(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院,浙江 杭州 310000)

1 引言

為克服在微笑曲線價值鏈中游的低附加值壓力,拓展產(chǎn)品附加值,提升競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造新的利潤增長空間,實現(xiàn)長足發(fā)展,企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級。作為制造業(yè)服務(wù)化結(jié)果之一的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(Product Service System,PSS)應(yīng)運而生。Goedkoop認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是產(chǎn)品與服務(wù)的市場化組合,兩者所占比例可根據(jù)實際產(chǎn)品功能需要來改動,最終目的是滿足顧客需求[1]。綜合國內(nèi)外關(guān)于PSS的概念,核心是滿足顧客需求,強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合,在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時減少環(huán)境成本[2],兼顧經(jīng)濟價值和環(huán)境價值,使整個系統(tǒng)實現(xiàn)價值的巨大增值。

目前國內(nèi)外有關(guān)PSS價值增值評價的研究不多。馬鴻飛將PSS與價值鏈整合機理相結(jié)合,提出制造企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價值鏈整合評價模型,企業(yè)通過PSS價值鏈整合可取得價值增值[3];Xing等構(gòu)建了PSS價值評價模型,提出了考慮自身成本與用戶企業(yè)價值的相關(guān)關(guān)系模型[4];Kim等從制造商需求和顧客價值方面對PSS方案進(jìn)行了評價,顧客價值考慮質(zhì)量和成本,收集數(shù)據(jù)后采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法對不同的PSS方案進(jìn)行了排序選擇[5]。

本文從市場價值、系統(tǒng)成本、價值鏈優(yōu)勢、投資成本四個層次構(gòu)建PSS增值評價體系,使用多級—直覺模糊綜合評價分析不同類型PSS模式價值增值能力的大小及其關(guān)鍵影響因素;再通過實際案例的應(yīng)用來驗證該方法的合理性和有效性,并提出制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型建議。

2 PSS相關(guān)理論闡釋

2.1 PSS的演化類型

隨著服務(wù)經(jīng)濟對制造業(yè)影響的加重,制造企業(yè)的運作模式已經(jīng)從最初的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心或以實現(xiàn)價值為中心。制造企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型的不同階段對應(yīng)著不同類型的PSS和不同類型之間的演化過程,PSS的模式越向服務(wù)端靠近,它所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益、環(huán)境效益就越大[6]。本文在Tukker對PSS的分類基礎(chǔ)上[7],根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)占比、經(jīng)濟與環(huán)境價值兩個維度來構(gòu)建PSS的演化類型結(jié)構(gòu),見圖1。

圖1 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)演化類型結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)主要有:①產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS。這是最傳統(tǒng)的面向產(chǎn)品的PSS類型,屬于制造業(yè)服務(wù)化的初級階段,產(chǎn)品占比較大而服務(wù)占比較小。在這類PSS中,制造企業(yè)關(guān)注有形產(chǎn)品的銷售,并對產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的運行、維修、保養(yǎng)、回收等服務(wù)提供支持[8];顧客擁有產(chǎn)品的所有權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán),與制造企業(yè)對指定產(chǎn)品進(jìn)行交易而產(chǎn)生交換價值。②使用導(dǎo)向型PSS。這是面向使用的PSS類型,屬于制造業(yè)服務(wù)化的中級階段,服務(wù)在系統(tǒng)中的比重較產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS加深,一般可細(xì)分為產(chǎn)品租賃型PSS和共享服務(wù)型PSS。在這類PSS中,顧客僅在一定時期擁有產(chǎn)品的使用權(quán)或收益權(quán),產(chǎn)品可以通過租賃或共享服務(wù)進(jìn)行多次交易,在很大程度上提高了產(chǎn)品的使用價值,使資源得到充分配置,為社會創(chuàng)造更多的環(huán)境效益[9]。③結(jié)果導(dǎo)向型PSS。這是面向效用的PSS類型,屬于制造業(yè)服務(wù)化的高級階段,服務(wù)在整個系統(tǒng)中占比很大。結(jié)果導(dǎo)向型PSS一般可細(xì)分為活動外包型PSS和單位服務(wù)付費型PSS。前者指制造企業(yè)將非核心活動外包給第三方生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè);后者指顧客便利而直接地獲得產(chǎn)品和服務(wù)的效用,并按實際服務(wù)量付費。在這類PSS中,占主導(dǎo)地位的服務(wù)開始為制造企業(yè)提供價值增值,在制造企業(yè)與顧客的二元交互過程中不斷為系統(tǒng)創(chuàng)造新的價值[10]。④最終解決方案型PSS。這是直接為顧客提供最終解決方案的PSS,屬于制造業(yè)服務(wù)化最終的理想階段,接近于純服務(wù)性質(zhì)。因此,企業(yè)可相對自由地發(fā)揮自身優(yōu)勢,盡可能充分利用資源以降低成本,為顧客提供整合方案,實現(xiàn)最終結(jié)果,在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時會帶來巨大的環(huán)境效益,實現(xiàn)突破性的價值增值。

