王亦高 王 一

一、被忽略的微信表情

2016年秋，來自中國人民大學(xué)各個學(xué)院的113位本科生，一起做了一次頗有意思的筆談。①王亦高、董驍撰：《微信語音或文字發(fā)送形式對人際傳播的影響——以大學(xué)生微信使用偏好為例》，《東南傳播》，2017年第1期。筆談的內(nèi)容主要圍繞微信使用展開，并聚焦于一個具體話題：語音發(fā)送還是文字鍵入，你的微信使用偏好是什么？有什么原因？

筆談是完全開放式的，也正因如此，它卓有成效地揭示了許多深具意味的方面，給人以啟迪。特別地，在涉及文字鍵入偏好的方面，有以下這些主題被同學(xué)們所提及（數(shù)字為被提及次數(shù)）：

——這張表1的言下之意，令我們多多少少感到有些驚奇，那就是：113位本科生在談到文字鍵入偏好的時候，竟沒有一個人提及微信表情。換句話說，大家在說“文字”的時候，是根本想不起微信“表情”來的。這是為什么？看來，對微信表情做一番較為詳細(xì)的審視，是很有必要的。

二、微信表情的大致緣起

微信表情源起于網(wǎng)絡(luò)表情符號，也是后者的再發(fā)展。自互聯(lián)網(wǎng)即時互動聊天興起，網(wǎng)絡(luò)表情符號便隨之產(chǎn)生。人類歷史上第一代表情符號由美國卡耐基·梅隆大學(xué)（Carnegie Mellon University）的斯科特·法爾曼教授（Scott Fahlman）于1982年9月19日所創(chuàng)造，當(dāng)其在電子公告板上第一次輸入了：-）時，人類交流便從此跨入了表情符號時代。

表1

第一代的表情符號是由日常書寫所用的標(biāo)點(diǎn)符號構(gòu)成的，這主要是由于當(dāng)時計(jì)算機(jī)的圖形交互界面還不成熟。到了21世紀(jì)初，以Yahoo Messenger的表情臉譜為代表的第二代表情符號興起。第二代表情符號徹底擺脫了第一代的純文本表情符號形式，代之以喜、怒、哀、懼等人類日常表情為主體的“小黃臉”形象。在中國，騰訊公司以此為創(chuàng)作藍(lán)本，針對國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)制了騰訊QQ“小黃人”表情符號。第二代表情符號極大豐富了人們網(wǎng)聊之間的趣味性與畫面感，引起了網(wǎng)絡(luò)表情符號廣受追捧的第一波熱潮。

2011年1月21日，微信（WeChat）發(fā)布針對iPhone用戶的1.0測試版，標(biāo)志微信誕生。當(dāng)時1.0版本的微信僅擁有即時通訊、分享照片和更換頭像等簡單功能。早期的微信很大程度上還依附于QQ而存在，所以當(dāng)時用戶在微信上可使用的第一批表情符號便是從QQ上完全移植過來的“小黃人”，其屬于第二代表情符號。

后來，隨著科技的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)傳播受眾心理的變遷、熱點(diǎn)事件人物的涌現(xiàn)、商業(yè)合作的不斷加強(qiáng)，微信表情符號不斷發(fā)展，最終邁進(jìn)了當(dāng)下琳瑯滿目的“表情時代”。那么，處身“表情時代”中的人們，不免要追問一句：為什么引入表情符號呢？

三、商業(yè)需求初探

究其原因，“表情符號”的引入恐怕是由“兩種需求”共同決定的——說白了，第一種是商業(yè)需求，第二種是溝通需求。

圍繞微信表情符號所形成的一系列產(chǎn)業(yè)鏈為運(yùn)營聊天平臺的企業(yè)、表情符號的創(chuàng)作者、相關(guān)的廣告合作商等主體帶來了可觀、持續(xù)的利潤收益，這是推廣者、創(chuàng)作者、合作者方面的“第一種需求”，即商業(yè)需求。而引入表情符號之后，純文字形式的“一維”表達(dá)立刻轉(zhuǎn)化成圖文并茂的“多維”表達(dá)，很大程度上彌補(bǔ)了純文字表達(dá)的種種弊端，更利于溝通交流的開展，這是使用者方面的“第二種需求”，即溝通需求。我們先談?wù)勆虡I(yè)需求。

