龐曉春

摘 要：閱讀能開拓視野，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。微博的出現(xiàn)打破了人們傳統(tǒng)獲取信息的方式，成為各企業(yè)推薦差您和服務(wù)的重要平臺(tái)，也為圖書館閱讀推廣的開展提供契機(jī)。本文分析微博營(yíng)銷在推廣中的作用和微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，并從加強(qiáng)溝通交流、時(shí)間策略、內(nèi)容策略和微博創(chuàng)意這幾個(gè)方面來(lái)提出具體的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；公共圖書館；閱讀推廣；分析

1 微博營(yíng)銷在閱讀推廣的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，兩微一端的出現(xiàn)改變了人們的接收信息和生活方式，大大方便生活，給予人們更多表達(dá)和交流的平臺(tái)，促使暢所欲言。微博是用戶分享、傳播和分享信息的平臺(tái)，內(nèi)容簡(jiǎn)練、簡(jiǎn)潔。對(duì)企業(yè)而言，微博為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供展示平臺(tái)；對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者能夠獲取自身所需的產(chǎn)品和服務(wù)。而微博營(yíng)銷是指企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，把每一個(gè)粉絲都當(dāng)成潛在營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為[1]。

微博營(yíng)銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是立體化的表達(dá)方式。發(fā)表微博的表達(dá)字?jǐn)?shù)沒(méi)有限制，門檻低，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、直播、光影秀等信息。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體形式、數(shù)字化、視覺(jué)的直觀性等促使微博更受人青睞，成為年輕人娛必備的娛樂(lè)工具。二是高速度的傳播方式。微博上的核心內(nèi)容是關(guān)注和被關(guān)注。用戶可根據(jù)自身需求和興趣選取關(guān)注的內(nèi)容，若不感興趣可以之間取關(guān)。微博用戶都有自己的粉絲群，形成縱橫交錯(cuò)的傳播渠道，微博一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠使得信息呈現(xiàn)病毒式傳播，短時(shí)間內(nèi)的傳播量能夠上萬(wàn)。三是便捷的推廣方式。微博平臺(tái)可搭載多種媒體，打破固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界限。微博的這一特性確使信息的發(fā)布渠道更便捷和同步，體驗(yàn)效果更好。四是社會(huì)關(guān)系的傳播。微博作為營(yíng)銷利器的一種，為圖書館的閱讀推廣開拓新的思路。圖書館管理人員借助營(yíng)銷技術(shù)了解用戶需求，并及時(shí)跟蹤和規(guī)劃。

2 微博營(yíng)銷在公共圖書館閱讀推廣中的策略

2.1 加強(qiáng)溝通交流

溝通是微博策略的基礎(chǔ)，溝通的頻率和高質(zhì)量能夠吸引更多群體，而溝通的技巧擴(kuò)大微博的影響力，是圖書館閱讀推廣的開始。首先，目標(biāo)群體的篩選和確定非常重要。只有篩選出受眾群體，才能有針對(duì)性的閱讀推廣，才能更好的迎合用戶需求，增大被用戶認(rèn)可和選擇的機(jī)率。為了確定目標(biāo)群體，在推廣時(shí)必須明確幾大要點(diǎn)，分別是為何推廣、如何推廣、推廣哪些，針對(duì)目標(biāo)群體閱讀需求和情況確定群體偏好、需求點(diǎn)，從而在信息發(fā)布時(shí)有效篩選，提升用戶滿意度[1]。

目標(biāo)粉絲的打造也非常重要，圖書館可通過(guò)圖書活動(dòng)@粉絲參加，使得這些粉絲能夠親身體驗(yàn)到圖書館服務(wù)，就像明星都擁有自己的粉絲團(tuán)，同樣的公共圖書館也可以做到，培養(yǎng)重視的粉絲群體對(duì)閱讀推廣是至關(guān)重要的，口口相傳的方式能在短時(shí)間內(nèi)壯大粉絲團(tuán)隊(duì)。溝通時(shí)要注意與粉絲之間的互動(dòng)，粉絲提出的問(wèn)題要安排專門的人員來(lái)解答，互動(dòng)的越頻繁微博賬號(hào)就會(huì)越受歡迎，粉絲數(shù)量越來(lái)越多，圖書館的影響力也會(huì)提高，這就是一系列的連鎖反應(yīng)，所以圖書館的相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)充分重視溝通，通過(guò)溝通能更好的了解讀者的興趣和愛(ài)好，以便給予更針對(duì)性的服務(wù)和解答。

2.2 時(shí)間策略

圖書館發(fā)布閱讀推廣活動(dòng)的時(shí)間需要講究方式方法，不可隨心所欲，任意而為，否則在信息泛濫的社會(huì)，很容易淹沒(méi)在浩瀚的信息海洋中，這就需要注意一下時(shí)間策略，主要是從時(shí)間選擇、發(fā)布周期和發(fā)布頻次各方面來(lái)分析的。一是時(shí)間選擇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析微博用戶的特點(diǎn)，公共圖書館微博的活躍時(shí)間在早8點(diǎn)到晚9點(diǎn)，這段時(shí)間內(nèi)發(fā)布相關(guān)的信息，用戶之間的互動(dòng)比較頻繁。另，在世界讀書日、兒童節(jié)等節(jié)日，也是閱讀推廣的黃金時(shí)段。二是發(fā)布周期。閱讀推廣活動(dòng)的內(nèi)容要有節(jié)奏性，提前預(yù)告活動(dòng)，讓更多的用戶了解該活動(dòng)的意義和目的，信息的發(fā)布要具有規(guī)律性，這樣讀者能較為準(zhǔn)確的把握各個(gè)活動(dòng)開展日期，才能收獲一大批忠實(shí)的讀者。三是發(fā)布的頻次。發(fā)布的頻次要么選擇集中時(shí)間發(fā)布，形成連續(xù)的攻勢(shì)，讀者能夠在第一時(shí)間找到活動(dòng)的所有信息和內(nèi)容，節(jié)省了時(shí)間和精力；要么均衡發(fā)布，對(duì)目的性比較明確的用戶重復(fù)發(fā)送，一方面強(qiáng)調(diào)該活動(dòng)對(duì)讀者的意義，以及參加活動(dòng)所能獲取的知識(shí)，另一方面在一定程度上避免出現(xiàn)忠實(shí)讀者不了解的情況。

