黃秋塵

一、大學生廣告競賽中的抄襲現(xiàn)象概要

目前，大學生廣告競賽作為廣告實踐教學的重要組成部分，每年都吸引眾多高校學子參與，其中包括了中國高等教育學會主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”（下文簡稱“大廣賽”）和中國廣告協(xié)會舉辦的“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”（下文簡稱“學院獎”）。這些競賽的比賽時間與教學周期吻合、比賽內(nèi)容貼近現(xiàn)實、比賽項目類型豐富，為廣告教學提供了實踐素材和平臺，并為業(yè)界、學界、學生之間提供了交流學習的機會，深受教師和學生的喜愛。

廣告競賽是實踐教學的重要平臺，也是立德樹人的平臺，獲獎作品和獲獎團隊應該要起到良好的示范作用。在現(xiàn)實的廣告實踐中，模仿、抄襲、剽竊等現(xiàn)象時有發(fā)生。廣告競賽也不可避免出現(xiàn)以上現(xiàn)象，甚至有些抄襲作品能順利獲獎。然而，這種現(xiàn)象會對參與廣告競賽的各方造成不良影響。一是會降低比賽的嚴肅性、權威性。有不少學生在百度貼吧、豆瓣等網(wǎng)絡論壇上討論參賽作品抄襲的問題時，都不同程度地對評委、競賽組織方表現(xiàn)出疑惑、憤怒、不滿等情緒。二是會起到不良示范作用，讓學生產(chǎn)生“辛苦創(chuàng)作不如輕松抄襲”的感覺，降低學生參賽的積極性。三是對其他遵規(guī)守紀學生的不公平。辛苦原創(chuàng)比拼不過抄襲作品，將會使學生產(chǎn)生挫敗感，甚至導致他們對專業(yè)學習產(chǎn)生厭惡感。此外，抄襲還侵犯了原創(chuàng)者的權益，違背了學科競賽“立德樹人”的美好愿望。

因此，為了保證競爭的公平公正，激發(fā)學生產(chǎn)生更多更好的創(chuàng)意，主辦方通常會在作品評選后公示擬獲獎作品，讓社會各界尤其是參賽學生監(jiān)督。大廣賽曾多次公布了“獲獎作品取消獲獎資格”的公示，其中2016年對34件嚴重抄襲的作品進行取消獲獎資格的處理，對6件模仿借鑒程度高的作品進行降低獲獎等級的處理；2017年對20件嚴重抄襲、模仿和涉及版權問題的作品進行取消獲獎資格的處理。雖然獲獎作品公示和舉報制度給參賽學生一定的警醒作用，但從大廣賽公示的情況看，抄襲現(xiàn)象依然存在。為規(guī)避廣告作品抄襲，保證廣告實踐教學的效果，筆者將結(jié)合自己指導學生參加廣告競賽的經(jīng)驗，對大學生參加廣告競賽時抄襲現(xiàn)象進行分析，并提出相應的建議。

二、大學生廣告競賽中抄襲現(xiàn)象分析

要想預防和規(guī)避大學生廣告競賽中的抄襲現(xiàn)象，我們要先對廣告作品抄襲行為進行界定，再對廣告作品抄襲行為的類型和動機進行分析。然而在實踐中，我們很難準確地界定廣告抄襲行為。

（一）界定廣告作品抄襲行為的標準缺失

“抄襲”和“剽竊”的意思相近，英語均為Plagiarism?！俺u”是指完全或部分竊取他人作品并據(jù)為己有的行為，不注明出處；“剽竊”則是指竊取別人的觀點、思想等，冒充為自己的成果。簡單來說，“抄襲”偏向于“直接抄”，“剽竊”則是“改頭換面地抄”。

對于廣告作品中的抄襲現(xiàn)象，學界和業(yè)界均有不少爭議。有人直言“抄襲他人或放任他人抄襲，是廣告行業(yè)的噩夢”[1]，也有人認為“創(chuàng)新不等于原創(chuàng)，其實這個時代，根本就沒有真正的原創(chuàng)……一切創(chuàng)新都是源自重新組合”[2]，還有人主張“創(chuàng)造性抄襲”，認為要有準備、有思考地做創(chuàng)意COPY[3]。

經(jīng)過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前對廣告作品抄襲現(xiàn)象的研究主要集中在知識產(chǎn)權保護方面。盡管我國著作權保護法并未明確將廣告作品列為受保護對象，但學界普遍認為“廣告作品應受到《著作權法》的保護”[4][5]。法律界對廣告著作權的保護也有不少探討。眾多研究在對不同判例進行分析后均指出“我國目前法律體系還缺乏針對廣告的知識產(chǎn)權保護的專門法律、法規(guī)規(guī)定”[6]，因此對于廣告作品是否被侵權“不僅在理論上難以判斷和把握，在實踐中也存在爭議和模糊之處”[7]。

目前，業(yè)界和學界暫未建立起判斷廣告作品是否抄襲的明確標準。標準模糊和缺失勢必會影響對這種行為的規(guī)避和懲處。因此，教師在指導學生參加廣告競賽時，只能靠自身知識和經(jīng)驗去引導學生，避免學生抄襲。

