陳 曄 耿 佳 吳 迪 屠金歌

(1.南開大學旅游與服務學院,天津 300350; 2.林肯大學旅游、體育與社會學院,新西蘭克賴斯特徹奇 85084)

0 引言

旅游虛擬社區(qū)因其共享性、開放性、虛擬性等特征,為人們提供了一個方便、自由地交流和分享旅游相關信息的平臺(陳勁松,2001),成為越來越多旅游者獲取旅游信息、交流經驗、尋找旅伴的重要渠道。

旅游虛擬社區(qū)的迅速發(fā)展引起了旅游營銷組織的關注,也引發(fā)了學術界對該領域的探索與研究(張愛平 等,2013)。分享是旅游虛擬社區(qū)用戶的常見行為,分享的內容常常給社區(qū)用戶帶來價值,也活躍了社區(qū)的交流氛圍。影響虛擬社區(qū)用戶分享行為的因素可以分為個體性因素和社區(qū)性因素兩類。個體層面的因素包括用戶的分享動機、主觀規(guī)范、期望和自我效能感等(劉麗群 等,2007;袁靜,2011),如Lin等(2004)基于計劃行為理論,發(fā)現個體的分享態(tài)度、行為控制感、分享的主觀規(guī)范等共同決定分享動機,分享動機又對知識分享行為有影響。在社區(qū)層面,影響用戶分享行為的因素主要有虛擬社區(qū)的安全性、易用性等(徐鵬 等,2018)。

用戶持續(xù)關注某一網絡社區(qū),并投入較多的時間和精力,即形成用戶粘性。粘性體現了用戶對網絡社區(qū)的忠誠度(Hallowell,1996)和依賴程度(Xu et al.,2010)。McCloskey(2004)的研究表明,網絡用戶的粘性是其購買行為的一個強預測因素,當一個用戶愿意花更多的時間在某一網站上時,更可能做出購買行為。由此可見,粘性對用戶的行為具有預測作用。社區(qū)的繁榮發(fā)展依賴于用戶持續(xù)的信息分享行為,而持續(xù)分享的用戶往往是該社區(qū)的老用戶,累計登錄時間長、登錄次數較多(Lin et al.,2004)?；诖?本文主要探討旅游虛擬社區(qū)用戶粘性對其分享行為的影響關系。此外,網絡社區(qū)里的分享行為與人的個體特質密切相關。Shoda等(1993)研究表明,人的個體特質會對其行為起調節(jié)作用。錢春海(2010)在研究團隊內知識分享行為的影響因素時指出,成員的個體特質會調節(jié)成員之間的共享心智模式對知識分享行為的影響。旅游虛擬社區(qū)中的分享行為實質上是基于網絡的人與人之間的互動。那么網絡社區(qū)用戶的個體特質,尤其是用戶對于自我與他人關系的認知——自我建構在粘性與分享行為之間是否存在調節(jié)作用？本文將引入自我建構理論來探討粘性與分享行為的關系,進一步了解旅游虛擬社區(qū)用戶的行為機制。

1 文獻綜述

1.1 粘性相關研究

1.1.1 網絡粘性

早期的網絡粘性研究較多是基于網站的視角來界定粘性的概念。Davenport(2000)指出,粘性是網站能夠吸引并保留網站訪問者的能力。Zott等(2000)認為,粘性是網站通過向用戶提供獨特的內容、滿足用戶需求的服務來延長用戶停留時間、提高用戶訪問頻率的能力。Rosen(2001)指出,粘性是網站吸引用戶多次重訪的一種屬性。隨著對網絡用戶行為特征研究的深入,研究者們意識到,從用戶的角度出發(fā)可以更好地分析網站用戶的行為機制(王海萍,2009)。于是越來越多的研究開始以用戶視角定義網絡粘性,將粘性用于描述用戶對網站的忠誠度(Hallowell,1996)、依賴程度(Xu et al.,2010)以及持續(xù)參與的意愿(楊冠淳 等,2009)。

