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當(dāng)今社會隨著數(shù)字化信息時代的來臨,我們生活的時空被各種信號分割與肢解,淹沒在無邊無際的信息浪潮之中。數(shù)字媒體已經(jīng)深深的入侵人類日常生活并不知不覺中引導(dǎo)我們進(jìn)入固定的游戲思維,由“觸景生情”到“觸屏生情”,追逐時尚并逐步加快節(jié)奏,引發(fā)了一系列社會性問題。倫理責(zé)任缺失、社會冷漠、手機(jī)病等都是隨之而來的并發(fā)癥,使我們面對網(wǎng)絡(luò)各種熱點(diǎn)信息鋪天蓋地?fù)涿娑鴣碇畷r,如同布偶一樣任人操控。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中明確指出:“廣告是傳播先進(jìn)文化,弘揚(yáng)時代主旋律,促進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè),提升國民道德水平的重要載體,也是宣傳各項方針政策、創(chuàng)新社會管理的重要途徑?!痹谥T多新媒體廣告以熱點(diǎn)的形式不分晝夜的持續(xù)播放的同時,如何通過新媒體廣告的互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、實(shí)效性好、表形形式多樣化、體驗(yàn)度強(qiáng)、自傳播與分享率高等優(yōu)點(diǎn)來喚醒社會倫理責(zé)任的缺失,是本文思考與闡述的重點(diǎn)。
倫理責(zé)任缺失:新媒體廣告設(shè)計內(nèi)容在追逐商業(yè)利益的同時,對廣告內(nèi)容中涉及的暴力傾向、色情、引誘犯罪、逃避責(zé)任等潛在影響疏于管理,尤其是未成年人沉迷于廣告帶來的誘惑性體驗(yàn)無力阻擋,造成自控力下降、逃避責(zé)任等不良后果,數(shù)字技術(shù)引發(fā)的信任危機(jī)愈演愈烈。
廣告生態(tài)環(huán)境不佳:當(dāng)前以數(shù)字媒體平臺上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字影視廣告、互動廣告等多種形式均存在強(qiáng)制性信息傳遞行為,例如,用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻播放前被強(qiáng)制觀看60秒左右廣告短片;用戶可以通過付費(fèi)的方式屏蔽廣告的播放直接進(jìn)入觀看視頻內(nèi)容,此功能即增加了平臺收入的同時也有損于廣告主的心血,助長了公眾對廣告的排斥心理,不利于廣告業(yè)的健康發(fā)展。
廣告缺乏本土化符號:廣告是一種商業(yè)與文化的綜合體。廣告推銷的不僅是有形的商品,還有價值、品位、身份、道德這些有助銷售的精神內(nèi)涵。在以西式評價標(biāo)準(zhǔn)的視角看當(dāng)前廣告整體水平較之以前有大幅提升,畫面豐富,形式感強(qiáng),表現(xiàn)手段多樣,能較好的表達(dá)廣告功能。但是當(dāng)前廣告缺乏東方韻味的內(nèi)核精神存在,在文化大融匯的洪流中迷失了方向,丟掉了中國極具特色的認(rèn)知萬物的思維方式,如“仁義禮智信”等優(yōu)良傳統(tǒng),廣告的教化功能缺失,較多以豐富的視聽語言吸引眼球,缺乏本土精神的力量支撐,民族的才是世界的。
廣告創(chuàng)作存在倫理失范:奧格威說:“我們的目的就是銷售,否則就不是做廣告?!睆V告的商業(yè)目的促使“親情牌”隨處可見,買老年按摩椅視為孝順,不買則陷入不孝的境地,越來越多的送禮、親情、愛情等主題的廣告大量出現(xiàn),以道德倫理責(zé)任的名義致消費(fèi)者于尷尬窘地。創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)缺乏倫理素養(yǎng),廣告主體非常重視廣告的商業(yè)屬性而忽視其意識形態(tài)屬性。
廣告監(jiān)管與執(zhí)行不足:《廣告法》中明確規(guī)定“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容;廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康;互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告;”等等內(nèi)容雖有規(guī)范要求但執(zhí)行力度仍有不足,暴力游戲廣告、色情圖像仍然大量存在。而對社會倫理失范無明確要求,缺乏法理依據(jù)。
