周 媛 梅 強

(江蘇大學管理學院,江蘇鎮(zhèn)江 212023)

0 引言

隨著大眾自助游的快速發(fā)展,傳統(tǒng)旅游服務供給模式難以滿足游客的多元需求,旅游志愿服務成為彌補旅游服務短板的有效方式。2015年9月,原國家旅游局組建中國旅游志愿者隊伍,運行中國旅游志愿者信息平臺,制定“中國旅游志愿者”行動方案,明確旅游志愿服務是旅游服務的重要組成部分,其使命是提高旅游服務質(zhì)量,推動旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展①國家旅游局.關于建立中國旅游志愿者隊伍,開展旅游志愿服務的通知[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/gztz/201509/t20150908_746635.shtml.。作為一種創(chuàng)新的旅游服務方式,穩(wěn)定的旅游志愿者隊伍是其持續(xù)發(fā)展的關鍵。然而,中國旅游志愿者信息平臺數(shù)據(jù)顯示,截至2017年10月,全國注冊的旅游志愿者人數(shù)僅約14萬人②數(shù)據(jù)來源:http://ly.chinavolunteer.cn/.,與2016年構想的發(fā)展200萬旅游志愿者的目標相距甚遠③國家旅游局.國家旅游局2016年“中國旅游志愿者”行動方案[EB/OL].http://www.ahta.com.cn/xinxi/html/16/160522101506.shtml.,旅游志愿服務發(fā)展面臨人員參與率較低窘境。作為特有的旅游公共服務方式,旅游志愿服務為何得不到民眾積極響應？究其原因在于旅游志愿服務未能引起社會的廣泛關注與支持,民眾對此知之甚少,參與意愿不足。而民眾的參與意愿是旅游志愿服務的必要條件,可見,深入理解和研究旅游志愿服務意愿對解決當前旅游志愿服務參與不足問題尤為關鍵。

1 研究進展

1.1 計劃行為理論

在探析行為意愿機制問題上,最具解釋力和權威性的當屬計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)(葛米娜,2016)。TPB理論由理性行為理論衍生而來。理性行為理論的認為人具有理性,人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定意愿,通過意愿可以合理推斷行為。理性行為理論的局限在于其隱含了“人具有全面控制自己行為的能力”的假設,但這在個體實際行為過程中并不成立,個體決策行為通常會受外界因素的干擾,導致該理論難以解釋行為的發(fā)生過程(于丹 等,2008)。因此,Ajzen(1991)在模型中增加了一個新的變量——知覺行為控制,形成了TPB理論。相對于理性行為理論,TPB理論綜合了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、意愿、行為5個方面要素,能全面解釋多種行為的產(chǎn)生,其中態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制是決定意愿的3個關鍵變量,通過意愿中介作用影響行為的產(chǎn)生(見圖1)(段文婷 等,2008)。

作為個體行為研究中較有影響力的基礎理論,TPB理論被廣泛運用于解釋各類行為的產(chǎn)生,被譽為研究個體行為關系的經(jīng)典理論。在TPB理論拓展研究中,人格特質(zhì)通常作為前因變量,考察其對意愿及行為的影響,張興貴等(2012)的研究證實人格特質(zhì)在解釋組織中的個體行為方面最為有力。人格特質(zhì)與旅游志愿服務意愿和行為之間存在著重要關系,影響著個體參與旅游志愿服務活動的方式方法,目前尚無將旅游志愿服務意愿和行為外在影響因素與個體內(nèi)在特質(zhì)結合起來的研究。

圖1 計劃行為理論框架

意愿是行為的前因變量,可直接影響行為。目前諸多行為領域的研究已廣泛驗證了TPB理論對個體意愿與行為的預測(邱宏亮,2016),但梳理文獻發(fā)現(xiàn),TPB理論并未被應用于旅游志愿服務的研究中。作為行為研究的權威理論,TPB理論為深入認知旅游志愿服務意愿的影響因素提供了較好的視角,故本文運用TPB理論,通過增加人格特質(zhì)變量拓展原模型,深入探究影響旅游志愿服務意愿的關鍵因素及作用機理。

1.2 旅游志愿服務與公益旅游、志愿服務

學術界對旅游志愿服務并無統(tǒng)一界定,參照原國家旅游局對旅游志愿服務的定義,結合行為的概念(Elliott et al.,2007),本文將旅游志愿服務界定為志愿者出于促進旅游發(fā)展和自我提升目的,自愿貢獻時間與精力,以被組織的方式在文明引導、游覽講解、質(zhì)量監(jiān)督、旅游咨詢、應急救援等領域為游客提供公益服務的行為,而旅游志愿服務意愿是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)旅游志愿服務愿意付出的努力程度。與旅游志愿服務概念較為接近的是公益旅游(Volunteer Tourism)和志愿服務,盡管二者研究對象及目標與旅游志愿服務研究并不完全一致,但相關的研究結論對旅游志愿服務研究仍有一定的參考價值。

