邱小妹

(邵陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 邵陽 422000)

1 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，即“推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。服裝品牌視覺傳播的媒介和載體隨之改變，傳統(tǒng)媒介的地位受到嚴重的挑戰(zhàn)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒介正在改變著服裝企業(yè)的運行軌跡，網(wǎng)絡(luò)移動平臺的到來使品牌傳播更有效性。

2 邵陽服裝企業(yè)視覺傳播的現(xiàn)狀

邵陽新邵縣自上個世紀80年代是個服飾產(chǎn)品生產(chǎn)大縣，最后淹沒在改革的浪潮中?，F(xiàn)在的邵陽形成以邵東宋家塘服裝和邵陽縣五豐鋪針棉兩大服裝生產(chǎn)集群，雖不具較大規(guī)格，但數(shù)量龐大，輻射其它縣鎮(zhèn)。在企業(yè)品牌建設(shè)中卻差強人意，經(jīng)過多年的發(fā)展，受整體行業(yè)不景氣的沖擊下，并未能迅速成長。分析內(nèi)因，其主要原因是為邵陽服裝企業(yè)在服裝品牌的定位、設(shè)計、推廣和市場管理上缺乏專業(yè)性人才和管理團隊，服飾品牌化經(jīng)營意識不強。其主要表現(xiàn)在以下幾點：

1、品牌標志性不夠。企業(yè)品名的由創(chuàng)辦者命名大多隨意隨性，無故事出處；鮮少有自己的標志。更談不上標志上的釋意及其美學(xué)原則。吊牌是服裝企業(yè)的另一張名片，卻也是極簡的，很少表達品牌文化及內(nèi)涵。而在企業(yè)宣傳品牌中，塑造獨特自我個性風(fēng)格，品名與品牌標志以它特立的視覺語言，吸引著青睞者，尤此可見其重要性。

2、產(chǎn)品特色不突出。以邵陽縣毛衫為例，主要為嬰幼兒產(chǎn)品，其定位符合現(xiàn)階段的國家政策，屬于必須品。產(chǎn)品在阿里巴巴有長期供貨；淘寶長期售賣；在邵陽縣五豐鋪大型的商場也有供貨，其次是供貨株州批發(fā)市場及西邊鄰國市場，本地品牌專賣店較少。分析其中原因，表現(xiàn)為貨品單一，上新能力差，設(shè)計感不強，與品牌產(chǎn)品而言，有較大的提升空間。

3、區(qū)域企業(yè)品牌影響力不強。通過對邵東地區(qū)與邵陽縣服裝企業(yè)的走訪，筆者發(fā)現(xiàn)，邵陽服裝生產(chǎn)企業(yè)缺乏優(yōu)秀的服裝品牌，雖然有大的品牌入住，受行業(yè)不景氣的影響，卻未能帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，這些小眾企業(yè)無優(yōu)勢去和發(fā)達城市品牌去競爭市場，仍舊從事簡單的生產(chǎn)加工，產(chǎn)品送去批發(fā)市場貼牌，容易在市場的沖擊中倒下。

3 邵陽服裝品牌視覺傳達設(shè)計

基于邵陽地區(qū)服裝企業(yè)的的品牌意識不強，品牌宣傳不力，在當下的市場環(huán)境中，應(yīng)該努力從以下幾個部分改變企業(yè)現(xiàn)狀，謀得出路。

3.1 品牌與品牌標志的構(gòu)建

關(guān)于“品牌”定義,《營銷術(shù)語詞典》詮釋的是指打算用來識別一個或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計,或它們的組合,并打算用來區(qū)別一個或一群賣主和競爭者。其內(nèi)容涵括品牌名稱、商標。其中品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標志是指品牌中可以被認出、但不能用語言稱呼的部分,如符號、設(shè)計、與眾不同的顏色或字體商標是已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一個部分。由此可以得到品牌包括了名稱、標志、符號、圖案、色彩等五大塊。

企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)經(jīng)營理念與產(chǎn)品風(fēng)格，完成品牌的命名與品牌故事。品牌名稱不僅能體現(xiàn)商品的性情，而且能詮釋品牌文化內(nèi)涵。在品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良前提下，產(chǎn)品與品牌形象合二為一，企業(yè)形象得以體現(xiàn)，贏得顧客的信賴和支持。所以品牌名值得經(jīng)營者反復(fù)思量，一旦命名，品名便具生命力，不能輕易進行更改，優(yōu)秀的品牌成長不是一年兩年完成的，需要經(jīng)營者不斷根據(jù)市場完成產(chǎn)品的設(shè)計，獲得市場份額，將品牌及其標志深入人心。

