鄧佳蕾 北京印刷學(xué)院

網(wǎng)民們根據(jù)喜好不斷選擇“新媒體”， 微信朋友圈的異軍突起使得微博的強(qiáng)勢地位被分化瓦解， 從而造成微博的衰落。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》：微信朋友圈、QQ空間依然是網(wǎng)民進(jìn)行社交的主要平臺。而得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強(qiáng)化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局， 微博用戶使用率持續(xù)回升。其中， 時尚博主為微博重回公眾視線， 發(fā)揮了極其重要的作用。

時尚博主發(fā)源于國外社交媒體平臺， 最初一些“草根”時尚達(dá)人在博客上分享自己的時尚心得， 后來發(fā)展到Twitter、Face Book等社交平臺， 逐漸發(fā)展為“時尚”意見領(lǐng)袖。隨著微博的興起， 中國的時尚博主開始發(fā)端， 到目前不少時尚博主的微博粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾百萬。本文主要以新浪微博的時尚類博主為研究對象， 分析他們使用的傳播策略以及這些傳播內(nèi)容產(chǎn)生的影響。

隨我國國民生活水平不斷提高，高級時裝不再同于服裝，時裝不是“衣食住行“中的生活必需品，更多的作為一種流行文化影響著年輕人的生活。信息社會中，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)傳播方式已經(jīng)成為年輕受眾接觸信息最多的一種渠道，微博和Instagram等社交軟件的KOL和網(wǎng)絡(luò)紅人也每時每刻影響著他們的購買意愿和消費意愿。

如今，“時裝博主”的單品或搭配推薦，已經(jīng)成為許多年輕消費者了解相關(guān)時裝品牌、產(chǎn)生購買意愿的重要依據(jù)。

查閱和檢索已有研究成果和文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的的研究多集中于意見領(lǐng)袖角色分析，即探索網(wǎng)絡(luò)論壇（虛擬社區(qū)）傳播中意見領(lǐng)袖的角色特點于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的異同。加之互聯(lián)網(wǎng)傳播中“時裝意見領(lǐng)袖“影響購買意愿尚屬新鮮事物，所以對于“時裝意見領(lǐng)袖”年輕受眾的購買意愿影響的研究尚有不足，年輕受眾在接受信息后，由于產(chǎn)生的“時裝文化認(rèn)同感”而產(chǎn)生購買意愿的研究并不深入，需要補(bǔ)充和深度挖掘。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代中的意見領(lǐng)袖比這個概念誕生之初擁有更多的顯著特點，內(nèi)容詼諧、感染力強(qiáng)、可信度高、引人思考。新浪微博中的意見領(lǐng)袖多采用移動媒體首發(fā)微博，較少使用新浪微博電腦客戶端進(jìn)入，手機(jī)、iPad等移動電子設(shè)備相對更受青睞。新浪微博的意見領(lǐng)袖具有高粉絲數(shù)、高轉(zhuǎn)發(fā)量、高閱讀量、高質(zhì)量評論、高互動性、親和性、跨界性等特點，并且對于中國當(dāng)今社會的輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等方面發(fā)揮著重要的作用，但他們的存在也使得話語權(quán)不平等。

從時裝意見領(lǐng)袖的范疇來說，在社會化媒體的新型電子商務(wù)成為人們競相追逐的熱點的今天，意見領(lǐng)袖通過分享推薦單品信息對消費者的購買決策發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)引起很多商家的重視。她還提出了信任是意見領(lǐng)袖影響服裝消費者購買意愿的重要因素。意見領(lǐng)袖對于服裝流行趨勢的了解和購買穿搭經(jīng)驗等專業(yè)知識是消費者最為看重的，可以直接影響到消費者的信任和購買意愿，另外，若傳播受眾即消費者與意見領(lǐng)袖即時裝博主有相同的經(jīng)歷或相似個性，則消費者更容易建立對意見領(lǐng)袖的信任，更容易發(fā)生消費行為來獲取這一種“身份認(rèn)同感”。意見領(lǐng)袖所推薦的服裝的設(shè)計感與時尚度能提高消費者對服裝的了解，增加對意見領(lǐng)袖傳播的信息的信任度，也能讓消費者對意見領(lǐng)袖的專業(yè)能力更加信任，提高購買意愿。受眾自身對時裝流行趨勢越是了解，穿搭經(jīng)驗越是豐富，則對于意見領(lǐng)袖推薦用意的理解就越輕松，從而使其與意見領(lǐng)袖在服裝選擇上越能達(dá)成共識。在有風(fēng)險的情況下，消費者傾向于相信自己認(rèn)同度更高的意見領(lǐng)袖所傳播的信息。她的研究成果表明：我們需要重視意見領(lǐng)袖的作用，借助意見領(lǐng)袖推薦促進(jìn)服裝的營銷推廣。有針對的培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，重視意見領(lǐng)袖與受眾之間的信息互動和碰撞。

