摘要：文章從互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展模式的本質(zhì)和核心邏輯出發(fā)，基于邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論和經(jīng)典扎根理論構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系，從盈利性、可持續(xù)性和匹配性三維視角進(jìn)行業(yè)務(wù)模式評價(jià)研究，同時(shí)提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；金融科技；商業(yè)模式；證券公司

一、 證券公司互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融是以互聯(lián)網(wǎng)精神為指導(dǎo)，遵循金融本質(zhì)的創(chuàng)新金融實(shí)現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)金融以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、技術(shù)為手段，通過技術(shù)綜合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率提升、交易成本降低、產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)改善。目前，互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)發(fā)展主要呈現(xiàn)四種模式。

1. 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線上化。

（1）互聯(lián)網(wǎng)渠道革命?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)化了傳統(tǒng)證券服務(wù)的信息流轉(zhuǎn)渠道，同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)引流開辟新渠道。過去幾年，證券公司通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作導(dǎo)流，拓寬服務(wù)渠道。

（2）網(wǎng)上開戶。2015年一人多戶政策放開后，各家證券公司均以低傭?yàn)樘厣蛻粜麻_戶或轉(zhuǎn)戶，傭金戰(zhàn)持續(xù)升級。依托網(wǎng)絡(luò)開戶能夠顯著降低運(yùn)營成本，且提升開戶效率。目前，各證券公司網(wǎng)上開戶流程都已高度簡化，大部分證券公司也已推出了網(wǎng)上獨(dú)立WEB開戶域名和專用于網(wǎng)上開戶的手機(jī)APP。

（3）在線理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)。證券公司通過搭建多元化的在線理財(cái)平臺(tái)，優(yōu)化線上服務(wù)功能，為客戶提供投資、理財(cái)、消費(fèi)、支付等多元化的金融服務(wù)，如工具型平臺(tái)Mint，交易型平臺(tái)Wealthfront和建議型平臺(tái)Learn Vest。

（4）聚焦細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)模式。眾多互聯(lián)網(wǎng)公司和新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托搜索引擎、社交功能和平臺(tái)功能提供資訊服務(wù)、基金銷售、生活服務(wù)、投資社區(qū)等服務(wù)，如騰訊基于社交優(yōu)勢建立開放平臺(tái)提供金融服務(wù)，Wind、大智慧、同花順等依托數(shù)據(jù)處理能力和資訊服務(wù)能力打造綜合金融信息服務(wù)商。

2. 線上線下業(yè)務(wù)相結(jié)合。證券公司通過開發(fā)自有APP，打造線上綜合服務(wù)平臺(tái)，通過強(qiáng)大的服務(wù)能力和良好的客戶體驗(yàn)增強(qiáng)客戶粘性，同時(shí)加快新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)布局，提升線下專業(yè)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)客戶拓展、高端客戶維護(hù)等綜合金融服務(wù)，建立基于線上線下、總分協(xié)同的O2O業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。

3. 智能投顧。國外智能投顧發(fā)展相對成熟，現(xiàn)已形成大類資產(chǎn)配置、數(shù)據(jù)分析、主題投資、跟投、線上引流等主流模式，如Wealthfront、Betterment、嘉信理財(cái)?shù)却箢愘Y產(chǎn)配置模式，Motif Investing等主題投資模式，Personal Capital等人機(jī)相結(jié)合模式。受制于可投資產(chǎn)品種類和消費(fèi)者投資習(xí)慣不同，國內(nèi)智能投顧發(fā)展稍顯落后，主要業(yè)務(wù)模式集中在獨(dú)立的第三方智能投顧平臺(tái)（彌財(cái)、藍(lán)海智投等），傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)智能投顧平臺(tái)（平安一賬通、廣發(fā)貝塔牛等）和互聯(lián)網(wǎng)金融公司的資產(chǎn)管理平臺(tái)（京東智投、雪球等）。

4. 智能投資。目前，人工智能應(yīng)用在非結(jié)構(gòu)化信息獲取、分析，構(gòu)建知識(shí)圖譜，提供投資建議，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)等國外投研領(lǐng)域，如Rebellion Research通過深度學(xué)習(xí)全球53個(gè)國家股票、債券、外匯、大宗商品的交易數(shù)據(jù)，評估資產(chǎn)組合的收益和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置。國內(nèi)現(xiàn)階段也出現(xiàn)了不少機(jī)構(gòu)運(yùn)用AI輔助投資決策、融合人工智能技術(shù)的主動(dòng)量化基金投資等案例，在非結(jié)構(gòu)化信息分析、擇時(shí)及資產(chǎn)配置建議、股基篩選策略研究等方面成果較多。