公益旅游自澳大利亞研究者Wearing提出后,引起部分研究者關注。在公益旅游者行為影響因素研究上,研究者致力于對公益旅游者的個人動機與體驗因素的研究 (宗圓圓,2012)。在參與動機研究上,Mustonen(2007)認為公益旅游是個體出于利他主義(行善助人或幫助社區(qū))和利己主義(獲得免費旅游、自我提升和社會尊重)而產(chǎn)生的,此觀點基本涵蓋了公益旅游者的各種動機,無論是自我犧牲和自我利益(Sin,2009),還是興趣和自我滿足(Chen et al.,2011)。旅游志愿服務和公益旅游二者的關系可表述為既有共性,又有區(qū)別。二者共同之處在于均是出于“己他兩利”動機,通過志愿服務行為,促進旅游相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展;二者的核心區(qū)別在于重心落點不同,前者落點是志愿服務,旅游為輔,后者落點是旅游,志愿服務為輔 (Santos,2004)。區(qū)別具體表現(xiàn)為:首先,服務目的不同,公益旅游是為了推動旅游目的地自然生態(tài)的保護(Wearing et al.,2013),增加當?shù)鼐用竦氖杖?Theerapappisit,2009),促進旅游目的地經(jīng)濟水平的發(fā)展和社會生活質(zhì)量的提高(Polus et al.,2016),增進相關利益方的互惠互融(Grimm et al.,2012),而旅游志愿服務是為了解決旅游服務人手不足的問題,提升旅游公共服務的質(zhì)量。其次,服務對象不同,公益旅游是為旅游目的地社區(qū)或居民服務的(McGloin et al.,2016),而旅游志愿服務僅為游客提供服務。最后,服務形式不同,公益旅游是旅游者在旅游途中到偏遠地區(qū)從事志愿服務,旅游志愿服務是志愿者在城市或知名景區(qū)為游客提供旅游所需服務。

作為志愿服務的一種,旅游志愿服務具有志愿服務的一般特征,志愿服務的研究對本文具有重要參照意義。目前國內(nèi)外對志愿行為的研究較為成熟,研究者從心理學、社會學視角探討志愿者行為的影響因素,如研究者以動機、人格等因素為切入點,探究“人為什么會成為志愿者”和“什么樣的人會成為志愿者”(徐步云 等,2009)。研究發(fā)現(xiàn),個體動機會影響人們的志愿行為(Omoto et al.,1995),其中利他動機和利己動機是志愿行為發(fā)生的主要動機(Veludo-de-Oliveira et al.,2015)。盡管這兩種動機并不絕對分離,常交織在一起,但在功能性分析(Clary et al.,1998)中,動機有主次之分,如果人們認為某個動機比較重要,他們會參與能滿足其重要動機的志愿活動,而重要動機與實際體驗的匹配程度決定志愿者的行為能否持續(xù),正如Snyder(2009)所言,“志愿者的長期性志愿服務與其6個月前的動機匹配密切相關”。在動機“主次論”基礎上,進一步研究發(fā)現(xiàn),滿足感也是影響志愿持續(xù)行為的重要因素(Nencini et al.,2016),尤其是全面的滿足感,如組織實踐的滿足與預期成本的滿足等(竇璐,2016)。除動機因素外,人格特質(zhì)也是影響人們志愿行為的重要變量,人格特質(zhì)的研究源于心理學領域,隨著研究的深入,逐漸延伸到管理學層面。特質(zhì)理論認為,大五人格中宜人性和外向性在親社會動機的調(diào)節(jié)作用下會影響志愿行為 (Carlo et al.,2005)。宏觀視角的研究者主要從社會學入手,從個體因素到社會環(huán)境,探析“誰在影響志愿者行為”。Wilson(2000)在性別、年齡和職業(yè)會對志愿者行為產(chǎn)生影響的研究基礎上,綜合社會學的各個因素,從個人資本、社會資本和文化資本三方面構建模型探究志愿者行為影響因素(Wilson et al.,1997)。譚建光等(2005)對都市志愿者心態(tài)實證研究的結果表明,人們參與志愿服務,除利己(提升素質(zhì))、利他(踏實做事)和社會責任(服務社會)三大動機因素外,主觀規(guī)范也會影響行為意愿。TPB理論的志愿服務研究并不多見。

在研究方法上,早期的公益旅游以質(zhì)性研究為主,如對參與動機的分類采用案例統(tǒng)計,或運用深度訪談法辨析公益旅游行為規(guī)律或影響因素(宗圓圓,2012)。后期則結合定量與定性方法對個體行為展開研究,如Alexander等(2012)采用扎根理論分析加利福尼亞州公益旅游行為,Bailey等(2010)運用本征曲線方法,其中構建多變量本征成長模型研究公益旅游人際增長規(guī)律。志愿服務的研究方法更為豐富,其中構建動機模型實證探究參與志愿服務的影響因素成為研究趨勢(魏婉怡,2016)。