時尚博主們不僅僅只制作美妝視頻， 好物分享也是視頻中常見的內(nèi)容。好物分享， 也叫作“購物分享”或者“產(chǎn)品使用心得”， 一般的形式是博主在視頻內(nèi)一一推薦自己使用過的產(chǎn)品， 有居家用品、美容儀器、服裝飾品、彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚品等等各種產(chǎn)品， 五花八門。拍攝的視頻畫面清晰， 氛圍輕松愉悅， 表現(xiàn)形式好， 這些值得推薦的產(chǎn)品帶給博主良好的印象和用感， 所以稱之為“好物”。相對于傳統(tǒng)的電視廣告， 時尚博主“好物推薦”的制作成本低， 受眾群體精準(zhǔn)，擁有幾百萬粉絲的時尚博主影響力甚至能超過一些時尚雜志。

化妝直播是時尚博主們最常選擇的直播主題， 直播化妝突出兩個特點， 即“邊聊天邊化妝”“缺少特地剪輯”。與視頻展示不同， 直播化妝互動性強(qiáng)， 可以不斷向粉絲或者偶然進(jìn)行圍觀的微博用戶輸送自己的心得和見解。臺灣時尚博主IGISELE愛吉賽爾， 直播頻率很高， 常在新浪微博開直播，邊化邊閑聊， 粉絲們可以在直播中看到博主的日常生活， 感受博主幽默有趣的個人魅力， 由此在長期的接觸中粉絲逐漸形成對博主的印象和信任。

當(dāng)下人氣較高的時尚博主， 每一條發(fā)布的微博都做到精心策劃， 有針對性地撰寫微博。微博文本的空間有限， 靜態(tài)的細(xì)節(jié)描述無法產(chǎn)生良好的傳播效果。于是， 簡單敘事的斷言式博文內(nèi)容成為博主傳播的方式。斷言能使行動主體產(chǎn)生一種權(quán)威感， 同時能引起持相似觀點的受眾在情緒上的強(qiáng)烈共鳴。一些時尚博文中用到的“美炸了”“精品”“必敗”等詞語的使用強(qiáng)化了言語的情緒， 在這種斷言式表達(dá)的作用下，能迅速使意見在受眾中形成， 達(dá)到時尚博主的傳播目的。

微博、微信以及今日頭條等自媒體平臺的出現(xiàn)， 顛覆了傳統(tǒng)的傳播格局， 人人都擁有公共話語權(quán)， 都有機(jī)會表達(dá)自己的觀點， 由此時尚界不再高高在上。時尚博主們不是品牌商的傳聲筒， 而是將看似高冷的時尚變得平易近人， 幫助普通人過上更有格調(diào)的生活， 人們開始了解時尚、走近時尚，因此時尚類微博能夠獲得大量的受眾。在微博這個巨大的信息傳播平臺中， 時尚微博已經(jīng)成為微博用戶主要瀏覽分類之一， 其作用也比較明顯， 現(xiàn)在時尚類博主已經(jīng)成為品牌商營銷和推廣產(chǎn)品的主力軍。

時尚博主們是當(dāng)下火遍微博而又容易被忽視的一個群體，為微博的分眾傳播之路提供了可供借鑒的經(jīng)驗。同時我們也應(yīng)該看到不足之處， 由于新媒體平臺權(quán)威性和公信力的先天不足， 時尚博主們在信源可信度上缺乏， 導(dǎo)致時尚博主整體質(zhì)量良莠不齊。需加強(qiáng)監(jiān)管和提升自身素質(zhì)方能走的長遠(yuǎn)。