2.3 注重內(nèi)容策略

基于微博營(yíng)銷的公共圖書館的閱讀營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)持以內(nèi)容為王。微博的碎片化花、快餐式閱讀的特點(diǎn)使得閱讀的信息量更大，但文字表達(dá)簡(jiǎn)練的特點(diǎn)更能吸引用戶的注意力。建立微博信息分類，整理和整合內(nèi)容，使得內(nèi)容更加條理和有秩序，方便讀者的閱讀和瀏覽，省時(shí)省力。對(duì)閱讀的內(nèi)容，詳細(xì)了解并設(shè)置專門的話題區(qū)，采用“#話題#”的統(tǒng)一格式，播報(bào)整個(gè)活動(dòng)和話題，使得每個(gè)人都能踴躍參與到整個(gè)話題的討論。將信息準(zhǔn)確詳盡的傳遞給讀者，激發(fā)讀者推薦和推介的動(dòng)力和興趣。微博打破地區(qū)限制，將不同地區(qū)的人聚集在一起發(fā)表對(duì)同一話題的看法。圖書館發(fā)起該話題的探討，用戶發(fā)表正確的評(píng)論和言論，提出每個(gè)人不同的簡(jiǎn)潔，收獲頗豐，高出很多，有利于良好讀書氛圍的形成。引發(fā)用戶的積極參與，彼此分享讀書心得。在互動(dòng)的過(guò)程中，思想碰撞，推陳出新，提高閱讀品味與內(nèi)涵，也能為圖書館創(chuàng)造口碑[2]。

2.4 注重微博創(chuàng)意

在千篇一律的營(yíng)銷策略中，創(chuàng)意是最吸引眼球，俘獲用戶的方式，推廣的效果也會(huì)更加顯著。一是活動(dòng)策劃創(chuàng)意。理解和記住是創(chuàng)意的關(guān)鍵，活動(dòng)策劃要具有時(shí)代性和亮點(diǎn)，這樣才更容易被人們所記住，記住后用戶就開始在意，內(nèi)心的購(gòu)買和使用的欲望就會(huì)更加強(qiáng)烈，如此活動(dòng)的策劃創(chuàng)意就很成功。二是話題設(shè)計(jì)。話題創(chuàng)意屬于口碑營(yíng)銷，圖書館的推廣活動(dòng)如何成為用戶茶余飯后的話題，這就是話題設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。三是個(gè)性內(nèi)容的穿衣。在自媒體時(shí)代，內(nèi)容的獨(dú)特性和吸睛性是營(yíng)銷成功的必備條件，個(gè)性化內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要借助好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。閱讀理論中的地平線原理揭示了高過(guò)一般人視域的高質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)讓人有收獲感，這也是避開數(shù)字閱讀同質(zhì)化內(nèi)容問(wèn)題的最好方法[3]。在閱讀推廣中，要注中自身獨(dú)特的寫作風(fēng)格，同事強(qiáng)化圖書館內(nèi)微博管理人員和編輯人員的寫作能力，充分利用原生自理資源，切記千篇一律，打造獨(dú)一無(wú)二的推廣資源，差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式。

2.5 開展“微”活動(dòng)，增強(qiáng)閱讀效果

微博具有高速度的傳播方式，圖書館可充分利用該特點(diǎn)全程直播現(xiàn)場(chǎng)感比較強(qiáng)的閱讀營(yíng)銷活動(dòng)，解決部分人員不能到場(chǎng)參加的遺憾，實(shí)時(shí)的了解圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的最新動(dòng)態(tài)和進(jìn)展，在一定程度上擴(kuò)大活動(dòng)的影響力；還可商定時(shí)間開展“微討論”，充分運(yùn)用微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，加大與用戶的互動(dòng)的強(qiáng)度和力度，呼吁更多的人員參與閱讀，推廣閱讀的益處和精髓，交流彼此的閱讀心得和體會(huì)，激發(fā)更多人閱讀的興趣和愛(ài)好；為了在學(xué)校內(nèi)營(yíng)造更好的閱讀氛圍，相關(guān)負(fù)責(zé)人可邀請(qǐng)專家或?qū)W者采用訪談的形式，充分發(fā)揮學(xué)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)，不斷推動(dòng)閱讀向著高品位、高品質(zhì)的方向發(fā)展。“微”活動(dòng)的開展是閱讀推廣的助力劑，也是閱讀效果強(qiáng)化的重要手段和方式，圖書館可運(yùn)用不同的活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)閱讀的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]郭文玲.基于微博平臺(tái)的圖書館閱讀推廣比較研究[J].圖書館工作與研究，2015（2）：85-90.

[2]沈秀瓊.微博營(yíng)銷在閱讀推廣中的應(yīng)用探析[J].新世紀(jì)圖書館，2015（1）：22-25.

[3]陸和建，程思捷.我國(guó)公共圖書館微信閱讀推廣案例分析及策略研究—基于第14次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告的分析[J].圖書館工作與研究，2018（1）：23-28.