上述文獻表明,盡管國外對公益旅游和志愿服務的研究較為廣泛,國內(nèi)研究者亦對此進行過探討,但旅游志愿服務研究尚處于起步階段,對旅游志愿服務主體行為意愿的探究較為薄弱,尚無以旅游志愿服務意愿為對象的研究成果或與之實質(zhì)等效的相關文獻,尚未檢索到通過構建模型對其影響因素進行實證研究的文獻。旅游志愿服務是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié),對實現(xiàn)人民美好旅游需要具有重要推動作用,理應得到學術重視與關懷。盡管國外公益旅游和志愿服務的研究成果可作為旅游志愿服務意愿研究的借鑒,但因我國在社會發(fā)展、經(jīng)濟水平及民族文化等方面有別于國外,影響旅游志愿服務意愿的因素必然存在差異。

2 研究假設

2.1 態(tài)度與旅游志愿服務意愿的關系

在TPB理論中,態(tài)度是行為主體對特定行為所持有的正面或負面看法,體現(xiàn)了行為主體對實施該行為的喜好程度(趙斌 等,2013),對行為意愿的產(chǎn)生有重要影響。個體對旅游志愿服務的態(tài)度是個體對旅游志愿服務的評價,如果個體認知到旅游志愿服務對他人和自己有積極作用,就會產(chǎn)生積極的態(tài)度,從而產(chǎn)生參加旅游志愿服務活動的意愿,進而轉(zhuǎn)化為實際旅游志愿服務。對旅游志愿服務的態(tài)度涵蓋兩方面:一是利他態(tài)度,即旅游服務提升;二是利己態(tài)度,即自我價值提升(唐杰,2008)。因此,本文提出如下假設:

H1a:旅游服務提升態(tài)度對旅游志愿服務意愿有正向影響。

H1b:自我價值提升態(tài)度對旅游志愿服務意愿有正向影響。

2.2 主觀規(guī)范與旅游志愿服務意愿的關系

主觀規(guī)范包括社會壓力和個人規(guī)范兩個維度(張毅 等,2014)。其中,社會壓力是指身邊重要個人或組織對行為的壓力或影響,對旅游志愿服務意愿而言,則是表示家人、親人、朋友以及生活圈內(nèi)其他人對自己旅游志愿服務意愿支持或反對的程度(黃偉才,2011)。李國武(2010)研究證實,重要他人對大學生參與志愿活動有影響。個人規(guī)范體現(xiàn)了個人的道德感與社會責任感(Cialdini et al.,1991)。我們訪談發(fā)現(xiàn),旅游志愿者對自己的身份和地位所應承擔的社會責任有明確的認知,秉持奉獻社會、回報社會的理念,注重參與過程中心靈的成長與滿足,個人規(guī)范對旅游志愿服務意愿有正向影響。因此,本文提出如下假設:

H2a:社會壓力對旅游志愿服務意愿有正向影響。

H2b:個人規(guī)范對旅游志愿服務意愿有正向影響。

2.3 知覺行為控制與旅游志愿服務意愿關系

知覺行為控制指行為主體執(zhí)行某特定行為前,通過自己所掌握的經(jīng)驗與機會及所預期的行為實施存在的阻礙而感知到的執(zhí)行該行為的難易度(郭倩倩 等,2013)。當認為自己所掌握的資源與機會越多、所預期的阻礙越少,則對行為意愿的知覺行為控制就越強。知覺行為控制包括自我效能和便利程度兩個維度。自我效能是指個體對自己能否完成特定行為的自我主觀感知判斷，包括對完成行為的能力、信念、信心等的感知判斷。社會學習理論指出,自我效能是影響行為的一個重要的先行因素,且多數(shù)研究者認為自我效能通過意愿作用于,如張進美等(2011)基于計劃行為理論對公民慈善捐贈行為影響因素研究,證實自我效能對行為意愿有正向影響。便利程度是指行為主體對外部因素方便與否的感知,外部因素包括時間成本、金錢成本等(楊婷,2009)。胡兵等(2014)指出旅游者所感知的便利程度在某種程度上會促進旅游者參與低碳旅游的意愿。張高亮等(2015)認為行為意愿的主要影響因素是個體能否掌控充足的資源。因此,本文提出如下假設:

H3a:自我效能對旅游志愿服務意愿有正向影響。

H3b:便利程度對旅游志愿服務意愿有正向影響。

2.4 人格特質(zhì)與旅游志愿服務行為意愿關系

人格特質(zhì)反映個體所具有的穩(wěn)定的不易改變的心理特征(陳品玉 等,2017)。Tenopyr(1993)認為人格特質(zhì)是個體表現(xiàn)出的一種內(nèi)含思考、感覺、行為的普遍形態(tài),而這些特質(zhì)將會影響個人的職業(yè)興趣與選擇、工作類型與工作滿意等。眾多人格特質(zhì)理論中,人格五因素理論(或稱為大五人格模型)運用得最為普遍。根據(jù)此模型,人格的基本結構由相互獨立的五大因素構成,分別為外傾性、宜人性、責任性、情緒敏感性和開放性。Carlo 等 (2005)以大五人格理論為研究框架,探索了人格特質(zhì)與志愿服務意愿之間的關系,研究發(fā)現(xiàn),人格特質(zhì)中的宜人性對志愿服務行為意愿有著顯著正向影響。孫楊等(2014)的研究也證實,開放性人格、責任性人格和宜人性人格對行為意愿有正向預測作用。因此,本文提出如下假設:

