蔡楠楠

摘 要： 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體節(jié)目應運而生，近年來成為時代關注的熱點，一大批自媒體節(jié)目受到觀眾的喜愛。那么到底什么是自媒體，自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是什么，自媒體主持人相對于傳統(tǒng)媒體主持人的角色轉(zhuǎn)變有哪些呢？本文針對這些問題對國內(nèi)自媒體主持傳播的新現(xiàn)象和新特征進行梳理和總結(jié)。

關鍵詞： 自媒體 主持人 主持傳播 角色轉(zhuǎn)型

隨著科技的不斷進步，我們所接觸的媒體從報紙、電視、廣播這樣一些傳統(tǒng)的媒體發(fā)展到新興的網(wǎng)絡媒體。利用新興網(wǎng)絡媒體進行傳播的典型代表是自媒體。關于自媒體的最早闡述出現(xiàn)在2003年7月，美國新聞學會媒體中心發(fā)布了由謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威利斯（Chris Willis）聯(lián)合提出的《自媒體報告》，該文認為“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)系，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑”[1]。當今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字科技突飛猛進，自媒體的載體層出不窮：微信公眾號、企鵝號、今日頭條個人號、個人直播平臺等載體相繼興起，這些新事物、新現(xiàn)象無疑造就了自媒體傳播的新趨勢和新特點。

自媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：“門戶網(wǎng)站”時代、“搜索引擎”時代及“社交網(wǎng)絡”階段。自此，全民進入以自我傳播為中心的媒體傳播時代，人們可以自主、自由地創(chuàng)作新聞和數(shù)據(jù)。自媒體時代打破了傳統(tǒng)媒體的限制，打破了時間和空間的局限性，人們可以隨心所欲地在任何時間、任何地點，以任何方式進行新聞和消息的傳播。

1.自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

首先，傳播主體不同。傳統(tǒng)媒體掌握著大量的社會資源，是生產(chǎn)資料的使用者和占用者。其傳播主體與社會公眾有著穩(wěn)定的關系，傳播的途徑主要是單向的，大眾只能被動地接受傳播媒體的信息。然而，自媒體時代，人人都擁有麥克風，人人都可以充當傳聲筒。這種傳播模式是多元的，公眾既可以是傳播的主體，又可以是接受的客體。

其次，傳播內(nèi)容不同。在傳統(tǒng)媒體時代，傳播內(nèi)容是經(jīng)過媒體加工形成的，按照固定的規(guī)則和形式呈現(xiàn)給社會公眾，社會公眾只有兩種選擇：要么接受，要么不接受。公眾缺乏話語權(quán)和自主選擇的權(quán)利，不能根據(jù)自己的興趣選擇需要的信息。自媒體時代，內(nèi)容傳播變得豐富，人們可以根據(jù)自己的興趣選擇新聞內(nèi)容，甚至參與新聞的形成之中。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體有著更大的自主選擇權(quán)。

最后，傳播效果不同。傳統(tǒng)媒體與自媒體在傳播效果上差異是明顯的。因為傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和可靠性，具有強大的社會感染力和號召力，所以傳統(tǒng)媒體的傳播效果好。例如重大自然災害，國家重要活動等權(quán)威新聞，仍然以傳統(tǒng)電視廣播媒體為主要發(fā)布源。自媒體的傳播效果不能說差于傳統(tǒng)媒體的傳播效果，因為傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性的發(fā)布方面存在優(yōu)勢，可以得到社會公眾的廣泛關注和信任；自媒體在受眾細分化領域具有獨有的優(yōu)勢。例如知識型、娛樂型新聞、電商領域的傳播等，都離不開自媒體的發(fā)展。