1.1.2 粘性與在線消費者行為研究

已有基于用戶視角的粘性研究多借助消費者行為理論,主要探討網絡用戶粘性的影響因素、粘性對在線消費者行為特征的影響等。如Li等(2006)基于承諾理論(theory of commitment)提出,用戶對網站的信任、情感性承諾(affective commitment)和計算型承諾(calculative commitment)正向影響其對該網站的持續(xù)使用意向,促進其用戶粘性。Bansal等(2004)的研究表明,網站易用性、信息的可獲得性等特征對粘性有直接影響作用,并通過用戶對網站的總體滿意度間接影響用戶粘性。至于粘性對在線消費者行為特征的影響,已有研究主要關注的是粘性對消費者在線購買意向和購買行為的影響(Lin,2007;Zott et al.,2000;Reichheld et al.,2000)。當網絡用戶愿意在某一網站花費較多時間時,其購買的意向就會增強,并最終促成購買行為的發(fā)生(McCloskey,2004)。Khalifa等(2002)還指出,粘性是消費者忠誠的一個子集,消費者的網絡粘性可以用重復購買的次數來衡量?？梢?粘性對用戶的行為具有預測作用。因此本文認為,旅游虛擬社區(qū)的用戶粘性與用戶分享行為之間有直接關系。

1.2 分享行為相關研究

對于分享行為的定義,研究者們基于不同的研究目的給出了不同的闡釋。信息分享本質上是指個體通過某種媒介將信息傳遞給他人,是一種個體與他人的互動行為(Sveiby,1997)。因此本文依據此觀點,從互動的角度出發(fā),將分享行為定義為群組內的成員之間共享知識、經驗等信息的行為。目前對分享行為的研究主要集中于分享行為的測量、分享行為的影響因素及其影響機制等方面。Yi(2009)開發(fā)了用于測量用戶分享行為的KSBS(the knowledge sharing behavior scale)量表,該量表測量了分享行為的4個維度:文字貢獻(written contributions)、組織溝通(organizational communication)、人際交流(personal interactions)和實踐社群(communities of practices),且被廣泛應用于不同群體、眾多領域分享行為的測量(Ramayah et al.,2014)。Wang等(2014)基于社會交換理論和社會認知理論建立結構方程模型,探索了機會成本、信任和互惠對在線旅游社區(qū)內成員的知識分享意愿、分享行為的影響機制。錢春海(2010)將影響團隊內成員信息分享的因素歸為個體層面、群體層面和組織層面三大類,并指出,組織成員之間的共享心智模式會影響信息分享行為,而組織成員的個體特質會對這一影響關系起調節(jié)作用。由此可見,組織成員的個體特質對其分享行為有影響。

1.3 自我建構的調節(jié)作用

關于個體性格特質對其分享行為的影響,研究者們往往針對不同的研究對象選擇更具相關性的性格特質作為研究變量(Caligiuri,2000)。旅游虛擬社區(qū)中不同性格特質的用戶在群組中的互動程度是不同的,某些性格特質的用戶偏愛與他人互動,而某些性格特質的用戶可能會避免互動?；诜窒硇袨榈幕颖举|,本文選擇自我建構作為調節(jié)變量,探究其對粘性與分享行為之間關系的調節(jié)作用。

Markus等(1991)將“自我建構”(self-construal)定義為從自我與他人關系的角度認識自我的一種認知結構,并將自我建構分為獨立型自我建構(independent self)和相依型自我建構(interdependent self)。其中,擁有獨立型自我建構的個體注重自身與他人的差異,而擁有相依型自我建構的個體更注重自身與他人的聯系(Christopher et al.,2012)。該理論與文化層面的個人主義與集體主義存在聯系,強調在不同文化環(huán)境下,人們的自我建構傾向也存在差異。在個人主義文化氛圍中,人們更有可能表現出獨立型自我傾向;而在集體主義文化氛圍中,人們則更有可能表現出相依型自我傾向(Singelis,1994;Oyserman et al.,2002)。Singelis(1994)從個體角度出發(fā)指出,獨立型自我和相依型自我在同一個體中是可以并存的,并且隨著情境的變化,個體的獨立型自我傾向和相依型自我傾向也會發(fā)生改變。

