彭澤余，劉叢加，張倩茜，沈嘉瑩

1 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

2 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150001

3 上海貝塔斯曼歐唯特信息服務(wù)有限公司，上海 200072

引言

Apple Pay是蘋果公司發(fā)布的一種基于近距離無線通信的手機(jī)支付服務(wù)，于2016年2月18日在中國(guó)正式上線。艾瑞咨詢[1]發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)中，支付寶和財(cái)付通(包括微信支付和QQ錢包)分別占據(jù)55%和37%的市場(chǎng)份額，而Apple Pay的表現(xiàn)平平。不僅僅是Apple Pay，其他終端自帶支付服務(wù)，如三星的Samsung Pay和小米的Mi Pay等，市場(chǎng)表現(xiàn)都很低迷。如何提高用戶對(duì)Apple Pay的使用意愿已經(jīng)成為蘋果公司亟待解決的問題。

消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的原因，除該產(chǎn)品或服務(wù)在功能上能滿足消費(fèi)者需求之外，還在于該產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者特定的情感訴求[2]。而對(duì)于Apple Pay這種新興小眾產(chǎn)品，面臨著具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的支付寶和微信支付等現(xiàn)有支付服務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)其在功能上很難取得明顯優(yōu)勢(shì)甚至是處于劣勢(shì)時(shí)，情感因素的作用將變得尤為重要。因?yàn)榍楦幸蛩貙?duì)于用戶的采納和使用會(huì)產(chǎn)生正面積極的作用，消費(fèi)者甚至愿意因?yàn)榍楦猩汐@得滿足而為產(chǎn)品的溢價(jià)買單[3]。這種情感能滿足人們身份、地位、心理等個(gè)性化要求[4]，成為表達(dá)自我價(jià)值的工具[5]，如早期蘋果公司相關(guān)產(chǎn)品(在行業(yè)中相對(duì)而言是小眾產(chǎn)品)的成功。

從理論上看，當(dāng)用戶對(duì)于各種功能趨同的技術(shù)的理性認(rèn)知越來越趨于一致時(shí)，傳統(tǒng)的基于理性認(rèn)知的技術(shù)接受理論已經(jīng)很難全面解析用戶對(duì)于日漸趨同的支付服務(wù)的使用意愿。而與此同時(shí)，面對(duì)多種功能趨同的技術(shù)，用戶附著在某種技術(shù)(如iPhone)上的情感因素，將可以潛在地幫助該技術(shù)獲得更高的溢價(jià)，在市場(chǎng)中獲得成功?；诖耍狙芯炕谟?jì)劃行為理論，從情感依戀視角，構(gòu)建用戶對(duì)Apple Pay使用意愿的理論模型，探究情感依戀對(duì)用戶使用Apple Pay意愿的影響機(jī)制。

1相關(guān)研究評(píng)述

1.1Apple Pay

使用Apple Pay方便快捷，當(dāng)用戶將銀行卡綁定到支持該技術(shù)的蘋果設(shè)備上后，不需要接入互聯(lián)網(wǎng)，也不需要點(diǎn)擊進(jìn)入應(yīng)用軟件，甚至無需喚醒顯示屏，支付時(shí)只要將設(shè)備靠近支持銀聯(lián)云閃付的POS終端機(jī)，屏幕就會(huì)自動(dòng)點(diǎn)亮，并顯示用戶綁定的銀行卡圖像，用戶確認(rèn)金額后通過Touch ID或者Face ID實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)證便可完成支付。而使用支付寶或微信進(jìn)行支付時(shí)，必須點(diǎn)開相應(yīng)應(yīng)用軟件的二維碼，在網(wǎng)絡(luò)通暢的環(huán)境下使用。雖然Apple Pay有如上的優(yōu)點(diǎn)，并且與銀聯(lián)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，但是并沒有打破支付寶和財(cái)付通壟斷的局面。究其原因主要在于：首先，由于支付寶和微信支付先進(jìn)入移動(dòng)支付市場(chǎng)，用戶更加習(xí)慣于使用這兩種方式進(jìn)行支付，而且Apple Pay對(duì)于硬件設(shè)備和軟件有要求；其次，從商家角度來說，相對(duì)于購(gòu)買POS機(jī)，打印二維碼的經(jīng)濟(jì)成本和學(xué)習(xí)成本都相對(duì)較低，這就潛在地限制了作為小眾產(chǎn)品的Apple Pay的應(yīng)用范圍。因此，與使用支付寶或微信支付相比，用戶使用Apple Pay事實(shí)上就意味著需要他們付出更多的成本，支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

已有關(guān)于用戶使用Apple Pay的研究主要基于傳統(tǒng)的理性認(rèn)知理論加以分析。王怡倩等[6]基于技術(shù)接受模型，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)、信任等因素正向影響用戶對(duì)于Apple Pay的使用意向。而在一個(gè)問卷調(diào)查研究中，周媚[7]基于心流理論論證同步性、感知控制和專注度對(duì)于用戶持續(xù)使用Apple Pay的影響。這些研究可以在很大程度上幫助我們理解Apple Pay用戶使用行為，但卻不能很好地解釋如上所述的用戶為Apple Pay支付產(chǎn)品溢價(jià)背后的理論機(jī)制。

