彭丹虹　李欣華

摘要：作為抽象觀念的品牌文化需要通過產(chǎn)品向消費者進行詮釋。而Bottega Venetata以獨特編織工藝作為切入點，將品牌文化與產(chǎn)品進行融合，極為明智。編織工藝擁有其獨特的藝術(shù)魅力與人文內(nèi)涵，選擇與品牌文化相呼應(yīng)的編織造型設(shè)計使品牌基因更為明朗清晰。

關(guān)鍵詞：Bottega Veneta 品牌文化 編織工藝

中圖分類號：J523 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）01-0098-02

引言

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的年代，產(chǎn)品早已超脫于實用價值，消費者選購產(chǎn)品時所追尋的是身份認同與精神愉悅，而品牌文化可以滿足精神與文化層次的消費需要。品牌文化是指在品牌經(jīng)營過程中逐步形成的文化積淀，是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，更是品牌的靈魂。消費者會尋求具有共同利益認知，審美理念，情感歸屬，文化價值觀的品牌文化，奉行并忠于此，消費者對品牌文化產(chǎn)生認同而轉(zhuǎn)移到對品牌的認可，這種狂熱又感性的共鳴是難以磨滅與撼動的。此外，產(chǎn)品是品牌文化的中樞載體也是品牌最關(guān)鍵的命脈。產(chǎn)品直接面向消費者，消費者對品牌的第一感官印象很大部分來自于產(chǎn)品所傳達的訊息。產(chǎn)品與品牌文化完美銜接使品牌理念得以反復(fù)強調(diào)與宣傳，而產(chǎn)品與品牌文化脫節(jié)則使品牌文化成為空洞的口號。

一、Bottega Veneta品牌文化

Bottega Veneta開創(chuàng)于1966年，距今有50年歷史，是個年輕的奢侈品牌，但它能夠得到時尚界的青睞，其包袋常與好萊塢明星一同出現(xiàn)，并且深受國內(nèi)女歌手王菲的喜愛，一度成為她的“御用”女包，并獲得“意大利愛馬仕”之稱，男士皮鞋則榮登第一奢侈男鞋的寶座。這些都得益于它永不妥協(xié)的特立獨行。如果要用簡單的詞句總結(jié)Bottega Veneta的特質(zhì)則是“低調(diào)雅致”。在奢華喧鬧的時尚界，它仿佛是位隱士，潛心打磨研究編織技藝，鑄造了毋庸置疑的奢華品質(zhì)，始終保持沉默，只為知音發(fā)聲。憑借著極致的“材美工巧”和嚴格、精妙、自由的匠心精神，最終被時尚界發(fā)掘并打動了消費者。

（一）無Logo主義

各奢侈品牌恨不能讓Logo爬滿產(chǎn)品全身，Bottega Veneta卻大肆推行無Logo主義，逆水行舟。意料之外情理之中，簇擁者則會心一笑，這確實是它的風(fēng)格做派。創(chuàng)意總監(jiān)TOMAS MAIER說“奢侈品是一種生活觀念，其似冰山一角，隱含意義比所展現(xiàn)的多。這是對卓著品質(zhì)和精神享受的不懈追求，而非炫耀”。你永遠無法在Bottega Veneta的各種產(chǎn)品，諸如編織包袋、小皮具、鞋履或家居系列中找到一處醒目的Logo。無Logo主義讓消費者摒棄雜念聚焦于商品本身，獨特的編織工藝intrecciato成為了品牌最準(zhǔn)確的表達方式。無logo主義以具象的方式宣誓了Bottega Veneta的低調(diào)與本真，也創(chuàng)造了流傳于時尚界的宣言“當(dāng)你不知道用什么來表達自己的時髦態(tài)度時，可以選擇LV，但當(dāng)你不再需要用什么來表達自己的時髦態(tài)度時，可以選擇BV。”

（二）你的名字已足夠

你的名字已然足夠（When your own Intials are enough）是Bottega Veneta于20世紀70年代發(fā)起的營銷活動，當(dāng)你對自己足夠自信你的名字就代表了不凡品味和閃耀個性，這句宣傳語顯然已成為Bottega Veneta的格言?？逃∶值亩ㄖ品?wù)并不稀奇，但其標(biāo)語更主要的目的是強調(diào)Bottega Veneta無Logo的理念和Bottega Veneta崇尚個性的精神，是品牌文化的再一次申述，這層意義比活動本身更為重要。這一活動與無Logo主義的配合，使商品上消費者的名字成為了唯一的“Logo”，而非普通意義上的排在品牌名之后的“二次烙印”，消費者在心理情感上會擁有一件只有個人烙印，完完整整屬于自我的產(chǎn)品，這對于消費者而言是有巨大吸引力，并且意義非凡的。