個體在自我建構方面存在的差異會導致其在觀念上的差異,進而影響到個體的行為。由于自我建構與人的行為意向存在緊密的聯系,自我建構也曾被用于解釋諸如幫助行為(Yong Seo et al.,2014)、知識分享行為(Liu et al.,2014)、持續(xù)參與意愿(Scammon et al.,2015)等?；诖?我們推論:自我建構在粘性與分享行為的關系中存在調節(jié)作用,用戶對某一社區(qū)的粘性程度相同的情況下,不同的自我建構傾向會導致用戶分享行為的差異。

2 研究假設

2.1 用戶粘性對分享行為的影響

趙青等(2012)從消費者行為的角度對網絡用戶粘性的形成機理進行了分析,并指出,網絡用戶對網站的持續(xù)使用或與網站的互動是粘性的體現。已有研究表明,用戶與網站的持續(xù)互動會刺激用戶的積極態(tài)度(如滿意度等),促進其在線分享行為(Lee et al.,2011)。Phang等(2009)也指出,互動性會對在線分享行為產生影響?？梢?用戶對虛擬社區(qū)的粘性會使其形成心理依賴,進而促使其產生分享行為。由此,本文提出以下假設:

H1:在旅游虛擬社區(qū)中,用戶粘性對分享行為有顯著正向影響。

2.2 自我建構對用戶粘性與分享行為關系的調節(jié)作用

研究者普遍認為,個體的自我建構會影響其網絡社交行為(Kim et al.,2010;Chen et al.,2012)。重視群體關系的個體與重視自我感受的個體對虛擬社區(qū)的依賴感以及與社區(qū)成員的情感鏈接是有區(qū)別的(朱振中 等,2014),這會導致用戶在行為方面存在差異。以往研究在不同領域驗證了自我建構對社交行為具有調節(jié)作用,并且相依型自我程度越高,對社交影響越大(Long et al.,2014;Cheung et al.,2010)。Ma-Kellams等(2012)認為,相依型自我個體更重視自我的社會角色、責任以及群體關系,所以在面對組內成員時會表現出較高的合作和分享動機。Liu等(2014)指出,由于價值觀、合作觀和互惠觀的影響,相依型自我的人與圈內其他成員友好相處的動機更強。Lee等(2012)的研究發(fā)現,當虛擬社區(qū)用戶相依型自我建構傾向越強時,其關系觀念與網絡口碑行為意向會變得越突出,從而越傾向于分享。據此,本文提出以下假設:

H2:旅游虛擬社區(qū)用戶的相依型自我建構在用戶粘性與分享行為的關系中具有正向調節(jié)作用。

相比于追求歸屬與群體和諧的相依型自我個體,傾向于獨立型自我建構的個體追求自由與獨特,他們將虛擬社區(qū)更多的是看作一個逃避現實和發(fā)現真實自我的地方(Dholakia et al.,2004)。所以,與相依型自我個體不同,獨立型自我個體在虛擬社區(qū)中的決策行為會更多基于自己的想法和態(tài)度,而很少受到他人觀點的影響。因此,他們不會刻意為了融入群體而與群組成員保持良好的關系并主動進行分享。個體的獨立型自我建構傾向越強,越不受規(guī)則的束縛(Algesheimer et al.,2005),越不會為了追求群體和諧或避免被排斥而勉強自己留在社區(qū)或做出分享行為。據此,本文提出以下假設:

H3:旅游虛擬社區(qū)用戶的獨立型自我建構在用戶粘性與分享行為的關系中具有負向調節(jié)作用。

3 量表開發(fā)與數據收集

本文采用李克特7點量表,1分表示非常不同意,7分表示非常同意,分值越大表示同意程度越高。量表題項借鑒了已有相關研究(見表1)。最終形成的問卷有22個問項,包括一個陷阱題(陷阱題為Q10,用于甄別無效問卷)。問卷首先請被調查者提供經常使用的旅游虛擬社區(qū)名稱,然后針對此虛擬社區(qū)回答各問項,保證答題具有明確的指向性。