2.自媒體主持人的角色轉(zhuǎn)變

自媒體主持人作為自媒體傳播中的重要信息傳播者，是整個節(jié)目中與受眾溝通最直接的人物，在自媒體中主持人的角色至關重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播的準入門檻降低，網(wǎng)民可以自己注冊微信公眾號，自己錄制播放視頻節(jié)目，自己成為信息的發(fā)布者、媒體人，也可以形成自己的影響力，打造出有別于傳統(tǒng)媒體的傳播路徑。在這個過程中自媒體主持人必然展現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)媒體主持人的某些特質(zhì)，這就是自媒體環(huán)境下主持人的角色轉(zhuǎn)變。

2.1自媒體品牌的代言人

自媒體憑借交互性、自主性的特征，使得新聞的自由度顯著提高，自媒體生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。以人為本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營銷模式嶄露頭角，與傳統(tǒng)營銷方式展開競爭。要將互聯(lián)網(wǎng)和人聯(lián)系起來營銷。自媒體就像是被賦予情感的“魅力人格體”?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌則是創(chuàng)始人、產(chǎn)品與粉絲之間的合謀，自媒體主持人成為代言人，只需要有極致的內(nèi)容或產(chǎn)品體驗，粉絲就會傳播。就像“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇對自媒體主持人的表述：自媒體主持人是整個自媒體的依附，是整個自媒體的品牌標識，也是整個團隊發(fā)展的關鍵引領者[2]。的確，當今時代企業(yè)的魅力越來越不及個人，比如喬布斯，很早就將自己的影響力凌駕于企業(yè)之上，所以自媒體主持人的“魅力人格體”地位已經(jīng)成為自媒體營銷不可阻擋的趨勢，并且已經(jīng)有很多成功的例子。

2.2小眾化意見領袖

自媒體的出現(xiàn)很大程度上改變了以往大眾傳播方式中的泛化傳播，而是關注于小眾化、碎片化、專業(yè)化的受眾群。自媒體下微信“訂閱號”的出現(xiàn)實際上就是從自媒體人際傳播中分流出來的小眾傳播。自媒體主持人往往是某一領域的專業(yè)化人才，他們通常會利用專業(yè)所長，精心選取、編輯、創(chuàng)作一些獨家的信息，從而在形式和內(nèi)容上更加符合受眾的欣賞品味和信息需求。這種滿足了小眾化心理需要的“意見領袖”形象往往可以引起廣泛的共鳴。例如“凱叔講故事”的創(chuàng)辦者王凱，通過給小朋友們選取精心準備的故事，教會孩子們?nèi)绾勿B(yǎng)成良好的習慣，幫助家長挑選優(yōu)質(zhì)的兒童讀物，儼然已經(jīng)成為兒童教育方面的“意見領袖”。很多家長喜歡在“凱叔講故事”的互動版塊留言，詢問孩子教育方面的相關問題。這種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立的這種和受眾之間的小眾化意見聯(lián)系正是自媒體主持人不同于傳統(tǒng)媒體主持人的顯著差異。

2.3較強的受眾互動性

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自媒體主持人通過個人的媒介影響力和內(nèi)容創(chuàng)新吸引更多的受眾參與節(jié)目傳播中來，在媒體與受眾之間建立良性的互動機制。自媒體可以通過這種互動機制改善媒介傳播環(huán)境，拉近與受眾的距離，及時解決與受眾之間的矛盾糾紛，營造平等、和諧的傳播氛圍。《羅輯思維》、《曉松奇談》是近年來涌現(xiàn)的自媒體節(jié)目，這些節(jié)目充分發(fā)揮了微信、微博等社交媒體與受眾的互動性，創(chuàng)造出了新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)眾籌模式。在全媒體整合傳播的矩陣模型框架下，繼承傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的節(jié)目制作根本，以極富創(chuàng)意的選題聚合互聯(lián)網(wǎng)受眾，構(gòu)建出多樣化的傳播平臺，用全新的社群定位獲得了過去傳統(tǒng)媒體同類節(jié)目難以企及的高增長、高覆蓋、高收視。鑒于自媒體的這種互動反饋機制對傳播環(huán)境的改善，一些傳統(tǒng)媒體也加入這種自媒體的互動方式。央視“新聞周刊”在微信公眾平臺上就推出了“巖松說”版塊，微信用戶訂閱后，就可以收到“新聞周刊”的微信內(nèi)容和主持人白巖松的一段一分鐘的評論。同時，用戶也可以回復感興趣的話題，與主持人進行半即時的互動。在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。