H4a:開放性人格對旅游志愿服務意愿有正向影響。

H4b:宜人性人格對旅游志愿服務意愿有正向影響。

H4c:責任性人格對旅游志愿服務意愿有正向影響。

依據(jù)上述分析,TPB理論對旅游志愿服務意愿具有良好的解釋力,本文構建了基于TPB理論的旅游志愿服務意愿影響因素模型(見圖2)。

圖2 研究模型

3 研究設計

3.1 研究方法

本文在對旅游志愿者進行深入訪談的基礎上編制問卷,通過分析調(diào)查問卷來驗證假設,得出結論。我們于2016年6月10日至7月15日分別對南京、蘇州、揚州和連云港旅游局下屬旅游志愿服務分隊共35名旅游志愿者進行了一對一的深入訪談。訪談采用半結構化提綱,圍繞“為什么選擇做旅游志愿者”“影響參與旅游志愿服務活動的因素是什么”以及“是否愿意經(jīng)常參與旅游志愿服務”3個問題展開?；谠碚摲椒?運用NVIVO11質(zhì)性軟件對訪談文本進行編碼與分析,結合文獻研究,獲得相關變量的概念表述。因TPB理論和人格五因素理論已經(jīng)形成了比較成熟的量表,本文在借鑒其量表的同時進行本土化修正,最終得到包括態(tài)度(旅游服務提升、自我價值提升)、主觀規(guī)范(社會壓力、個人規(guī)范)、知覺行為控制(自我效能、便利程度)、人格特質(zhì)(開放性人格、宜人性人格、責任性人格)和旅游志愿服務意愿5個主范疇9個副范疇的量表。為驗證態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人格特質(zhì)這4個變量和旅游志愿服務意愿的關系,本文運用結構方程模型對其進行分析。在結構方程分析時采用二階段策略,即將測量模型與結構模型分成兩模型進行檢測,第一階段運用驗證性因子分析確定因素結構的擬合性,第二階段則是在不改變測量模型的前提下,增加結構模型的設定,并評估結構模型界定之后的擬合性。兩階段模型對于潛在變量的效度評估具有重要的價值,因為測量模型的良好擬合是后續(xù)結構模型分析的重要基礎,如果測量模型不佳,那么結構模型的分析則缺乏合理的測量基礎。

3.2 變量測量

準確界定所要測量的變量是開發(fā)量表的首要任務,好的變量不僅能夠闡明所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征,也應該是高質(zhì)量量表的保證。目前有關旅游志愿服務意愿的文獻較少,可借鑒的成熟量表不多,故在量表開發(fā)時著重考察有關志愿服務意愿的文獻及相關量表。同時依據(jù)扎根理論所形成的關鍵詞,結合研究情境需要進行必要增刪,獲得所需研究變量的概念表述,初步完成變量概念化,再通過歸納法和演繹法編制測量語句并進行本土化調(diào)整,實現(xiàn)概念測量可操作化,經(jīng)幾輪修改和完善,形成初始量表。

量表包含兩部分,第一部分是對態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)和旅游志愿服務意愿5個潛變量的測量。態(tài)度包括利他態(tài)度(旅游服務提升)和利己態(tài)度(自我價值提升)兩個變量,參照Ajzen等(2008)、卓高生等(2014)和張俐俐等(2009)的研究,由8個題項構成。主觀規(guī)范包括社會壓力和個人規(guī)范兩個變量,參照Ajzen等(2008)、羅公利等(2012)、李秋成等(2014)的研究并結合訪談信息,由9個題項構成。知覺行為控制反映了人們對實施這一行為的難易程度的感知,由自我效能和便利程度構成,量表借鑒了Ajzen等(2008)、陳少君(2007)、李衛(wèi)飛 (2014)的研究以及訪談信息,由9個題項構成。人格特質(zhì)是一種綜合性的心理品質(zhì),對個體行為具有顯著影響,選用大五人格中開放性人格、宜人性人格和責任性人格3個變量,借鑒NEO人格問卷 (McCrae et al.,1998)以及訪談信息,形成9個測量題項。旅游志愿服務意愿表達了人們參與旅游志愿服務的意愿和行為傾向,該變量的測量依據(jù)胡俊等(2013)關于大學生志愿者行為動機研究的量表,包括3個題項。測量指標采用Likert5級量表評價法,依次賦值1、2、3、4、5,展現(xiàn)“非常不重要”到“非常重要”的過程。第二部分為調(diào)查對象的人口學特征,包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、政治面貌等。為使量表更具信度和效度,選取揚州地區(qū)旅游志愿者進行小范圍試測,發(fā)放樣本150份,得到有效樣本148份,采用SPSS23.0進行項目分析,根據(jù)各題項與量表總分的相關系數(shù)與顯著水平參數(shù),剔除不符要求的題項,形成正式調(diào)查問卷。