表1 問卷題項與來源

本文的研究對象是旅游虛擬社區(qū)的用戶。2016年2月—3月,我們在線上和線下發(fā)放問卷。線上利用“問卷星”設計、生成問卷鏈接和二維碼,通過微信、QQ群等社交網絡進行擴散,以及通過天涯論壇、馬蜂窩等國內用戶量較大的網絡社區(qū)的旅游板塊中用戶留下的郵箱發(fā)送問卷鏈接。共收回線上問卷202份,其中有效問卷118份。線下問卷主要在天津和北京的部分高校、蘇州的拙政園和獅子林等旅游景點發(fā)放,共收回298份問卷,其中有效問卷204份。綜合線上線下,共收回有效問卷322份,有效問卷數量和問項數量之比超過10∶1,滿足統(tǒng)計分析需要(Hosmer et al.,2000)。

收集的有效樣本中,男性占44.4%,女性占55.6%。由于線下問卷主要在北京和天津的高校發(fā)放,所以樣本中本科及以上學歷占91.9%。

4 假設檢驗與研究結論

4.1 信度檢驗

本問卷的信度采用CITC(corrected item-total correction)指數和Cronbach’s α 系數來檢驗。根據計算結果,量表總體的Cronbach’s α系數為0.899。對每個潛變量也單獨進行了計算,其中粘性、分享行為、相依型自我和獨立型自我4個分量表的Cronbach’s α系數分別為0.739,0.885,0.745和0.796,均高于0.6,表明量表的內部一致性較好。另外,Cronbach(1951)認為,CITC指數是判斷某一測量題項歸于特定結構變量是否具有較好內部一致性的良好指示器,所以本文又對CITC指數進行檢測,結果顯示相關系數均大于0.3,可以認為該問卷具有較好的信度。

4.2 效度分析

本文采用探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷的效度進行檢測,并在此基礎上結合收斂效度與判別效度指標進行考察。

4.2.1 探索性因子分析

通過KMO和Bartlett’s球型檢驗,得出KMO值為0.817,表明變量之間的相關性較強;近似卡方值為4117.593,p值為0.000,即通過問卷得到的數據可以進行因子分析,可進行問卷效度的檢驗。

利用SPSS對數據進行探索性因子分析,共提取到5個公因子,方差貢獻率分別為33.830%、10.102%、8.311%、6.455%、4.925%,累計方差貢獻率為63.621%,表明這5個公因子代表了問卷21個題項的大部分信息。其中,相依型自我被分為兩個因子,主要是因為:測量相依型自我的6個問項中,前3項主要涉及“回避排斥”因子,即個體避免自己的某種行為受到群體排斥的傾向;而后3項主要涉及“追求和諧”因子,即個體會為了融入群體而做出某些行為(Hashimoto et al.,2013)。根據公因子載荷結果,每個公因子的載荷值都大于0.5,且都集中于0.5～0.8,由此可以證明問卷結構效度較好。

4.2.2 驗證性因子分析

本文采用AMOS 17.0軟件對模型進行驗證性因子分析,分析結果顯示,模型的絕對擬合χ2/df=3.516,近似誤差均方根RMSEA=0.089,擬合指標GFI=0.820,NFI=0.800,NNFI=0.848,IFI=0.873,CFI=0.873。絕對指標(x2/df、RMSEA)和相對指標(GFI、NFI、NNFI、IFI、CFI)的值雖不在理想值范圍內,但是均接近理想值,擬合在可接受范圍內。

AVE指標反映了每個潛變量所解釋的變異量中有多少來自于該潛變量中的題項,當其值大于0.5時表示該潛變量具有較好的收斂效度。而本文中獨立型自我、相依型自我這兩個潛變量的AVE值均低于0.5,表明收斂效度較差,還有待后續(xù)研究進一步分析(見表2)。