媒介運(yùn)營的非理性競爭:其一,無論是電視等傳統(tǒng)媒體還是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體,都是以收視率、點(diǎn)擊率或訪問量指標(biāo)為王,但是在內(nèi)容設(shè)定上往往以獵奇、搞怪、刺激、煽情、虛夸標(biāo)題等信息博取“流量”,忽略了應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任,丟掉了宣傳陣地。其二,廣告所關(guān)注的“受眾需求”極大影響了傳媒的內(nèi)容和發(fā)展方向。面對理性缺失的受眾需求卻一味的滿足,不僅在節(jié)目制作上愈發(fā)走向非理性甚至媚俗、低俗,極大影響了傳統(tǒng)文化的傳承與踐行。廣告制作單位在創(chuàng)作廣告時也發(fā)出了“娛樂至死”的煙霧彈,在逗樂與古靈精怪的影像中慢慢迷失。其三,在傳媒業(yè)競爭慘烈的背景下,為博取關(guān)注度而導(dǎo)致一些恪守已久的價值觀和職業(yè)操守產(chǎn)生動搖,對廣告中敗壞道德甚至違法的內(nèi)容視而不見,給一些違背倫理精神的不良廣告以可乘之機(jī),一味追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略文化屬性,致使新媒體廣告的社會責(zé)任逐漸滯后于經(jīng)濟(jì)效益,未能積極的履行“提升國民道德水平的重要載體”的功能。
喚醒大眾的“知、察、識、行”的意識:廣告作為信息傳播的主要形式,電視、手機(jī)、電腦等媒介與人類交互的主要形式,具有極其強(qiáng)大的教化功能,公益廣告與商業(yè)廣告均有責(zé)任發(fā)揮藝術(shù)對人的精神的巨大影響力,這對新媒體時代出現(xiàn)的欺騙廣告、暴力廣告等現(xiàn)象的深層解析與挖掘提供重要意義。通過富有哲理的廣告內(nèi)容去其喚醒與啟迪開悟人的智慧,讓我們看到因?yàn)槁槟?,因?yàn)榱?xí)慣,因?yàn)橐暥灰姸呀?jīng)不在感知的空間。廣告內(nèi)容應(yīng)注重傳統(tǒng)文化傳播,為受眾提供“靈智”修養(yǎng)的心靈體驗(yàn)。新媒體廣告內(nèi)容已經(jīng)成為人們?nèi)粘I钪R吸收的來源之一,是知識引導(dǎo)規(guī)范人們的社會行為的主要陣地,“知”與“智”都與“成德”有關(guān),當(dāng)今廣告的內(nèi)容在設(shè)計層面應(yīng)當(dāng)起到提升觀眾“巧智成德”的思維意識,如《論語·述而》“多聞、擇其善者而從之”。如桂林市森林美家具企業(yè)廣告中大力推行的“福壽文化”與“孝文化”主題,與自身樟木家具的產(chǎn)品理念相結(jié)合,在弘揚(yáng)中華養(yǎng)老尊老的同時,引起人們對老人的關(guān)注和對自身生活狀態(tài)的省悟,同時也提升了企業(yè)的社會形象。
廣告內(nèi)容與形式體現(xiàn)中國本土化文化精神的傳承與創(chuàng)新,“畫貴乎思”:看完一部走心的廣告如同讀完一本撼人心弦的書,將本土文化精神融入廣告之中,以新穎的視角(異)通過美的表現(xiàn)手法(藝)為人們生活提供選擇與幫助(議)形成品牌的認(rèn)知度(憶)最終取得良好的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(益)。商業(yè)廣告雖然有其明確的商業(yè)目的,但是與傳遞民族精神等內(nèi)核并不相悖,相反可以強(qiáng)化品牌生命力,將商品賣點(diǎn)或企業(yè)理念與社會倫理責(zé)任結(jié)合,在提升企業(yè)社會良好形象的同時,成分發(fā)揮廣告的教育意義,引導(dǎo)受眾在快節(jié)奏的信息浪潮中慢性思考,培養(yǎng)在紛雜表象中找尋本質(zhì)的眼力,努力提升服務(wù)價值。例如平安保險公司的宣傳片以“家國”為概念,以身著唐裝的男孩、放風(fēng)箏的中年、打太極與貼對聯(lián)的老人等小家到放孔明燈的中年夫婦引申出來的大家等為主線,配合“平安是五谷豐登的祈盼、平安是吉祥的寄托、平安是人生的愿望、平安是宅第的安寧、平安是未來的希望”排比句文案傳達(dá)中國平安保險公司的經(jīng)營理念,在整個廣告片中對公司經(jīng)營項目等貌似非常重要的內(nèi)容只字未提,缺引起觀眾深度反思并引起共鳴,取得大眾認(rèn)同。