從艾瑞咨詢[8]的消費(fèi)者趨勢(shì)研究報(bào)告看，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性訴求不斷增強(qiáng)，愿意為高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品支付溢價(jià)。同時(shí)報(bào)告也指出，消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)上存在追求新潮心理，享受產(chǎn)品使用和購(gòu)買過程中的愉悅感。iPhone正符合消費(fèi)者的這種心理，它具有時(shí)尚、高質(zhì)量兼具功能和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的特質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)于品牌或產(chǎn)品的情感依戀會(huì)極大地影響到其后續(xù)對(duì)于品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知和行為[9]。一些自稱為“果粉”的蘋果忠實(shí)粉絲，不但自己搶先體驗(yàn)蘋果新產(chǎn)品，還通過多種渠道與自己的親朋好友分享蘋果的功能和使用心得，渲染他們對(duì)蘋果產(chǎn)品強(qiáng)烈的情感。

綜上所述，作為一種小眾產(chǎn)品的Apple Pay，采納行為意味著用戶需要支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)。因此，如何讓用戶為Apple Pay支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)，已經(jīng)成為提高Apple Pay用戶采納率至關(guān)重要的問題。在理論上，用戶對(duì)于產(chǎn)品的情感依戀將可以潛在地解決這一問題。在實(shí)踐中，蘋果公司通過用戶賦予產(chǎn)品的情感內(nèi)涵而獲取高額的商業(yè)利潤(rùn)。而已有研究大多從理性視角出發(fā)研究用戶采納Apple Pay，尚未深入探析情感依戀影響用戶采納Apple Pay的理論機(jī)制?？紤]到消費(fèi)者的決策行為通常是理性和情感兩方面因素共同作用的結(jié)果，本研究將分析情感依戀如何與一些經(jīng)典的理性因素一起共同影響用戶采納Apple Pay。

1.2用戶采納移動(dòng)支付的影響因素

已有對(duì)于Apple Pay等移動(dòng)支付的采納或接受的研究通常會(huì)選擇經(jīng)典的技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散模型、整合型信息技術(shù)接受與使用模型為框架，結(jié)合移動(dòng)支付的特點(diǎn)，在已有模型中增加影響因素來探究用戶對(duì)于移動(dòng)支付的使用意愿。

對(duì)于移動(dòng)支付使用的主體，學(xué)者從不同個(gè)體的創(chuàng)新意識(shí)[10]和個(gè)人知識(shí)[11]等方面研究用戶采納移動(dòng)支付的影響因素。支付過程中通常有不同的場(chǎng)景，涉及到不同的人，用戶難免會(huì)因外部環(huán)境或他人影響而改變自己的行為，所以也有研究從使用場(chǎng)景的豐富度[12]、資金激勵(lì)和企業(yè)信譽(yù)[13]著手分析移動(dòng)支付的影響因素。相對(duì)于看得見、摸得著的現(xiàn)金交易，以Apple Pay為代表的移動(dòng)支付，只需要用戶把手機(jī)靠近POS機(jī)即可完成支付。這一簡(jiǎn)化的交易過程雖然帶來了不少便利，但令剛接觸這項(xiàng)新技術(shù)的用戶也存在一些懷疑和不確定?；谟脩魧?duì)移動(dòng)支付的感知情況，也有學(xué)者研究了信任[14]、感知收益和感知成本[15]等因素的影響。

綜上所述，已有研究主要從理性認(rèn)知的視角，界定相關(guān)理性因素對(duì)移動(dòng)支付用戶行為的影響，這些理性認(rèn)知因素的作用對(duì)于Apple Pay用戶行為仍然會(huì)產(chǎn)生重要影響，因此本研究將相關(guān)理性認(rèn)知因素納入理論框架。但與此同時(shí)，已有對(duì)情感因素作用的研究還很匱乏，為了得到對(duì)于Apple Pay用戶行為更為全面的認(rèn)識(shí)，需要對(duì)已有研究做進(jìn)一步拓展，因此將情感因素也納入研究框架。

1.3計(jì)劃行為理論

AJZEN[16]把感知行為控制這一變量添加到理性行為理論中，并在此基礎(chǔ)上提出計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為通過態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)變量影響行為意向，從而導(dǎo)致實(shí)際行為的產(chǎn)生，見圖1。計(jì)劃行為理論綜合了各種影響行為的因素，如態(tài)度展現(xiàn)了個(gè)體內(nèi)在的影響和關(guān)聯(lián)，外部環(huán)境對(duì)個(gè)體的作用由主觀規(guī)范體現(xiàn)，感知行為控制則用于描述個(gè)體對(duì)行為特征的感知程度[17]。所以，當(dāng)用戶正面評(píng)估某項(xiàng)行為，認(rèn)為處在可以駕馭和控制的范圍之內(nèi)，外部環(huán)境也積極支持，此時(shí)用戶就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意向[18]。

圖1計(jì)劃行為理論模型Figure 1Theory of Planned Behavior Model

在經(jīng)典計(jì)劃行為理論模型基礎(chǔ)上，學(xué)者通過添加調(diào)節(jié)變量，不斷拓展和豐富模型。CHU et al.[19]從外部因素入手，添加社會(huì)身份和社會(huì)紐帶作為調(diào)節(jié)變量，并發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)因素會(huì)調(diào)節(jié)主觀規(guī)范與電子學(xué)習(xí)采納之間的關(guān)系；HSU et al.[20]添加原產(chǎn)國(guó)為調(diào)節(jié)變量，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的描述。從用戶角度看，EDDOSARY et al.[21]添加用戶心理特征變量，如承諾；LPEZ-MOSQUERA[22]選擇添加社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量，如性別。多角度添加調(diào)節(jié)變量能夠更加全面的了解用戶行為背后所包含的原因，幫助區(qū)分不同特征的用戶，有助于提高模型預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性[22]。遵循這樣的研究思路，本研究引入情感依戀這一特殊的非理性因素作為調(diào)節(jié)變量，以期對(duì)用戶使用Apple Pay這一現(xiàn)象有更全面的認(rèn)識(shí)。