表2 驗證性因子分析結果

判別效度可以檢測潛變量之間互不相關的程度。如果某因子AVE的算術平方根比該因子與其他因子的相關系數都大,說明該因子的判別效度較高。如表3所示,粘性、分享行為、相依型自我、獨立型自我的AVE算術平方根都比該因子與其他因子的相關系數高,所以可以判斷各潛變量的判別效度較好。綜上所述,量表信度、效度都較好,并且所收集數據與模型的擬合達到了基本要求。

表3 收斂效度和判別效度檢驗

注:對角線加粗為AVE的算術平方根,對角線下方為潛變量之間的相關系數。

4.3 假設檢驗

4.3.1 用戶粘性對分享行為的影響

回歸分析是本文所采取的主要分析方法。依據溫忠麟等(2005)的主張,首先對自變量和調節(jié)變量進行了中心化處理。然后對粘性與分享行為兩個變量進行回歸分析。

分析結果顯示,標準化系數為0.519,t值為10.862(p<0.01),表明粘性對分享行為的影響顯著,且為正向影響,用戶粘性的增加會促進其分享行為的產生。VIF與容忍度均在1附近,證明共線可能性低,回歸擬合較好。假設1得到支持。

4.3.2 自我建構的調節(jié)效應

關于自我建構對粘性與分享行為的調節(jié)檢驗,關鍵在于將相依型自我與獨立型自我區(qū)分開來,所以,本文采用Holland等(2004)的方法,將獨立型自我與相依型自我的值標準化后相減,得到自我建構指數,并將該指數求均值,大于均值的歸為獨立型自我,小于均值的歸為相依型自我。至此,相依型自我傾向的用戶共計159人,獨立型自我傾向的用戶共計163人。

本文使用SPSS 17.0,運用層次回歸法分別檢驗相依型自我和獨立型自我對用戶粘性與分享行為之間關系的調節(jié)作用。層次回歸主要分為兩個步驟:首先,對收集到的自變量粘性和調節(jié)變量自我建構數據進行中心化;其次,分別用未引入交互項和引入交互項的模型做分層回歸,觀察自我建構的調節(jié)作用是否顯著。

在對相依型自我的調節(jié)作用的檢驗中,得到粘性×相依型自我的標準化系數為0.954,t值為2.379(p<0.01),通過顯著性檢驗?？梢?相依型自我建構在用戶粘性與分享行為之間起正向調節(jié)作用,即:對于相依型自我建構程度高的用戶來說,相依型自我的特質會增強粘性與分享行為的正向關系。其中,R方為0.328,大于0.3,說明相依型自我建構對粘性與分享行為的正向調節(jié)作用能解釋32.8%的人群情況。因此,假設2得到支持。對獨立型自我的調節(jié)作用進行檢驗,得到粘性×獨立型自我的p值大于0.05,這表明,獨立型自我建構對用戶粘性與分享行為的調節(jié)作用不顯著,所以假設3未得到支持。

數據分析結果并沒有發(fā)現用戶的獨立型自我建構對粘性行為與分享行為關系的調節(jié)作用。本文認為,原因是獨立型自我個體更看重自己的需求,旅游虛擬社區(qū)給他們提供了表達自己觀點的平臺,所以他們形成了比較固定的社區(qū)參與行為,其粘性特征和分享行為并不受到自我建構的影響。

5 研究結論與管理啟示

5.1 研究結論

本文對旅游虛擬社區(qū)中用戶粘性與分享行為的關系進行了研究，發(fā)現用戶對網絡社區(qū)的粘性對其分享行為有顯著的正向影響。在旅游虛擬社區(qū)中，人們持續(xù)關注時間越長、登錄越頻繁，他們常常表現越活躍、參與和分享行為越多。為進一步深入分析旅游虛擬社區(qū)中用戶粘性與分享行為的關系，本文引入自我建構理論探討不同個體特質對用戶行為的影響。研究發(fā)現，相依型自我建構在用戶粘性與分享行為關系中具有正向調節(jié)作用，表明相依型自我的用戶希望與他人保持融洽的關系，更在乎集體利益，他們在虛擬社區(qū)中表現得更積極，樂于分享和互動。研究也發(fā)現，獨立型自我建構在用戶粘性與分享行為的關系中調節(jié)作用不顯著。假設3雖未得到驗證，但仍然表明兩種不同個體特質的用戶在虛擬社區(qū)中的行為表現是有差異的，這對于旅游虛擬社區(qū)用戶的管理策略具有理論意義。