二、 互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

1. 商業(yè)模式的本質(zhì)及其核心邏輯。本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式評價(jià)屬于商業(yè)模式評價(jià)范疇，可以看作當(dāng)技術(shù)和競爭環(huán)境發(fā)生變化后，證券公司在產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程及由此引發(fā)的企業(yè)組織變革。有效的業(yè)務(wù)模式需要持續(xù)穩(wěn)定的利潤保證業(yè)務(wù)持續(xù)運(yùn)營，價(jià)值創(chuàng)造流與價(jià)值實(shí)現(xiàn)流的交織構(gòu)成了商業(yè)模式的核心邏輯。

2. 互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建。

（1）評價(jià)原則和標(biāo)準(zhǔn)。邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論指出，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于其為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，具體表現(xiàn)為成本優(yōu)勢和獨(dú)特性，兩大因素最終體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的利潤流入。因此，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式評價(jià)的關(guān)鍵是考察該業(yè)務(wù)模式是否存在獨(dú)特競爭優(yōu)勢，并獲得可持續(xù)的超額收益。評價(jià)指標(biāo)體系從可持續(xù)性、營利性、模式與內(nèi)外部環(huán)境的匹配性三大維度能夠?qū)I(yè)務(wù)模式進(jìn)行有效評價(jià)。

（2）評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建。評價(jià)指標(biāo)選取基于經(jīng)典扎根理論（Glaser & Strauss，1967），按照三級資料譯碼分析方式進(jìn)行。譯碼分析選取嘉信理財(cái)，eToro，日本SBI集團(tuán)，日本樂天集團(tuán)，智能投顧平臺(tái)Wealthfront，統(tǒng)包資管平臺(tái)Assetmark和品鈦集團(tuán)的案例進(jìn)行（限于篇幅要求，本文不做具體展示）?；谠u價(jià)指標(biāo)體系的三大維度，結(jié)合典型案例資料譯碼分析，確立評價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

三、 互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式評價(jià)

1. 盈利能力維度。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用帶來證券業(yè)效率提高、信息不對稱緩解、交易流程簡化和成本降低。同時(shí)有效提升了價(jià)值空間，長尾市場和普惠用戶覆蓋面增大，業(yè)務(wù)收入來源明顯增加。但從整體上看，證券公司在技術(shù)方面投入的成本不斷抬高，投入的邊際產(chǎn)品回報(bào)率顯著降低，且持續(xù)性的盈利模式尚未有效建立對業(yè)務(wù)發(fā)展提出考驗(yàn)。從收入端來看，開戶、交易和金融產(chǎn)品銷售都屬于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，受行情影響明顯且不具備漲價(jià)基礎(chǔ)；從成本端來看，證券公司支付給渠道的對價(jià)有上升趨勢，致使其凈傭金率進(jìn)一步降低。如何尋求更加多元、可持續(xù)的增值服務(wù)收費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利是項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容。

2. 可持續(xù)性維度。

（1）產(chǎn)品層面?；ヂ?lián)網(wǎng)證券類產(chǎn)品和服務(wù)主要定位為大眾化、普惠型，旨在通過低成本觸達(dá)和極簡高效的服務(wù)方式，為廣大投融資者提供服務(wù)。產(chǎn)品種類包括低傭開戶等基礎(chǔ)服務(wù)、在線綜合理財(cái)服務(wù)平臺(tái)、智能投資和智能投顧平臺(tái)等。但從產(chǎn)品獨(dú)特性來看，各類業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化不足，技術(shù)觸發(fā)行業(yè)深度變革的案例尚未涌現(xiàn)。

（2）客戶層面?；ヂ?lián)網(wǎng)證券通過一套不同于傳統(tǒng)金融技術(shù)的新技術(shù)來發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，變革過去在服務(wù)、價(jià)值和安全等方面的思維與模式，拓展了金融服務(wù)的獲取渠道，實(shí)現(xiàn)了客戶規(guī)模和業(yè)務(wù)覆蓋范圍的大幅提升。同時(shí)以技術(shù)手段強(qiáng)化客戶感知，一是基于客戶交易數(shù)據(jù)和用戶特征，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶畫像，破譯“千人千面”，實(shí)現(xiàn)客戶分層；二是以技術(shù)手段強(qiáng)化信息收集、處理，引致客戶服務(wù)方式變革，通過虛擬服務(wù)、移動(dòng)終端、O2O模式拓展，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高客戶粘性。

（3）市場方面。目前互聯(lián)網(wǎng)證券行業(yè)存在一定壁壘：一是行業(yè)準(zhǔn)入門檻，即牌照獲取；二是專業(yè)化壁壘，即運(yùn)營模式、產(chǎn)品服務(wù)的獨(dú)特性。隨著金融市場合作開放力度加大，不少互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過兼并收購、購買牌照等方式取得了部分證券業(yè)務(wù)資格，行業(yè)壁壘有所降低。證券服務(wù)供給者不再僅限于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，金融初創(chuàng)企業(yè)、科技公司等也成為一股強(qiáng)大力量，帶來市場競爭和集中度變化。

