于淼

摘 要：隨著“娛樂令”的公布，電視綜藝節(jié)目有很多年輕觀眾外流，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)讓觀眾看電視節(jié)目的方式也發(fā)生了變化。在這種情況下的網(wǎng)絡(luò)娛樂綜藝節(jié)目相比傳統(tǒng)電視節(jié)目確實有著一些得天獨厚的優(yōu)勢。筆者認為通過對網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的深入分析網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的特點，研究當下網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的新思路有著很大的必要。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目；思路研究

引言

近年來的電視節(jié)目的發(fā)展逐漸白熱起來，基本被“競技、親子、情感、旅游類真人秀”幾種主要類型壟斷。就在此時網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目開始出現(xiàn)并逐漸興起，比如愛奇藝視頻網(wǎng)站的《奇葩說》非?；馃幔艿搅藦V泛關(guān)注，遠遠超過了傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目。

一、網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的創(chuàng)作思路

網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目是以視頻網(wǎng)站為主導的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，由互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)，制作和播放，是綜藝節(jié)目的新形式。在眾多電視綜藝節(jié)目類型相同或相似的情況下，網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目要想獲得良好的收視率一定要進行差異化發(fā)展。在差異化中找到自身的獨特定位，從而個性化發(fā)展。

（一）豐富節(jié)目內(nèi)容

在傳統(tǒng)綜節(jié)目中大多選擇請當下流量大的明星參加節(jié)目，這是在一種高投入的節(jié)目制作方式?！镀孑庹f》是首檔以辯論形式為主的網(wǎng)絡(luò)娛樂說話達人秀節(jié)目，最突出的亮點是采用一種 “去明星化”的形式尋找全世界 “最會說話的人”。作為“奇葩”系列節(jié)目之一的《奇葩大會》的節(jié)目制片人李楠楠指出，“節(jié)目不再僅僅是為了選“奇葩”，不僅要考驗人們的辯論和思維能力，我們還希望《奇葩大會》能夠提供更多的能力和模式，接受和釋放更多的信息和獨特的生活理念”。[4]節(jié)目的每個話題針對性強，辯論氛圍很緊張，嘉賓和選手各抒己見，給觀眾帶來積極的人生思考，以及真實的生活體驗和不同的生活視角，在碎片化的信息時代吸引了大量觀眾主動觀看。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)代生活的步伐加快，觀眾更傾向于多屏互換，多屏互動，使得網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目必須滿足碎片化發(fā)展的要求?！镀孑庹f》在許多娛樂節(jié)目中的突破而取得成功的最大原因是辯手之間的相互爭論。同時網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目不僅要在內(nèi)容風格上有所不同，還必須通過畫面的改善來達到目的。例如，在愛奇藝《愛上超?！饭?jié)目中，通過在每集不到七十分鐘中有6000余個鏡頭，這種超快速的鏡頭轉(zhuǎn)換功能可以讓觀眾對超模妝容和服裝的變化目不暇接。

（二）、利用“大數(shù)據(jù)”對受眾需求的精準定位

隨著大數(shù)據(jù)的興起，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也迅速嗅到大數(shù)據(jù)的價值，并將大數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)平臺來掌握觀眾的大量信息。節(jié)目制作者可以了解觀眾的年齡，觀看時間，討論主題等，并將其應(yīng)用于節(jié)目的制作和播出。網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目與大數(shù)據(jù)的融合使得網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目在制播等各個方面與傳統(tǒng)節(jié)目有著很大的不同。在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中，主要的網(wǎng)絡(luò)程序更加注重用戶體驗，強調(diào)面向用戶。騰訊視頻提出了“體驗是網(wǎng)絡(luò)多樣性的核心競爭力”的觀點。

《奇葩說》使人們有可能從年輕人的角度看待世界。“40歲以上的觀眾請在90后陪同下觀看”的字幕進一步體現(xiàn)了節(jié)目的年輕定位。根據(jù)網(wǎng)上提供的信息，2017年有超過100個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。因此，只有當目標受眾細分時，才能與眾多快餐節(jié)目不同。這樣可以盡可能吸引忠實的受眾，形成獨特的核心競爭力。隨著節(jié)目數(shù)量的增加和節(jié)目類型的雷同，受眾對網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的要求也越來越高，其中觀眾對互動和體驗也提出了更高的要求。大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目提供受眾信息，使受眾能夠享受定制節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制播模式的變化使觀眾能夠體驗到更好的個性化服務(wù)。