1.4情感依戀

情感依戀的理論主要來自于心理學(xué)的依戀理論，BOWLBY[23]首先在父母與孩子的關(guān)系領(lǐng)域進(jìn)行了關(guān)于依戀的開創(chuàng)性研究。后續(xù)也有學(xué)者逐漸把人與人之間的依戀關(guān)系拓展到人與物的關(guān)系，BALL et al.[24]研究人與物品之間的依戀，認(rèn)為情感依戀可以定義為用戶通過曾經(jīng)擁有或期望擁有的事物來支持自我概念的程度，即通過購(gòu)買的商品，用戶定義自我、認(rèn)知自我，建立歸屬感，進(jìn)而支持和增強(qiáng)自我概念。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感依戀可以用于預(yù)見消費(fèi)者對(duì)于品牌的承諾，如品牌忠誠(chéng)；也能估計(jì)為獲得該產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意在經(jīng)濟(jì)上付出的代價(jià)，如接受溢價(jià)[25]。

產(chǎn)品在滿足用戶支持自我、發(fā)展自我需求的基礎(chǔ)上，被當(dāng)作是一種自我的延伸，用戶從而對(duì)其產(chǎn)生依戀。PARK et al.[26]不僅認(rèn)為情感依戀是個(gè)人與產(chǎn)品之間的一種情感關(guān)系紐帶，也提出了關(guān)于情感依戀的形成過程。產(chǎn)品先是通過愉快的經(jīng)歷、豐富的理念、強(qiáng)大的功能取悅用戶，在良好的消費(fèi)體驗(yàn)過程中，用戶會(huì)逐漸建立對(duì)產(chǎn)品的信任，產(chǎn)生一定的情感，表達(dá)出愿意維持與產(chǎn)品關(guān)系的意愿，并體現(xiàn)在一些行為中，如重復(fù)購(gòu)買、對(duì)價(jià)格的相對(duì)不敏感、漠視競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)生良好的口碑、原諒品牌過失等[25,27]。當(dāng)用戶對(duì)品牌有較高的感情投入后，會(huì)形成長(zhǎng)期積極的關(guān)系，同時(shí)也更愿意去了解品牌的現(xiàn)狀和關(guān)心品牌的發(fā)展[28]。

理論上，情感可以預(yù)測(cè)人的認(rèn)知和行為意向[29]。PEDELIENTO et al.[30]通過實(shí)證研究證實(shí)品牌依戀對(duì)于品牌忠誠(chéng)的正向影響；HAN et al.[31]發(fā)現(xiàn)情緒會(huì)通過影響滿意度，進(jìn)而影響行為意向。而在具體的用戶行為領(lǐng)域，情感依戀對(duì)于用戶行為的直接作用已經(jīng)得到證實(shí)。趙宏霞等[32]認(rèn)為情感依戀對(duì)用戶網(wǎng)購(gòu)信任的形成和穩(wěn)定兩個(gè)階段都有積極影響；曹園園等[33]發(fā)現(xiàn)社交化網(wǎng)絡(luò)用戶的情感依戀對(duì)于持續(xù)使用意愿有顯著的正向作用。

情感除了能對(duì)人的行為意向產(chǎn)生直接影響，也能通過改變相關(guān)因素之間的關(guān)系，對(duì)人的行為意向產(chǎn)生間接的影響，TAUTE et al.[34]通過實(shí)證研究證實(shí)，情感響應(yīng)會(huì)改變需求認(rèn)知與購(gòu)買意向之間的關(guān)系。中國(guó)學(xué)者的研究說明一般意義上情感因素具有潛在調(diào)節(jié)作用。蔣晶[35]發(fā)現(xiàn)，外在因素對(duì)于捐贈(zèng)意愿的影響，取決于外在因素在多大程度上可以激發(fā)捐贈(zèng)人情感上的共鳴；杜建剛等[36]論證了消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救后得到不同補(bǔ)償?shù)那榫跋?，情緒對(duì)顧客滿意和行為的作用；汪蓉等[37]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，情感能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)與對(duì)外國(guó)品牌產(chǎn)品購(gòu)買意向之間的關(guān)系。 作為本研究核心因素的情感依戀，其對(duì)于認(rèn)知和行為的間接作用也被諸多相關(guān)研究證實(shí)。楊強(qiáng)等[38]發(fā)現(xiàn)品牌依戀與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿正向相關(guān)，而且服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響會(huì)被品牌依戀調(diào)節(jié)；王軍[39]通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌情感依戀會(huì)調(diào)節(jié)品牌可靠性與品牌信任之間的關(guān)系。