大家知道，2015年7月30日，微信官方宣布推出表情平臺。這意味著表情創(chuàng)作者可將自己的原創(chuàng)表情以投稿的形式向微信表情平臺提交，經(jīng)官方參照《微信表情開放平臺表情審核標(biāo)準(zhǔn)》審核合格后即可發(fā)布，用戶可在表情商店里自行購買下載。2015年10月19日，微信用戶可以給表情的創(chuàng)作者發(fā)5元、10元等面額的“紅包”進(jìn)行打賞。當(dāng)然，打賞這樣的盈利方式并不穩(wěn)定，商業(yè)模式也太嫩脆。應(yīng)該承認(rèn)，與表情符號相關(guān)的衍生產(chǎn)品的授權(quán)和銷售才是表情符號真正的商業(yè)價值之所在。

然而，由于我國即時通訊軟件中的表情符號起步相對較晚，其商業(yè)運(yùn)營仍主要處于借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的階段，譬如借鑒日本所推出的LINE。LINE第一次發(fā)布了“表情貼紙”（Stickers），為用戶提供了除文字之外的另一種場景化的溝通方式。LINE推出的第一款貼紙是一個名叫穆恩（Moon）的光頭男形象，他經(jīng)常用各種夸張的表情來表達(dá)生活中的喜怒哀樂，這個形象一經(jīng)上線便備受用戶追捧。據(jù)LINE所公布的數(shù)據(jù)，LINE獲得前200萬用戶花費(fèi)了四個月時間，但在表情貼紙上線后，僅兩天時間便新增100萬新用戶。LINE采取的商業(yè)模式主要分為四個方面：應(yīng)用購買（表情貼紙等），LINE家族應(yīng)用（主要是Line Game），B2B企業(yè)服務(wù)（如公眾賬號），品牌授權(quán)及卡通形象實(shí)體商品銷售。譬如，LINE曾與優(yōu)衣庫聯(lián)合推出了10款LINE表情主題的T恤衫，因該T恤衫僅在日本和香港等國家或地區(qū)上市，在中國國內(nèi)甚至還引發(fā)過代購熱潮。

LINE的“表情包經(jīng)濟(jì)”對于中國國內(nèi)表情符號的商業(yè)運(yùn)作具有很強(qiáng)的借鑒意義。下面我們姑且選取國內(nèi)微信表情中受追捧程度較高的“小崽子劇場”作為研究對象，管中窺豹，以期對當(dāng)今微信表情的商業(yè)合作方式和營銷策略有一個大致的把握。

最初，《小崽子劇場》是作為一部系列漫畫定期進(jìn)行連載的。但由于漫畫連載相對費(fèi)時費(fèi)力且收入少，其作者只不過是利用業(yè)余時間進(jìn)行創(chuàng)作而已，并未形成很廣泛的受眾群，自然也沒有引起太大的反響。2013年8月，《小崽子劇場》開始向微信表情轉(zhuǎn)型，其作者在微信公眾賬號中首次推出了小山和思子（漫畫中的人物）的“表情符號”。在較短時間內(nèi)，幽默搞笑的“小山”和“思子”在眾多傳統(tǒng)表情符號中脫穎而出，收獲了大量粉絲。2014年，《小崽子劇場》陸續(xù)進(jìn)行了一些商業(yè)上的拓展，主要有以下幾方面：

第一，與相關(guān)手機(jī)APP合作。在圖片拍攝和美化類應(yīng)用軟件中，“小崽子”作為裝飾性的水印或者配合文字幫助描述圖片信息、拍攝心情等。如在“食色”APP中，《小崽子劇場》就有9款圖片裝飾模板供用戶使用。

第二，影視推廣。從《重返20歲》到《少年班》再到《煎餅俠》，在這些電影上映之前，《小崽子劇場》微信公眾號都會發(fā)布一些電影角色的cosplay表情，同時也會順帶介紹電影中少量的劇情內(nèi)容、演職人員以及上映日期等重要信息，對影視作品進(jìn)行線上宣傳。

第三，跨界聯(lián)手?！靶♂套觿觥迸c其他品牌和產(chǎn)品的合作也很多，如麥當(dāng)勞、歐舒丹、H3C路由器、劍橋包、韓國交通卡等?！缎♂套觿觥窞榭缃绠a(chǎn)品繪制表情，分別進(jìn)行宣傳。①關(guān)于“小崽子劇場”詳情，參見《關(guān)于微信表情動畫的前世今生，這里有你想知道的一切》一文，原文鏈接http：//www.aiweibang.com/yuedu/74306787.html。

