陳紅梅 沈琪 陳巖

摘要：消費者逐漸習慣互聯(lián)網(wǎng)金融的便捷高效，促使傳統(tǒng)商業(yè)銀行進行業(yè)務(wù)拓展與創(chuàng)新。但現(xiàn)階段由銀行構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的普及率不高，在應(yīng)用開發(fā)方面也存在一些缺陷。本文以招商銀行的“掌上生活”APP為研究對象，根據(jù)該APP的特點，在CCSI模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客滿意度模型，以236份問卷的數(shù)據(jù)為樣本，通過AMOS軟件進行了結(jié)構(gòu)方程模型的分析。得到主要結(jié)論為：銀行形象以較高水平正向影響顧客滿意度，感知質(zhì)量能夠正向影響顧客滿意度，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，但影響不大。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；招商銀行；掌上生活A(yù)PP；顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

1.引言

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，以支付寶、微信支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺以其便捷性受到了消費者的青睞，商業(yè)銀行在此背景下紛紛推出自己服務(wù)APP。我國學者對此進行了相關(guān)研究，張慧[1]、郝身永[2]、鄭霄鵬[3]等學者分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊，牛錫明[4]、梁璋[5]、王達[6]等學者認為互聯(lián)網(wǎng)金融同時也給商業(yè)銀行部帶來了機遇與發(fā)展?？傮w而言，國內(nèi)外學者對相關(guān)的概念研究十分豐富，但很少從實證分析出發(fā)，給出具體的轉(zhuǎn)型方案或思路。本文以招商銀行“掌上生活”這一互聯(lián)網(wǎng)金融移動端APP為例，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型，借助實證分析，研究“掌上生活”的用戶滿意度的影響因素、影響方向與影響程度，并據(jù)此提出發(fā)展建議。

2.模型構(gòu)建與問卷調(diào)查

2.1模型構(gòu)建與研究假設(shè)

構(gòu)建顧客滿意度模型的關(guān)鍵在于結(jié)構(gòu)變量的選取和結(jié)構(gòu)變量之間因果關(guān)系的確定，而這種關(guān)系的確定和結(jié)構(gòu)變量的含義有很直接的關(guān)聯(lián)。本文在CCSI模型[7]的基礎(chǔ)上，結(jié)合招商銀行“掌上生活”提供的服務(wù)特質(zhì)，從互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的角度出發(fā)，建立了如圖1的招商銀行“掌上生活”APP的顧客滿意度模型。

從銀行形象、感知質(zhì)量、感知價值這三個變量的角度，我們做出如下假設(shè)：H1：銀行形象對感知質(zhì)量有正向影響；H2：感知質(zhì)量對感知價值有正向影響；H3：銀行形象對感知價值有正向影響；H4：銀行形象對顧客滿意度有正向影響；H5：感知價值對顧客滿意度有正向影響；H6：感知質(zhì)量對顧客滿意度有正向影響；H7：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對顧客滿意度有正向影響；H8：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對感知價值有正向影響；H9：銀行形象對顧客忠誠有正向影響；H10：感知質(zhì)量對顧客忠誠有正向影響；H11：顧客滿意度對顧客忠誠有正向影響。

2.2問卷設(shè)計

本文為了驗證上節(jié)中的模型和假設(shè)（見圖1），進行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷總共有2個部分，第一部分是調(diào)查用戶的基本資料，主要調(diào)查樣本的性別、年齡、文化水平、稅后月收入及職業(yè)。第二部分是正式問卷部分，本文將招商銀行“掌上生活”APP顧客滿意度測評體系分為二個層次。第一層次的指標為潛在變量指標，分為兩類：第一類是自變量，是指影響顧客滿意度的各個潛在變量，包括銀行形象IMAG，感知質(zhì)量QUAL，感知價值VAL，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境ENN。第二類是因變量，是指可能受到自變量影響而產(chǎn)生變化的相關(guān)潛在變量，包括顧客滿意度SAT和顧客忠誠度LOY。第二層次是測量第一層次各指標的測量變量指標，這些測量指標在問卷中按照五級量表法從完全不符合到完全符合分別賦予1～5分的分值。

