自己的使用需求。因此可以認(rèn)為，微信訂閱號運營主體與受眾之間存在心理契約。為有效結(jié)合受眾心理變化分析受眾行為，本文通過衡量心理契約破裂對受眾行為的影響，對受眾行為影響因素進(jìn)行具體分析。

（三）EVLN行為模型

EVLN行為模型是分析員工對工作滿意度降低情況下行為反應(yīng)的整合模型，該模型由赫希曼（Hirschman A）[19]于1970年首次提出，后又經(jīng)法雷爾（Farrell D）[20]、拉斯布爾特（Rusbult C E）等[21]不斷完善和拓展。EVLN行為模型涵蓋“積極—消極”“破壞—建設(shè)”兩個行為維度[21]，具體包括退出、建言、忠誠、忽略四種行為。其中，在“積極—消極”維度上，退出和建言行為是一種積極的反應(yīng)形式，而忠誠和忽略行為是被動和消極的反應(yīng)形式；在“破壞—建設(shè)”維度上，建言和忠誠行為是一種建設(shè)性的反應(yīng)形式，退出和忽略行為是一種破壞性的反應(yīng)形式。值的注意的是，EVLN行為中的忠誠行為通常被理解為一種容忍和忍耐，指員工面對組織狀況的惡化，既不選擇退出也不發(fā)表意見，而是保持沉默，以等待組織狀況慢慢改善。隨著研究的深入，EVLN行為反應(yīng)模型不再僅僅局限于員工行為問題研究，而是逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域?qū)€體行為進(jìn)行研究。例如，蓋斯肯（Geyskens I）等[22]將EVLN行為反應(yīng)模型應(yīng)用于渠道成員行為研究；劉魯川等[23]將EVLN行為反應(yīng)模型應(yīng)用于社會化閱讀用戶行為研究。

結(jié)合微信訂閱號實際使用情況可以發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號受眾中“僵尸粉”現(xiàn)象普遍，即受眾盡管關(guān)注了微信訂閱號，卻對微信訂閱號發(fā)布的信息持消極態(tài)度，關(guān)注與否并無法全面反映該現(xiàn)象中受眾的心理變化，有必要對受眾行為進(jìn)一步加以細(xì)分?；诖?，本文創(chuàng)新性地將EVLN行為模型引入微信訂閱號情境，旨在通過分析微信訂閱號受眾退出、建言、忠誠、忽略行為更加全面地揭示微信訂閱號受眾行為影響因素。

三、研究模型及假設(shè)

（一）概念模型

本文在確定微信訂閱號受眾關(guān)注動機(jī)和受眾心理契約結(jié)構(gòu)維度的基礎(chǔ)上，通過分析關(guān)注動機(jī)對心理契約破裂的影響、心理契約破裂對受眾EVLN行為的影響對微信訂閱號受眾EVLN行為展開研究。概念模型參見圖1。

在概念模型基礎(chǔ)上，本文對微信訂閱號情境下關(guān)注動機(jī)、心理契約破裂及EVLN行為的內(nèi)涵加以界定。

1.關(guān)注動機(jī)

使用與滿足是微信訂閱號能給受眾帶來的心理和行為上的效用。本文依據(jù)上述使用與滿足理論，分析受眾對微信訂閱號的關(guān)注動機(jī)。借鑒麥奎爾[9]的研究，本文將微信訂閱號受眾關(guān)注動機(jī)歸納為環(huán)境監(jiān)測、心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)四個方面需求的滿足。其中，環(huán)境監(jiān)測具體指受眾希望通過微信訂閱號獲得各種與自己生活直接或間接相關(guān)的信息，進(jìn)而可以及時把握周圍環(huán)境的變化；心緒轉(zhuǎn)換具體指微信訂閱號可為受眾提供消遣和娛樂，幫助受眾擺脫日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)；人際關(guān)系具體指受眾通過談?wù)摴餐P(guān)注的微信訂閱號信息來發(fā)展自己的社交關(guān)系；自我確認(rèn)具體指微信訂閱號發(fā)布的內(nèi)容信息可以引發(fā)受眾自身的思考，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。

2.心理契約破裂

本文將微信訂閱號中的受眾心理契約破裂界定為受眾對運營主體沒有履行契約中某種義務(wù)的感知。基于微信訂閱號實際應(yīng)用情況，本文基于湯普森等[12]的研究將微信訂閱號受眾心理契約破裂具體劃分為交易型、關(guān)系型、理念型三個維度。其中，交易型心理契約具體表現(xiàn)為受眾認(rèn)為訂閱號主體理應(yīng)為自己提供相應(yīng)信息以滿足信息需求；關(guān)系型心理契約具體表現(xiàn)為受眾認(rèn)為自己可以從訂閱號中獲得情感上的滿足，獲取與周圍人交流的談資；理念型心理契約具體表現(xiàn)為受眾認(rèn)為訂閱號內(nèi)容應(yīng)與自身價值理念相符，并對自身發(fā)展帶來幫助。

