武建亭

摘要：戶外廣告與現(xiàn)代生活息息相關，是一個城市政治、經濟、文化的縮影，新穎時尚的創(chuàng)意表現(xiàn)為城市發(fā)展提供最便捷的服務，在人性化、科學有序的監(jiān)管制度下塑造出服務大眾、繁榮經濟、體現(xiàn)地域特色的現(xiàn)代城市形象勢在必行。

關鍵詞：戶外廣告 現(xiàn)代城市 創(chuàng)意 設計 表現(xiàn)

中圖分類號：J01 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）05-0058-02

一、戶外廣告與現(xiàn)代城市形象概況

戶外廣告又稱室外廣告，它源于戶外張貼畫、戶外廣告畫，是一種最傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，戶外廣告按功能可分為非營利性廣告和經營性廣告兩種類型，其中，非營利性廣告包括企事業(yè)單位、個體單位或其他社會團體的單位標牌；經營性廣告包括在商業(yè)中心、公共道路、旅游景區(qū)、交通樞紐等處設置的商業(yè)廣告（如圖1）。隨著現(xiàn)代生活的豐富變化，廣告載體形式多樣，大到飛機輪船、地鐵碼頭，小到街頭垃圾箱，戶外廣告隨處可見，廣告內容也由原來的商業(yè)獲利形式轉為公共服務、國家政策、社會道德、地域文化等內容的宣傳（如圖2），從而為城市形象的提升提供服務平臺。

現(xiàn)代城市形象是指整個城市的公眾印象，包括以城市建筑為代表的硬件設施和以城市文明為代表的軟件設施兩部分內容，它是一個城市長期生活形式的體現(xiàn)。以城市建筑為代表的硬件設施見證著一個城市的歷史變遷；以城市文明為代表的軟件設施是一個地域、一種風俗在特定文化背景下的縮影，它引導城市生活行為，反映城市發(fā)展狀況和未來發(fā)展趨勢。戶外廣告作為城市形象媒介與載體，體現(xiàn)著歷史特色、文化特色和時代特色。

二、戶外廣告的創(chuàng)意與發(fā)展趨勢

創(chuàng)新是戶外廣告設計發(fā)展的前提，準確把握戶外廣告的美學特征，熟練運用戶外廣告的設計元素與制作技術，在符合設計理念和形式意境的規(guī)范下，形成內容具體、形式靈活、創(chuàng)新性強的戶外廣告模式，實現(xiàn)戶外廣告品牌經營、科學管理、人性化的規(guī)模特點。

（一）戶外廣告的創(chuàng)意

戶外廣告在創(chuàng)意設計中應注重其構成元素、作品意境、創(chuàng)意形式的新穎性，盡可能地實現(xiàn)創(chuàng)作訴求準確、視覺沖擊力強、簡潔易懂的廣告作品。

1.戶外廣告構成元素的創(chuàng)意：戶外廣告結構元素主要包括文字、色彩、材料和創(chuàng)意思維等內容，其中，文字在簡短的廣告中要通過瞬間變換表達一定內容，體現(xiàn)廣告宣傳價值。色彩在戶外廣告的圖像中體現(xiàn)極強的視覺沖擊力，使人為之吸引。各種新型材料在廣告中的使用極大地拓寬了戶外廣告展現(xiàn)的范圍。創(chuàng)意是戶外廣告設計的靈魂，是廣告設計中的理性思維表現(xiàn)，通過靈活的思維設計出吸引大眾、傳播文化的廣告藝術。

（1）字體新穎：新穎的字體便于廣告內容的表達，戶外廣告字體應簡節(jié)、清晰、易于辨認，它需要注意字體造型、大小和空間等方面的設計安排。其中，字體包括中文字體和英文字體兩大類，在廣告設計中，英文字體應少于中文字體內容，避免大寫字母的出現(xiàn)，也不要將英文單詞全部使用大寫字母，必要時可將單詞首字母大寫；在中文字體造型上多使用美術字、空心字、趣味性字體等，這些字體無論楷、隸、行、草等形體都需要與廣告內容相結合進行表現(xiàn)；在字體大小上，要根據廣告媒體空間合理選用字號以符合視覺審美要求。

（2）色彩變化：色彩常常會對人的情緒和心理產生一定影響，戶外廣告要吸引大眾以達到宣傳效果，就要在色彩選擇和明暗對比等方面體現(xiàn)其協(xié)調性與醒目性，注重接受者的色彩心理感受。