（三）、正確引領(lǐng)價值觀

對于文藝作品而言，意識形態(tài)和價值觀是靈魂。網(wǎng)絡(luò)作為文化傳播的主體之一，同樣肩負傳播主流價值觀、促進受眾對社會主流價值觀認同的責任。對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的創(chuàng)作者而言，雖然娛樂大眾是第一要務(wù)，但在傳播信息的過程中，也應(yīng)當秉承寓教于樂的宗旨，著力實現(xiàn)優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)在化，增加節(jié)目的廣度和深度。第四季《奇葩大會》受到了“人民日報”的表揚，并肯定了該計劃的價值可以說是網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的一股清流。來自社會各界的年輕人運用開拓性的想法表達了他們對生活的獨特見解。例如，從小失明的蔡聰，他說：“世界上不應(yīng)該有‘殘疾人，殘疾人的生活只是與他人不一樣?！币环矫?，觀眾通過觀看節(jié)目獲得了全新的審美娛樂體驗；另一方面，觀眾可以從選手和嘉賓共享的角度得到啟發(fā)，感受到正能量的傳播。在網(wǎng)絡(luò)文化盛行的環(huán)境下，節(jié)目的文化內(nèi)涵和“娛樂至死”的制作標準難以衡量。網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目是否會變得庸俗化是一個值得我們考慮的問題。為了在眾多娛樂節(jié)目中脫穎而出，節(jié)目需要在內(nèi)容、形式和觀眾方面不斷考慮。以保證該節(jié)目的文化含金量，并實現(xiàn)良好聲譽和點擊量的雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目營銷思路

目前，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的創(chuàng)建是以平臺、資金和人才為前提的。大投入、大生產(chǎn)需要高效率的盈利模式，實現(xiàn)高質(zhì)量、高效益的多方向收益?！镀孑庹f》的成功可能會吸引更多的視頻網(wǎng)站嘗試創(chuàng)作這樣的節(jié)目，這取決于觀眾的審美取向，也與多種形式和多種渠道的整合營銷有關(guān)。

（一）、廣告的完美嵌入

《奇葩說》的核心收入來源是廣告，廣告收入從第一季的5000萬到第三季的3億，可以看出增長速度十分快。此外，該節(jié)目團隊還為其廣告空間進行了饑餓營銷，把贊助商家控制在不超過五個。節(jié)目對品牌的選擇要求品牌文化與節(jié)目內(nèi)容高度一致?！皣H抗餓大品牌”谷粒多和雅哈咖啡等，這些品牌的目標受眾是年輕人，對有趣和新奇的事物感興趣，因此與《奇葩說》建立了合作關(guān)系?！镀孑庹f》沒有因為對更高廣告費用的期望而選擇在節(jié)目中植入更多的廣告，對消費者的購買意愿有直接的影響。同時，它也通過合作的品牌獲得了很高的廣告費，這是一個雙贏的局面。

（二）、營銷的高效整合

《奇葩說》的幕后是精準有效的專業(yè)管理團隊，網(wǎng)上推廣包括微博和微信?！皭燮嫠嚻孑庹f”，“朝陽公園東七門”等熱門營銷相關(guān)話題，據(jù)統(tǒng)計，目前有超過140個話題與微博關(guān)于“奇葩說”的話題直接相關(guān)。通過精心策劃的專題營銷方式，小米手機、雅哈咖啡等，《奇葩說》的合作品牌形象深深植根于人們的心中。根據(jù)業(yè)務(wù)的推廣要求，它也迎合了娛樂愛好者的需求。在互動中，話題播放與粉絲密切相關(guān)，觸發(fā)社交分享更為方便。小米手機是《奇葩說4》總冠名商，在第四季開播前就發(fā)起了“小米《奇葩說》花式廣告大賽，說出創(chuàng)意馬東就念給你聽！”的征集活動。對于品牌來說，用戶關(guān)注品牌和傳播品牌聲譽是非常重要的，但公眾對小米的看法是不同的。小米選擇了口碑的開放，讓大眾充分認識到小米的品牌。用戶以語音的形式表達他們的想法并重新傳播內(nèi)容思想。

結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的迅速發(fā)展，我相信雖然網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目的發(fā)展勢頭很快，但他們絕不會完全取代電視綜藝節(jié)目。作為一種新形態(tài)的綜藝節(jié)目，發(fā)展的前景與空間還很大，但與電視綜藝節(jié)目的關(guān)系絕對不是完全替代。對于高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目，內(nèi)容的高質(zhì)量才是成功的關(guān)鍵。在線娛樂節(jié)目的發(fā)展仍有很大空間。應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行鼓勵與引導，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、媒體融合的今天，希望各種形態(tài)的娛樂節(jié)目可以良性競爭、百花齊放。

參考文獻

[1]鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究.2015（15）：108-110

[2]H.R.姚斯，R.C.霍拉勃.接受美學與接受理論.遼寧出版社，1987.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011.

[4]王哲.網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].現(xiàn)代視聽，2017（12）

[5]王博文.淺議玩回落自制綜藝節(jié)目的優(yōu)勢與特質(zhì)——從愛奇藝《愛上超?！贩摧敽毙l(wèi)視說起.2015（11）：53-54

（作者單位：云南藝術(shù)學院）