圖1 概念模型

3.EVLN行為

結(jié)合微信訂閱號自身功能屬性，本文認(rèn)為，微信訂閱號受眾退出行為指受眾意識到微信訂閱號存在不足時，會通過取消關(guān)注、尋找同類型微信訂閱號等方式終止使用現(xiàn)有微信訂閱號的行為；忠誠行為指受眾意識到微信訂閱號存在不足時，既不取消關(guān)注也不發(fā)表意見，而是對出現(xiàn)的問題保持沉默和容忍的行為；建言行為指受眾意識到微信訂閱號存在不足時，會積極尋求解決問題的方法或向訂閱號運營主體積極反饋的行為；忽略行為指受眾意識到微信訂閱號存在不足時，會出現(xiàn)減少信息閱讀次數(shù)、縮短信息閱讀時間、降低參與熱情等行為。

（二）研究假設(shè)

1.關(guān)注動機(jī)對心理契約破裂的影響

基于本文對微信訂閱號受眾關(guān)注動機(jī)及心理契約的界定可以發(fā)現(xiàn)，心理契約的三個維度與關(guān)注動機(jī)的四個方面也存在較強(qiáng)的對應(yīng)關(guān)系，即交易型心理契約的建立強(qiáng)調(diào)受眾環(huán)境監(jiān)測動機(jī)的滿足[7-8，11]，關(guān)系型心理契約的建立強(qiáng)調(diào)受眾心緒轉(zhuǎn)換和環(huán)境監(jiān)測兩方面動機(jī)的滿足[1，9，11]，理念型心理契約的建立強(qiáng)調(diào)受眾自我確認(rèn)動機(jī)的滿足[9，12]，各關(guān)注動機(jī)的滿足均負(fù)向影響心理契約破裂。為避免無效假設(shè)，本文在概念分析基礎(chǔ)上，結(jié)合微信訂閱號實際應(yīng)用情況提出以下假設(shè)：

H1：環(huán)境監(jiān)測動機(jī)的滿足負(fù)向影響交易型心理契約破裂。

H2：心緒轉(zhuǎn)換動機(jī)的滿足負(fù)向影響關(guān)系型心理契約破裂。

H3：人際關(guān)系動機(jī)的滿足負(fù)向影響關(guān)系型心理契約破裂。

H4：自我確認(rèn)動機(jī)的滿足負(fù)向影響理念型心理契約破裂。

2.心理契約破裂對EVLN行為意向的影響

在組織行為學(xué)領(lǐng)域，心理契約破裂對員工態(tài)度和行為的影響是心理契約實證研究領(lǐng)域廣泛關(guān)注的熱點。沈伊默等[24]、杜蘭特（Dulac T）等[25]的研究驗證了心理契約破裂對員工離職行為的正向影響。就微信訂閱號而言，由于同類型訂閱號競爭激烈，微信訂閱號受眾一旦出現(xiàn)心理契約破裂，就很容易產(chǎn)生流量流失現(xiàn)象。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

布萊德先生說：“當(dāng)給予適當(dāng)?shù)臈l件的時候，人們是很愿意討論死亡的，特別是當(dāng)死亡迫在眉睫的時候。剛來的人，大都比較緊張，對死亡不了解，不知道自己將怎樣邁向死亡。我們讓他接受冥想訓(xùn)練。其核心就是當(dāng)生命的最后一瞬間，只有你一個人，你將如何走向死亡。這真是一個很有效的訓(xùn)練。當(dāng)反復(fù)訓(xùn)練終于完成之后，病人就不再害怕死亡了。我們把最后的時刻簡稱為‘在床邊’，因為死神是在床邊帶走我們的。那種時候，往往是你一個人。當(dāng)然，我們這里是24小時都有人值班的，但我們不能保證你‘在床邊’的時候，旁邊一定會有人。所以，每個人都要練習(xí)獨自一個人‘在床邊’，在那種時刻，保持最后的平靜。”

H5：心理契約破裂對微信訂閱號受眾退出行為意向有顯著正向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H5-1：交易型心理契約破裂對微信訂閱號受眾退出行為意向有顯著正向影響；