（3）材料豐富：隨著高科技的發(fā)展，形式各異的戶外廣告裝飾著大街小巷，為緩減廣告視覺疲勞，設計者在材料的節(jié)能、環(huán)保方面不斷更新，并在制作工藝上進行嚴格把關，從而使廣告形式更加新奇、多樣。

（4）思維奇特：創(chuàng)意是設計的靈魂，是人類思維活動的核心、也是邏輯思維、形象思維的綜合表現(xiàn)。一個好的廣告創(chuàng)意應從基本概念出發(fā)，通過對廣告形象的加工、組合和再創(chuàng)造，實現(xiàn)廣告畫面動態(tài)美和靜態(tài)美的相互轉換，體現(xiàn)戶外廣告設計理念的新穎性和藝術性。

2.戶外廣告意境與形式創(chuàng)意：隨著設計藝術的不斷成熟，戶外廣告呈現(xiàn)出動態(tài)和靜態(tài)的意境與形式美感，這種形式美感承載著一個城市的歷史、文化、社會生活和道德風尚。戶外廣告設計是美學的重要組成部分，通過媒體形式轉化，形成圖像間有序的運動變換，表現(xiàn)形式美和圖像美的相互融合，體現(xiàn)了戶外廣告的內在意境與形式美感，形成城市美麗的風景。在戶外廣告設計上，無論動態(tài)美、靜態(tài)美、形式美還是意境美，都力圖將廣告貼近大眾，貼近生活，形成具有良好經濟效益和社會效益的廣告文化氛圍。

（二）戶外廣告的發(fā)展趨勢

創(chuàng)新是戶外廣告的發(fā)展要求，品牌經營成為戶外廣告發(fā)展的趨勢，廣告運作與管理需要加強多方面努力，其中，表現(xiàn)形式和人性化與科學監(jiān)管模式兩方面內容至關重要。

1.表現(xiàn)形式的創(chuàng)新：創(chuàng)新是戶外廣告發(fā)展的關鍵，其創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下三個方面：

首先，觀念的創(chuàng)新。戶外廣告表現(xiàn)形式多樣，與之相對應的思想觀念也應得到創(chuàng)新。在戶外廣告設計中，無論平面效果、立體表現(xiàn)、靜態(tài)展示還是動態(tài)運動，其風格特點越來越受到設計者的重視，這為創(chuàng)新設計和品牌經營奠定基礎。

其次，表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高科技的發(fā)展、新材料的運用和各種綜合技術的有機組合為戶外廣告提供廣闊的表現(xiàn)空間。實現(xiàn)戶外廣告的品牌經營，企業(yè)以客戶需求為導向，努力了解消費者的思想動態(tài)和接受能力，為達到最優(yōu)的廣告表現(xiàn)效果不斷努力。

最后，廣告設置的創(chuàng)新。廣告設置的環(huán)境與位置對廣告的宣傳有著重要影響，戶外廣告的設置應以不影響公共安全、道路交通、市政公用和日常生活為前提，便于消費者接近或接觸的位置為益，其既具有商業(yè)的價值性，也注重公共環(huán)境的服務性，體現(xiàn)廣告設置的高效與快捷。

2.人性化與科學監(jiān)管模式的創(chuàng)新：社會道德是戶外廣告宣傳的一項重要內容，把握好社會主義精神文明發(fā)展方向，注重對人的生命、生理和心理健康的關愛，應注意以下四方面內容的把握：

第一，企業(yè)投資體現(xiàn)人性化。企業(yè)投資公益廣告可以提高企業(yè)的知名度、信譽度和影響力，在節(jié)約國家財政支出的基礎上提高企業(yè)形象，增加企業(yè)潛在收入，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，廣告內涵體現(xiàn)人性化。良好的公益廣告對人的思想和精神有著深刻表達，它能夠反映一定的社會背景、文化背景、消費觀念、價值觀和生活方式，明確市場和消費群體的訴求，使商品形象與商業(yè)利益更加完善和透明。

第三，媒體設置體現(xiàn)人性化。由于工作環(huán)境、生活空間的差異，不同人群每天接受新信息的頻率也不盡相同，這需要廣告商在戶外廣告設置上廣泛考慮不同群體的感受，如在高層居住或辦公的人群可通過電梯廣告或巴士廣告接受新信息，從而為這類人群感知新事物、新變化提供便利。

第四，廣告維護體現(xiàn)人性化。戶外廣告和其他媒體廣告相比，其耐久性和視覺效果更應受到廣告媒體的關注，其體現(xiàn)了一個城市形象和對文化的注重程度，做好定期戶外廣告的維護、維修和及時更換成為戶外廣告經銷商不可忽視的一項重要工作。