圖2 PSS增值的關(guān)鍵影響因素分析

2.2 PSS價值增值評價體系----基于EVA思想

經(jīng)濟增加值模型(Economic Value Added,EVA)是由Stewart提出的,他認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)投資項目的收益高于企業(yè)的運營成本和資本成本時,該企業(yè)才能真正地創(chuàng)造價值。計算公式為:EVA=企業(yè)利潤-資本成本(資本×資本成本率),因此EVA更加注重企業(yè)現(xiàn)有資本投入在未來的價值增值。從價值增值這一根本目的出發(fā),在理論研究和實踐應(yīng)用方面,基于EVA的評價方法都非常成功[11]。EVA是一個合適而有效的評價指標(biāo),能真實地反映資本市場對增值的要求,驅(qū)動企業(yè)提高創(chuàng)造價值的能力。同樣,根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料[7,11,12],也可基于EVA的思想分析影響PSS價值增值的關(guān)鍵因素,構(gòu)建PSS價值增值評價體系,見圖2。其中,顧客市場價值、制造生產(chǎn)成本、價值鏈優(yōu)勢直接決定著經(jīng)營利潤的高低,結(jié)合系統(tǒng)投資成本,綜合反映PSS中EVA的高低和創(chuàng)造價值的能力。

主要有:①PSS市場價值。PSS市場價值是指在企業(yè)與顧客交互過程中滿足顧客需求所產(chǎn)生的價值。從顧客消費感知的角度將市場價值分為客觀價值和主觀價值?？陀^價值是制造企業(yè)有形的資源、時間投入所形成的“產(chǎn)品+服務(wù)”的價值,顧客愿意為此支付來滿足自己的物質(zhì)需求;主觀價值一般是看作企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上添加了“體驗因素",顧客愿意為這種“體驗感受"付費,這種體驗感知收益在本質(zhì)上更能決定企業(yè)的成功[13]。②PSS生產(chǎn)成本。PSS生產(chǎn)成本包括:一是制造服務(wù)成本,即制造企業(yè)為了向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的各種資源投入;二是風(fēng)險溢價成本。風(fēng)險溢價成本主要是為了考慮高價值增值型PSS的風(fēng)險費用,如結(jié)果導(dǎo)向和最終解決方案型的PSS。③價值鏈優(yōu)勢。價值鏈優(yōu)勢是用來衡量制造企業(yè)在價值鏈中能持續(xù)獲得價值的能力,優(yōu)勢越大,能力越強,PSS就越容易在現(xiàn)在到未來的一段時間內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造價值、捕捉價值、實現(xiàn)增值?？紤]到不同類型PSS的不同特征,將價值鏈優(yōu)勢或獲取價值的能力表述為核心競爭力、低消費門檻、顧客忠誠度和持續(xù)創(chuàng)新力。核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源和價值增長的保證;低消費門檻和顧客忠誠度能增加PSS對顧客的可達(dá)性,PSS可在雙方持續(xù)的交互中創(chuàng)造價值;持續(xù)創(chuàng)新力是在雙方緊密交互過程中不斷進(jìn)行變革的能力,是價值的重要源泉[13]。④PSS投資成本。PSS投資成本是EVA方法的核心概念,決定著對PSS資本的投入能否產(chǎn)生期望的價值增值,補償投資者所承擔(dān)的風(fēng)險和其資本成本,間接地反映出PSS的真實收益和實際創(chuàng)造的價值。這里將其分為內(nèi)在資本成本和模式轉(zhuǎn)變成本兩部分。內(nèi)在資本成本即企業(yè)內(nèi)部為了提供PSS所需的產(chǎn)品、技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)等要素所投入資本的成本;模式轉(zhuǎn)變成本是指制造企業(yè)為了更好滿足顧客,轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營模式,為顧客提供更適合的PSS模式,這個過程中所需要的資本投入即為模式轉(zhuǎn)變成本。既有收益下系統(tǒng)投資成本越小,PSS的EVA越高,創(chuàng)造價值的能力就越大,從而帶來PSS系統(tǒng)價值的增值。