H5-2：關(guān)系型心理契約破裂對微信訂閱號受眾退出行為意向有顯著正向影響；

H5-3：理念型心理契約破裂對微信訂閱號受眾退出行為意向有顯著正向影響。

在忠誠行為方面，白艷莉[26]的研究表明，心理契約破裂會顯著降低員工對組織的忠誠度。同時，劉魯川等[23]也認(rèn)為，心理契約破裂與社會化閱讀用戶忠誠行為之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性特征，網(wǎng)民承擔(dān)義務(wù)的意識較弱，受眾對微信訂閱號容忍度有限，一旦出現(xiàn)心理契約破裂就很難保持忠誠行為。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H6：心理契約破裂對微信訂閱號受眾忠誠行為意向有顯著負(fù)向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H6-2：關(guān)系型心理契約破裂對微信訂閱號受眾忠誠行為意向有顯著負(fù)向影響；

H6-3：理念型心理契約破裂對微信訂閱號受眾忠誠行為意向有顯著負(fù)向影響。

對于建言行為，特恩里（Tumley W H）等[27]認(rèn)為，員工在心理契約發(fā)生破裂時，可能會通過建言去糾正感知到的不公平。胡恩華等[28]認(rèn)為，企業(yè)承諾與員工建言行為存在顯著相關(guān)關(guān)系?？紤]到微信訂閱號問題反饋渠道匱乏以及受眾網(wǎng)絡(luò)潛水現(xiàn)象[29]普遍等客觀因素，受眾發(fā)生心理契約破裂時，極少會有人將訂閱號中出現(xiàn)的問題反饋給運營主體。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：心理契約破裂對微信訂閱號受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H7-1：交易型心理契約破裂對微信訂閱號受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響；

H7-2：關(guān)系型心理契約破裂對微信訂閱號受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響；

H7-3：理念型心理契約破裂對微信訂閱號受眾建言行為意向有顯著負(fù)向影響。

忽略行為屬于消極破壞性行為，特恩里等[27]的研究表明，心理契約破裂水平上升會導(dǎo)致員工缺勤、忽視職業(yè)角色內(nèi)工作等負(fù)面行為增加。結(jié)合微信訂閱號實際使用情況來看，由于受眾閱讀時間有限，受眾大多面臨信息過載困境，有越來越多的微信訂閱號受眾開始忽略微信訂閱號信息，未讀信息堆積嚴(yán)重。由此可見，微信訂閱號受眾在發(fā)生心理契約破裂時，極易產(chǎn)生忽略行為。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H8：心理契約破裂對微信訂閱號受眾忽略行為意向有顯著正向影響。

具體而言，依據(jù)心理契約結(jié)構(gòu)維度，包括以下假設(shè)：

H8-1：交易型心理契約破裂對微信訂閱號受眾忽略行為意向有顯著正向影響；

H8-2：關(guān)系型心理契約破裂對微信訂閱號受眾忽略行為意向有顯著正向影響；

H8-3：理念型心理契約破裂對微信訂閱號受眾忽略行為意向有顯著正向影響。

四、研究設(shè)計

（一）樣本及量表分析

本文采用問卷調(diào)研方式，依托專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷發(fā)放對象均為對微信訂閱號非常熟悉的用戶。用戶被要求回憶一個印象最深的微信訂閱號，并基于該微信訂閱號回答問卷中的問題。2018年1月，經(jīng)過兩周時間的調(diào)研，共收集問卷193份，通過對回收樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，最終得到有效問卷156份。樣本統(tǒng)計信息詳見表1。樣本特征基本符合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心顯示的中國網(wǎng)民特征，由此可認(rèn)為，本研究搜集的數(shù)據(jù)具有一定的代表性和參考價值。

本研究的測量量表具體包括關(guān)注動機(jī)、心理契約破裂、EVLN行為三個部分。為確保測量的有效性與合理性，本研究中的所有題項均源于國內(nèi)外成熟的量表。量表題項來源參見表2。為使量表更加適合微信訂閱號情境，本文對所參考的量表進(jìn)行了修改和細(xì)化，最終采用李克特（Likert）五點量表對所有題項進(jìn)行測量。

表1 樣本用戶統(tǒng)計

表2 題項來源

（二）問卷信效度檢驗

本文選取偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，偏最小二乘法對樣本量沒有嚴(yán)苛的限制，即使樣本量比較小也可以表現(xiàn)出良好的模型擬合效果[36]。對所收集數(shù)據(jù)的處理，本文分兩步進(jìn)行：首先，進(jìn)行驗證性因子分析，檢驗測量模型和數(shù)據(jù)的信效度等關(guān)鍵指標(biāo)；其次，計算結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及其顯著性檢驗結(jié)果。數(shù)據(jù)分析工具選用Smart PLS 3軟件。

