文/錢一帆

近年來(lái)，眼鏡行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，而眼鏡零售業(yè)又面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在當(dāng)前大環(huán)境下，不少眼鏡零售店老板直呼“眼鏡行業(yè)難做，錢不好賺了”，究其原因，實(shí)際上也是目前眼鏡零售門店經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題所在。

眼鏡零售店面臨的經(jīng)營(yíng)困境并不是單一的現(xiàn)象，只有摸清了這些困境的原因，才能更好地改善經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)整個(gè)眼鏡零售業(yè)的健康有序發(fā)展。結(jié)合多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者梳理了五條目前眼鏡零售店在經(jīng)營(yíng)上面臨的主要困境，僅作拋磚引玉之用。

一. 自身定位不明晰

一些剛開不久的眼鏡店，由于對(duì)自身定位不清，或者對(duì)自身的主要客群沒有做到最大的把握，不能很好地沉下心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，一會(huì)兒感覺眼視光中心不錯(cuò)，一會(huì)兒感覺其他形式也行，不斷處于一個(gè)模式向另一個(gè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。

其實(shí)，在剛開店之初就應(yīng)該做一份詳盡的市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)門店常規(guī)人流量的年齡分布、男女性別占比、潛在客戶收入狀況和消費(fèi)能力等進(jìn)行分析。甚至還可以進(jìn)一步細(xì)分，如人流是形色匆匆的快節(jié)奏人群，還是自在悠閑的慢節(jié)奏人群。對(duì)于不同節(jié)奏人群，門店的定位也可以作相應(yīng)調(diào)整：快節(jié)奏人群是目前城市的主流人群，收入不低，但很大一部分被移動(dòng)端所占領(lǐng)，通過(guò)線下的消費(fèi)相對(duì)頻次較低；休閑散步的慢節(jié)奏人群，大多非常挑剔，見多識(shí)廣，門店可以在線下零售中增加體驗(yàn)性，提升吸引力，進(jìn)而留住這部分人群。

二. 眼鏡行業(yè)待遇普遍偏低，人才難以沉淀

筆者曾走訪調(diào)查過(guò)一些眼鏡店，發(fā)現(xiàn)眼鏡行業(yè)整體待遇偏低。以某二線城市的大型連鎖店為例，其營(yíng)業(yè)員的起薪還未達(dá)到2000元。顯然，這一薪資狀況對(duì)人才的吸引力不大，長(zhǎng)期來(lái)看更是留不住專業(yè)人才。

盡管目前行業(yè)對(duì)于眼視光人才的重視力度不斷在加大，但鑒于待遇等問(wèn)題，很多眼視光專業(yè)的畢業(yè)生為了生存，不能專心在眼鏡店做下去。加之外界的職業(yè)選擇面很多，趣味性、自由度以及待遇等也吸引了不少視光專業(yè)人才，據(jù)調(diào)查，工作的自由度、趣味性等已經(jīng)成為千禧代在求職中最重要的衡量指標(biāo)，這對(duì)本身行業(yè)人才稀缺的視光行業(yè)無(wú)疑是雪上加霜。

三. 眼鏡零售業(yè)人效總體偏低

眼鏡零售有非常明顯的淡旺季之分，同時(shí)，眼鏡作為耐用商品，大部分顧客只有到了非換不可的地步才會(huì)來(lái)重新驗(yàn)配。因此，平時(shí)眼鏡門店接待的顧客較少，店員比顧客多，而休息日、節(jié)假日則成為了門店最為忙碌的時(shí)段，人手又不夠了，有些門店甚至請(qǐng)零時(shí)工來(lái)應(yīng)付周末。這一現(xiàn)象，帶來(lái)了兩個(gè)重要問(wèn)題：

1.零售店不需要太多員工，只是周末或者節(jié)假日需要人手?，F(xiàn)狀卻是平時(shí)沒多少生意，也需要負(fù)擔(dān)員工的工資、社保等開支。

2.消費(fèi)者想要在自己最悠閑、選擇面最大的周末或節(jié)假日到門店做精準(zhǔn)的驗(yàn)配，但門店往往只能草草驗(yàn)完光后，緊接著給下一位顧客驗(yàn)配。

這無(wú)疑導(dǎo)致了門店日常營(yíng)業(yè)中效率分配不均。事實(shí)上，很多大型連鎖店可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，向存量會(huì)員推送一些有助于平衡效率的驗(yàn)光常識(shí)信息，如“早上、上午驗(yàn)光最符合眼睛的真實(shí)情況，數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確?！?/p>

此外，每到節(jié)假日，每家眼鏡店都在做活動(dòng)，沒有最優(yōu)惠只有更優(yōu)惠，哪怕你真的已經(jīng)是放血價(jià)了，顧客在各商家的折扣硝煙中并不一定就選擇了你。因此，眼鏡零售店可以效仿如必勝客，定期推出閑時(shí)配鏡折扣，讓新老顧客產(chǎn)生依賴的同時(shí)，也能減輕節(jié)假日壓力。

