■徐 蘇／廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、前言

蘇州市明康飲用水廠坐落于相城區(qū)太平鎮(zhèn)，輻射整個(gè)相城區(qū)桶裝水市場以及園區(qū)、新區(qū)姑蘇區(qū)與相城區(qū)交界處市場。如今，相城區(qū)的消費(fèi)需求兩級分化趨勢開始顯現(xiàn)。一方面，一部分的公司和一些外來務(wù)工人員的需求特點(diǎn)是追求價(jià)格上的低廉，另一方面，高端產(chǎn)業(yè)帶來的高端消費(fèi)者與高端企業(yè)則更注重品質(zhì)。如何依托相城區(qū)的桶裝水市場逐步拓展銷售區(qū)域？本文將結(jié)合企業(yè)自身SWOT分析，對蘇州市明康飲用水廠的桶裝水營銷策略進(jìn)行一定的探究。

二、蘇州市明康飲用水廠的SWOT分析

要分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與綜合競爭能力，常用的方法之一是SWOT分析法。SWOT分析法，就是將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外部的機(jī)會和威脅有機(jī)結(jié)合起來，通過實(shí)地調(diào)查與分析論證，把這四個(gè)因素一一列舉出來，并用矩陣的形式表現(xiàn)出來，讓他們形成一個(gè)整體，從中得出相關(guān)的結(jié)論，以指導(dǎo)企業(yè)做出正確的管理與營銷決策。

下面通過SWOT分析，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的競爭優(yōu)勢與劣勢，以及在外部環(huán)境中面臨的機(jī)會與威脅進(jìn)行分析，為組織制定營銷策略提供一定的依據(jù)。

優(yōu)勢：（1）作為相城區(qū)兩家桶裝水廠之一，對于相城區(qū)市場具有一定的優(yōu)勢。（2）企業(yè)具有長遠(yuǎn)目光，及其關(guān)注行業(yè)動態(tài)，緊跟行業(yè)腳步，當(dāng)洞庭山使用家庭新型水桶進(jìn)行灌裝時(shí)，企業(yè)立即購進(jìn)新型水桶進(jìn)行生產(chǎn)。（3）利用水站資源，廣泛進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，快速完成銷售網(wǎng)點(diǎn)布局。

威脅：（1）蘇州市桶裝飲用水企業(yè)眾多，競爭勢態(tài)越來越白熱化。（2）行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客的價(jià)格敏感性強(qiáng)，并對附加服務(wù)十分在意。（3）原材料漲價(jià)(水、電等)造成成本增加；進(jìn)一步壓縮企業(yè)的利潤。

機(jī)會：（1）新國標(biāo)的實(shí)施使得部分廠商被迫退出，讓出一部分市場空間，有利于企業(yè)提高市場份額。（2）國民經(jīng)濟(jì)增長迅速，人們的生活水平逐步提高，產(chǎn)生新顧客群體。（3）相城區(qū)目前與園區(qū)合作進(jìn)行開發(fā)，目前高鐵新城等項(xiàng)目的開發(fā)使相城區(qū)的人口、經(jīng)濟(jì)都有了充足的發(fā)展，市場潛力大。

劣勢：（1）公司生產(chǎn)場地規(guī)模有限，廠房空間無擴(kuò)大余地。（2）同行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)廠商一樣，企業(yè)缺乏自有的核心技術(shù)。（3）企業(yè)沒有完善的戰(zhàn)略管理體系指導(dǎo)，沒有采用電子化管理，在運(yùn)營成本的控制上手段單一。

通過SWOT分析所提供的四種戰(zhàn)略，結(jié)合目前企業(yè)的狀況、核心競爭力以及行業(yè)的競爭特點(diǎn)，SO戰(zhàn)略應(yīng)是企業(yè)的首選，也就是目前明康飲用水廠的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是針對新國標(biāo)的誕生，部分廠家被迫退出的情況，應(yīng)充分利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，以相對的低價(jià)和健康綠色的桶裝水搶占市場，迅速擴(kuò)大自己的市場份額。

三、明康飲用水廠營銷策略的改進(jìn)建議

（一）加強(qiáng)促銷機(jī)制與激勵機(jī)制

促銷是企業(yè)營銷推廣環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。消費(fèi)者對企業(yè)的促銷手段是否買賬是決定企業(yè)是否能受到顧客的青睞，并把這種青睞轉(zhuǎn)化為購買行為的重要因素。由于蘇州市的桶裝水市場的競爭日益激烈，因此，在促銷環(huán)節(jié)上企業(yè)也必須緊跟時(shí)代潮流發(fā)展，完善促銷方式，以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。在這一點(diǎn)上，首要的是先鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠度，設(shè)立飲用水品牌會員制度，根據(jù)會員飲用本品牌桶裝水的數(shù)量給會員分銅牌、銀牌、金牌三個(gè)等級，每年分別向他們贈送抵用券或者水票，并且提供免費(fèi)修理飲水機(jī)或者贈送新的飲水機(jī)等服務(wù)，讓他們感受到高質(zhì)量服務(wù)的溫馨。

（二）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

目前，在桶裝水企業(yè)中，很多企業(yè)已經(jīng)注意到網(wǎng)絡(luò)平臺這一新媒體。洞庭山在網(wǎng)上有了自己的官方網(wǎng)站，在各大網(wǎng)上平臺如新浪微博等也都有自己的自媒體宣傳平臺，去年，洞庭山開通了自己的微信訂水平臺，可以讓消費(fèi)者在微信平臺上訂水，以此也可以解決因?yàn)殡娫捰嗁徲洸蛔‰娫捥柎a而帶來的客戶流失問題。其次，洞庭山也都有并且鼓勵旗下有實(shí)力的水站接觸互聯(lián)網(wǎng)上的生活服務(wù)平臺，如58同城、美團(tuán)外賣等，這都是目前明康有所欠缺的。

（三）提高配送效率，提升服務(wù)質(zhì)量

如今，桶裝水企業(yè)在配送方式上有兩種模式。第一種模式是外包，代表企業(yè)是洞庭山。洞庭山的配送全都承包給私人車輛。私人承包者只要擁有一輛貨車便可與洞庭山簽訂配送協(xié)議，根據(jù)運(yùn)送的距離，以每桶一定的價(jià)格計(jì)算酬勞。距離越遠(yuǎn)，補(bǔ)貼價(jià)格越高。目前明康的配送方式是自營。其可以借鑒自營與外包兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)，靈活運(yùn)用。

四、結(jié)語

綜合前面的分析和研究，蘇州市明康飲用水廠的營銷策略應(yīng)在兩個(gè)方面加強(qiáng)：一是加強(qiáng)促銷機(jī)制與激勵機(jī)制，建立合理的客戶忠誠計(jì)劃體系。二是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，建立健全線下與線上的雙線宣傳機(jī)制。三是提高配送效率，采用自營與外包兼具的方式。