測量模型的有效性檢驗主要通過信效度分析來實現(xiàn)，具體包括組合信度（CR）和克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，每個變量的組合信度與克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，說明量表具有良好的信度[37]。對效度而言，本文從聚合效度和區(qū)分效度入手度量量表的結(jié)構(gòu)效度。表3顯示，所有變量各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，平均方差提取值A(chǔ)VE均大于0.5，說明問卷具有很好的聚合效度[38]。

當(dāng)AVE的平方根大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)時，說明測量模型具有比較好的區(qū)分效度[38]。由表4可見，各變量的AVE平方根在所對應(yīng)的列上均為最大值，說明本研究測量模型具有很好的區(qū)分效度。

五、實證分析結(jié)論與管理啟示

（一）模型檢驗

利用結(jié)構(gòu)模型對所提出的研究假設(shè)進(jìn)行分析驗證。分析結(jié)果參見表5。H1、H3、H4通過了顯著性檢驗，H2心緒轉(zhuǎn)換動機(jī)對關(guān)系型心理契約破裂的影響不顯著，H5、H6、H7、H8得到了部分支持。

（二）結(jié)果分析

1.關(guān)注動機(jī)滿足對心理契約破裂的影響

由模型檢驗結(jié)果可以看出，面向關(guān)注動機(jī)對心理契約破裂所做的假設(shè)H1、H3、H4得到支持，即環(huán)境監(jiān)測動機(jī)滿足對交易型心理契約破裂、人際關(guān)系動機(jī)滿足對關(guān)系型心理契約破裂、自我確認(rèn)動機(jī)滿足對理念型心理契約破裂均具有顯著負(fù)向影響，這一結(jié)論與此前學(xué)者們的研究結(jié)果基本一致。

表3 信度與聚合效度分析

表4 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

然而，心緒轉(zhuǎn)換動機(jī)滿足對關(guān)系型心理契約破裂產(chǎn)生負(fù)向影響（即H2）并未得到數(shù)據(jù)支持。其原因可歸結(jié)為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，由于可供受眾進(jìn)行心緒轉(zhuǎn)換的渠道眾多，加之多數(shù)微信訂閱號娛樂功能匱乏，且其娛樂消遣項目大多借助第三方工具制作得到，只能給用戶帶來一時的新鮮感，導(dǎo)致受眾不會把微信訂閱號作為心緒轉(zhuǎn)換的主要工具和渠道，因此心緒轉(zhuǎn)換得不到滿足并不影響訂閱號受眾心理契約破裂的結(jié)果可以理解。

2.心理契約破裂對EVLN行為意向的影響

由模型檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心理契約破裂對受眾EVLN行為意向影響的假設(shè)H5、H6、H7、H8均未得到完全證實。第一，交易型心理契約破裂對微信訂閱號受眾EVLN行為意向的影響均不顯著，即H5-1、H6-1、H7-1、H8-1未得到支持。其原因可能在于，交易型心理契約更加關(guān)注具體的、短期的、經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系維護(hù)，而微信訂閱號更加注重廣泛的、長期的、社會的交互關(guān)系維護(hù)，其交易屬性并不顯著，即使受眾交易型心理契約破裂，也不會對接納微信訂閱號后的EVLN行為意向產(chǎn)生影響。第二，從關(guān)系型心理契約破裂對受眾EVLN行為意向的影響看，關(guān)系型心理契約破裂會對受眾建言和忠誠行為意向產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，對受眾忽略行為意向產(chǎn)生顯著正向影響，對受眾退出行為意向的影響不顯著，即H5-2未得到數(shù)據(jù)支持?？紤]微信訂閱號的實踐應(yīng)用及社會化屬性不難發(fā)現(xiàn)，人際關(guān)系對微信訂閱號受眾行為起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)受眾感知到微信訂閱號無法為自身人際關(guān)系帶來任何益處時，就會采取一系列行動（包括忽略行為），但其影響程度并未發(fā)展到具有破壞性的退出行為。第三，研究結(jié)果表明，理念型心理契約破裂對受眾建言、忠誠、忽略行為均未產(chǎn)生顯著影響，即H6-3、H7-3、H8-3未得到支持。但有悖于常規(guī)認(rèn)知的是，理念型心理契約破裂對受眾退出行為意向卻產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，這不同于前文理念型心理契約破裂對受眾退出行為意向具有正向影響的假設(shè)H5-3。導(dǎo)致上述結(jié)果的原因可歸結(jié)為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾好奇心理及主動探索意識的逐漸增強(qiáng)，即使受眾能夠感知到自身認(rèn)知與微信訂閱號所呈現(xiàn)的價值理念有所不同，也依然會選擇持續(xù)關(guān)注行為。這一結(jié)論與湯普森等[39]的研究結(jié)論相似。湯普森等[39]的研究指出，理念型心理契約的破裂可能會激發(fā)員工采取積極行動來竭力修正組織在道德上的偏離。