（4）核心能力?！凹夹g(shù)”“信息（數(shù)據(jù)）”“場景”“創(chuàng)新能力”是互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式成功的關(guān)鍵。一是技術(shù)是關(guān)鍵，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了渠道拓展、市場份額增加，如華泰證券、e-trade、eToro等均以技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)市場份額迅速提升。二是信息處理能力是核心?；邶嫶笥脩魯?shù)據(jù)資源的信息處理可實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)及合規(guī)風(fēng)控管理，提效率、降成本。三是豐富的場景設(shè)計(jì)可為客戶提供豐富的接入渠道，同時(shí)依托場景實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)多樣化和客戶體驗(yàn)提升。四是創(chuàng)新能力有助于創(chuàng)新模式、完善功能。目前，各證券公司都加大了技術(shù)研發(fā)投入和信息技術(shù)人才在人員結(jié)構(gòu)中的占比，以技術(shù)創(chuàng)新破解行業(yè)技術(shù)自主性不強(qiáng)、創(chuàng)新能力不足、系統(tǒng)建設(shè)被外部開發(fā)商綁架等制約。

（5）關(guān)鍵業(yè)務(wù)。目前，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線上化的業(yè)務(wù)服務(wù)模式已經(jīng)構(gòu)筑了良好的運(yùn)行框架，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)通過“觸網(wǎng)”直面C端客戶，提供跨地域、高效率、低成本的金融服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，單純業(yè)務(wù)嫁接技術(shù)的模式已被過度挖掘，依靠直面C端客戶帶來的規(guī)模效應(yīng)和市場份額再分配獲得的全行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”紅利逐漸被消耗，“觸網(wǎng)”模式創(chuàng)新日益乏力。

從服務(wù)模式來看，未來以各類技術(shù)深度創(chuàng)新為代表的金融科技將驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式深度創(chuàng)新，重整行業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)應(yīng)用通過全面取代傳統(tǒng)以人為媒介的規(guī)章和流程控制體系，在統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)上依托“數(shù)據(jù)+技術(shù)”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營管理，簡化業(yè)務(wù)流程、降低成本、提升效率。從合作模式來看，“牌照”“技術(shù)”和“數(shù)據(jù)”仍將是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作的重點(diǎn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)將更加重視技術(shù)輸出，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)則注重專業(yè)投資和資產(chǎn)管理能力。

（6）風(fēng)控能力。目前，證券行業(yè)在智能化風(fēng)控方面存在一些問題：一是技術(shù)方面。證券交易電子化、網(wǎng)絡(luò)化普及使技術(shù)在證券發(fā)行、交易、清算、咨詢等方面應(yīng)用的深度和廣度不斷拓展，但技術(shù)的不確定性、非安全性、技術(shù)不完備和技術(shù)漏洞將使業(yè)務(wù)模式面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)隱患。二是投資者信息保護(hù)方面。互聯(lián)網(wǎng)的介入，使更多第三方參與到證券服務(wù)環(huán)節(jié)，對投資者信息保護(hù)提出新的挑戰(zhàn)。技術(shù)能為證券業(yè)提供智能化風(fēng)險(xiǎn)控制手段，減少道德風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，隨著技術(shù)在業(yè)務(wù)發(fā)展、風(fēng)控合規(guī)、客戶分析中的不斷應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)模式的風(fēng)控能力將會(huì)進(jìn)一步提升。

3. 匹配性維度。

（1）與行業(yè)發(fā)展趨勢間的匹配性。行業(yè)發(fā)展趨勢表明，過去通過簡單復(fù)制缺少核心技術(shù)的商業(yè)模式已經(jīng)難以為繼，差異化競爭力和技術(shù)創(chuàng)新力將是越來越重要的核心能力。從行業(yè)監(jiān)管趨勢來看，美國對金融科技的監(jiān)管總體表現(xiàn)為初期偏緊，以監(jiān)管一致性原則從微觀審慎和行為監(jiān)管角度評估金融科技影響，行使監(jiān)管權(quán)，而后期則強(qiáng)調(diào)市場自律，嘗試在監(jiān)管一致、漸進(jìn)適度和市場自律原則下尋求風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新間的平衡。與之類似，我國自2015年互聯(lián)網(wǎng)金融綜合整治方案出臺(tái)后，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的監(jiān)管日益加強(qiáng)，且未來有進(jìn)一步加強(qiáng)趨勢。