5.2 管理啟示

(1) 旅游虛擬社區(qū)可通過增強用戶粘性來促進分享行為

旅游虛擬社區(qū)的持續(xù)發(fā)展十分依賴用戶的信息分享,而用戶往往傾向于從社區(qū)中獲得信息而不愿意分享信息(Lin et al.,2004),也即存在“搭便車”的情況(Fang et al.,2010)。那么,如何刺激用戶進行分享？本文研究結論表明,粘性對分享行為具有顯著正向影響。而根據已有研究,從虛擬社區(qū)層面來看,網站粘性的影響因素主要有:網站信息價值(Weber et al.,1999)、便利性(Yang et al.,2012)、可靠性、安全性(黎志成 等,2002),以及良好的界面設計帶來的良好用戶體驗(Shen et al.,2010)等。旅游虛擬社區(qū)的運營者可以通過嚴格的內容審核保證社區(qū)內共享信息的可靠性和準確性,通過簡潔、時尚、友好的界面設計為用戶提供良好的體驗,通過提升網站的安全性來更好地保護用戶的隱私,從而提升用戶的粘性,并最終影響用戶的分享意愿、促進用戶的分享行為。

(2) 對旅游虛擬社區(qū)用戶進行群組化營銷管理

本文發(fā)現,不同自我建構的用戶在旅游虛擬社區(qū)中的行為存在差異,這為群組化營銷管理提供了理論依據。對于獨立型自我和相依型自我這兩類用戶,旅游虛擬社區(qū)的運營者需根據他們的用戶行為特征來識別,進行群組化區(qū)別營銷管理。對于相依型自我的用戶,他們更在乎別人的看法和集體利益,因此群體性特征比較明顯,對這類用戶可以建立起相關群組,針對群組開展用戶管理并組織營銷活動。而獨立型自我的用戶更注重自我感受和個人利益,個體性特征更顯著,這類用戶更適合采取一對一的旅游營銷方式,直接影響用戶個人會更有效。例如,在旅游虛擬社區(qū)的公眾空間里多推送一些大家都偏愛的適宜季節(jié)的旅游目的地,通過話題參與來吸引相依型自我的用戶;而對于獨立型自我的用戶,則可以定期推送一些獨特、彰顯個性的新興旅游目的地。

(3) 對旅游虛擬社區(qū)用戶開展分類激勵

本文探討并驗證了在旅游虛擬社區(qū)中用戶的自我建構對粘性與分享行為關系的調節(jié)作用。其中,相依型自我對粘性與分享行為的關系具有正向調節(jié)作用,而獨立型自我對上述關系沒有顯著的調節(jié)作用。該研究結果說明,在旅游虛擬社區(qū)中,不同自我建構的用戶對旅游信息、旅游體驗的分享、社區(qū)氛圍的感知和社區(qū)參與等方面都存在差異。旅游虛擬社區(qū)運營者在激勵用戶更多參與和分享時需要深入了解和細分用戶,根據用戶的自我建構傾向采取適宜的激勵措施。具體來說,對于相依型自我的用戶,旅游虛擬社區(qū)運營者可以推出他們共同感興趣的話題和活動,通過他們群體內的交流來相互影響,產生群體共鳴或達成共識,這樣更容易促進他們的參與行為和分享行為;而對獨立型自我的用戶,可以設置針對個人的物質或非物質獎勵,這類用戶更容易受到直接的激勵而產生參與和分享行為。