本文調(diào)查問卷的發(fā)放時間為2018年4月份到2018年5月份一個多月的時間，調(diào)查對象為使用招商銀行“掌上生活”的用戶，發(fā)放形式為線上發(fā)放和線下發(fā)放相結(jié)合，線上主要渠道是招商銀行信用卡中心在線論壇，線下主要渠道是南京本地若干家招商銀行營業(yè)網(wǎng)點。其中線下的渠道共發(fā)放了60份問卷，刪除了填寫不完整的問卷，最后回收到42份有效問卷。線上的渠道回收到了244份問卷，刪除了填寫時間過短（如少于10秒）的問卷，最后回收到了194份有效問卷。線上和線下共回收236份有效問卷。

3.實證分析

3.1信度和效度檢驗

本文采用SPSS18.0對銀行形象、感知質(zhì)量、感知價值、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、顧客滿意、顧客忠誠6個潛變量及對應(yīng)的可觀測變量進行信度分析，模型整體的Cronbach'sAlpha是0.939，所有各項潛在變量對應(yīng)其測量變量的Cronbach'sAlpha均大于0.7，說明這個問卷的測量量表具有較高的信度檢驗系數(shù)，問卷設(shè)計的較為合理，具有較高可靠性。同時，還對樣本進行了KMO樣本測度及巴特利特球體實驗，每個測量指標的因子載荷均在0.5以上，檢驗結(jié)果較好，各觀測項的KMO值均為0.5及以上，P值小于0.001，達到所需的顯著性水平，綜上表明調(diào)查問卷的各測量指標均通過效度檢驗。

3.2模型驗證及分析

本文采用的是AMOS24.0軟件進行的模型分析，在AMOS中進行因果關(guān)系路徑圖的繪畫，將問卷調(diào)查結(jié)果處理后導入AMOS。（見圖 2）

經(jīng)過分析，該模型各項擬合指標見表1所示，都達到了標準要求，說明此模型的擬合優(yōu)度很好。

招商銀行“掌上生活”APP用戶滿意度模型中各結(jié)構(gòu)變量的標準化路徑系數(shù)如表2所示，其中“感知價值<——銀行形象，感知價值<——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，顧客忠誠<——感知質(zhì)量”三條路徑?jīng)]有達到小于0.05的顯著水平，其余的路徑均達到0.05的顯著水平，且其余路徑的C.R.值均大于2，由此可知，假設(shè)H1，H2，H4，H5，H6，H7，H9與H11成立，而H3，H8和H10不成立。

4.結(jié)論

本文對236份有效調(diào)查問卷進行了相關(guān)分析，同時效度和信度分析結(jié)果均符合指標要求，模型擬合度也較好。采用AMOS軟件進行了驗證性因素分析，驗證了模型的各個假設(shè)是否成立，從而，得出了本文的研究結(jié)論：（1）總體來說，用戶對于“掌上生活”APP的滿意度在較高的程度。（2）銀行形象與顧客滿意度之間有著直接的正向關(guān)系，提升招商銀行的公共形象有助于提升“掌上生活”用戶的滿意度。用戶對“掌上生活”的信賴，很大程度上建立在銀行強大的金融資源，嚴格的監(jiān)管，良好的信用體系，安全的機制上。（3）感知質(zhì)量直接正向影響顧客滿意度，這說明銀行應(yīng)該至少從這幾點：APP的功能、線上業(yè)務(wù)處理速度、線上服務(wù)質(zhì)量入手采取措施來進一步提升用戶滿意度。（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與顧客滿意度之間有著直接的正向關(guān)系，但是影響并不強烈。這意味著提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然對顧客滿意度有所幫助，但是完善“掌上生活”APP的功能對顧客滿意度的幫助更大。

參考文獻：

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[2]郝身永，陳輝.互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的短期沖擊與深遠影響[J].上海行政學院學報，2015，16（2）：96-104

[3]鄭霄鵬，劉文棟.互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊及其對策[J].現(xiàn)代管理科學，2014，（2）：78-80

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[5]梁璋，沈凡.國有商業(yè)銀行如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融模式帶來的挑戰(zhàn)[J].新金融，2013，（7）：47-51

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