三、戶外廣告對現(xiàn)代城市形象的塑造

（一）城市形象的塑造需要發(fā)揮戶外廣告的功能與作用

戶外廣告內容豐富，通過媒體的大量宣傳，充分發(fā)揮戶外廣告的功能與作用，使城市生活服務功能、商業(yè)功能、文化功能在城市形象中不斷得到提升。

1.戶外廣告體現(xiàn)城市服務功能：隨著現(xiàn)代城市消費意識的不斷提高，戶外廣告與城市生活密不可分，并在人們的生活中發(fā)揮著重要作用，主要表現(xiàn)在：一是注重日常生活、交通出行、天氣狀況等內容的宣傳；例如，在戶外廣告屏幕上每天都可以看到實時溫度，這為方便人們的出行、及時增減衣物提供便利。二是注重生活方式和生活理念的宣傳；在現(xiàn)代生活中，選擇傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性、時尚性還是休閑性的生活方式取決于社會群體的文化程度和生活習慣，在廣告宣傳和服務上就應做好滿足各類群體需求的服務和設置；三是營造民主、文明、和諧的生活氛圍；在社會主義和諧價值觀的倡導下，建設民主、文明、和諧的家園是社會發(fā)展的趨勢，也是歷史發(fā)展的必然，戶外廣告為社會道德和民主政治的宣傳提供良好的平臺。四是引領綠色消費，推動社會經濟發(fā)展；戶外廣告的商業(yè)功能為消費者提供服務導向作用，廣告中宣傳的健康、理性、節(jié)約的消費理念為社會主義現(xiàn)代化經濟發(fā)展提供了有利指導。

2.戶外廣告體現(xiàn)城市商業(yè)功能：戶外廣告在傳播商業(yè)信息的同時，體現(xiàn)一個城市的商業(yè)發(fā)展狀態(tài)和經濟發(fā)展水平，為商業(yè)發(fā)展提供了更多資訊，不斷激發(fā)創(chuàng)業(yè)熱情，為營造良好的投資環(huán)境提供全面服務。在城市的大街小巷，隨處可以看到地方傳統(tǒng)商品廣告和一些國際連鎖企業(yè)，如肯德基、吉野家等快餐店，這類商家的存在與廣告宣傳體現(xiàn)了城市商業(yè)經濟國際化的特點。

3.戶外廣告體現(xiàn)城市文化審美功能：戶外廣告是城市文化和精神思想的展示窗口，它是城市美的重要因素，在城市文化建設和形象塑造中發(fā)揮重要作用。戶外廣告在內容和形式上：一方面體現(xiàn)廣告對地方文化的宣傳，如文物古跡、地方特產、旅游景觀等內容；另一方面通過文化元素激發(fā)文化想象，由文化想象產生文化行為，從而形成文化習慣，這種對文化內涵和外延的宣傳展示了一個城市的文明程度和審美內涵，為城市美的形象塑造提供條件。

（二）戶外廣告與城市形象的內在聯(lián)系

每一座城市的建設與發(fā)展都有自己的形象思考與設計，根據城市發(fā)展特點和規(guī)劃，設計與之相匹配的戶外廣告，為城市形象的提升創(chuàng)造條件。

1.戶外廣告與城市資源開發(fā)：城市資源包括本土資源和外來資源兩部分內容，它是整個城市發(fā)展的基礎，科學有效地利用與整合資源、彰顯城市個性與特色，體現(xiàn)城市的地域性、民族性、現(xiàn)代性和多元性特點。而戶外廣告無論是形式還是內容都要服務于城市資源的發(fā)展，將城市資源通過廣告形式進行宣傳，提升戶外廣告的文化層次，實現(xiàn)城市資源的共享與互補。

2.戶外廣告與城市規(guī)劃：規(guī)劃是對城市形象的整體思考與宏觀把握，也是一個城市發(fā)展的起點。城市規(guī)劃與建設離不開戶外廣告的參與，戶外廣告的投放時間與位置直接影響整個城市形象的規(guī)劃，在廣告投放中要堅持“規(guī)范、適度、和諧”的原則，做到“為生活服務、為大眾服務、為形象服務、為文化服務”，最大限度地發(fā)揮戶外廣告的作用和功能。

結語

戶外廣告的設計與表現(xiàn)不僅要注重視覺效果，也要注重城市的可持續(xù)發(fā)展，戶外廣告以豐富的材料媒介傳播城市前沿信息，運用新奇的創(chuàng)意理念為城市經濟、文化、生產、生活的繁榮發(fā)展提供展示平臺，也為提高戶外廣告設計提出新的要求，使其在展現(xiàn)城市文化信息的同時為提升城市形象做出貢獻。