3 多級—直覺模糊綜合評價評判模型

3.1 模糊評判

假設(shè)有兩個有限論域:由綜合評判的多種因素組成的集合U=(u1,u2,u3,…,un),評判對象的決斷集組成的集合V=(v1,v2,…,vm)。通過B=AoR的模糊變換,可得到綜合評判結(jié)果B,這就是一級模糊評判模型。其中,A為U上各模糊子集的權(quán)重集,R是U×V上的一個m×n的一個模糊關(guān)系的隸屬度rij組成的矩陣[14]。

3.2 直覺模糊集

3.3 多級—直覺模糊綜合評判法

PSS價值的增值問題是一個受多層級因素影響的現(xiàn)象,模糊評判中的隸屬度理論能對受到多種因素制約的對象做一個總體的評價。因此,本文基于模糊數(shù)學(xué)的思想,將多個一級評判模型復(fù)合構(gòu)建成PSS價值增值的多級—直覺模糊綜合評判模型,評判步驟見圖3。

圖3 多級—直覺模糊評判法的步驟

4 案例分析

杭州杭氧股份有限公司(簡稱“杭氧")是國內(nèi)氣體、液體分離和純凈設(shè)備制造企業(yè),自2003年開始明確提出制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型,目前已從傳統(tǒng)的空分設(shè)備制造商轉(zhuǎn)向了氣體提供服務(wù)商,是國內(nèi)設(shè)備制造企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的典范。本文將以杭氧作為空分設(shè)備制造企業(yè)的代表進(jìn)行案例研究,對抗氧轉(zhuǎn)型過程中的三類PSS進(jìn)行分析:產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS,即杭氧生產(chǎn)空分設(shè)備并出售給顧客,同時承擔(dān)設(shè)備生命周期內(nèi)的安裝檢修、維護升級等附加服務(wù);產(chǎn)品租賃型PSS,即杭氧將空分設(shè)備在合同期內(nèi)租賃給顧客使用,并保證設(shè)備功能正常實現(xiàn),到期后杭氧將收回設(shè)備;單位服務(wù)付費型PSS,即杭氧不出售設(shè)備也不租賃設(shè)備給顧客,而是直接向顧客提供其所需氣體,顧客根據(jù)氣體接收量付費。

4.1 綜合評判

建立多層級因素集:本案例中總評價目標(biāo)U為PSS的價值增值,一級評價因素為:PPS市場價值u1、PSS生產(chǎn)成本u2、價值鏈優(yōu)勢u3、PSS投資成本u4；二級評價因素為各一級評價因素的下一級影響因素,則有U=(u1,u2,u3,u4),其中u1=(c1,c2)、u2=(c3,c4)、u3=(c5,c6,c7,c8)、u4=(c9,c10)。

表1 單準(zhǔn)則層次分析法的指數(shù)標(biāo)度

注:當(dāng)K=(2,4,5,7,8)時,取其標(biāo)度值為1.276K;若因素j與因素i比較,得到的標(biāo)度為aij=1/aij。

表2 A-C的單因素權(quán)重

確定單因素評判矩陣:本案例中的決斷集為V=(v1,v2,v3)。式中,v1為產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS,v2為產(chǎn)品租賃型PSS,v3為單位服務(wù)付費型PSS。單因素相對隸屬度的模糊綜合評判矩陣R根據(jù)以上論述分為以下兩種方法來確定:客觀價值、生產(chǎn)成本、資本成本等定量因素通過收集杭氧相關(guān)的財務(wù)信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)處理得到隸屬度rij;定性因素的隸屬度rij通過直覺模糊評判獲得。以定性因素“主觀價值”對產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS的隸屬度計算為例:通過收集5位專家對產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS中“主觀價值”的評價語“高低評價(猶豫度)”,根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[17]構(gòu)建直覺模糊集,計算后得到的隸屬度rij為0.62(表3),其他定性因素的隸屬度rij的計算也如此。

表3 定性因素的隸屬度計算

注:取距各單評價值距離最小的單評價值[0.5,0.3]為集成評價值;根據(jù)差值修正公式將集成評價值[0.5,0.3]轉(zhuǎn)化為對Fuzzy集GF的隸屬度0.62。

由于各個因素所得的初始隸屬度數(shù)據(jù)的量綱和數(shù)量級不同,因此需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理之后再做下一步計算。根據(jù)各因素的性質(zhì),對客觀價值等越大越優(yōu)型的正向指標(biāo),采用rij=xij/[maxxi+minxi];對生產(chǎn)成本等越小越優(yōu)型的逆向指標(biāo),采用rij=[maxxi+minxi-xij]/[maxxi+minxi]。其中,rij為標(biāo)準(zhǔn)化后的隸屬度,取值范圍為[0,1];maxxi、minxi為第i個評價因素對決斷集隸屬度的最大值和最小值。所有單因素的相對隸屬度組成的模糊綜合評判見表4。