標志是品牌視覺傳達中的核心視覺元素之一，是服裝品牌重要的視覺傳播媒介。其內(nèi)容包括功用性、識別性、顯著性、藝術(shù)性、持久性，其價值隨品牌價值而無限延伸。經(jīng)營者在品牌標志的設(shè)計中，要考慮的不僅僅是一個相關(guān)的符號，而是擁有生命力的圖案,并兼有藝術(shù)性、視覺美學(xué)欣賞性。因此在造型上要求符合品牌性情，突出產(chǎn)品個性魅力，有發(fā)自內(nèi)心的柔和親民力，色彩上有強烈的視覺沖擊力，給人以視覺上耳目一新人享受,打動品牌目標群的內(nèi)心，引起共鳴，極具吸引力和感染力。

3.2 品牌吊牌的設(shè)計

隨著時代的發(fā)展，人們對服裝品牌意識增強，消費回歸理性，有調(diào)查表明，超過98%的顧客在購物時都會翻看服裝的吊牌，從中獲得關(guān)于品牌信息，品牌名稱、品牌商標、產(chǎn)品的號型規(guī)格(包括：貨號、款名、色號、布號等)、成分含量、洗滌方法、執(zhí)行標準、價格等多方面內(nèi)容，從中選取自己心中理想的價格與產(chǎn)品，最終達成購買意識。由此可以看出，吊牌不是一張服裝產(chǎn)品說明書和廣告牌這么簡單，是服裝品牌產(chǎn)品內(nèi)涵延伸。在服裝品牌的視覺傳播過程中，是繼品牌標志之后的又一重要媒介，推廣和塑造服裝品牌的形象。在服裝吊牌三大構(gòu)成要素，即圖文信息，形態(tài)造型，材質(zhì)類型中，以邵陽縣嬰幼兒產(chǎn)品重點闡述圖文信息在服裝品牌傳播中的重要性。

隨著二胎政策的放開，嬰幼兒服裝品牌得以發(fā)展，市場份額日漸增大。企業(yè)經(jīng)營者如何把這一契機，實現(xiàn)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型，需在產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品標牌設(shè)計，及產(chǎn)品畫冊上進行品牌形象VI的整體構(gòu)建。在嬰幼兒品牌吊牌圖文信息中，經(jīng)營者需以產(chǎn)品綠色健康至上，執(zhí)行嬰幼兒服裝產(chǎn)品標準。GB18401-2010《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》全面強制施行。3歲以內(nèi)的嬰幼兒服裝將全部執(zhí)行最高安全等級A類標準，嬰幼兒用品(36個月以內(nèi)或身高100厘米以下的嬰幼兒應(yīng)符合標準中A類產(chǎn)品的技術(shù)要求。嬰幼兒用品必須在使用說明上標準“嬰幼兒用品”字樣。2015年5月26日，國家標準委批準發(fā)布了強制性國家標準GB 31701—2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》，并于2016年6月1日正式實施。這是我國第一部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強制性國家標準。筆者在對邵陽縣嬰幼兒品牌產(chǎn)品的調(diào)查中，以邵陽萌貝佳品牌吊牌展示為例(見圖)，其對產(chǎn)品的安全技術(shù)要求可見一般。吊牌的造型、材質(zhì)是較容易設(shè)計，而品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵卻需要企業(yè)經(jīng)營者用心策劃與實施，緊緊圍繞著嬰幼兒服裝的功能性需求來進行，使吊牌有效的傳達產(chǎn)品的特殊性及時效性，從而將服裝品牌在傳播過程中區(qū)別于其它小眾品牌，獲得產(chǎn)品身份認知，建立自己的顧客群(如右圖吊牌)。嬰幼兒的質(zhì)量標準以常識在品牌吊牌中進行傳播，獲得企業(yè)在社會中的責(zé)任感，使得顧客心理認同產(chǎn)品質(zhì)量的同時，其品牌附加價值也由此得到實現(xiàn)。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱為《報告》)?！秷蟾妗凤@示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。手機網(wǎng)民占比達96.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強化。根據(jù)2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%。其交易規(guī)模、從業(yè)人員持續(xù)增長[1]。相對于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品傳播，依靠周邊的批發(fā)市場貼牌，互聯(lián)網(wǎng)讓邵陽眾多的服裝企業(yè)有了新的銷售平臺與渠道，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。作為服裝品牌推廣的新媒介，綜合多種媒體形式,集文字、圖像、影像、聲音、動畫等于一身,因其簡單操作性而受到企業(yè)的喜愛。新媒介的視覺傳達正以多樣化的形式，全方位影響著大眾的生活。

