張孝笑　儲蕾芳

摘要：新能源汽車是中國汽車品牌崛起的機會，汽車標志能夠最直觀地體現(xiàn)出品牌的特色和內(nèi)涵、形成品牌辨識度。文章通過對比中外新能源汽車品牌標志，分析目前我國新能源汽車品牌標志的現(xiàn)狀，并從水平和垂直兩個維度提出相應的品牌標志設計策略，以期對我國新能源汽車的品牌標志設計提供一些參考，為中國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展提供一些思路。

關鍵詞：品牌標志 新能源汽車 品牌形象

中圖分類號：J045 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）04-0114-02

引言

隨著2018年國家重點專項計劃和新能源汽車補貼新政的出臺、電池續(xù)航等關鍵零部件技術的改進和制造成本的大幅下降，我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了政策和市場雙驅(qū)動的快速成長期。毫無疑問，新能源汽車是中國汽車品牌崛起的機會，中國誕生過許多偉大的發(fā)明，但令人遺憾的是至今都沒有擁有一個偉大的世界級品牌。偉大的品牌一定可以在顧客中創(chuàng)造一個獨一無二的認知，而就新能源汽車而言，汽車標志能夠最直觀地體現(xiàn)出品牌的特色和內(nèi)涵、形成品牌辨識度、一目了然地形成這種認知。文章通過對比中外新能源汽車品牌標志，分析目前我國新能源汽車品牌標志的現(xiàn)狀，并提出相應的品牌標志設計策略，以期對我國新能源汽車的品牌標志設計提供一些參考，為中國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展提供一些思路。

一、新能源汽車品牌標志設計的內(nèi)涵和作用

新能源汽車是對汽車領域的細分，研究新能源汽車的品牌標志需要先了解汽車品牌標識。一般來說，廣義的汽車品牌標志包括汽車品牌標志、汽車名稱（型號）、汽車生產(chǎn)商等，它由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色等要素構成。汽車品牌標志的作用分為兩個層次。第一，在作為獨立的品牌標志直接運用時，它是企業(yè)塑造對外形象的窗口。汽車的品牌標志涵蓋了企業(yè)的核心價值、企業(yè)文化等信息，可以最直觀地幫助顧客進行品牌區(qū)分和抉擇。第二，在作為品牌標識元素間接運用時，能與其他元素相互交融形成合力，塑造出統(tǒng)一而整體品牌形象。汽車品牌標志依附于汽車產(chǎn)品本身，品牌標志一般位于車頭、車尾、輪轂等醒目位置，特別在車頭位置上，品牌標識與汽車前臉隔柵、前照燈等構成了一個視覺整體，對于豐富車身細節(jié)，在塑造更加整體的品牌形象上有著不可或缺的作用。新能源汽車相比傳統(tǒng)汽而言在動力、乘駕體驗、節(jié)能、環(huán)保等方面都有著自身的特點。新能源汽車的標志設計，一方面需要體現(xiàn)汽車標志的共性，即充分體現(xiàn)汽車企業(yè)的價值和內(nèi)涵。新能源汽車的品牌標識是企業(yè)品牌的視覺載體，企業(yè)品牌是品牌標識的精神內(nèi)核，前者體現(xiàn)后者，后者承載前者。另一方面需要結合企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過恰當?shù)囊曈X元素表達其新能源汽車的特點。

二、中美新能源汽車標志設計分析

從國際市場來看，2003年成立于美國的特斯拉汽車是新能源汽車領域的先驅(qū)者。特斯拉創(chuàng)造了新能源汽車行業(yè)一個又一個令人稱贊的里程碑，顛覆性的創(chuàng)新設計以及出色的品牌營銷，為特斯拉贏得了“汽車界的IPHONE”的美譽。而從國內(nèi)市場來看，國產(chǎn)品牌比亞迪立志打造“民族的世界級汽車品牌”，近年來已經(jīng)成長為國際領先的新能源汽車制造商。人們常把比亞迪比作中國的特斯拉，然而特斯拉和比亞迪的品牌標志卻有著很大的區(qū)別。

（一）品牌名稱

特斯拉和比亞迪的品牌名稱背后所表達的企業(yè)文化不同。根據(jù)比亞迪的官方解釋，BYD意為“BuiIding Your Dream”，這個夢想是中國汽車產(chǎn)業(yè)領先世界的產(chǎn)業(yè)夢想。BYD三個字母縮寫簡潔明確，且具有國際通識性。而不同于與多數(shù)汽車公司以創(chuàng)始人名字命名的慣例，特斯拉的品牌名稱是為了紀念偉大的物理學家尼古拉.特斯拉。特斯拉向世界宣布，這家公司并非一般的汽車企業(yè)，而是技術驅(qū)動的高科技公司。