通過上述對(duì)相關(guān)研究的分析可以發(fā)現(xiàn)，情感依戀與用戶行為之間存在著必然的理論聯(lián)系，既能直接影響用戶的行為意向，也能通過改變其他因素之間的關(guān)系而間接影響用戶的行為意向。在一定程度上，情感依戀可以幫助解釋用戶在面臨多個(gè)選擇時(shí)為什么優(yōu)先選擇某個(gè)技術(shù)，甚至愿意支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)。這樣的理論線索，與Apple Pay的具體情景高度契合。用戶是否使用Apple Pay，在很大程度上依賴于用戶是否能放棄其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利誘，而選擇Apple Pay。此外，情感依戀還暗含著改變?nèi)藗冋J(rèn)知效用的理論線索，即用戶認(rèn)知的效用會(huì)因?yàn)榍楦幸缿俚某霈F(xiàn)而發(fā)生改變。比如，即使iPhone的價(jià)格更高，但在高情感依戀的情況下，用戶仍然愿意支付較高的價(jià)格。這樣的理論線索表明，情感依戀可以潛在地調(diào)節(jié)理性認(rèn)知與行為或行為意愿之間的關(guān)系。因此，在研究理性認(rèn)知因素對(duì)于用戶使用Apple Pay意愿的基礎(chǔ)上，本研究將具體分析情感依戀如何調(diào)節(jié)相關(guān)理性因素與使用意愿之間的關(guān)系。

2研究假設(shè)和模型

本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，引入情感依戀變量豐富模型，從情感視角分析用戶對(duì)于Apple Pay的使用意愿的機(jī)制。

2.1感知收益

根據(jù)計(jì)劃行為理論，態(tài)度包含多種能夠影響用戶行為意向的信念[16]，對(duì)后續(xù)用戶形成積極的意向產(chǎn)生直接影響[40]。這些信念的形成與產(chǎn)品的一些特征和屬性相關(guān)[25]，而人們的態(tài)度則是基于對(duì)這些特征屬性的評(píng)價(jià)[41]，所以個(gè)體行為意愿的產(chǎn)生在很大程度上依賴于其所感知到的行為可能帶來的收益，即某一行為可能產(chǎn)生的積極結(jié)果。KIM et al.[42]認(rèn)為這是指用戶在使用某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)感知到的效用。因?yàn)楦兄找婺軠p少用戶的不確定性，增加人們完成某一特定行為的可能性[43-44]。已有研究表明，感知收益能夠正向影響用戶的行為意愿[44]。為了更為具體地界定態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系，也特別考慮到支付交易情景下，態(tài)度更多的是通過感知收益來體現(xiàn)，因此本研究將態(tài)度具體化為感知收益，在量表中通過不同維度的效用進(jìn)行測(cè)量。

當(dāng)用戶考慮是否使用某種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品本身具有的功能和特性，會(huì)思考這種產(chǎn)品是否能為其帶來高效率和便利。如果用戶在這個(gè)過程中能感受到收益，就有可能使用戶對(duì)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生積極的行為意愿。基于此，本研究提出假設(shè)。

H1感知收益對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿有顯著的正向影響。

2.2社會(huì)規(guī)范

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范指?jìng)€(gè)體在決策是否采取某項(xiàng)特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力，這些社會(huì)壓力往往來自于對(duì)他們很重要的人，如家人、朋友和同事等[16]。這些主觀規(guī)范往往會(huì)影響一個(gè)人進(jìn)行某項(xiàng)行為[45]。

Apple Pay比支付寶和微信支付推出時(shí)間晚，大部分用戶對(duì)其使用流程等方面不熟悉，因此不確定性和不安全感會(huì)使用戶使用Apple Pay的排斥感和不傾向性增強(qiáng)。這時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)的用戶傾向于尋找身邊值得信賴的、重要的人，獲取他們對(duì)于相關(guān)事物的評(píng)價(jià)和意見，為自己對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)判做出參考。在LEWIS et al.[46]的研究中，同事或朋友的意見被認(rèn)為是人們?cè)诠ぷ骰蛏瞽h(huán)境中所認(rèn)同的顯著的社會(huì)規(guī)范。在本研究情景下，同事或朋友作為重要的參考群體，他們的意見將影響用戶對(duì)Apple Pay的看法和使用。當(dāng)一個(gè)人得知自己的同事或朋友支持或者肯定使用Apple Pay這一行為時(shí)，他們積極的意見會(huì)增強(qiáng)對(duì)Apple Pay的使用意愿。

考慮到Apple Pay的使用情景，除了重要的人產(chǎn)生的影響，還有商家也可能會(huì)改變用戶的行為意愿。商家作為支付過程中與用戶接觸的主體，比較了解各種支付方式的利弊，可以認(rèn)為是臨時(shí)性的重要參考群體。所以，本研究在測(cè)量社會(huì)規(guī)范時(shí)還考慮了商家的影響，商家若推薦使用或主動(dòng)提醒用戶付款方式支持Apple Pay，對(duì)用戶使用Apple Pay會(huì)起到促進(jìn)作用。基于此，本研究提出假設(shè)。

H2社會(huì)規(guī)范對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿有顯著的正向影響。

2.3移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)