3.3 數(shù)據(jù)來源

本文主要基于個體層面分析影響民眾旅游志愿服務參與意愿的關鍵因素,鑒于目前人們對旅游志愿服務認知不足,旅游志愿服務意愿探究應在個體對其具有相應認知的基礎上,故問卷目標群體為有旅游志愿服務經(jīng)歷的人群。本文以江蘇為調(diào)研區(qū)域,選取江蘇旅游志愿作為調(diào)查對象是因為江蘇在經(jīng)濟發(fā)展、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明等方面具有的獨特地位,人均GDP與綜合競爭力、地區(qū)發(fā)展與民生指數(shù)均高居全國第一,是中國綜合發(fā)展水平最高的省份,且旅游資源豐富(王晗 等,2014)。同時,江蘇的旅游志愿服務開展較早,旅游志愿服務類型豐富且成果豐碩,已創(chuàng)立 “綠山軍” “博愛中山” “微笑揚州”等諸多旅游志愿服務品牌,是全國旅游志愿服務發(fā)展水平較高的省份之一,《江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出,到2020年,全省4A級以上旅游景區(qū)全面建立旅游志愿者隊伍[注]江蘇省人民政府.江蘇省政府辦公廳關于印發(fā)江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知[EB/OL].(2017-03-03).http://www.jiangsu.gov.cn/art/2017/3/3/art_46479_2557622.html.。因此,選擇江蘇旅游志愿者服務行為進行剖析,具有典型意義。本文樣本主要源于江蘇各高校、地方旅游志愿服務組織和江蘇各旅游局下屬的旅游志愿者隊伍,鑒于調(diào)查對象偏年輕化,對微信、QQ等自媒體運用嫻熟,故采用結構化自填式網(wǎng)絡問卷對數(shù)據(jù)進行收集。網(wǎng)絡問卷效率高且成本低,被調(diào)查者可以不受其他因素的影響,如實表達自己的意見。本文使用問卷星網(wǎng)絡平臺發(fā)放問卷,在2017年6月10日至6月30日期間,通過發(fā)送鏈接邀請江蘇旅游志愿者進行網(wǎng)絡問卷填答,共回收答卷290份,刪除10題以上答案完全一致和有缺省值的無效問卷后,最終得到有效問卷239份,問卷有效率達81%,符合SEM大樣本的要求。

4 數(shù)據(jù)檢驗和結果分析

4.1 描述統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計分析是數(shù)據(jù)分析的基礎與前提,通過計算初步分析數(shù)據(jù)的可靠性。人口統(tǒng)計顯示,在性別分布上,男性比重為40.7%,女性為59.3%;在年齡分布上,20歲以下占22.6%,20～29歲占44.8%,30～39歲占11.6%,40～49歲占14.5%,50～59歲占2.5%,60歲及以上占4.0%;在學歷構成上,初中及以下為3.8%,高中或中專為7.6%,大專為44.9%,本科為42.4%,碩士及以上為1.3%;在職業(yè)分布上,公職人員占5.9%,企業(yè)職員占14.4%,自由職業(yè)占6.4%,離退休人員占4.0%,學生占72.9%。根據(jù)社會人口學統(tǒng)計特征,受訪者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等具有良好的代表性。

經(jīng)統(tǒng)計均值可知,態(tài)度均值為4.13,其中,旅游服務提升維度為4.24,自我價值提升維度為4.07。主觀規(guī)范均值為4.02,其中,社會壓力維度為3.85,個人規(guī)范維度為4.22。知覺行為控制均值為3.68,其中,自我效能維度為3.50,便利程度維度為3.89。人格特質(zhì)均值為4.14,其中,開放性人格維度為4.05,宜人性人格維度為4.14,責任性人格維度為4.22。旅游志愿服務意愿均值為4.28。依據(jù)Likert5級量表賦值,3.5～5表示同意,上述各變量維度均值都在3.5以上,表明人們對參與旅游志愿服務持積極的態(tài)度,能感知較多的正面主觀規(guī)范,擁有很強的知覺行為控制能力,具有良好的人格特質(zhì),旅游志愿服務意愿強烈。

4.2 探索性因子分析

探索性因子分析是為了檢測量表結構的聚斂程度,挖掘出潛變量。在進行探索性因子分析之前,先通過 KMO 樣本測度和Bartlett 球形檢驗對數(shù)據(jù)的相關性進行檢驗,來判斷數(shù)據(jù)是否適合進行探索性因子分析。參考劉健等(2014)的判斷準則,KMO的值在 0.7以上、Bartlett 球形檢驗的p值為0.000時,數(shù)據(jù)才適合進行探索性因子分析。統(tǒng)計分析結果表明,KMO值為0.845,Bartlett 球形檢驗顯著性為P<0.000,累積方差解釋總方差的70.000%,說明數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。運用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn),提取旅游志愿服務意愿影響因子。在作因子分析時,對不能滿足測量要求(因子載荷量小于0.5)的指標予以剔除。自我價值提升維度中的測量題項“有證書和獎勵,為個人簡歷增色”,社會壓力維度中的“家人支持我參加旅游志愿服務”“游客的信任與認可增強我從事志愿工作的信心”“單位/學校要求我們參加旅游志愿服務,對服務時長和獎懲有硬性規(guī)定”和自我效能維度中的“我擁有充足的自由閑暇時間”以及“我身體健康,精力充沛”等由于因子載荷量均小于0.5被剔除。重新進行探索性因子分析,提取出10個因子,包含32個測量指標,總共解釋了73.047%的方差,各測量指標的因子載荷量在0.592～0.937之間。依據(jù)古典測驗理論的觀點,量表信度需達0.7才比較穩(wěn)定,但社會科學領域的量表不易達到此水平,因此Bagozzi與Yi建議信度達0.6即可(邱皓政 等,2009),10個因子的信度系數(shù)α值均在0.6以上,表明問卷內(nèi)部一致性高,問卷內(nèi)容可靠(見表1)。

