張靜 鮮寧 蔣睿萍

摘要：隨著互聯(lián)網時代的快速發(fā)展，網絡正以一種潛移默化的姿態(tài)影響并改變著人們生活的方方面面。網絡世界的便捷性和豐富性、人們獲取信息方式的多樣化以及閱讀習慣的改變等共同為移動營銷的形成和發(fā)展提供了客觀條件，移動營銷也因為擁有巨大的活躍用戶而反過來積極爭奪著廣告主的投放選擇和投放資金。移動DSP平臺，作為活躍于移動營銷領域的新型廣告公司所采用的主流平臺，在程序化購買和精準廣告投放方面持續(xù)發(fā)揮著效用。本文主要通過分析移動DSP平臺的運作方法及其實際使用中的優(yōu)勢，探討其在移動營銷領域所發(fā)揮的作用，為企業(yè)在移動營銷領域推廣提出相對應的策略建議。

關鍵詞：DSP平臺；移動營銷；品牌推廣

隨著網絡的發(fā)展和移動設備的普及，移動廣告經歷了三個主要階段。即從用戶被動接受信息的PUSH時代，發(fā)展到用戶主動訂閱或問詢的pull時代，再到如今以利用移動DSP平臺為主的雙向交互時代。BAT巨頭憑借流量和品牌優(yōu)勢，在移動廣告中跑馬圈地。而今日頭條、新浪等也開始加入移動廣告市場競爭。伴隨著垂直應用的流量入口價值提升，垂直領域APP也隨之成為移動廣告分發(fā)的重要渠道，移動營銷領域的整體結構和輪廓變得越來越清晰。從2006年的導入期到2018年的成熟期，移動廣告的發(fā)展歷程雖然不長，但卻稱得上是來勢洶洶。異軍突起的移動廣告，憑借其在營銷領域的精準性，使其每年的廣告份額逐年提升。

一、移動DSP平臺概述

1.什么是移動DSP平臺

DSP （Demand Side Platform），即需求方平臺，是基于大數(shù)據分析進行精準營銷的廣告投放平臺。DSP 通過對數(shù)據的整合及分析，實現(xiàn)基于受眾的精準投放，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監(jiān)測及優(yōu)化。DSP基于強大的數(shù)據整合和數(shù)據分析能力，具有人群屬性定向、地域定向、興趣定向、行為定向等精準定向優(yōu)勢，可以根據不同的產品定向給相應的受眾進行有針對性的旅游宣傳和廣告投放。

2.移動DSP平臺的特點、數(shù)據來源

移動DSP平臺最大的特點是借助程序化購買實現(xiàn)了從購買渠道到購買受眾的轉化過程。而完成這一動作至少需要移動DSP平臺具備這三大要素。第一，移動DSP平臺具有數(shù)據整合和數(shù)據分析能力。即擁有用戶數(shù)據并能對其進行整合和歸納；擁有算法支持具備數(shù)據分析能力；可以接入數(shù)據管理平臺（DMP）。第二，能夠較為精準地定位受眾。即具備人群屬性定向、地域定向、興趣定向、行為定向、語義定向、重定向等精準定向技術并同時支持受眾購買方式。第三，能夠進行程序化購買，即支持實時競價購買（RTB）且能夠接入多家廣告交易平臺（AdExchange）并針對不同媒體進行預算分配和資源規(guī)劃。

其數(shù)據來源通常來自三個方面，其一是廣告主自身擁有的數(shù)據。如某些電商會有購買者的部分數(shù)據等；其二來自于數(shù)據管理平臺（DMP）；其三來自廣告平臺的投放數(shù)據及供應發(fā)平臺（SSP）的服務數(shù)據。

3.DSP廣告與其他網絡廣告形式相比較

網絡廣告按照推廣方式可分為傳統(tǒng)位置購買、關鍵詞搜索廣告、網盟推廣和DSP網絡廣告，其推廣成本、推廣過程、推廣效果如表1所示。

二、移動DSP平臺如何解決廣告行業(yè)現(xiàn)在面臨的問題

1.移動DSP平臺如何滿足廣告主關心的ROI問題

運用移動DSP平臺，需要根據自身需求確認不同的投放策略。大致策略可分為三種，品牌廣告、效果廣告和老客戶找回廣告。不同的投放策略一定程度上會影響渠道的選擇。如品牌廣告主要注重品牌宣傳，旨在提升品牌形象，以促進線下轉化率。因此在選擇投放渠道時可以選擇價格相對較高的優(yōu)質流量。而效果廣告注重的是短時間內達到轉換率，就更為適合對不同渠道進行流量組合，達到覆蓋目標消費者達到提升轉換率的目的。

（1）通過不同的品牌屬性或產品特性選擇單獨或組合的定向方式。發(fā)揮移動DSP平臺定向能力，通過設置如用戶標簽定向、內容定向、APP定向、LBS定向等范圍，找到目標消費者。再確定根據不同投放渠道，確定不同的原始素材及優(yōu)化素材。

（2）發(fā)生在執(zhí)行投放階段，通過查看移動DSP平臺的數(shù)據或多維度報表，發(fā)現(xiàn)投放效果好的渠道并保留，剔除投放效果差的渠道，并進一步優(yōu)化留存渠道所需的素材。