（二）大學生廣告競賽中抄襲的類型

根據(jù)抄襲的內(nèi)容和程度，大學生廣告競賽中的抄襲行為可以分為以下幾種：第一種是直接抄襲已發(fā)表作品。這種抄襲作品往往照搬原作的創(chuàng)意思路、圖形元素、版式布局、字體設計等。第二種是剽竊創(chuàng)意思路或表達方式。這種抄襲行為較為隱蔽，作品是否抄襲也不容易判斷。第三種是直接使用或者修改后使用素材，并將該素材作為作品的核心要素。廣告作品并非不能使用素材，但如果素材本身體現(xiàn)的創(chuàng)意與使用素材的作品相似，那就不能體現(xiàn)作品原創(chuàng)性了。部分涉嫌抄襲的作品正是通過對素材進行移花接木、改頭換面，打造出聲稱原創(chuàng)的作品。

圖1：三個擬獲獎作品抄襲同一則廣告作品（來源：大廣賽官網(wǎng)）

以上類型的抄襲情況在2016年和2017年大廣賽公布的抄襲作品中均有出現(xiàn)。例如2017年第九屆大廣賽有三個擬獲獎作品都不同程度地抄襲了同一則商業(yè)廣告。原廣告是一只拖鞋踩著一堆樹形構圖的水果（見圖1上方）。其中一則抄襲作品直接將原圖的拖鞋換成廣告商品，在原圖上配上一些說明文字，屬于直接抄襲。另外兩則作品則模仿原作品的創(chuàng)意思路和版式結(jié)構，將原廣告中的元素全部替換，屬于剽竊。此外，直接將素材作為作品主要元素的情況也比較多。近年來大廣賽公布的取消獲獎資格的作品中，不少作品直接使用昵圖網(wǎng)、我圖網(wǎng)、聚圖網(wǎng)、素材公社、淘圖網(wǎng)等網(wǎng)絡素材作為作品的核心要素。2015年第七屆大廣賽中有兩則作品同時抄襲設計師@我就是松鼠大人的西游記插畫作品（見圖2上方），僅僅在原作品上進行了細微修改。微博用戶@雯子木戲言“倆抄的一模一樣的還能在一個比賽里同時獲獎也是夠了，其實搞得是填色大賽是么”。

圖2：三個擬獲獎作品抄襲同一則廣告作品（原圖來源：新浪微博@我就是松鼠大人；抄襲作品來源：大廣賽官網(wǎng)）

（三）大學生廣告競賽中抄襲的原因探析

大學生廣告競賽中抄襲的原因是多方面的。了解這些原因?qū)τ陬A防和發(fā)現(xiàn)抄襲有一定的幫助。

首先，大學生廣告競賽作品涉嫌抄襲有一定的客觀原因。一是參賽學生的層次多樣化，知識結(jié)構參差不齊。不少學生不了解著作權保護等相關內(nèi)容，對借鑒、模仿、剽竊、抄襲等界限不明確。二是參賽學生缺乏充分的指導。由于指導教師的時間和精力有限，或者對比賽的重視不足，又或者指導比賽的經(jīng)驗不足，導致學生得不到充分的指導甚至缺乏指導，以至于學生掌握材料不足、創(chuàng)意方法不當、素材使用不當，作品容易雷同或抄襲。三是現(xiàn)有機制存在一定的漏洞，容易使抄襲作品蒙混過關，震懾和懲處抄襲行為的力度不足。廣告作品抄襲的判定標準不明確，評委難以從成千上萬的作品中敏銳地識別出抄襲作品。

其次，部分學生刻意抄襲是競賽作品抄襲的主觀原因。相對于考試作弊、畢業(yè)論文抄襲等，作品抄襲的違法風險要低得多。部分學校對學科競賽有獎金、實踐分等獎勵，對評優(yōu)等有較大的幫助，以至于部分學生經(jīng)不住誘惑，抱著僥幸心理，冒險抄襲。例如，第九屆大廣賽原等級獎抄襲了第八屆大廣賽廣西賽區(qū)二等獎作品，前者模仿后者用手遮住臉，手上用黑筆寫上文案（見圖3）。

圖3：左邊第九屆大廣賽原等級獎，右邊為第八屆廣西賽區(qū)二等獎（來源：大廣賽官網(wǎng)）

此外，教師對待抄襲行為的態(tài)度也直接影響到學生的行為。部分教師為了使自己指導的學生作品獲獎，增加業(yè)績，對過分模仿甚至抄襲等行為視而不見，甚至指導學生對抄襲作品刻意修改避免審查。

三、關于規(guī)避大學生廣告競賽中抄襲現(xiàn)象的思考

創(chuàng)意的原創(chuàng)性是廣告作品的靈魂。大學生廣告競賽對原創(chuàng)性也非常重視。為了避免雷同或抄襲現(xiàn)象，我們需要從以下三個層面進行操作：