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺大致分為三種，以批發(fā)為主的阿里巴巴，邵陽服裝企業(yè)已經(jīng)入駐；綜合性大型網(wǎng)絡(luò)購物商城如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、當當網(wǎng)等；有著特定目標人群的蘑燕街、一淘網(wǎng)、愛物網(wǎng)等。如何將企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計成具備視覺審美及功能于一體的購物平臺是筆者現(xiàn)階段研究的重點?？v觀國外的品牌服裝網(wǎng)址及購物網(wǎng)站，大多數(shù)都是主題突出，空間布局利用合理，設(shè)計注重品牌文化的傳播，創(chuàng)意和整體構(gòu)思都符合流行趨勢，設(shè)計模式有著自己獨特的模式，這類設(shè)計滿足消費者的視覺需求。而在國內(nèi)服裝購物平臺上，卻呈現(xiàn)另一番景象，這與品牌網(wǎng)上推廣設(shè)計美學(xué)文化底蘊息息相關(guān)。網(wǎng)頁的界面設(shè)計仍然屬于信息內(nèi)容的視覺化過程。所謂界面布局“指的是在限定面積范圍內(nèi)以最適合瀏覽的方式安排圖形、圖象和文字的位置，反復(fù)推敲其中的空間關(guān)系，使瀏覽者有一個流暢的視覺體驗過程?！盵2]網(wǎng)頁中的色彩設(shè)計要根據(jù)品牌風(fēng)格制定一個色彩風(fēng)格，盡可能使顏色柔和協(xié)調(diào)，讓顧客在獲取產(chǎn)品信息的同時身心也能愉悅輕松。

購物平臺商品展示與描述是品牌產(chǎn)品視覺傳達的重要部分，包手商品屬性信息介紹，另一個是商品交易記錄和購買評價。在一個虛擬的環(huán)境中購買商品，企業(yè)對服裝產(chǎn)品的描述越詳實越能影響了買家是否有購買意向，在看不見摸不著的虛擬空間中買家只能通過圖片和文字信息的描述來感受做出選擇。這一部分大多店家或品牌都能很好完成產(chǎn)品的展示，包括靜態(tài)的圖片、品牌、款號、價格、顏色、尺碼、材質(zhì)和洗滌說明等?？梢栽诰W(wǎng)站再加強的部分主要有三個部分，一是在現(xiàn)有的產(chǎn)品展示中增加產(chǎn)品的可搭配性，多角度展示產(chǎn)品的特性；二是增加產(chǎn)品的動態(tài)展示部分，如360度無死角展示，其完成需進行多角度攝影拼接技術(shù)，在現(xiàn)階段并不難完成。在這一過程中增加細節(jié)放大功能，其動態(tài)效果比起靜態(tài)展示可見其優(yōu)勢；三是增設(shè)3D試衣系統(tǒng)，直接展示個人著裝的狀態(tài)；目前服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售中許多品牌有嘗試，但未能達到預(yù)期效果而中止。隨著3D技術(shù)的不斷發(fā)展，3D試衣將是一種必然的趨勢，需要企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注。

3.4 企業(yè)微信公眾號的建立

手機微信作為企業(yè)推廣的重要媒介，移動社交平臺，隨著微信公眾平臺的完善，給企業(yè)提供了更好的營銷平臺，提升了品牌文化，滿足了大眾對信息的需求。邵陽服裝企業(yè)因為不具備傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢，品牌線下支撐實體店銷售并不多，產(chǎn)品的設(shè)計周期和品類也局限了品牌實體零售，同時也對服裝企業(yè)經(jīng)營者提出更高的要求，加快品牌產(chǎn)品的研發(fā)，以及上新的能力，才能在電商和微商中傳遞品牌的理念，精準營銷，圈住已有的顧客群。微信營銷突破了時間地域的限制，可以更快發(fā)布產(chǎn)品的屬性，傳達企業(yè)的活動，讓在“圈”里的，興趣相投的朋友形成互動、交流、反饋，及時更新調(diào)整產(chǎn)品的特性。通過“圈”狀聯(lián)系進行宣傳擴散，以口碑的形式在現(xiàn)實生活中流通，借助微信影音即享功能可以360度無死角展示產(chǎn)品，多角度展現(xiàn)企業(yè)文化，品牌風(fēng)格。其品牌視覺傳達的有效性可以達到并超過廣告媒體的效果，而宣傳成本卻遠比廣告媒體投入要低，這就是微信傳播的魅力所在。

今天的中國服裝行業(yè)進入了一個復(fù)雜多變的“新常態(tài)”階段，在服裝業(yè)整體疲軟的大環(huán)境下，邵陽服裝企業(yè)應(yīng)苦煉內(nèi)功，使品牌產(chǎn)品的本身獲得社會的認可；通過網(wǎng)絡(luò)電商、微商與線下實體店的有機結(jié)合，獲得新的發(fā)展之路。