（3）通過控制投放速度、頻次限制等變量，持續(xù)優(yōu)化投放，調整時段、頻次和素材，不斷提高ROI。

（4）進行投放總結，通過對于點擊率、曝光度、注冊要求、客戶回訪等客觀數(shù)據的考量，來衡量投放效果是否達標。

2.移動DSP平臺如何解決被動傳播的問題

要解決被動傳播的問題，應該做到以下兩點。其一是將廣告信息傳播給有需求的受眾，這一點就需要用到移動DSP平臺的定向能力。其二則是需要做到變被動傳播為交互傳播，增加受眾的參與感和趣味感。這一點移動DSP豐富的廣告投放形式就發(fā)揮出了一定的作用。不同于傳統(tǒng)媒體的圖片、視頻等單向的傳輸，移動DSP平臺支持更多種具有交互性的投放形式。

三、移動DSP平臺對于廣告行業(yè)的影響

1.傳統(tǒng)形式不一定會衰落，但應更好地運用多樣渠道

電視、電腦再到自媒體，隨著傳播介質的改變，廣告?zhèn)鞑サ男滦问綆缀跏潜厝粫霈F(xiàn)的。然而每一次新形式的出現(xiàn)從來沒缺乏過預言家。與其去猜測或憂慮毫無憑據的衰落與消亡，廣告行業(yè)應該更好地運用多樣渠道。不論是傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網廣告還是處于風口的移動廣告，其都歸根在廣告行業(yè)的大背景之下。也就是說，多樣渠道的存在都可以為廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮作用。廣告行業(yè)應該更好地思考如何去結合、去互補而不是將廣告生硬的分裂成不同的派系。

2.技術固然很重要，但內容同樣也重要

由于廣告主對于效果的追求，技術在廣告行業(yè)中的地位開始逐漸變得越來越重要。數(shù)據、模型、定向等詞匯充斥在移動DSP平臺中并發(fā)揮著作用，然而創(chuàng)意、有趣和新奇這樣的詞匯也同樣重要。因為不管載體如何變化，渠道如何多樣，傳遞出去的內核即內容不應該被放在從屬位置。廣告行業(yè)應該在堅持優(yōu)質內容創(chuàng)意和產出的同時進行技術學習與創(chuàng)新。以羅永浩所提出的情懷和工匠精神為例，優(yōu)質的內容能吸引到一批忠實的消費者，并且在一定程度上為品牌提供了產品溢價。

3.用更嚴謹?shù)膽B(tài)度對待廣告，提升ROI

每一個廣告的形成都應該是市場調查、競品分析等多個環(huán)節(jié)共同堆砌的結果。但實際過程中，有不少廣告公司跳過市場調查，通過經驗和少數(shù)內部調查意斷消費者畫像，并以此為依據完成廣告創(chuàng)意等一系列過程，這也一定程度上影響了廣告效果。從這個角度來講，移動DSP平臺的技術和數(shù)據就是更為嚴謹?shù)娜ッ鎸ξ粗氖鼙?。廣告行業(yè)應該充分意識到各個環(huán)節(jié)的把控標準，在實際過程中完成從想到做的連接，用更為嚴謹?shù)膽B(tài)度去對待廣告，這可能對廣告行業(yè)的整體發(fā)展具有一定的積極助推作用。

總結

移動DSP平臺作為一個移動領域較為主流的平臺，在移動營銷領域持續(xù)發(fā)揮著效用。其憑借自身在數(shù)據、定向和實時競價等方面的優(yōu)勢解決著現(xiàn)階段廣告行業(yè)中遇到的廣告主對于廣告效果的追求和受眾對于廣告被動傳播自然屏蔽的現(xiàn)實問題。同時，伴隨著移動設備的普及和發(fā)展，逐漸成熟并為廣告投放提供了更多的可能和選擇。這在一定程度上對廣告行業(yè)起到了積極的作用。面對移動營銷領域的快速增長和移動DSP平臺的優(yōu)劣，廣告行業(yè)應積極接納新的渠道，并學會更好地利用多樣渠道，傳播廣告信息，發(fā)揮廣告效果。其次在加強技術的同時，保有對于內容和創(chuàng)意的孜孜不倦之心，將技術和內容結合起來，不斷提高廣告行業(yè)的整體水平。最后，應以更嚴謹?shù)膽B(tài)度對待廣告，減少行業(yè)中的缺失，把控廣告從頭至尾的各環(huán)節(jié)與流程，致力推動廣告行業(yè)的整體發(fā)展走向更積極的一面。

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[5]Kaikai Liu，MobileSmartLife via Sensing， Localization， and Cloud Ecosystems[M].2017.

作者簡介：

張靜（1988- ），女，陜西西安人，西北大學現(xiàn)代學院講師，碩士研究生，研究方向：品牌策劃、市場營銷；

鮮寧（1985- ），女，陜西西安人，西北大學現(xiàn)代學院講師，碩士研究生，研究方向：城市文化傳播；

蔣睿萍（1989- ），女，陜西西安人，西北大學現(xiàn)代學院助教，碩士研究生，研究方向：城市文化傳播。