2.4商業(yè)運營能手

自媒體不僅僅是個人觀點和意見的表達，或者單純地擴散、傳播熱點信息。在自媒體平臺上搭建渠道進行品牌營銷傳播，才是真正認識到了自媒體的潛力和價值。一個自媒體賬號可以覆蓋上百萬電商人群，自然能產(chǎn)生巨大的紅利，這種網(wǎng)絡媒介形式催生了自媒體經(jīng)濟。自媒體主持人是自媒體的引領者，很多自媒體的創(chuàng)辦者同時也是自媒體的主持人、職業(yè)經(jīng)理人。例如：papi醬、羅輯思維的羅胖、凱書講故事的王凱等。即便是團隊運營的自媒體組織，自媒體主持人通常也要從事商業(yè)運營工作，擴大自媒體的商業(yè)影響、爭取商業(yè)變現(xiàn)。當前自媒體的盈利模式主要有七種：廣告模式、內(nèi)容收費模式、粉絲打賞模式、會員收費模式、電商模式、內(nèi)容付費模式、線上線下結(jié)合模式（O2O）。自媒體人不僅要根據(jù)自身的媒體情況選擇適合的盈利模式，還要想盡辦法通過各種商業(yè)運營機會吸引更多的人關注，這樣才能將注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?，從而獲得商業(yè)價值。

2.5個性鮮明，風格多元

隨著受眾需求的個性化趨勢增強，自媒體環(huán)境下主持人的風格已經(jīng)不再局限于字正腔圓、正襟危坐的播音，而是越來越具有多元性、個性化。自媒體主持人的發(fā)展空間越來越大，語言風格更具個性化，很多主持人以“聊新聞、說新聞”為主，在語言表現(xiàn)上更加輕松幽默，更加平民化，也更具表現(xiàn)力。如愛奇藝《曉松奇談》中的主持人高曉松錄制節(jié)目的時候并不特意選在某個演播室，經(jīng)常手搖紙扇就開始侃侃而談，整個狀態(tài)輕松、詼諧，理性而不失幽默。又如2010年酷六網(wǎng)自制原創(chuàng)節(jié)目《山寨新聞》的主持人“西葫蘆”，自稱“山寨村”村長，手持紅布包裹的麥克風和手搖扇，極具鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)民裝扮以其鮮明的獨特個性，使得西葫蘆很快就成為網(wǎng)絡界的名主持人[3]。再如自稱“集美貌與才華于一身的女子”的papi醬的主持風格灑脫真實，以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，同時結(jié)合時事熱點進行吐槽，滿足了年輕受眾對娛樂視頻的需求，因而成功地從自媒體生態(tài)環(huán)境中脫穎而出。

2.6多重身份集于一身

自媒體生態(tài)下，行業(yè)分工似乎變得不那么清晰，許多自媒體主持人還身兼多職，這種情況在行業(yè)分工相對細致的傳統(tǒng)媒體中并不多見。自媒體因為內(nèi)容相對小眾化，所以規(guī)模通常比較小，這就使得少則三五個人，多則十多個人的自媒體團隊可以靈活自如，每個人可能都是節(jié)目內(nèi)容的靈感源，都會為節(jié)目出謀劃策，甚至拉投資跑贊助。例如愛奇藝《奇葩說》的馬東在節(jié)目中不僅扮演著主持人的角色，還扮演著制作人、策劃人的角色，從《奇葩說》可以看出一種新型的節(jié)目制作模式：以主持人為核心的節(jié)目制作模式。