不難看出，微信表情背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價值為其創(chuàng)作者帶來了豐饒的物質(zhì)收益和精神滿足，進(jìn)而也給為這些創(chuàng)作人提供平臺的微信公司帶來了巨大的利潤收入。因?yàn)橛欣蓤D，市場潛力大，因此越來越多的微信表情被創(chuàng)作出來，涌入用戶們的手機(jī)中。微信公司也將“表情產(chǎn)業(yè)鏈”視為一種重要的營銷戰(zhàn)略而對其加以鼓勵與支持?？梢哉f，表情創(chuàng)作者與微信公司的商業(yè)利益需求構(gòu)成了推動微信表情生產(chǎn)的“第一種需求”。

四、溝通需求初探

假如人與人面對面進(jìn)行交流，那么除了能夠聽到他人講話的聲音外，我們還可感知到他的表情、神態(tài)、動作甚至是氣質(zhì)。我們姑且將這每一個方面稱之為一個“維度”，那么，面對面的交流是一個“多維”的溝通過程。維數(shù)越多，人對于信息的掌握程度也就越全面、越精準(zhǔn)。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢（Marshall McLuhan）就持有這種觀點(diǎn)。麥克盧漢尤其不喜歡文字閱讀，說文字閱讀把原本生動有機(jī)的傳播局面完全束縛住了，他說：“假定我們不展示星條旗，而是在一幅布上寫上‘美國國旗’這兩個詞并將其展出。雖然這兩種不同的符號傳達(dá)的意思相同，可是其效果卻迥然有別。把星條旗豐富的視覺圖案轉(zhuǎn)換成文字……文字的束縛卻保持不變。”①（加）馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館，2000年，第119頁。

確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)即時互動聊天中，文字消息的傳輸速度很快，基本上可以做到像面對面那樣“你一言，我一語”的交流，但彼此的溝通卻再也無法做到“多維”。更何況，每個人對于文字的敏感度不同，理解能力也不盡一致，這就導(dǎo)致了文字之間的溝通很容易產(chǎn)生理解上的偏差，造成不必要的困擾與混亂。然而，在網(wǎng)上交流中，表情符號的恰當(dāng)使用可在很大程度上彌補(bǔ)純文字表達(dá)的“空白”，使發(fā)言者更為清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的想法，增強(qiáng)表達(dá)效果。

那么，如果細(xì)致地加以分析，“溝通需求”到底是什么樣的一種需求呢？在筆者看來，溝通需求說白了就是：幫助開啟對話，延續(xù)彼此交流；間接滿足用戶的優(yōu)越感與成就感；強(qiáng)化存在感。

（1）幫助開啟對話，延續(xù)彼此交流。因?yàn)榫W(wǎng)上聊天具有虛擬性、即時性等特點(diǎn)，聊天雙方很可能在現(xiàn)實(shí)中并不熟識或聊天某方目前并不傾向與人交流。因此，一個生動的表情符號更易于觸動對方，更易于令對方滿足你的交流請求，特別是能夠起到開啟對話的作用。有學(xué)者講道：“尤其是在表情新穎的時候，往往我們會在點(diǎn)開對話框的時候展顏一笑。”②高雨撰：《微信表情：真實(shí)情感的表達(dá)？》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2016年第13期。此言不虛。而另一方面，在用戶彼此已建立聊天的前提下，在一方不知如何恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)對方的某一言語時，發(fā)送一個可愛的表情符號取而代之，既可避免言辭欠妥造成的尷尬，又可視作有效的言語回應(yīng)，進(jìn)而將對話延續(xù)下去。此類需求幾乎是顯而易見的。