（一）學生層面

學生產(chǎn)生抄襲的行為，既有客觀原因，又有主觀因素。為了避免學生“觸雷”，指導教師要對學生進行專門的教育。

一是要增強學生的法律意識。廣告作品侵權涉及《廣告法》《不正當競爭法》《著作權保護法》等一系列法律。由于法律條文較為枯燥，大部分學生均沒有去細心閱讀，教師要將法律條文和實際侵權案例結(jié)合起來，讓參賽學生有直觀的感受。

二是要加強學生的職業(yè)道德教育，形成正確的價值觀，培養(yǎng)學生的原創(chuàng)精神，建立榮辱感，主動拒絕抄襲行為，杜絕主觀抄襲。

三是要擴大知識面，讓學生多看多了解各種廣告，另辟蹊徑做創(chuàng)意，盡量避免做出前人已經(jīng)做過的創(chuàng)意，導致“無意抄襲”。

四是要掌握科學的創(chuàng)意方法，避免因為無法獲得好創(chuàng)意而被誘惑。

（二）教師層面

指導學生參加廣告競賽，教師要做的工作比學生要多得多。學生參加比賽的時間很短，很多情報材料等都需要由指導老師收集，做好賽前準備工作。

一要增強比賽意識、法律意識。在課堂教學和日常指導中，教師要言傳身教，向?qū)W生傳達正確的價值觀，避免急功近利，片面追求作品數(shù)量，而放棄對作品的審查。

二要定期收集經(jīng)驗和案例，建立起優(yōu)秀作品案例庫和抄襲作品案例庫。學生未必對案例庫的每個案例都進行認真的研究，這就有賴于教師的案例分析。借助案例分析，學生接觸到一些優(yōu)秀的案例，也接觸到抄襲的案例，形成了直觀的感受。

三要積極參與學校的實踐教學改革，促進建立起校內(nèi)的選拔、公示、舉報、獎懲等機制，建立起辨別抄襲的標準，使涉嫌抄襲的作品在院內(nèi)選拔時得以排除。

四要組建教學和指導老師團隊，與同行定期交流，參加研討，提升辨別抄襲的能力和指導學生的能力。

（三）競賽舉辦層面

雖然各大競賽主辦方多次重申支持原創(chuàng)，嚴厲打擊抄襲行為，但仍然難以杜絕抄襲作品獲獎的情況。目前，主辦方要求學生在上傳提交作品時要簽訂原創(chuàng)聲明，或者提供素材使用的來源，并且每次都對獲獎作品進行公示，但仍然有不少需要改進的地方。

一要借助最新的技術手段攔截疑似抄襲或模仿的作品。競賽主辦方要建立起類似“學術不端檢測”的系統(tǒng)，基于作品庫的圖形識別、語音識別、文字識別等比對，第一時間發(fā)現(xiàn)抄襲現(xiàn)象。2018年第16屆學院獎春季賽將引進“原創(chuàng)寶”對參賽作品進行檢驗。由于廣告作品包括平面、文字、影視、策劃、互動等，目前的軟件檢測是否能全面覆蓋各類作品是個難題。不過這也算是一種進步，一定程度上對抄襲行為產(chǎn)生震懾效果。

二要完善公示及舉報系統(tǒng)。目前大廣賽的公示以網(wǎng)頁靜態(tài)公示為主，視頻廣告和廣播廣告都未能全部展示，而且缺少便捷的投訴舉報方式。學院獎則將舉報系統(tǒng)與作品上傳系統(tǒng)結(jié)合，公示期間舉報者只需要在作品展示頁面點擊舉報作品，然后上傳證據(jù)就可以了，而且該作品被舉報的內(nèi)容和條數(shù)均顯示在作品最下方，表明作品被舉報。然而，兩種系統(tǒng)都還不夠公開透明：被舉報的作品有多少，最終裁定抄襲的又有多少，以及被舉報的作品裁定是否抄襲的標準是什么等信息均未提供。筆者建議競賽主辦方可以采取“在線小法庭”的方式，將被舉報作品進行公示，大眾可以參加陪審團，邀請業(yè)內(nèi)專家、律師等進行在線裁定，期間作者可以辯護。這樣既能震懾抄襲者，同時也讓參賽學生上一門生動的實踐課。

三要健全相關機制。首先，競賽主辦方要確立判定抄襲行為的基本標準。其次，競賽主辦方要建立懲罰機制。對于被判定嚴重抄襲的學生，要通報所在院校。各競賽主辦方還可以建立大學生誠信聯(lián)盟，共通信息。再次，競賽主辦方要建立起追訴機制，對情節(jié)惡劣，影響大的抄襲作品，即使過了公示期，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)抄襲均要收回獲獎資格，并進行公示。

四、結(jié)語

大學生廣告競賽作為廣告相關專業(yè)的重要實踐平臺，吸引了眾多學子參與。抄襲現(xiàn)象將會降低競賽權威性，影響學生參賽的積極性，引起諸多不良后果，導致實踐教學的目的無法達成。為此，我們要從學生、教師、競賽主辦方三個層面進行操作，提升學生的法律意識和職業(yè)道德，提高教師辨別抄襲作品的能力，健全反抄襲系統(tǒng)和完善相關機制，為公平競賽提供良好的環(huán)境。