表1 旅游志愿服務意愿影響因素探索性因子分析

4.3 驗證性因子分析

驗證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)是為了檢驗測量模型中的測量變量與潛在變量的假設關系,確認數(shù)據(jù)的形式是否為研究者所預期的形式,是進行整合性結構方程模型分析的前置步驟。測量模型由態(tài)度(旅游服務提升、自我價值提升)7個測量指標、主觀規(guī)范(社會壓力、個人規(guī)范)6個測量指標、知覺行為控制(自我效能、便利程度)7個測量指標、人格特質(zhì)(開放性人格、宜人性人格、責任性人格)9個測量指標和旅游志愿服務意愿3個測量指標構成,借助AMOS17.0軟件對整體測量模型進行內(nèi)部擬合檢驗,各項擬合指標為:x2=442.840,df=399.000,x2/df=1.110,GFI=0.902,AGFI=0.871,CFI=0.989,RMSEM=0.021,SRMR=0.047,NFI=0.904,IFI=0.990。結果表明先期提出的因素結構與數(shù)據(jù)擬合理想。

表2 驗證性因子分析

注:***表示在0.001水平上顯著。

檢驗測量模型的效度,還需對收斂效度和區(qū)分效度進行檢驗。因子分析顯示,各測變量的測量指標的標準化因子載荷處于0.557～0.911之間,符合0.5的最低標準(陸敏 等,2014),并在P<0.001水平上顯著,各變量的組合信度介于0.722～0.921之間,滿足大于0.7的要求。平均提取方差(AVE)是反映一個潛在變量被一組觀察變量有效估計的聚斂程度的指標,各變量的AVE值均大于最小臨界值0.5,表明潛在變量的聚斂能力比較理想(見表2)。區(qū)分效度是體現(xiàn)不同的構念之間有效分離的程度,其評判方法是比較一個潛在變量的AVE值的平方根是否大于它與其他潛在變量的相關系數(shù),且達到大于0.5的要求,計算結果顯示各潛在變量具有較好的區(qū)分效度(見表3)。

表3 區(qū)分效度檢驗

注:對角線上的數(shù)值為AVE的平方根,對角線下方是各潛變量間的相關系數(shù)。

4.4 假設關系檢驗

在驗證性因子分析檢驗潛在變量的收斂效度和區(qū)別效度的基礎上,進行測量模型和結構模型的整合模型評估,可通過統(tǒng)計程序和擬合指數(shù)的計算來分析假設模型與實際觀察數(shù)據(jù)的擬合情況。模型擬合度的評估在結構方程分析中極為重要,諸多文獻提供了多種不同的模型評鑒指數(shù),目前常見的有卡方檢驗、適合度指數(shù)、替代性指數(shù)和殘差分析指數(shù),研究者可根據(jù)自己的偏好與分析軟件所提供的指數(shù)類型評估理論假設模型的擬合度。本文將態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人格特質(zhì)作為自變量,旅游志愿服務意愿作為因變量,構建結構方程模型,運用AMOS17.0,選用ML法估計參數(shù)并進行模型擬合度檢驗。通過參照不同的指數(shù),發(fā)現(xiàn)模型整體擬合指數(shù)并未達到擬合優(yōu)度標準。絕對適配指數(shù)x2=1085.606,df=455.000,x2/df=2.386(小于2),GFI=0.753(大于0.9),AGFI=0.713(大于0.9),RMSEA=0.076(小于0.08),SRMR=0.186 (小于0.05)。相對適配度指數(shù)NFI=0.764,IFI=0.848,CFI=0.846,均小于0.9標準。簡約適配度PGFI=0.649,大于0.5?？傮w上看,初始模型數(shù)據(jù)擬合指數(shù)值與標準擬合值存在差距,需對模型進行修正。經(jīng)軟件提示增加修正指數(shù)較高的潛變量間的路徑關系,修正后的模型指數(shù)得到明顯改善,除了AGFI值略低于理想值外,其余均達到理想要求(x2=444.294,df=399.000,x2/df =1.114,GFI=0.903,AGFI=0.871,RMSEA=0.022,SRMR=0.047,NFI=0.903,IFI=0.989,CFI=0.989,PGFI=0.676)。通常認為,AGFI值反映了模型的絕對合適度,其值在0.9以上代表數(shù)據(jù)擬合較好,本模型中AGFI=0.871,沒有達到大于0.9的擬合標準,但Bentler 等(1987)認為,對于變量較多的模型,完全達到所認定的擬合優(yōu)度并不容易。本模型包含10個變量,32個測量項目,擬合優(yōu)度指數(shù)總體滿足標準,擬合結果驗證了模型的有效性。