從創(chuàng)意表現(xiàn)形式上來講,中國繪畫對本土廣告從題材、造型(圖形)、構(gòu)圖(畫面空間布局或版式)、色彩等方面的精華對與廣告的表現(xiàn)值得借鑒。無論是公益廣告還是商業(yè)廣告需要融入體現(xiàn)東方精神,中國繪畫的造型原理“有象可據(jù)、隨心造型”,體現(xiàn)了三個方面:其一,理性傾向。理性傾向中的“理”不是科學(xué)中的定理與公理,而是以玄理、哲理為造型的美學(xué)依據(jù)。本土廣告同樣需要“理”的支撐,一是產(chǎn)品本身對受眾生活中的建議與幫助,二是受眾所在地域所特有的認(rèn)知世界過程中所積累的“道理”,二者相通,“以理服人”。其二,散點(diǎn)透視。透視是關(guān)系到造型的實(shí)質(zhì)性問題,黑格爾批評中國繪畫沒有透視,而英國藝術(shù)史家赫伯特里德認(rèn)為中國人不是不懂透視,而是不需要透視。他說中國藝術(shù)家只求在一個形式中得到意志的表現(xiàn)、一種欲望的滿足,在線條中得到節(jié)奏,在色彩中得到和諧,在形式中得到完整,不靠透視明暗而得到客觀的視覺快感。東方人只要求象征效用——以藝術(shù)的形式表現(xiàn)宇宙永恒的秩序和和諧。散點(diǎn)透視在根本上確立了中國畫造型的格局,在現(xiàn)代,這種格局被視為一種東方的“造型符號”。透視與構(gòu)圖等對應(yīng)的設(shè)計學(xué)名詞比較接近的是版式設(shè)計,與中國繪畫中的“經(jīng)營位置”相似,其含義是安排各元素在畫面空間中的位置與體量,服務(wù)于主題。其三,尚簡。尚簡的造型原則,可以解釋為簡易、形勢不滿而內(nèi)涵豐富,就繪畫而言,以最少的筆墨表現(xiàn)最豐富的思想情感,就廣告而言,用最簡潔的圖形表現(xiàn)令人深思的主題意圖是重中之重,搭建數(shù)字文化社區(qū),消弭“代溝”:數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展改變不同年齡群體之間的溝通質(zhì)量,由于年輕人很容易接受“電子思維”,老年人則力不從心,溝通代溝由此產(chǎn)生。其實(shí)技術(shù)也具有兩面性,既有切割作用同時也具備治愈功效。我們科技借助新媒體技術(shù)解除因生活環(huán)境的技術(shù)含量差異所帶來的溝通障礙,將冷冰的電子時代融入溫度,也是對尊老愛幼等傳統(tǒng)倫理的踐行。如日本設(shè)計的關(guān)懷老人的一系列作品,報紙的內(nèi)容是以子女在朋友圈中發(fā)布的信息為主,以報紙投遞的方式進(jìn)入信箱,即延續(xù)了老人“讀書看報”的生活習(xí)慣,又為空巢老人提供了所關(guān)心的內(nèi)容,這是一種“真誠的聚合”,這種方案彌補(bǔ)了距離帶來的缺失感,從而提升信息的準(zhǔn)確度與溫度,讓設(shè)計真正改善生活。
加強(qiáng)法律監(jiān)管體制建設(shè)、提升廣告行為主體的自覺性與自律性:其一,以《廣告法》為核心的廣告法制體系初步形成,強(qiáng)化信息生產(chǎn)與傳播過程中的法治意識,尤其重視網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管,對那些傳播色情、暴力、欺騙的廣告進(jìn)行嚴(yán)厲打擊,發(fā)揮新媒體優(yōu)勢并緊緊抓住社會倫理責(zé)任重塑的契機(jī),讓信息溝通便利的同時能健康生態(tài)發(fā)展。其二,作為廣告行為主體,其自覺性與自律性是踐行社會倫理重塑非常重要的內(nèi)核因素,廣告行為主體應(yīng)堅守職業(yè)素養(yǎng)與道德準(zhǔn)則,制定與時俱進(jìn)的發(fā)展策略,通過廣告提升傳播著與受眾的審美素養(yǎng),培養(yǎng)長遠(yuǎn)利益意識,不斷提升自身文化素養(yǎng),探索道德倫理與經(jīng)濟(jì)利益之間的平衡。只有真正的做到恪盡職守,誠實(shí)信用公平競爭,以真實(shí)、合法、健康的表現(xiàn)形式表現(xiàn)內(nèi)容,凈化當(dāng)下廣告領(lǐng)域中的種種濁流,營造綠色良好的廣告生態(tài)圈,推動廣告行業(yè)誠信建設(shè)。
新媒體時代廣告將在重塑社會倫理秩序方面發(fā)揮重要作用,根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃的要求,從廣告的設(shè)計、發(fā)布、媒體運(yùn)營整個過程注重社會倫理責(zé)任的重塑,在廣告業(yè)中構(gòu)建道德自律,充分發(fā)揮新媒體時代廣告的優(yōu)勢,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、線上線下、跨界等融合媒體體系下的生態(tài)廣告圈,為傳播先進(jìn)文化,弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,促進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè),提升國民道德水平做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。