2.7超專業(yè)化，草根化傾向

自媒體行業(yè)打破了對主持人的專業(yè)化限制?？v觀傳統(tǒng)媒體主持人，尤其是以中央電視臺為代表的主流媒體，主持人通常都是播音主持、新聞專業(yè)出身。聲音、語言、形象、氣質(zhì)俱佳的人才能成為主持人，而自媒體時代這種選擇標準似乎喪失了作用。自媒體由于其自身的通俗性，其進入的門檻比較低，自媒體主持人已經(jīng)跨越了專業(yè)化的標準，他們可能來自各個領域，更像是草根化的傳播者，通過在網(wǎng)絡媒體上發(fā)表信息、發(fā)布動態(tài)、發(fā)布視頻，擁有了一些固定的粉絲群體，也擁有了話語權(quán)。草根主持人是新媒體主持中的中堅力量，它占據(jù)了大部分的網(wǎng)絡主持陣地，成為很多內(nèi)幕消息、民生話題、突發(fā)事件的第一主持者，而且通過站在民生的角度上主持和抒發(fā)評論成為輿論的推動人。草根主持人作為普通公眾代表，在網(wǎng)絡上發(fā)表言論、發(fā)表看法、傳達普通民眾的意見、釋放壓力的便利通道，成為網(wǎng)絡媒體上的輿論監(jiān)督人。這些往往比傳統(tǒng)媒體主持人的語言內(nèi)容更加直接和猛烈，主持言語也更加犀利敏銳[4]。當草根主持人的節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡上受到極大的輿論重視和網(wǎng)民追捧時，便會為社會議題添加新的互動討論，引發(fā)廣泛的討論，繼而擴大傳播范圍和影響力。

2.8知識型、娛樂型“奇葩”

知識型主持人是自媒體節(jié)目中常見的一種主持人類型。由于自媒體的小眾化、專業(yè)化，它往往會依靠一些專業(yè)性強的觀點內(nèi)容來吸引受眾。受眾通過觀看節(jié)目一方面可以增長知識，另一方面可以收獲不同的觀點，開闊視野。例如《羅輯思維》的羅振宇就自稱是大家的書童，為大家讀書，提取書中的觀點和大家分享，節(jié)省大家的時間；《凱書講故事》的王凱更是瞄準了兒童啟蒙市場，做起了給孩子們講故事的工作，取得了不錯的成果。

娛樂性，由于中國目前處于社會轉(zhuǎn)型期，人們的生活節(jié)奏加快，使得受眾更容易接受那些娛樂性的信息，以此愉悅自己。而自媒體更是抓住了這一點，并將其當作自己的“殺手锏”。主持人把自己的幽默語言風格和節(jié)目的風格特色相結(jié)合，贏得受眾的好評。

3.結(jié)語

自媒體節(jié)目站在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的潮頭，在某種程度上解構(gòu)了主持人在廣播電視媒體中的固有形象，給人耳目一新的感覺，而且這種感覺未來還會有新的變化，畢竟自媒體發(fā)展還處于成長的初級階段，主持人在自媒體上的角色轉(zhuǎn)變必然還將呈現(xiàn)出新的特征。但無論如何，我們希望這些變化對于豐富當前的節(jié)目形式、內(nèi)容、促進社會民主進步是有所助益的，并且要向這樣的方向積極引導。

參考文獻：

[1]陳麗莉.論自媒體時代的言論自由[J].中國檢察官，2013（8）：39-40.

[2]張貞.從“邏輯思維”看自媒體傳播特質(zhì)與生長空間[J].潮頭觀察，2014（10）：21-23.

[3]高貴武.新媒體環(huán)境下的主持傳播格局演變[J].國際新聞界，2016（3）：6-19.

[4]張金琰.新媒體中的“主持人”研究[D].武漢：華中師范大學，2016.