感知行為控制在計(jì)劃行為理論中指人們感知到的執(zhí)行某一行為的難易程度，也反映了過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的障礙[16]，會(huì)受用戶了解該行為的知識(shí)的多少和完成該行為能力的強(qiáng)弱影響[47]。AJZEN[16]認(rèn)為個(gè)體具備的能力與其擁有的信息資源和機(jī)會(huì)決定了他對(duì)某一行為的感知行為控制的強(qiáng)弱程度；KRAFT et al.[48]把人們的感知因素分成內(nèi)部因素和外部因素兩部分，內(nèi)部因素主要指技能、知識(shí)、信息識(shí)別和獲取能力等，外部因素主要涉及時(shí)間、與他人的合作、成本等。已有研究表明感知行為控制最重要的來源是過去的行為經(jīng)驗(yàn)[49]。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)使用時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)從自身體驗(yàn)、與親朋好友的交流等多種渠道獲得更為豐富的信息，積累更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的感知行為控制能力。

當(dāng)人們使用移動(dòng)支付服務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的使用方法較為了解，則掌握的信息資源也越豐富，能夠更從容地應(yīng)對(duì)不同的使用場(chǎng)景，在使用過程中遇到的阻礙會(huì)相對(duì)較少，其感知行為控制也越強(qiáng)，從而增強(qiáng)使用意愿。相反地，若用戶剛接觸移動(dòng)支付服務(wù)，無論是對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的使用方法，還是關(guān)于移動(dòng)支付服務(wù)的相關(guān)知識(shí)都比較欠缺，則意味著其感知行為控制也就相對(duì)較弱，對(duì)使用Apple Pay的意愿也會(huì)有所減弱。因此，本研究將感知行為控制具體化為移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H3移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿有顯著的正向作用。

2.4情感依戀

從情感依戀的形成過程中不僅能區(qū)分出它與其他概念的差別，也能體現(xiàn)出它的影響力。JAPUTRA et al.[50]在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌依戀能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為、分享購(gòu)物經(jīng)歷和需求產(chǎn)生影響?；谇楦幸缿俚臓I(yíng)銷，無疑是企業(yè)的一件制勝法寶。在KELLER[51]提出的顧客品牌資產(chǎn)金字塔模型中，處于該模型最頂層的是品牌共鳴。而為了創(chuàng)造品牌共鳴，僅僅有行為上的忠誠(chéng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶對(duì)品牌的依戀是必要條件。FOURNIER[52]研究了15種用戶類型與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為這種依戀是最牢固的品牌關(guān)系的核心。

情感依戀是一種強(qiáng)烈的關(guān)系紐帶。當(dāng)產(chǎn)品與用戶自我相關(guān)聯(lián)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種“熱切的情感”，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的渴望，包括得到它的滿意感、不能得到的沮喪感、可能失去的悲傷感，并期望再次得到它[32]。情感依戀與計(jì)劃行為理論中的態(tài)度的區(qū)別在于：態(tài)度可以獨(dú)立于與其相關(guān)的認(rèn)知或情感反應(yīng)的特性和強(qiáng)度而存在，只表明用戶對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為積極還是消極，不涉及這種反應(yīng)的內(nèi)涵本質(zhì)。而情感依戀則是對(duì)這種用戶認(rèn)知以及情感反應(yīng)的特性和強(qiáng)度明確的操作化定義。

用戶通過對(duì)產(chǎn)品的依戀會(huì)產(chǎn)生一種愿意傾注個(gè)人資源來維系與產(chǎn)品關(guān)系的動(dòng)機(jī)，即對(duì)產(chǎn)品的情感依戀會(huì)導(dǎo)致用戶為迎合維系關(guān)系產(chǎn)生一系列特定行為。用戶對(duì)產(chǎn)品的情感依戀越強(qiáng)，其愿意為使用該產(chǎn)品傾注個(gè)人資源的動(dòng)機(jī)也會(huì)越強(qiáng)。在本研究情景下，若用戶對(duì)Apple Pay的情感依戀越強(qiáng)，其對(duì)Apple Pay的使用意愿也越強(qiáng)。用戶對(duì)產(chǎn)品的情感依戀除對(duì)使用Apple Pay的意愿產(chǎn)生直接影響外，也有可能削弱感知收益、社會(huì)規(guī)范、移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿。用戶強(qiáng)烈的情感依戀可以使其對(duì)于理性認(rèn)知因素不再那么敏感，即使用戶在使用Apple Pay過程中沒有明顯地感受到收益，他人對(duì)于使用Apple Pay并未給予積極的支持和贊同，個(gè)人對(duì)于使用Apple Pay的經(jīng)驗(yàn)也不足，但由于存在強(qiáng)烈的情感依戀，從而降低理性認(rèn)知因素的效用，讓用戶仍然愿意使用Apple Pay?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H4情感依戀對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿有顯著的正向影響。

H5情感依戀會(huì)削弱感知收益對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿的正向影響。

H6情感依戀會(huì)削弱社會(huì)規(guī)范對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿的正向影響。

H7情感依戀會(huì)削弱移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶使用Apple Pay的意愿的正向影響。

本研究模型見圖2。

3研究設(shè)計(jì)

3.1問卷設(shè)計(jì)

本研究在整理歸納前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究目的和假設(shè)，結(jié)合Apple Pay的產(chǎn)品特點(diǎn)和移動(dòng)支付市場(chǎng)背景，采用已有的測(cè)量題項(xiàng)，修改題項(xiàng)的文字描述，使其符合每個(gè)變量的操作性定義。測(cè)量題項(xiàng)見表1。