在數(shù)據(jù)與模型擬合可接受水平的基礎上,還需通過評鑒各潛變量之間的路徑參數(shù),即顯著性(P<0.05),來進一步驗證研究假設。各潛變量間的標準化路徑系數(shù)、P值以及假設檢驗結果如表4和圖3所示。

表4 模型假設檢驗結果

注:*、**、***分別表示P<0.05,P<0.01,P<0.001。

圖3 潛變量結構方程路徑模型

注:*、**、***分別表示P<0.05,P<0.01,P<0.001。

4.5 模型結果分析

通過結構方程模型分析,得出如下結論:

(1) 態(tài)度對旅游志愿服務意愿有部分顯著預測作用。態(tài)度涵蓋利他與利己動機,分別由旅游服務提升和自我價值提升構成。研究結果顯示,假設H1a成立,旅游服務提升態(tài)度對旅游志愿服務意愿的影響達到顯著水平,說明志愿者對參與旅游志愿服務提升旅游服務質(zhì)量持有積極態(tài)度。與TPB理論不完全一致的是,假設H1b未通過假設檢驗,這與以往自我價值提升是參與志愿活動的主要影響因素的研究結論不符,可能的原因是,大多數(shù)志愿行為的產(chǎn)生是由于特定的目標或需要所激發(fā),對多數(shù)旅游志愿者來說,自我價值提升是其參與志愿服務的主要目標,他們傾向于通過志愿行為實現(xiàn)自我價值提升,如果參與需求在志愿服務中實現(xiàn)程度高,會顯著增加后續(xù)志愿行為發(fā)生的可能性,反之則會打擊旅游志愿者的參與熱情甚至中斷旅游志愿服務(Frisch et al.,1981)。參與問卷調(diào)查的大部分旅游志愿者有過服務經(jīng)歷,他們通過志愿服務體驗到,自己的志愿行為沒有得到預期回報,期望中的自我價值提升并未實現(xiàn)。由于初始參與需求在先前志愿體驗感知中實現(xiàn)程度低,導致持續(xù)志愿階段的志愿者服務意愿較低,造成志愿人力資源的大量流失,這恰與當前旅游志愿服務隊伍參與人數(shù)現(xiàn)狀低迷吻合。

(2) 主觀規(guī)范對旅游志愿服務意愿有部分預測作用。主觀規(guī)范包括社會壓力和個人規(guī)范。與TPB理論不完全一致的是,研究結果顯示假設H2a未通過檢驗,社會壓力中的家人支持、朋輩群體影響、游客認可等對其旅游志愿服務意愿沒有顯著效應?？赡艿脑蚴?社會壓力只有在特定的組織情境中才能發(fā)揮其高預測力的作用,當前旅游志愿服務大多屬于自發(fā)行為,個人意愿占據(jù)主導,缺乏特定規(guī)范和法則,社會規(guī)范對個人自愿行為的影響力非常有限。另一方面,調(diào)查樣本多為80后、90后的年輕人,他們本能抗拒社會規(guī)范,沒有意識到或不愿意承認自己的志愿行為是受到社會一般意識的支配(莫寰,2009)。假設H2b成立,個人規(guī)范通過假設檢驗,說明個人的認知、身份認同及社會責任感等對其行為意愿有較大影響,從中看出,如果個人有較高的自我要求和回報社會的理念,其旅游志愿服務意愿強烈。

(3) 知覺行為控制對旅游志愿服務意愿有部分顯著預測作用。知覺行為控制包括自我效能和便利程度。與TPB理論不一致的是,研究結果顯示假設H3a未通過驗證,說明個體所擁有的時間、當時的身體狀況、過往經(jīng)驗及個人能力并不會顯著影響旅游志愿服務意愿。可能的原因是自我效能感較高的個體傾向于將成功歸因于自我的技能或努力?！爸驹浮斌w現(xiàn)的是個人境界,“服務”考量的是個體實力。我國旅游志愿服務發(fā)展處于初級階段,以旅游咨詢和文明勸導等為主的服務內(nèi)容暫無個體專業(yè)技能的特殊要求,大家會認為完成志愿任務沒有技術門檻,一般人均可勝任,故自我效能在旅游志愿服務這類不涉及難度的行為決策中不具有明顯意義(周玲強 等,2014),而這也是當前旅游志愿服務質(zhì)量差強人意的原因之一。假設H3b成立,證實便利性決定知覺行為控制變量,說明在獲取信息、任務執(zhí)行、服務距離和活動當天天氣方面,人們感知參與旅游志愿服務活動越便捷,則越能促進旅游志愿服務意愿的產(chǎn)生。