（二）品牌標志的直接運用

特斯拉和比亞迪的品牌標志設計策略不同。第一，從標志的元素和設計理念來看，特斯拉的標志傾向于表現(xiàn)企業(yè)名稱和企業(yè)的技術驅(qū)動的特點。（如圖1）所示特斯拉的T形車標代表的并不只是特斯拉（Tesla）的首字母。其CEO馬斯克在Twitter上解釋：T形標實際上代指的是特斯拉電動機的橫截面。其中，字母T的主體部分代表的是電機轉(zhuǎn)子的一部分，而T字上方的圓弧代表的則是電機定子的一部分。從這段描述中企業(yè)的技術性特點可見一斑。第二，從品牌戰(zhàn)略來看，特斯拉采用單一品牌戰(zhàn)略，旗下所有車型品牌標志是統(tǒng)一的。由于特斯拉至今為止只有三款車型：定位豪華轎跑的Model S；定位功能性大型SUV的Model X；定位平民經(jīng)濟車型的Modle3。如美國營銷學大師艾里斯所說：在長期內(nèi)，產(chǎn)品線的擴張會削弱品牌在消費者心智中的力量。當你收縮你的品牌，而不是擴張品牌時，好的事情就會發(fā)生。收縮的產(chǎn)品線加上純電動的動力來源使得特斯拉的品牌標志能夠統(tǒng)一而恰當?shù)貞糜谌N車型上，從而強化了特斯拉的品牌形象。

比亞迪的品牌標志設計則要復雜很多。第一，從比亞迪品牌標識元素來看，比亞迪的品牌logo經(jīng)歷了一個調(diào)整期。2007年比亞迪開啟國際品牌第一步就講原本藍天白云加字母的logo改成了只有BYD三個字母的logo（如圖1）。然而換標并沒有給當時的比亞迪帶來市場和媒體的認可，反而引發(fā)了模仿豐田的口水戰(zhàn)。第二，從品牌戰(zhàn)略來看，比亞迪不同的汽車產(chǎn)品采用不同的品牌標識來表現(xiàn)。比亞迪新能源汽車分為兩大類：公交車和私人用車。公交車為純電動，私人用車分為純電動和雙模混動車。雖然比亞迪也是采用單一的品牌戰(zhàn)略，但不同車型的品牌標志仍有一定差異。（如圖2）為比亞迪秦系列新能源汽車。左側秦100車身采用了漢字秦作為標志，車尾是比亞迪的品牌標志。右側秦則前后都采用了比亞迪的品牌標志。同為秦系列，在品牌標志上比亞迪已經(jīng)顯示出了混亂之感，然而比亞迪還有其他興能源車型以及非新能源汽車在內(nèi)的龐雜的生產(chǎn)線。依然引用艾里斯的觀點，“一個打造品牌的策劃應當能把你的奶牛從同一范圍的其他奶牛中區(qū)別開來，即使在同一范圍內(nèi)所有的?？雌饋矶紭O為相似”。比亞迪擴張的生產(chǎn)線短期內(nèi)可能會提升銷量，但它卻和品牌建設的理念背道而馳。

（三）品牌標志的間接運用

在汽車領域，產(chǎn)品形象和品牌形象尤為密不可分。汽車造型設計往往引入品牌標志元素，產(chǎn)品設計師在進行汽車造型設計時往往會將品牌標志融入到汽車造型設計中，選擇更符合品牌形象的造型進行設計。（如圖3）為特斯拉Model S的前后車身設計?？梢钥闯銮澳樃魱挪糠纸梃b了品牌標識外輪廓“T”的形狀，兩個前照燈的橫向連接線與車標也組成了“T”形。后車身logo下的金屬條彎曲的弧度與品牌標志“T”上方帶弧度的橫線相呼應。整個汽車造型與品牌標志視覺語言統(tǒng)一，品牌識別度極高。（圖2）中的比亞迪車前臉品牌標志為橢圓形，隔柵卻為倒梯形，形狀曲直都缺少和諧的美感。后車身醒目的車身呈鉤卷狀，與橢圓形標志、倒梯形后備箱等元素搭配的十分混亂，汽車造型與品牌標志之間很難形成呼應。

