胡正榮

最近，有機(jī)會(huì)與一、二線衛(wèi)視的同行和行業(yè)監(jiān)管者聊天，大家都對今年電視業(yè)的廣告收入下滑表示了強(qiáng)烈的擔(dān)憂。傳統(tǒng)電視業(yè)被挑戰(zhàn)已經(jīng)不是今年才有的情況了，只是今年來得有點(diǎn)猛烈，形勢真的有些嚴(yán)峻。秋冬要來了，電視業(yè)也要抓緊“體檢”，開始“養(yǎng)生”了。

傳統(tǒng)電視業(yè)秋冬來臨可能也真如自然規(guī)律一樣，新陳代謝，迭代進(jìn)化，優(yōu)勝劣汰。電視業(yè)是工業(yè)時(shí)代發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，作為那個(gè)時(shí)代的頂級媒體——電視自然有它的生存優(yōu)勢，但從時(shí)代進(jìn)步的角度看，目前傳統(tǒng)電視業(yè)表現(xiàn)出來的收視下滑、市場份額萎縮、廣告收入下降、用戶流失、核心競爭力乏力都是行業(yè)變化的自然規(guī)律。前幾年，谷歌在全球范圍內(nèi)調(diào)研后發(fā)布的《新的多屏世界》報(bào)告中已經(jīng)說明，用戶每天與媒體的互動(dòng)90%都發(fā)生在四個(gè)屏幕上，依次是手機(jī)、電腦、平板和電視，只有10%發(fā)生在收音機(jī)、報(bào)紙和雜志上。一屏獨(dú)霸的電視時(shí)代已經(jīng)進(jìn)化到多屏世界，電視最多只占四分之一屏。工業(yè)時(shí)代的媒體必然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型升級之需。

人類已經(jīng)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代的最大變量，傳統(tǒng)電視業(yè)的渠道獨(dú)占性被互聯(lián)網(wǎng)打破，視頻平臺(tái)的壟斷性被眾多新興視頻平臺(tái)擊碎，內(nèi)容專業(yè)性也被自媒體乃至今天的智能生成內(nèi)容所迭代，這樣一來，傳統(tǒng)電視業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢也就不那么凸顯了，而它在場景的多樣性、內(nèi)容的流動(dòng)性、服務(wù)業(yè)態(tài)豐富性、市場的垂直細(xì)分、用戶的互動(dòng)體驗(yàn)、需求的智能識別、傳播的精準(zhǔn)到達(dá)等方面都已經(jīng)甘拜下風(fēng)。

最直接的沖擊便是傳統(tǒng)電視業(yè)的內(nèi)容已經(jīng)日益缺乏吸引力，就新聞而言，從時(shí)效到速度，從供給量與需求滿足等層面，互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)占了上風(fēng)；就娛樂而言，從品種到類型，從構(gòu)成要素到呈現(xiàn)方式，從垂直細(xì)分到深度體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝也日益成熟而具有了更大的用戶黏性；從影視劇看，傳統(tǒng)電視劇從類型到播出等都已經(jīng)難以適應(yīng)用戶分眾化、差異化的需求。諸如此類的影響已經(jīng)使得電視的傳播力、影響力大打折扣。

連帶著的就是用戶流失、廣告收入下降、市場萎縮等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的惡化。起步于美國的掐線運(yùn)動(dòng)（cord-cutting）也在我國的有線電視行業(yè)發(fā)生了。今年第二季度我國有線電視用戶凈減少500多萬戶?；ヂ?lián)網(wǎng)上的視頻流量增長迅速，美國Netflix和Hulu用戶持續(xù)增長，僅今年第三季度，Netflix用戶就增長700萬，創(chuàng)歷史新高，讓市場看到了這種更迭的速度與程度。預(yù)計(jì)到2021年，互聯(lián)網(wǎng)總流量的82%將是在線視頻。各種新興技術(shù)運(yùn)用到視頻業(yè)，使得視頻的社交性和強(qiáng)體驗(yàn)被釋放，用戶流量日益流向互聯(lián)網(wǎng)。基于數(shù)據(jù)營銷的廣告精準(zhǔn)投放也離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，視頻、直播平臺(tái)成了用戶集中地，也成了流量爆點(diǎn)，也就是廣告的聚焦點(diǎn)。

這樣下去，我國主流電視媒體的傳播力、影響力和輿論引導(dǎo)能力都會(huì)受到深刻而長遠(yuǎn)的影響：新聞努力在創(chuàng)新但有限；綜藝最能帶來經(jīng)濟(jì)效益，于是被普遍復(fù)制；影視劇首播平臺(tái)日益轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)；電視臺(tái)收入明顯下降等等，繼而出現(xiàn)人才隊(duì)伍不穩(wěn)定，節(jié)目投入有限而更沒有吸引力等惡性循環(huán)。傳統(tǒng)電視的公信力和權(quán)威性如何可持續(xù)值得思考。

互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大的變量對傳統(tǒng)電視業(yè)的改變還只是剛剛開始，改變的速度將會(huì)加快，程度將會(huì)加深。我們沒有必要唱衰電視，也沒有必要無視互聯(lián)網(wǎng)，從人類發(fā)展的歷史長河看，尊重事物發(fā)展規(guī)律，開放心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極推進(jìn)升級，加快提升迭代，必然會(huì)重塑新興的視頻行業(yè)，重構(gòu)全業(yè)態(tài)的視頻產(chǎn)業(yè)。