(4) 人格特質(zhì)對旅游志愿服務意愿有部分顯著預測作用。富魯特等的研究證實,開放性人格特質(zhì)對社交型且富有挑戰(zhàn)性的工作具有正向預測作用,而宜人性人格特質(zhì)對此類工作具有負向預測作用(包亞芳 等,2012),開放性人格和責任性人格可正向預測創(chuàng)新行為意愿(姚艷虹 等,2013)。研究結果顯示,假設H4b未得到驗證,宜人性人格并未對旅游志愿服務意愿產(chǎn)生作用,說明心地善良、對人熱心等并不會直接影響旅游志愿服務意愿?？赡艿脑蚴?雖然宜人性人格具有脾氣好、易相處的優(yōu)點,這些特征在中國集體主義文化背景下或許被看做是美德,但另一方面也隱含了此人格具有心軟、缺乏主見和依從被動的弱點,旅游志愿服務屬于個人自覺自愿的行為,需要個體自主決策、自愿承擔志愿任務,需有勇于擔當和敢為人先的探索精神,而具有宜人性人格特質(zhì)的群體習慣順從依附他人,被動性特征使得他們?nèi)狈Ψe極主動參與志愿服務的勇氣與動力。假設H4a、H4c成立,開放性人格和責任性人格對旅游志愿服務意愿有顯著影響,說明充滿熱情、富于探索、有精神追求和社會責任感強的人更有可能成為旅游志愿者,其參與旅游志愿服務活動的意愿比一般人更為迫切。

5 結論與建議

本文依據(jù)TPB理論框架,引入人格特質(zhì)變量,運用結構方程模型,探析各因子對旅游志愿服務意愿作用機理及預測能力,結果發(fā)現(xiàn)旅游服務提升態(tài)度、個人規(guī)范、便利程度、開放性人格和責任性人格對旅游志愿服務意愿存在正向影響;自我價值提升態(tài)度、社會壓力、自我效能和宜人性人格對旅游志愿服務意愿沒有顯著影響?；诮Y論,我們提出如下建議:

(1) 尊重個體需求,重視態(tài)度引導。旅游志愿服務既是志愿主體服務社會的體現(xiàn),也是對自身需求的滿足。個體出于對旅游或志愿服務事業(yè)的興趣,在提升服務質(zhì)量和自我價值的雙重精神追求激勵下,產(chǎn)生旅游志愿服務意愿。從管理實踐角度看,應充分考慮個體的興趣愛好特征,既要尊重其奉獻社會的情懷,肯定其在旅游發(fā)展中的重要作用,也要注重其服務行為與精神需求的一致性,盡量為其提升自我價值創(chuàng)造條件,增強其參與旅游志愿服務的意愿。

(2) 發(fā)揮輿論作用,強化認同意識。除個體對自我角色的正確認知和準確定位外,管理者還應通過媒體宣傳引起社會公眾關注,拉近旅游志愿服務與民眾的距離,引導社會輿論,增進全社會對旅游志愿服務的認知認同,爭取全社會廣泛參與。在和志愿者溝通交流中,重點傳播旅游志愿服務社會價值,使志愿者體會旅游志愿服務的價值與美好,當志愿者認識到參與旅游志愿服務的積極社會作用,并樹立自我身份認同及奉獻社會的理念時,才能更有力地驅(qū)動其再次參與旅游志愿服務的意愿。

(3) 創(chuàng)造便利條件,樹立服務信心。我國旅游志愿服務各項工作開展仍處于摸索中,旅游志愿服務信息來源渠道廣泛、信息搜索方便、報名過程簡便、工作任務易于完成,以及志愿地點距離近、交通便利等都會影響個體的參與意愿。組織方應重視推介旅游志愿服務活動,盡可能地提供參與活動的便利條件,如通過新媒體宣傳、志愿海報進社區(qū)、公開招募電話或在官網(wǎng)制作醒目的旅游志愿服務專項網(wǎng)頁等方式使人們更加便捷地了解、參與活動。同時,組織方應注重提高旅游志愿服務質(zhì)量,通過提高服務要求倒逼志愿者學習新知識新技能,提升自我效能,提高志愿服務能力,增強志愿服務信心,迸發(fā)出更強烈的旅游志愿服務意愿。

(4) 融入個性特征,提升人格魅力。人格特質(zhì)是影響個體行為意愿的重要因素。只有清晰了解人格特質(zhì)對行為意愿的作用機制,進行有效干預,才能發(fā)揮人格特質(zhì)的應用價值。大多數(shù)旅游志愿者富于理想、熱愛生活、善于交往和追求進步,個性特征較為明顯,故在管理方式上,要重視志愿者的個性特點,在招募策略上,可采用人格測評或當面交流方式了解志愿者的人格特質(zhì),針對性設置崗位和安排人員。在項目設置、服務形式上加大創(chuàng)新力度,深化組織管理,滿足不同人格特質(zhì)的旅游志愿者對社會價值和個人價值的雙重追求,提升其志愿服務的滿意度,努力增強其旅游志愿服務意愿。

本文仍有局限:在研究樣本上,只對江蘇地區(qū)部分志愿者的旅游志愿服務意愿進行了調(diào)查,后續(xù)研究應擴大調(diào)查區(qū)域并增加樣本量,進一步驗證研究模型的適用范圍。在研究方法上,主要運用了問卷調(diào)查法,未來可結合其他研究方法,挖掘研究深度。在研究內(nèi)容上,只考慮將TPB變量和人格特質(zhì)共同作為前置變量探究其對旅游志愿服務意愿的影響,未解析人格特質(zhì)與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制之間的作用關系,今后可就人格特質(zhì)與TPB變量之間的作用機理作進一步探究。