（三）藝術(shù)合作

在安迪·沃霍爾踏入Bottega Veneta紐約門店挑選圣誕禮物的那刻起，Bottega Veneta就遠見卓識地看到藝術(shù)偶像的影響力與藝術(shù)世界帶來的魅力，自此Bottega Veneta開啟了與藝術(shù)家攝影家的協(xié)作之旅。Bottega Veneta于2002年全面啟動了“The Art of Coilaboration”的項目，尋求與各地區(qū)不同的藝術(shù)家攝影師合作。也因此Bottega Veneta的廣告宣傳片除了推廣產(chǎn)品宣傳理念之外被賦予了更多的含義，它更像是個藝術(shù)作品，融合了各國的文化和不同的藝術(shù)。風(fēng)格迥異的藝術(shù)家們以各自的視角不同方式講解著Bottega Veneta的故事，Todd Hido拍攝的廣告片《曖昧的信息》通過設(shè)置場景和模特兒的幾個小動作小眼神將陷入愛河又懷揣復(fù)雜情愫的青年男女情感故事娓娓道來，ToddHid0鏡頭下特有的朦朧感敘述感和復(fù)古感將2017秋冬系列的溫雅展現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)然還有Viviane Sassen迷醉詭譎的風(fēng)格、Raymond Meier輕松詼諧的格調(diào)等，這也使得Bottega Veneta的廣告宣傳片擁有獨一無二的特質(zhì)，并時刻保持神秘感與新鮮感。

二、Bottega Veneta品牌視角下的編織工藝

（一）斜紋編織

編織工藝是指使具有一定韌性與柔軟度的條狀物互相交錯或鉤連而組織起來的工藝手法。編織工藝的技法極具代表性的有：平紋編織、斜紋編織、花紋編織、編辮、包纏、盤結(jié)等。其中斜紋編織是運用較為普遍的編織技法。作為“皮編豪門”的Bottega Veneta大量運用了斜紋編織。Ⅲ斜紋編織第一步則是預(yù)先設(shè)計好斜度和方向，然后編織條穿插交織上挑下壓而形成肌理。編織工藝展現(xiàn)了勞動人民的生活美學(xué)，是實用功能與藝術(shù)美感的完滿結(jié)合。

Bottega Veneta創(chuàng)造的獨特斜紋編織技法intrecciato伊始是對于實用功能的考量。其一皮革的透氣性較弱，利用編織的手法改善皮革的透氣性。其次Bottega Veneta的編織工藝能有效防止皮具磨損，經(jīng)久耐用，編織工藝與優(yōu)質(zhì)材料的搭配甚至讓皮質(zhì)越用越好。合理堅固的斜紋編織結(jié)構(gòu)更是塑形劑，保持柔韌觸感的同時避免了皮革軟塌變形。品牌特有的編織工藝是包袋精致平整又挺括耐磨的奧秘。

斜紋編織工藝初衷雖是為了解決實用需求，但在發(fā)展演化的過程中賦予了豐富的文化內(nèi)涵與審美意韻。手工編織工藝傾注了匠人無數(shù)心血，一個Cabat包袋需要兩三個頂級藝匠花費四天的時間才能完成制作，包袋一體成型，毫無切縫接邊，奢華的品質(zhì)不言而喻。手工編織因匠人精神而蘊含著情感的溫度，散發(fā)著自然的稚拙感。此外，斜紋編織工藝intrecciato具有非凡的藝術(shù)魅力，編織紋理天然去雕飾，沒有浮夸的矯飾，簡約而不簡單，縱橫交錯的紋理走向具有浮雕感和秩序感，編織紋理在運動的過程中跟隨著環(huán)境光線的變幻視覺效果也產(chǎn)生微妙的變化，平坦與凹凸、堅固與柔軟、緊密與浮松的對比帶來充盈的感官體驗，值得細細品味。斜紋編織技法具有與生俱來的人文氣息，古樸但形式靈活多變，具有超強的可塑性，能創(chuàng)造出多種多樣的視覺形態(tài)。斜紋編織的藝術(shù)特征完美對接了Bottega Veneta品牌氣質(zhì)，默然地傳達著品牌理念，成為了品牌最具代表的“LOGO”。

Bottega Veneta的編織工藝成為了品牌文化具象載體，而品牌文化是編織工藝的精神內(nèi)核。在這品牌營銷時代，演繹獨具個性的消費情結(jié)成為品牌定位的關(guān)鍵。獨特的文化態(tài)度、品牌特質(zhì)、審美志趣必然依靠產(chǎn)品這一介質(zhì)展現(xiàn)，消費者也通過選擇產(chǎn)品實現(xiàn)與品牌的對話，達到情感思想和審美的默契。而Bottega Veneta將產(chǎn)品設(shè)計與品牌文化通過編織工藝這一橋梁完美銜接。