四. 經(jīng)營(yíng)思路過(guò)時(shí)且保守

筆者進(jìn)入眼鏡行業(yè)時(shí)，聽過(guò)一句話：“開店的都是懶人，不愿意打工的人才去開店”。誠(chéng)然，自己的生意親力親為做起來(lái)才更有勁，更有激情。然而，眼鏡人由最早走街串巷的行商轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳笆氐昝娴淖?，看似有了門面就有了穩(wěn)定且源源不斷的客戶上門，殊不知零售格局已然發(fā)生巨大變化。

拼多多2015年9月正式上線，憑借獨(dú)創(chuàng)的新穎模式，僅僅兩年多時(shí)間，用戶量就已經(jīng)突破3億；淘寶花了15年，取得了5.4億多的用戶；京東通過(guò)20年的努力，才擁有3億的用戶。筆者雖然對(duì)生活的品質(zhì)要求也比較苛刻，但也是拼多多的用戶。不可否認(rèn)，拼多多的產(chǎn)品總體質(zhì)量有待提高，但在一些我們不在乎或者沒有追求的領(lǐng)域，它獲得了一片藍(lán)海。

對(duì)于眼鏡零售行業(yè)而言，眼鏡連鎖門店無(wú)論體量多大，都應(yīng)該及早樹立危機(jī)意識(shí)：坐商模式已顯現(xiàn)出其老態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許明天就能拔地而起。事實(shí)上，門面作為很好的線下外宣平臺(tái)，在有足夠門店的支撐下，完全可以走出去與一些當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)對(duì)接，如將驗(yàn)光、配鏡作為員工的福利，并以福利券的方式進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

五. 客流量不足

眼鏡零售店客流量不足有內(nèi)在和外在的原因：店鋪裝修風(fēng)格不能博人眼球，或者陳列不夠新穎獨(dú)特，又或者是地理位置不很理想等。為了解決客流量不足的問(wèn)題，需要經(jīng)營(yíng)者們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上做一些改善與引流的工作。

1.靠場(chǎng)景引流。大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)支付場(chǎng)景被廣泛運(yùn)用，眼鏡門店如何依托場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行引流營(yíng)銷呢？針對(duì)新店，線下可以發(fā)行預(yù)付費(fèi)卡，給出具體儲(chǔ)值卡的面值設(shè)定與折扣優(yōu)惠；線上，可以引入眾籌形式，對(duì)新店進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。此外，門店還可接入如杉德卡或工會(huì)卡等圈存或福利卡，這類操作由于需要時(shí)間進(jìn)行結(jié)算，會(huì)對(duì)現(xiàn)金流入產(chǎn)生一定影響，因此建議大型眼鏡連鎖采用。

2.精心運(yùn)營(yíng)社群。財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出，“未來(lái)沒有社群，就沒有商業(yè)”。社群一定是未來(lái)新零售的主流商業(yè)模式之一。以電影《我不是藥神》為例，片中那位跳鋼管舞的媽媽，就是戲里的社群大佬，如果沒有她的連接力和影響力，徐崢從印度帶過(guò)來(lái)的藥哪怕只有正版藥價(jià)的十分之一，找不到人一樣賣不出去。

以變色片銷售為例，目前部分零售店對(duì)其不冷不熱，顧客不來(lái)問(wèn)，也不主動(dòng)推。對(duì)此，眼鏡店可嘗試通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)對(duì)變色片進(jìn)行營(yíng)銷：變色片的特性使其運(yùn)用場(chǎng)景被縮小，從其運(yùn)用場(chǎng)景和人群來(lái)看，眼鏡店可以將戶外運(yùn)動(dòng)的俱樂部作為合作商談對(duì)象，如垂釣俱樂部、游艇俱樂部等。選擇戶外人群集中的社群進(jìn)行營(yíng)銷，既滿足了運(yùn)動(dòng)愛好者的戴鏡需求，符合他們的消費(fèi)層次，又有助于變色產(chǎn)品的口碑宣傳。

在高效連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)人的連接力和影響力，比錢更重要，是這個(gè)時(shí)代最稀缺的資源，也是人效價(jià)值的最高體現(xiàn)。

此外，眼鏡的清洗與保養(yǎng)作為消費(fèi)者比較弱的需求，更需要進(jìn)行客情關(guān)系維護(hù)與服務(wù)品質(zhì)的提升，以此來(lái)提高顧客進(jìn)店頻次與新品的曝光量。

有維度有層次地進(jìn)行客戶歸類也很重要。通常，眼鏡店都是免費(fèi)更換鼻托等配件，但對(duì)有高質(zhì)量需求的顧客，其需求點(diǎn)可能并不在于免費(fèi)，而在于品質(zhì)。以電器產(chǎn)品為例，通過(guò)將產(chǎn)品本身與相應(yīng)的質(zhì)保期限進(jìn)行分開定價(jià)，以滿足不同客戶的需求。對(duì)于眼鏡店經(jīng)營(yíng)而言，可以嘗試推行付費(fèi)驗(yàn)光及有區(qū)分的保養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定細(xì)分的高端客群，在售賣眼鏡的過(guò)程中，可以對(duì)高檔眼鏡提供品類更加豐富的保養(yǎng)類目，包括套餐內(nèi)設(shè)置一定期限內(nèi)提供免費(fèi)更換鏡片的換新計(jì)劃等。