（2）間接滿足用戶的優(yōu)越感與成就感。網(wǎng)絡(luò)流傳的表情符號可以被用戶“收藏”下來，便于在日后的聊天中使用。很多用戶不斷地更新、豐富著自己的表情“儲備”，已備未來在多種聊天情景、多元聊天話題下的“不時之需”。用一個精妙的表情符號使對方捧腹大笑或啞口無言都會極大地滿足發(fā)布表情一方的優(yōu)越感，顯現(xiàn)其“神通廣大”的能力以及在交流中的主導(dǎo)地位。有些好友之間甚至?xí)嬉环N叫作“斗表情”的游戲，其實(shí)就是看誰的表情符號發(fā)得更多、更準(zhǔn)確、更生動。而另一方面，某些表情符號同時被賦予了一定的戲謔、嘲諷等情緒傾向，使得接收者忍俊不禁、哭笑不得。當(dāng)然，這種戲謔與嘲諷，是需要共享文化作為交流基礎(chǔ)的，即所謂“解讀一個表情符號的真正意義，并不依賴常識性的視覺經(jīng)驗(yàn)，而要借助一種文化經(jīng)驗(yàn)”。③趙爽英、堯望：《表情、情緒、情節(jié)：網(wǎng)絡(luò)表情符號的發(fā)展與演變》，《新聞界》，2013年第20期。一般來說，這種對他人的善意“捉弄”必然會滿足表情發(fā)送方的成就感，使其不斷地保持著對更新穎的表情符號的需求，欣賞之、收藏之、使用之。

（3）強(qiáng)化存在感。這種情況尤其發(fā)生在多人網(wǎng)絡(luò)聊天的情況下，此時，并不是全部用戶均同時處在聊天互動之中。而某些當(dāng)時未同大家直接進(jìn)行交流的用戶，稍后往往在群聊環(huán)境中發(fā)送表情符號，一是表現(xiàn)其始終在傾聽與關(guān)注，二是希望能通過他所發(fā)的表情，使別人注意到他的存在，卻又不顯得過分唐突或過分矯情。

從以上這三個意義上說，表情符號被大眾所需求、所期待、所盼望，乃是必然。人們用各種各樣的表情來盡量豐富溝通的內(nèi)容，避免誤會的產(chǎn)生，提高交流的效率，找回麥克盧漢所崇仰的那種生動而有機(jī)的傳播局面，這已然成為當(dāng)下甚至是未來互聯(lián)網(wǎng)交流的一般常態(tài)。

五、表情研究的未來方向

讓我們回到本文開始提到的筆談之中。113位本科生在談到文字鍵入偏好的時候，竟沒有一個人提及微信表情，令人驚奇。在筆者看來，之所以出現(xiàn)這種情況，大概還是出于人們普遍未把表情列入文字范疇內(nèi)加以考慮的原因。如此說來，“文字鍵入偏好”這個題目的設(shè)計(jì)本身或許存在系統(tǒng)問題。

基于筆者的粗淺認(rèn)識，微信表情研究的未來，大概有兩個主要面向。一個主要面向應(yīng)該是圖文關(guān)系研究。因?yàn)閳D文關(guān)系研究不僅是一個在理論層面值得討論的邏輯話題，同時也是一個有著強(qiáng)烈實(shí)踐意義的操作話題。從柏拉圖到奧古斯丁，再到索緒爾，再到后來的巴爾特、阿恩海姆、德里達(dá)等人，都對圖文關(guān)系進(jìn)行了深入的思考。同這些智者的思維之翼并駕齊驅(qū)的，則是傳播技術(shù)的發(fā)展之輪，這用不著筆者贅述了。

另一個主要面向則應(yīng)該是研究微信表情的社會功用。目前，表情功用研究還停留在一般現(xiàn)象的粗淺描述層面，似乎尚未上升到理論層面，未來依然是大有可為的。這里僅舉出一個理論猜想，以為佐證。大家知道，詹姆斯·凱瑞（James W.Carey）將“傳播”概括為傳遞觀（a transmission view of communication）和儀式觀（a ritual view of communication）兩大類，①（美）詹姆斯·W.凱瑞：《作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集》，丁未譯，華夏出版社，2005年，第4頁。這一說法對于廣大的傳播學(xué)研究者來說已不陌生。那么，相比于文字使用，表情符號的使用是否更加強(qiáng)調(diào)了傳播的儀式功用，而忽略了傳遞功用？難道我們不可以就此研究點(diǎn)兒什么嗎？

無論如何，我們必須承認(rèn)，在高級互聯(lián)網(wǎng)時代，表情和文字的彼此融通，幾乎已是不可漠視的客觀現(xiàn)實(shí)，它活活潑潑、實(shí)實(shí)際際地存在著。微信表情的繼續(xù)發(fā)展，以及受眾對微信表情的進(jìn)一步認(rèn)可與進(jìn)一步使用，必然成為日后互聯(lián)網(wǎng)研究——尤其是在傳播學(xué)視角下的互聯(lián)網(wǎng)研究——的關(guān)鍵所在。