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷主要分成兩個(gè)部分。第1部分為基本信息的調(diào)查，被試的基本信息使數(shù)據(jù)具有實(shí)際價(jià)值和可分析性，主要包括：①調(diào)查被試的個(gè)人信息，包括性別、年齡、受教育程度、使用的手機(jī)品牌和手機(jī)型號(hào)是否支持Apple Pay等，其中使用的手機(jī)不支持使用Apple Pay的問卷被視為無效問卷。②被試使用移動(dòng)支付服務(wù)的具體使用情況，包括使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、了解Apple Pay的渠道等。

第2部分為問卷主體，包含不同的測(cè)量題項(xiàng)，用于測(cè)量模型中的變量。問卷采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，被試需根據(jù)自己關(guān)于使用Apple Pay及相關(guān)移動(dòng)支付服務(wù)的認(rèn)知感受和實(shí)際經(jīng)歷，通過打分的形式評(píng)價(jià)對(duì)相關(guān)描述語句的認(rèn)同程度，1為完全不同意，5為完全同意。移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)通過被試使用移動(dòng)支付服務(wù)的時(shí)間加以測(cè)量，具體測(cè)量題項(xiàng)見表1。

3.2數(shù)據(jù)收集

為擴(kuò)大樣本的范圍，2017年4月至5月，本研究通過問卷星在線調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷286份，剔除使用的手機(jī)不支持使用Apple Pay、出現(xiàn)矛盾答案以及10個(gè)以上題項(xiàng)的答案完全相同的問卷后，得到有效問卷202份，有效回收率為70.629%。

本研究對(duì)202份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2。

圖2研究模型Figure 2Research Model

表1變量量表及測(cè)量模型分析結(jié)果Table 1Measures and Analysis Results for Measurement Model of Variables

調(diào)查問卷中，男性占46.535%，女性占53.465%，接近1：1的男女比例使研究具有一定的代表性。樣本年齡主要分布在18歲～30歲和31歲～50歲這兩個(gè)年齡段，分別占總樣本的47.030%和46.535%。由于研究圍繞移動(dòng)支付服務(wù)Apple Pay展開，年輕及中年群體有更多的接觸使用機(jī)會(huì)，被試的年齡分布體現(xiàn)了研究的有效性。在使用移動(dòng)支付服務(wù)在線購(gòu)物的平均頻率方面，超過60%的被試至少每天使用1次移動(dòng)支付服務(wù)；超過70%的被試使用移動(dòng)支付服務(wù)至少1年以上；超過一半的被試通過付款方式或互聯(lián)網(wǎng)了解到Apple Pay。從這些調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，大部分的樣本人群對(duì)移動(dòng)支付有一定的使用經(jīng)驗(yàn)，保證了后續(xù)問卷的質(zhì)量。

4實(shí)證檢驗(yàn)

4.1信度和效度分析

本研究使用Cronbach′sα系數(shù)和組合信度(CR)檢驗(yàn)量表的信度，計(jì)算結(jié)果見表1。由表1可知，所有變量的Cronbach′sα系數(shù)基本上都大于0.700，所有的組合信度都大于0.800。表明本研究問卷量表有較高的內(nèi)部一致性，數(shù)據(jù)具有較好的可信度，適宜做進(jìn)一步的實(shí)證分析[54]。各變量的平均提取方差A(yù)VE值都大于0.500，說明量表具有良好的收斂效度。

本研究采用比較平均提取方差值的平方根和相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的方法評(píng)價(jià)效度，計(jì)算結(jié)果見表3，所有變量平均提取方差的平方根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，體現(xiàn)出量表良好的判別效度。

此外，考慮到同源樣本可能帶來的共同方法偏差問題，本研究按照PODSAKOFF et al.[55]的方法進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，第1個(gè)變量?jī)H能解釋19.326%的方差，說明共同方法偏差不會(huì)影響相關(guān)結(jié)論的有效性[55]。此外，表3中變量之間的相關(guān)系數(shù)較高，潛在地會(huì)導(dǎo)致多重共線性的問題。為此，按照DIAMANTOPOULOS et al.[56]的方法，本研究進(jìn)行方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，VIF值小于閾值3.300，可以保證研究結(jié)論的有效性不會(huì)受到多重共線性的影響。

表2樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征Table 2Demographic Characteristics of Samples

表3變量相關(guān)系數(shù)Table 3Correlation Coefficients of Variables

注：對(duì)角線上黑體數(shù)據(jù)為該變量平均提取方差的平方根。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)了測(cè)量模型的信度和效度之后，本研究運(yùn)用SmartPLS 2.0檢驗(yàn)假設(shè)，檢驗(yàn)結(jié)果見圖3。在控制年齡、性別和受教育水平等變量后，感知收益與使用意愿顯著正相關(guān)，β=0.116,p<0.050；社會(huì)規(guī)范與使用意愿顯著正相關(guān)，β=0.285,p<0.010；移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)與使用意愿顯著正相關(guān)，β=0.081,p<0.050。H1、H2和H3得到驗(yàn)證。用戶對(duì)Apple Pay的情感依戀與使用意愿也顯著正相關(guān)，β=0.364,p<0.010，H4得到驗(yàn)證。情感依戀作為調(diào)節(jié)變量，能夠削弱感知收益對(duì)使用意愿的作用，β=-0.139,p<0.050；邊際增強(qiáng)社會(huì)規(guī)范對(duì)使用意愿的作用，β=0.117,p<0.100；削弱移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)對(duì)使用意愿的作用，β=-0.154,p<0.050。因此，H5和H7得到驗(yàn)證，H6沒有通過驗(yàn)證。此外，模型中所列自變量對(duì)于因變量使用意愿的解釋率高達(dá)0.568，表明本研究論及的因素是與Apple Pay用戶使用意愿高度相關(guān)的重要因素。

