■蔡艷清／湖北工業(yè)大學

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言。概念最初于1967年提出，時至今日雖沒有統(tǒng)一的標準概念，但新媒體的基礎是數(shù)字技術，載體是網(wǎng)絡及電腦等新興科技，核心是形式創(chuàng)新已成共識。受到新興媒體的影響，廣告設計的方式方法也隨之改變，在廣告設計的創(chuàng)意上注重數(shù)字化、融入情懷因素、強調(diào)雙向互動，工具選擇上計算機成為主流工具。

一、新媒體環(huán)境下廣告設計的顯著特征

新媒體的蓬勃發(fā)展，使廣告的載體有了更多選擇，也豐富了廣告設計形式和手段。宣傳已經(jīng)不僅僅是廣告的基本屬性，好的廣告更要滿足消費者的視覺感受和情感需求。較之傳統(tǒng)媒體的廣告設計，新媒體時代下，廣告設計有著顯著的不同。

（一）廣泛依托數(shù)字技術

受限于多方因素，在傳統(tǒng)媒體時代不能實現(xiàn)的創(chuàng)意，有了新技術的支撐后已經(jīng)可以實現(xiàn)。這其中計算機的廣泛應用起到了關鍵作用，為廣告設計提供了多種設計方式，廣告的設計和創(chuàng)意能夠更好的展現(xiàn)出來。尤其是多種圖像、圖形處理軟件的誕生，使設計者的創(chuàng)意取了更好的視覺效果。依托于數(shù)字技術，廣告設計者賦予了設計更為豐富的理念與主題，消費者也得到了更為直觀、易于接受的需求。

（二）設計內(nèi)容強調(diào)互動

傳播方式的多元與科技、網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，為廣告的多元化體現(xiàn)奠定了基礎。新興媒體使受眾可以更快捷、便利的接受信息，可以利用新媒體及時的反饋感受。使設計者能及時修改、完善廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，更好的發(fā)揮廣告?zhèn)鞑バ?/p>

（三）創(chuàng)意維度發(fā)生改變

在新技術、新觀念的支撐下，新媒體具有創(chuàng)新、交互的特征，傳播形式及傳播意識發(fā)生了變化，廣告創(chuàng)意的維度也隨之由單一變成多維。在以往，創(chuàng)意必須表現(xiàn)出來的內(nèi)容和形式，在新媒體廣告創(chuàng)意中往往被忽略。而以往不被列為創(chuàng)意重點的方式方法卻屢被提及，作為重點。例如：在傳統(tǒng)廣告設計創(chuàng)意中畫面內(nèi)容及版式設計是必須突出的兩項重點。但在新媒體廣告中，好多優(yōu)秀的廣告作品的這兩個方面平淡無奇，但依舊受到廣泛贊譽。原因就是廣告創(chuàng)意的維度發(fā)生了大幅度的變化。

二、新媒體環(huán)境下廣告設計創(chuàng)意表現(xiàn)形式

創(chuàng)新是廣告的靈魂。新媒體為充分表達廣告創(chuàng)意創(chuàng)造了條件，也對廣告創(chuàng)意提出了要求和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣告的傳播理念及傳播手段單一，缺乏互動性。而新媒體的興起，消費者由被動接受逐步轉變?yōu)橹鲃舆x擇。因此，只有把設計創(chuàng)意與新媒體有機結合，充分利用新媒體的表現(xiàn)方式與先進的科技手段，才能使創(chuàng)造的廣告更容易被受眾接受。

（一）彰顯個性

個性突出，有自身特點才能在受眾腦海里留下印記。廣告從誕生至今，廣告信息已充斥各個角落。大眾耳熟能詳、記憶深刻的并不多。這就要求廣告制作人在創(chuàng)意上，要彰顯個性、避免同質(zhì)化。鮮明的個性化創(chuàng)意，能更加吸引消費者的關注，增強對商品的認可度，激發(fā)消費者的購買意愿。從而達到廣告投放的初衷，發(fā)揮廣告的功效。

（二）注重互動

新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，可以更快捷的得到受眾的反饋。想更快的得到反饋，就需要在廣告制作過程中增強互動性。廣告設計的新鮮有趣，消費者在體驗的過程中得到快樂，才能積極的主動參與，增強購買的興趣，從而最終達到購買商品的目的。澳大利亞為吸引游客，在旅游局官方網(wǎng)站上有一個滾動體驗視頻，這個視頻強調(diào)的就是互動性。真實的360度滾動視頻，模擬出在多個冒險地點度假，與海豚戲水、在莊園喂袋鼠，使受眾在感官受到?jīng)_擊后，躍躍欲試來親身體驗，從而達到了澳大利亞旅游局“你不要只是參觀，你要來體驗”的目的。

（三）融入情感

“情懷”是新興廣告創(chuàng)意的一個重要手段。注入情感化的設計創(chuàng)意，可以有效的避免受眾抵觸情緒。巧妙的把商業(yè)行為與情感訴求有機結合，烘托廣告作品的感染力，更容易吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴。滴滴出行的品牌TVC《最后一公里》，將父愛通過鏡頭詮釋給觀眾，通過故事化的敘述將“滴滴，溫暖出行”的宣傳主題蘊含其中。這種融入情懷的宣傳方式，比起夸大的廣告詞以及滿屏都是宣傳品牌的廣告語，更能發(fā)揮廣告效應，給受眾留下深深的印記，在賺取眼淚的同時達到傳播效果。

三、結語

新媒體的蓬勃發(fā)展，為廣告設計提供了難得的契機。只有在廣告設計創(chuàng)意上下工夫，才能真正吸引消費者，這一法則無論是傳統(tǒng)廣告時代還是新媒體時代都不會發(fā)生變化。新媒體環(huán)境下的廣告設計者只有更好的利用新的傳播方式，采用新的表現(xiàn)方式，在廣告創(chuàng)意中突出情感表達、增強個性彰顯、體現(xiàn)雙方互動，才能制作出貼近消費者的廣告作品，使廣告作品有效廣泛的傳播。

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