表5 模型假設(shè)檢驗結(jié)果及路徑系數(shù)

（三）管理啟示

本研究基于使用與滿足理論，通過對受眾接納微信訂閱號時關(guān)注動機(jī)、接納后動機(jī)滿足對心理契約破裂以及心理契約破裂對EVLN行為意向的影響進(jìn)行實證分析，發(fā)現(xiàn)了影響受眾心理契約破裂以及導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不同行為的關(guān)鍵因素，從而可以幫助微信訂閱號相關(guān)主體更好地了解客戶，更好地進(jìn)行訂閱號運營。

根據(jù)上述研究成果，提出以下對策和建議：

第一，微信訂閱號的成功運營得益于運營主體對關(guān)注自己的受眾需求的把握和滿足。運營主體在滿足受眾環(huán)境監(jiān)測動機(jī)需求方面的努力能夠抑制交易型心理契約破裂的發(fā)生，但不能對受眾EVLN行為意向產(chǎn)生顯著影響。這很好地解釋了現(xiàn)實中出現(xiàn)的一些情況。比如，盡管很多企業(yè)訂閱號投入了大量資金進(jìn)行“發(fā)紅包”“抽獎”等活動，但由于其運營主體的資金投入僅僅滿足受眾表面的“金錢需求”而非真正的用戶需求，結(jié)果導(dǎo)致受眾黏性很差。因此，為充分利用有限資源激發(fā)受眾采取建設(shè)性行為，運營主體不必在提供經(jīng)濟(jì)利益方面投入過多資源。

第二，人際關(guān)系動機(jī)需求的滿足能夠抑制關(guān)系型心理契約破裂的發(fā)生，而關(guān)系型心理契約的破裂會促使受眾出現(xiàn)消極忽略行為意向，良好的關(guān)系型心理契約維護(hù)會激發(fā)受眾建設(shè)性建言和忠誠行為意向的產(chǎn)生。因此，運營主體應(yīng)充分考慮受眾關(guān)系型需求的滿足，如通過加強(qiáng)微信訂閱號與受眾的交互性，包括答疑解惑、借助講故事獲取受眾情感認(rèn)同等方式，發(fā)展運營主體和受眾的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時，配套相對應(yīng)的互動設(shè)計還可以激活沉默用戶，扭轉(zhuǎn)受眾消極忽略行為。此外，良好的關(guān)系有助于受眾建言行為的發(fā)生，運營主體應(yīng)豐富受眾反饋與建言渠道，鼓勵受眾積極建言獻(xiàn)策，設(shè)置單獨的內(nèi)容模塊對優(yōu)秀建言進(jìn)行曝光，并對上榜受眾進(jìn)行獎勵，進(jìn)而改善和提高微信訂閱號價值和影響力。

第三，自我認(rèn)知需求的滿足能夠抑制理念型心理契約破裂的發(fā)生，而理念型心理契約破裂會在一定程度上阻止受眾退出行為意向的出現(xiàn)。因此，微信訂閱號運營主體在推薦商品或服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)找到與自己匹配的目標(biāo)受眾。與此同時，還可通過適當(dāng)增加或采取與受眾價值認(rèn)同不一致的內(nèi)容或風(fēng)格等，激發(fā)受眾好奇心理。比如，加入社會劇烈發(fā)展中浮現(xiàn)出的敏感話題，引導(dǎo)受眾探索多元社會與復(fù)雜人性，滿足受眾對邊緣化“少數(shù)者”的求知欲，提高受眾活躍度，防止受眾退出行為的出現(xiàn)，最終實現(xiàn)微信訂閱號可持續(xù)發(fā)展。

盡管本研究有助于幫助微信訂閱號運營主體結(jié)合受眾關(guān)注動機(jī)與心理契約情況采取相應(yīng)的運營決策，但是本研究仍然存在一些不足之處，如樣本量偏小，僅將不同的訂閱號作為一個整體進(jìn)行研究，尚未考慮根據(jù)微信訂閱號的行業(yè)類型和規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。因此，今后的研究有必要進(jìn)一步加大樣本量，加入行業(yè)環(huán)境因素，以更為深入地探究受眾EVLN行為的影響因素。