5結(jié)論

5.1研究結(jié)果

本研究基于已有研究設(shè)計(jì)模型，并通過問卷進(jìn)一步驗(yàn)證計(jì)劃行為理論相關(guān)因素對(duì)于用戶使用Apple Pay意愿的影響。研究結(jié)果表明，在本研究討論的研究情景下，經(jīng)典的基于理性認(rèn)知的計(jì)劃行為理論因素與用戶采納Apple Pay存在正相關(guān)關(guān)系，并具有顯著的影響。而除計(jì)劃行為理論因素外，對(duì)Apple Pay的情感依戀也會(huì)顯著影響用戶的使用意愿。在模型中，情感依戀對(duì)于使用意愿作用的影響程度在統(tǒng)計(jì)學(xué)上要大于其他因素，進(jìn)一步說明在本研究情景下，需要探索情感因素的作用。由于在情感上依戀Apple Pay，用戶會(huì)愿意為使用Apple Pay傾注個(gè)人資源，如增加綁定銀行卡的數(shù)量，在支持使用的場(chǎng)景下優(yōu)先選擇使用Apple Pay等。用戶與Apple Pay之間情感紐帶的強(qiáng)度越大，用戶愿意使用并長(zhǎng)期使用Apple Pay的意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。

注：?為p<0.100，*為p<0.050，**為p<0.010。

更為重要的是，情感依戀會(huì)改變計(jì)劃行為理論因素對(duì)于用戶使用意愿的作用。①當(dāng)用戶對(duì)Apple Pay存在一定的情感依戀，即使用戶使用Apple Pay時(shí)沒有明顯感受到收益或者用戶的移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)不足，用戶也愿意使用Apple Pay。這一研究發(fā)現(xiàn)表明，情感依戀會(huì)降低用戶使用Apple Pay的條件要求，或者說，因?yàn)榍楦幸缿俚拇嬖?，用戶可能?huì)對(duì)使用Apple Pay的成本不再那么敏感，愿意為了使用而支付各種成本。研究結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了前期訪談時(shí)部分高情感依戀用戶的觀點(diǎn)，即只要具備最基礎(chǔ)的條件，他們就會(huì)優(yōu)先嘗試使用Apple Pay。②與研究假設(shè)不一致的是，情感依戀會(huì)邊際增強(qiáng)而不是顯著削弱社會(huì)規(guī)范與使用意愿之間的關(guān)系。一個(gè)可能的解釋是，在這里，相對(duì)于如上論及的情感依戀改變用戶對(duì)條件要求的認(rèn)知這一機(jī)制，社會(huì)規(guī)范本身所暗含的理論機(jī)制可能是更加有力的一種解釋。社會(huì)規(guī)范的作用表現(xiàn)在促成用戶按照周圍人的期望去行事，即當(dāng)周圍人都希望用戶使用Apple Pay時(shí)，用戶會(huì)迫于群體壓力而產(chǎn)生采納行為。因此，社會(huì)規(guī)范在很大程度上涉及到用戶對(duì)于技術(shù)對(duì)其重要性的判斷，即社會(huì)規(guī)范暗含著有影響力的周圍人認(rèn)為技術(shù)對(duì)于用戶的重要性。情感依戀反映的是用戶對(duì)于產(chǎn)品的情感認(rèn)知[25]，這樣的情感認(rèn)知越強(qiáng)，意味著技術(shù)對(duì)于用戶越重要，用戶便會(huì)更加認(rèn)同周圍人所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)對(duì)其的重要性。從這個(gè)意義上說，情感依戀會(huì)正向調(diào)節(jié)社會(huì)規(guī)范與使用意愿之間的作用。因?yàn)樯鲜鰞煞N機(jī)制的共同作用，導(dǎo)致整體調(diào)控作用邊際顯著。

5.2理論貢獻(xiàn)

(1)從理論上界定了情感依戀對(duì)于用戶采納Apple Pay的影響，拓展了用戶采納的相關(guān)理論。在技術(shù)功能趨同、技術(shù)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情景下，用戶對(duì)于技術(shù)的情感依戀將促使其克服各種困難，支付各種潛在的成本以使用相應(yīng)的技術(shù)，這將實(shí)際地幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功。本研究進(jìn)一步揭示，在多種技術(shù)之間存在著高度競(jìng)爭(zhēng)的情景下，情感依戀會(huì)降低用戶采納某種新興小眾產(chǎn)品的條件要求。也就是說，即使是在相關(guān)條件并不是很充分的情況下，某些用戶因?yàn)楦叨鹊那楦幸缿偃匀粫?huì)去采納相應(yīng)的技術(shù)。這一研究發(fā)現(xiàn)表明，在多種技術(shù)之間存在高度競(jìng)爭(zhēng)的情景下，探析用戶情感因素的影響可以有效地拓展用戶接受理論的邊界。從這個(gè)意義上說，本研究可以激發(fā)后續(xù)學(xué)者研究其他非理性因素產(chǎn)生的影響。

