張 力

新農(nóng)村建設(shè)是我國經(jīng)濟社會新階段中出現(xiàn)的新課題，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在快速城市化背景下，以村社為行為主體形成的村鎮(zhèn)化研究也逐漸豐富起來。二戰(zhàn)后很多發(fā)達國家的新農(nóng)村建設(shè)進程較快，各個國家因地制宜城鎮(zhèn)化的發(fā)展模式各有千秋，比如日本的一村一品運動就很有特色。一村一品運動就是建設(shè)具有品牌效應(yīng)的新農(nóng)村，大分縣、上勝町等都是獨具特色的品牌農(nóng)村，發(fā)生了巨大變化，成為生活安定、環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)。同時在東亞乃至歐美各國開展“一州一品”運動，“一村一品”等。打造不一樣的品牌村，大力發(fā)展地域文化。

社會主義新農(nóng)村應(yīng)該具有“新”形象，但新農(nóng)村形象的內(nèi)涵,不僅僅是基礎(chǔ)設(shè)施的改善，應(yīng)該是包括精神在內(nèi)的整體素質(zhì)、整體形象的改善。新農(nóng)村建設(shè)需要像企業(yè)那樣思考，將新農(nóng)村本身作為一個“產(chǎn)品”來規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、經(jīng)營和銷售，配置好人力和其他資源要素，如同經(jīng)營品牌一樣對農(nóng)村進行培育和推廣，提升自身品牌形象：對內(nèi)提升建設(shè)理念，明確各事業(yè)領(lǐng)域，確立整體規(guī)劃，加強管理力度；對外能提升信賴度和知名度，使新農(nóng)村獲得良好的發(fā)展環(huán)境。

東莞，又名“莞城”于三國時建郡，有著1700多年的郡縣史，是嶺南文明的重要發(fā)源地。改革開放以來，東莞把握機遇，因地制宜，逐步走出一條具有東莞特色的經(jīng)濟道路—“東莞模式”，在不斷的發(fā)展中，東莞已經(jīng)進入中國經(jīng)濟一線集團行列。然而，東莞在這種寬松的政策環(huán)境引導(dǎo)下，村社作為招商引資的主體，實現(xiàn)大規(guī)模的土地開發(fā)，造成東莞用地類型混亂，工業(yè)比重高，讓東莞的經(jīng)濟得到了大力發(fā)展的同時，也使地域文化以及文化特色極度不協(xié)調(diào)，且此狀況已成為東莞未來新農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵性問題。

近幾年，東莞提出了建設(shè)美麗村居，打造幸福和諧東莞新農(nóng)村口號，各村打造了諸多過去難見的公園、廣場與綠樹，不但在某種程度上扭轉(zhuǎn)了東莞的顏值“藏在深閨人不知”的狀態(tài)，改變了東莞“煙囪+廠房”的刻板印象，更有很多村鎮(zhèn)依據(jù)自身特點打造出特有的形象價值，比如東莞下壩村的改造，以成功申報第三批廣東省歷史文化名村為契機，充分利用自身地理位置以及原有的建筑，創(chuàng)造出一個集創(chuàng)意、設(shè)計、休閑、藝術(shù)于一體的生活街區(qū)，一個有著東莞田子坊、東莞鼓浪嶼的區(qū)域板塊，使之成為東莞白領(lǐng)、文藝青年的文化休閑熱點也是東莞旅游必到之地，不但大力促進的區(qū)域文化展與經(jīng)濟的提升，也為處在轉(zhuǎn)型的重要時期東莞新農(nóng)村建設(shè)起到示范作用，告訴了大家如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘更多的個性化、地域化的物質(zhì)以及文化特征。

當(dāng)然，下壩村只是個例，東莞32個鎮(zhèn)區(qū)，每一個都有自己的特色自己的文化，如何讓它們形成產(chǎn)業(yè)鏈，如何讓在眾多村鎮(zhèn)中凸顯出來值得我們?nèi)ド钏肌?/p>

塑造品牌，打造品牌村。品牌理論發(fā)展至今，品牌主體的范圍在擴展，品牌形象的意義已不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)的識別，也同樣可以體現(xiàn)在個人，一個地域，甚至一個國家。地方營銷理念在 20世紀 90 年代剛剛興起，品牌形象戰(zhàn)略開始用于城市的形象構(gòu)建，很多城市都紛紛樹立自己的城市品牌，把城市本身作為一個產(chǎn)品核心價值，將城市的經(jīng)濟開放、市政建設(shè)、招商引資、旅游發(fā)展、環(huán)境改造和建立城市的品牌聯(lián)系在一起，這種營銷理念在農(nóng)村形象建設(shè)中還較少。將品牌理論與東莞村鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合起來，嘗試將品牌形象策略導(dǎo)入東莞村鎮(zhèn)建設(shè)中，為品牌形象戰(zhàn)略在“地方”，特別是在“農(nóng)村”做出新的理論延伸，并探討政策、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)與品牌形象設(shè)計的理論交叉點，為新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展目標順利實施和完成提供依據(jù)。品牌村鎮(zhèn)打造運用符號學(xué)、傳播學(xué)和系統(tǒng)設(shè)計方法以某一地域為例，多方位整合東莞各村鎮(zhèn)資源，在關(guān)注環(huán)保、民生，可持續(xù)發(fā)展的前提下，進行東莞村鎮(zhèn)品牌形象營造及傳播的嘗試。解決具有社會實踐意義的新農(nóng)村建設(shè)問題，體現(xiàn)設(shè)計對于社會現(xiàn)狀、社會改革的思考和意義，使人們意識到設(shè)計不僅是提供給人們的一種技術(shù)服務(wù)，而是能夠參與社會改革、文化意識形態(tài)、個人價值觀與生活方式嬗變的有效手段。

品牌村的打造明確了品牌、城市品牌的概念，強化地域文化，考慮到營銷農(nóng)村的可能性，將新農(nóng)村作為一種品牌形象去經(jīng)營，結(jié)合地方營銷，將品牌形象設(shè)計理論與新農(nóng)村建設(shè)進行聯(lián)系，并在農(nóng)村發(fā)展模式中尋找切入點，探討新農(nóng)村建設(shè)中品牌形象戰(zhàn)略導(dǎo)入的可行性和必要性。將農(nóng)村的自然資源、人文資源以品牌形象系統(tǒng)的概念整合，在關(guān)注環(huán)保、民生、可持續(xù)發(fā)展的前提下，重構(gòu)新農(nóng)村的識別要素，打造新農(nóng)村的品牌形象，這對與東莞發(fā)展而言是很有必要的。

[1]王海濤,等.品牌競爭時代:開放市場下政府與企業(yè)的品牌營運[M].北京:中國言實出版社,1999.

[2]彭衛(wèi)兵,張曉敏.農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的再審視[J].中國土地科學(xué),2010,24(1):22～26.