（2）與戰(zhàn)略的匹配性。目前，多數(shù)證券公司均確立了基于自身特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，部分證券公司制定了專項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃，依托移動(dòng)端APP、綜合金融服務(wù)平臺(tái)和線下實(shí)體營業(yè)部推進(jìn)實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)相結(jié)合，以創(chuàng)新技術(shù)、優(yōu)化運(yùn)營、整合資源、提升效率。但在金融科技戰(zhàn)略布局上，國內(nèi)的應(yīng)用場景主要集中在智能投顧、量化交易、智能投資等領(lǐng)域，變革性的創(chuàng)新案例不多。未來，探索證券各業(yè)務(wù)線和合規(guī)風(fēng)控間的深層次技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，借助技術(shù)為客戶提供更有價(jià)值的證券服務(wù)，將是互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的制高點(diǎn)。

四、 發(fā)展建議

1. 認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢，培育互聯(lián)網(wǎng)金融思維。一是以開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)等各項(xiàng)技術(shù)，積極探索傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化和科技在證券業(yè)務(wù)中的深度應(yīng)用；二是加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)間的合作共贏，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資源、信息共享；三是借助技術(shù)在提升業(yè)務(wù)效率、降低交易成本、拓展業(yè)務(wù)邊界等方面的優(yōu)勢，改造提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)；四是堅(jiān)持平等、普惠、民主的互聯(lián)網(wǎng)精神，重視長尾客戶需求，深度服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2. 堅(jiān)持特色化發(fā)展戰(zhàn)略，建立特色化品牌。證券公司應(yīng)制定明確發(fā)展戰(zhàn)略，一是集中優(yōu)勢，有所為，有所不為。互聯(lián)網(wǎng)真正的優(yōu)勢是面向無差別的大眾，提供低成本、可大規(guī)模復(fù)制的服務(wù)，證券公司專業(yè)化的服務(wù)能力和高端客戶受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較小，應(yīng)在發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢的同時(shí)，集中優(yōu)勢在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資產(chǎn)配置、投資建議和風(fēng)險(xiǎn)管理等可替代性較弱的領(lǐng)域，保持核心競爭優(yōu)勢。二是戰(zhàn)略優(yōu)先，搶占技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用先機(jī)，進(jìn)行有效客戶細(xì)分、明確產(chǎn)品定位，建立特色化互聯(lián)網(wǎng)證券品牌，探索差異化發(fā)展路徑。

3. 加大技術(shù)投入和創(chuàng)新研發(fā)，為技術(shù)應(yīng)用提供支撐保障。技術(shù)、信息、數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵資源，證券公司應(yīng)高度重視IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)研發(fā)投入。一是加強(qiáng)IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和科技研發(fā)，搭建適合業(yè)務(wù)發(fā)展的信息基礎(chǔ)架構(gòu)，提高IT基礎(chǔ)保障支撐能力。二是對證券公司核心IT資源做出合理的制度安排，加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理在公司風(fēng)控合規(guī)、日常運(yùn)營中的作用，助力公司拓展業(yè)務(wù)空間，改善客戶服務(wù)水平。三是通過開放、合作提升金融科技創(chuàng)新力和競爭力，鼓勵(lì)證券公司自發(fā)尋求行業(yè)間、跨界合作，支持國內(nèi)機(jī)構(gòu)與國外同行成立合資公司、研發(fā)中心、試驗(yàn)室，加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)和合作應(yīng)用

4. 以客戶為中心構(gòu)建有效的應(yīng)用場景，探索技術(shù)與業(yè)務(wù)間的有效融合。成功互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式一定是牌照、客戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景、風(fēng)控六大核心要素的聚集。堅(jiān)持KYC策略，構(gòu)建便捷高效、體驗(yàn)性好的應(yīng)用場景，依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶的低成本觸達(dá)，同時(shí)基于數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分和精準(zhǔn)營銷及服務(wù)，提升服務(wù)效率和整體收益。完善金融產(chǎn)品服務(wù)供給，充分利用自身資源和能力，有效把控客戶服務(wù)價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)（如基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)、渠道、介質(zhì)及場景等），在互聯(lián)網(wǎng)金融動(dòng)態(tài)、多維的生態(tài)系統(tǒng)中選擇合格交易主體，設(shè)計(jì)合理交易客體，制定便捷、合理、風(fēng)險(xiǎn)可控的交易結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)各發(fā)展環(huán)節(jié)的有效融合。

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作者簡介：趙陽（1986-），男，漢族，山東省泰安市人，中泰證券股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃部經(jīng)理，中泰證券與清華大學(xué)五道口金融學(xué)院聯(lián)合培養(yǎng)博士后，研究方向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融、金融科技、資本市場改革與發(fā)展等。

收稿日期：2018-06-13。