三、我國新能源汽車的品牌標志設計的策略

通過分析對比中美新能源汽車企業(yè)比亞迪和特斯拉的品牌標識，不難發(fā)現(xiàn)，目前我國以比亞迪為代表的新能源汽車在品牌標志的設計和運用上還有極大的提升空間。德國卡爾斯魯厄大學就如何提高品牌價值和影響力進行了深入研究，提出了基于產(chǎn)品族群基因的“卡爾斯魯厄理論”?？査刽敹蛟摾碚搶е聝蓚€術語的風行：“水平產(chǎn)品同質(zhì)性”和“垂直產(chǎn)品親和力”。筆者借鑒這套以產(chǎn)品為載體的品牌形象理論，并將它運用到新能源汽車品牌標志設計上，從垂直和水平兩個維度探討我國新能源汽車的標志設計策略。

（一）水平維度

新能源汽車品牌的標識應當與汽車造型設計相統(tǒng)一，以已達到更深層次上的品牌美學符號拓展。格式塔心理學指出“在直覺經(jīng)驗中整體大于部分之和，直覺不是由簡單相加而得的直覺，它強調(diào)直覺經(jīng)驗是一個完整的完形或者格式塔，反對構造主義心理學所倡導個主張的元素主義研究取向?！边@一理論表明，一個優(yōu)秀的新能源汽車品牌標志一定不會割裂地拼湊品牌的形狀、色彩、文字等元素，而是將標志各部分以及標志與汽車造型融合統(tǒng)一，讓汽車的外部特征在我們的視覺上形成的整體形象。通常來看能與品牌標志設計相關聯(lián)的汽車造型設計部位包括：前臉隔柵、發(fā)動機蓋中央、車窗、汽車前后車燈、輪轂等。設計時可參考的策略有如下幾點：第一，將標志的外輪廓與汽車造型聯(lián)系進行設計。第二，將品牌標志的局部元素與汽車造型聯(lián)系進行設計。第三，將品牌標志與提取或重構的汽車造型相聯(lián)系進行設計。

（二）垂直維度

1.前一代品牌標志應為后一代保留調(diào)整空間。前后幾代新能源汽車的標識要具有延續(xù)性，在新能源汽車品牌標志設計之初，就應該有計劃地考慮以后更新等問題。通用汽車公司的總裁斯隆與設計師厄爾曾提出有計劃的廢止制度，即通過有計劃地改變產(chǎn)品式樣，促使消費者為了追逐更新的產(chǎn)品而放棄舊產(chǎn)品的一種促銷方式。工業(yè)設計上有計劃地廢止制遭到環(huán)保主義者的抨擊，然而它從整個設計和生產(chǎn)階段來考慮問題的方式卻值得借鑒。筆者的另一篇文章《芻論大學品牌視覺形象設計的策略》曾談到大學品牌具有時代感，設計時應為更改或調(diào)整留有空間。延伸到新能源品牌標志設計上，由于目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展階段，發(fā)展前景廣闊同時也意味著發(fā)展方向的模糊，設計師更應當充分應考慮新能源汽車的整體生命周期，規(guī)避帶有時代局限性的元素，以免造成品牌后續(xù)開發(fā)的被動。

2.后一代品牌標志應讓前一代發(fā)展為品牌DNA。品牌DNA是除了品牌名稱以外，品牌所具有的獨一無二的特征。它貫穿于某些年代的所有產(chǎn)品中。品牌標志設計是一個過程，如何保證品牌DNA的穩(wěn)定，又令上一代標志煥發(fā)出新的活力一直是品牌設計師所面臨的挑戰(zhàn)。隨著更多的企業(yè)從傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)向新能源汽車領域，未來幾年內(nèi)新能源汽車系列產(chǎn)品勢必會前仆后繼。如何讓各個系列汽車產(chǎn)品的于變化中體現(xiàn)出品牌的統(tǒng)一，是新能源汽車品牌標識設計的攻堅性問題。品牌標志的外形在此起到了關鍵作用。人類眼睛對外部信息的感知受到諸多因素的影響，刺激物的變化只有在一定范圍之內(nèi)才能被覺察，這種能被眼睛感知的臨界狀態(tài)就是視覺閾限。如果品牌標志的變化超過閾值范圍，就會導致產(chǎn)品形象混亂，品牌標志形象的延續(xù)性中斷。因此在進行品牌標志設計時，應該在差別閾值內(nèi)進行調(diào)整和創(chuàng)新，才能形成充分體現(xiàn)品牌價值和形象的品牌的視覺符號。

結語

加強新能源汽車的品牌標志設計能夠有效地提高企業(yè)的市場競爭力。筆者通過以比亞迪為代表的國產(chǎn)新能源汽車和以特斯拉為代表的美國新能源汽車的品牌標志設計進行對比分析，結合我國新能源汽車品牌標志設計的不足提出了水平和垂直兩個維度的設計策略，希望能對以我國新能源汽車的品牌標志設計提供一些參考，為中國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展提供一些思路。