表4 單因素相對隸屬度評判

分層作綜合評判:根據(jù)表4的數(shù)據(jù),AoR中的模糊算子“o"采用M=(·，∨)算子,矩陣運算中使用實數(shù)乘法作為乘,使用邏輯加∨(max)求和。首先進(jìn)行二級評判因素的綜合評判,由Bi=AioRi得到B1(0.5085,0.3957,0.6043)、B2(0.5217,0.5930,0.4783)、B3(0.3735,0.4899,0.7199)、B4(0.5099,0.6060,0.5091);將Bi看做μi單因素的評價結(jié)果,有R=(B1,B2,B3,B4)T,然后進(jìn)行一級綜合評判,則有B=AoR=(0.3496,0.1872,0.2460,0.2173)×(=(0.4781,0.5015,0.5885)。

0.50850.39570.60430.52170.59300.47830.37350.48990.71990.50990.60600.5091

4.2 結(jié)果分析

從最終評價結(jié)果可見,隨著服務(wù)比重在PSS中增加,最終評判結(jié)果也逐步增大,同步反映了PSS價值增值能力的大小。其中,產(chǎn)品租賃型PSS稍大于產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS,而單位服務(wù)付費型PSS則是三者中最高的,這符合杭氧轉(zhuǎn)型過程中不同階段的實際收益狀況。

在產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS中,雖然生產(chǎn)成本和內(nèi)在資本成本的投入較大,但其風(fēng)險溢價成本和模式轉(zhuǎn)變成本都較小,與顧客的交互有利于維持顧客的忠誠度,加速創(chuàng)新,并集中全力進(jìn)行技術(shù)突破,增強了企業(yè)的核心競爭力[8]。整體來看,相較于傳統(tǒng)制造企業(yè),產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS是一種漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)變,能讓企業(yè)穩(wěn)定地創(chuàng)造價值,是傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的一個較穩(wěn)妥的選擇。

產(chǎn)品租賃型PSS是使用導(dǎo)向型PSS的一種,由于租賃產(chǎn)品的通用性和普適性,一般不太能適應(yīng)顧客的定制化需求,因此該模式下產(chǎn)品的客觀價值和主觀價值相對較低,弱化了企業(yè)的創(chuàng)新力,但租賃降低了顧客接受服務(wù)的門檻。整體來看,產(chǎn)品租賃型PSS相對能低資本投入運行并創(chuàng)造價值,但在個性化需求日益發(fā)展的今天,該模式并不是轉(zhuǎn)型的第一選擇,可作為次要業(yè)務(wù)來輔助擴展企業(yè)經(jīng)營范圍和利潤增長空間。

單位服務(wù)計費型PSS是結(jié)果導(dǎo)向型PSS的一種,這是PSS中靠近服務(wù)端的常見模式,能夠創(chuàng)造巨大的顧客市場價值,容易獲取客戶的忠誠度;同時，企業(yè)專注于技術(shù)革新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新,能贏得持續(xù)的競爭力。單位服務(wù)計費型PSS的主要問題在于模式轉(zhuǎn)變不易,轉(zhuǎn)變成本比較高,結(jié)果不可控與一致性使風(fēng)險的溢價成本也較高。從整體來看,按單位服務(wù)付費型PSS是一種高價值增值型PSS,但具體操作會有不小的風(fēng)險和難度,僅適合有一定服務(wù)化經(jīng)驗的制造企業(yè)來進(jìn)行自身模式的突破,尋求更大的價值增值空間。

5 結(jié)論與建議

本文創(chuàng)新性地基于EVA思想構(gòu)建了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)增值評價體系,使用多級—直覺模糊綜合評價對不同類型PSS價值的增值能力進(jìn)行了定性與定量相結(jié)合的分析。結(jié)果表明：不同類型PSS價值的增值受到不同因素的影響,且服務(wù)占比較大的PSS價值增值能力較強;同時在服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中,企業(yè)不能激進(jìn)而急切地向高服務(wù)占比的PSS轉(zhuǎn)型,而是需要企業(yè)對自身條件進(jìn)行衡量,對影響PSS價值增值的關(guān)鍵因素進(jìn)行有針對性的改善,有選擇有把握地進(jìn)行與服務(wù)化結(jié)合的轉(zhuǎn)型來達(dá)到拓展自身利潤的增長空間,實現(xiàn)企業(yè)效益與環(huán)境效益的雙重提高,進(jìn)而持續(xù)獲得價值增值的目的。本文在一定程度上對制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的實施策略與管理方法提供了參考。