這種銜接之所以能達到“異質(zhì)同構(gòu)”的效果，最為關(guān)鍵的是Bottega Veneta品牌文化與工藝特質(zhì)呈現(xiàn)高度的完整性與一致性。其品牌文化崇尚低調(diào)內(nèi)斂，雅致考究，隨心而動，表達個性。而斜紋編織工藝蘊藏了生活智慧與藝術(shù)審美的綜合面貌特征，其肌理自然而簡樸，獨特而精巧。并且Bottega Veneta圍繞著這些品牌特色與理念進行多種宣傳活動，持續(xù)傳遞相同的訊息，不斷強化明晰品牌特質(zhì)。只有品牌文化與工藝基調(diào)統(tǒng)一相互協(xié)調(diào)，才能激起消費者對于品牌文化的理解與共振，才能讓編織工藝具有知覺與情感的表現(xiàn)性。品牌文化與工藝的表達缺一不可，工藝通過品牌的載體得到升華，工藝澆筑了這一品牌。甚至可以說編織工藝的表達是Bottega Veneta品牌的核心命脈。

（二）創(chuàng)意編織

Bottega Veneta的斜紋編織工藝雖創(chuàng)造了經(jīng)典，但它拒絕固步自封，時尚造型推陳出新，編織技法獨辟蹊徑，不斷拓寬編織藝術(shù)的發(fā)展空間，嘗試與其他時尚元素有機結(jié)合。比如在編織包袋中融入皮革刺繡，刺繡圖案保持了一貫簡潔風(fēng)采，看似隨性毫無章法的刺繡，卻使得包袋煥然一新呈現(xiàn)出活力年輕化的姿態(tài)。亦有采用金屬涂層材料營造優(yōu)雅成熟的迷人氣質(zhì)?；蚴抢镁植烤幙楛c綴裝飾鑄造節(jié)奏感等。Bottega Veneta的魚鱗包出奇制勝成為經(jīng)典，匠人在每個編織格子上保留一個切口，經(jīng)過一段時間的使用，編織格子會自然翹起，這并不是工藝的失誤，而是仿造魚鱗的造型，這種精妙婉轉(zhuǎn)的細節(jié)設(shè)計需要時間去證明，需要用心領(lǐng)略，這種魚鱗的造型還暗合了金魚的吉祥寓意，為獨到的工藝技法增添了人文價值。正因這份創(chuàng)新精神讓Botteqa Veneta始終保持著品牌強勁的生命力與競爭力。

Bottega Veneta對編織工藝技法的深刻理解與熟練創(chuàng)新運用是普通品牌一時間難以趕超的，加之其專有的斜紋編織工藝intrecciato成功將功能性與審美性糅合得爐火純青。利用對工藝的精通掌握和持續(xù)創(chuàng)新來傳達品牌文化相對于色彩、款式而言不易被輕易抄襲或模仿，從而保護了品牌的專有性與獨到性。

（三）編織技藝的傳承

在2006年，Bottega Veneta在蒙泰貝洛維琴蒂諾的工作室中創(chuàng)辦了藝匠學(xué)校，足以見得Bottega Veneta對編織工藝傳承的重視。一方面藝匠學(xué)?？梢詾锽ottega Veneta培養(yǎng)新一代lie，他們對品牌價值觀、品牌技能有深刻認識且理論知識與實踐能力并駕齊驅(qū)。另一方面，藝匠學(xué)校承載了傳播傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與工藝的功能，令源遠流長的BOTTEGA意大利傳統(tǒng)文化與技藝在藝匠學(xué)校中得以永久的延續(xù)與弘揚。

2016年Bottega Veneta策劃了以《編織的藝術(shù)》為主題的全球范圍內(nèi)巡回裝置藝術(shù)展，以幾款經(jīng)典包袋（Veneta、Cabat、Knot）為原型，放大數(shù)倍，讓大眾能走進包袋，感受和探索包袋內(nèi)部結(jié)構(gòu)與組織，以這樣趣味的形式讓普通消費者也能身臨其境感受編織工藝的悠久歷史，零距離接觸精湛的編織藝術(shù)。這一舉措將編織藝術(shù)帶給更廣大的受眾，這不僅是品牌文化再度傳播，更具有弘揚編織工藝的重大意義。

結(jié)語

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，以滿足精神文化需求為主的文化消費、情感消費成為了當(dāng)前時代的發(fā)展趨勢。因此品牌文化的重要作用毋庸贅述，但品牌文化作為一個抽象形態(tài)，借助工藝來表達有助于消費者理解與傳播，精良的工藝技術(shù)難度難以攻破具備難以復(fù)刻的特點，有益于保持品牌的獨特性。最為總要的是尋找與品牌文化有相同特質(zhì)的工藝作為切入點便于把控品牌走向，統(tǒng)籌全局，明晰品牌特色，并易于激起消費者的想象與感應(yīng)，達到事半功倍的效果。