(2)本研究將情感依戀視角和計(jì)劃行為理論統(tǒng)一到一個(gè)理論框架內(nèi)，拓展了計(jì)劃行為理論的邊界。作為最經(jīng)典的技術(shù)接受理論，計(jì)劃行為理論主要關(guān)注用戶關(guān)于技術(shù)的理性認(rèn)知對(duì)其行為產(chǎn)生的影響。本研究結(jié)論表明，在探討Apple Pay這一類與其他技術(shù)的功能趨同的信息技術(shù)時(shí)，計(jì)劃行為理論的作用是存在理論邊界的，即計(jì)劃行為理論相關(guān)因素對(duì)用戶行為的作用會(huì)受到用戶情感因素的影響。這就意味著，理性因素產(chǎn)生的作用可能會(huì)因?yàn)榉抢硇砸蛩氐拇嬖诙l(fā)生扭曲。這一研究發(fā)現(xiàn)也印證了經(jīng)典的心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的一般原理，即人的行為是理性因素與非理性因素共同作用的結(jié)果。當(dāng)我們探討用戶在多個(gè)功能趨同的技術(shù)中采納某種技術(shù)時(shí)，需要同時(shí)探討理性因素和非理性因素的作用，這樣才能夠得到對(duì)于用戶采納行為的更加全面的認(rèn)識(shí)。

5.3管理啟示

(1)加強(qiáng)情感依戀，維護(hù)用戶與產(chǎn)品的情感紐帶

由研究結(jié)果可知，對(duì)Apple Pay的情感依戀是用戶的使用意愿最重要的影響因素。用戶與Apple Pay之間情感紐帶的強(qiáng)度越大，用戶愿意使用并長(zhǎng)期使用Apple Pay的意愿也會(huì)越強(qiáng)烈，甚至?xí)?duì)理性認(rèn)知因素產(chǎn)生影響，所以企業(yè)維護(hù)用戶對(duì)Apple Pay的情感依戀顯得尤為重要。首先，企業(yè)可以將產(chǎn)品定位為符合目標(biāo)用戶正在或渴望達(dá)到的理想自我概念狀態(tài)，如可靠、有創(chuàng)新精神等，并通過合理的營(yíng)銷方式，引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶選擇這種符合他們理想自我概念的產(chǎn)品以達(dá)到提升自我情感的目的。其次，在用戶與Apple Pay之間建立緊密的信任聯(lián)系，為用戶帶來良好的使用體驗(yàn)，增加用戶與Apple Pay的互動(dòng)。

(2)功能多樣化，增強(qiáng)使用收益

Apple Pay目前僅支持消費(fèi)支付，而相對(duì)于支付寶和微信支付，除了線上線下支付功能，還是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬紅包、理財(cái)、生活繳費(fèi)等多種功能的“全能型”移動(dòng)支付平臺(tái)。Apple Pay可以在目前基礎(chǔ)上增加新功能的開發(fā)，滲透到生活的多個(gè)方面，以吸引更多的用戶使用Apple Pay。

(3)注重用戶體驗(yàn)，建立良好口碑

由于用戶看重重要的參考群體的意見，良好的口碑對(duì)于Apple Pay來說也非常重要。企業(yè)可以挑選一些品牌知名度高的商家(如星巴克和麥當(dāng)勞等)進(jìn)行合作，推出優(yōu)惠活動(dòng)、主題活動(dòng)等，先吸引一部分用戶使用，繼而由這部分用戶口口相傳，推薦給身邊的人使用，進(jìn)而提高Apple Pay的使用率。此外，還要注意對(duì)商家的培訓(xùn)，他們對(duì)支付方式的熟練程度在很大程度上會(huì)影響顧客的用戶體驗(yàn)，對(duì)用戶支付方式的引導(dǎo)也將有助于增強(qiáng)用戶對(duì)Apple Pay的使用意愿。

(4)增加用戶對(duì)Apple Pay的熟悉度，擴(kuò)大Apple Pay的應(yīng)用場(chǎng)景

考慮到Apple Pay剛進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)，用戶的接觸和了解并不多，支付習(xí)慣還未建立，由于對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足的用戶不傾向于使用Apple Pay，可以從用戶獲取資源信息的難易度入手，如降低用戶綁定銀行卡或獲取使用信息的難度，擴(kuò)大Apple Pay的應(yīng)用場(chǎng)景等。另外，對(duì)還未使用過Apple Pay的用戶，iPhone手機(jī)可以自動(dòng)推送相關(guān)提示，或者簡(jiǎn)潔明了的展示Apple Pay綁定銀行卡及使用的流程，以鮮明的圖片及有趣的文字引起用戶使用Apple Pay的興趣。

5.4研究局限和未來研究方向

(1)本研究基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行變量擴(kuò)展，但現(xiàn)狀偏好理論、轉(zhuǎn)換行為理論等對(duì)使用意愿也有研究，且提出了更多的影響因素，如轉(zhuǎn)換成本和組織支持等，這些變量對(duì)蘋果用戶使用Apple Pay的意愿是否也有影響、影響程度的大小，以及如何更全面地整合各個(gè)理論模型，都是后續(xù)可以研究的方向。

(2)本研究的問卷調(diào)查中，由于各方面因素的限制，樣本數(shù)量較少，后續(xù)可以擴(kuò)大樣本的采集范圍，擴(kuò)大調(diào)查規(guī)模，增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。