楊林 長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院

食品安全(下簡(jiǎn)稱食安)總能觸動(dòng)社會(huì)的神經(jīng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論情緒，也更容易發(fā)展成為重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件。陳力丹教授就曾指出，要想有效地解決輿論危機(jī)，首先要深入的了解輿論發(fā)生、發(fā)展的機(jī)理，根據(jù)不同的輿論形態(tài)來(lái)選擇不同的引導(dǎo)方式。①全媒體語(yǔ)境下，有關(guān)食安事件的輿情傳播路徑，不僅具有一般輿情事件在新媒體傳播中及時(shí)、迅速、信息源多中心等普遍特征，②在傳播平臺(tái)、輿情發(fā)酵時(shí)間、影響范圍等方面都顯現(xiàn)出獨(dú)特的屬性。本文以人民網(wǎng)和搜狐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)布的2017年十大食品安全熱點(diǎn)事件作為數(shù)據(jù)樣本，對(duì)食品安全輿情事件的特征進(jìn)行分析，判斷其傳播過(guò)程中呈現(xiàn)的特征。

一、食安熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征

(一)從對(duì)十個(gè)熱點(diǎn)事件的信息首發(fā)平臺(tái)來(lái)看(如圖1所示)，有5起事件是先由全國(guó)或地方的新聞媒體進(jìn)行曝光，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，占比50%；由政府監(jiān)管部門(mén)在其官網(wǎng)主動(dòng)披露調(diào)查結(jié)果，隨后引發(fā)媒體和社會(huì)輿論的關(guān)注的事件有3起，占比30%；由公民個(gè)體在自媒體或社交媒體上首先對(duì)事件進(jìn)行曝光的只有2起，僅占20%。可以看出，與一般網(wǎng)絡(luò)輿情事件多由社交媒體作為首發(fā)平臺(tái)略有不同，新聞媒體是引發(fā)重大食安網(wǎng)絡(luò)輿情事件的主要首發(fā)平臺(tái)，網(wǎng)民和政府主動(dòng)設(shè)置議題的比率并不高。

(二)在統(tǒng)計(jì)了十個(gè)食安熱點(diǎn)輿情事件從信息發(fā)布至走向輿情峰值的主要醞釀平臺(tái)，從圖2可以看出，與新聞媒體作為重要首發(fā)平臺(tái)形成對(duì)比的是，微博、微信等社交媒體是其走向輿論峰值的主要醞釀場(chǎng)所，基于“兩微”的民間輿論場(chǎng)，是輿情傳播的主要場(chǎng)域。

(三)從事件被曝光至到達(dá)輿情峰值這段期間，是輿情最主要的醞釀時(shí)期。從國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者對(duì)一般輿情事件的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情達(dá)到峰值一般需要2到3天，而此時(shí)段是政府輿情應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵時(shí)間，也是引導(dǎo)負(fù)面輿情的黃金期。筆者對(duì)十個(gè)食安熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情從出現(xiàn)至輿情高峰所需期間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，平均時(shí)間為1.3天，較相關(guān)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)更為提前，食安事件的網(wǎng)絡(luò)輿情平均不到2天，就能到達(dá)公眾關(guān)注的頂峰，可見(jiàn)，其發(fā)酵期更短，傳播速度更快，這無(wú)疑對(duì)政府部門(mén)的及時(shí)應(yīng)對(duì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

圖1：2017年食安熱點(diǎn)輿情事件首發(fā)平臺(tái)分布

圖2：2017年食安熱點(diǎn)輿情事件醞釀平臺(tái)分布

(四)從事件波及的地域范圍來(lái)看(見(jiàn)表1)，4件是發(fā)生在全國(guó)范圍內(nèi)的輿情事件，如“日本核污染區(qū)食品驚現(xiàn)中國(guó)”、“美團(tuán)外賣小哥吃客人飯菜又吐里面”；3件事件是由地方波及全國(guó)、進(jìn)而引發(fā)全國(guó)輿論關(guān)注的事件，如江西九江大米鎘污染事件、天津獨(dú)流調(diào)料造假事件；影響范圍僅限于地方的事件只有3起?？梢钥闯觯称钒踩浨槭录绊懛秶鼜V，這主要由于網(wǎng)絡(luò)傳播打破了時(shí)空限制，引發(fā)全民關(guān)注。(橫軸表示輿情事件的地域性質(zhì)，縱軸表示發(fā)生的輿情事件數(shù))

表1：2017年食安熱點(diǎn)輿情事件的地域分布范圍

二、食安事件網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制策略

(一)多元主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制下信息及時(shí)公開(kāi)

引發(fā)負(fù)面輿情和網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)，最主要原因之一是相關(guān)事件信息的閉塞、缺失和不公開(kāi)造成了信息不對(duì)稱，繼而導(dǎo)致輿論的恐慌和猜疑。這一方面由于一些輿情規(guī)制部門(mén)對(duì)信息的及時(shí)公開(kāi)不重視，常采取“拖”、“堵”、“刪”等消極應(yīng)對(duì)策略。另一方面，由于現(xiàn)代政府的專業(yè)化分工，加之事件的發(fā)生性質(zhì)往往難以進(jìn)行清晰地界定，造成權(quán)力的交叉和重疊，致使對(duì)事件的處理出現(xiàn)推諉和介入遲延現(xiàn)象。為了使信息的快速公開(kāi)，國(guó)外政府通常設(shè)立專門(mén)的食品輿情機(jī)構(gòu)，以美國(guó)和歐盟為例，分別設(shè)立食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)和食品安全局(EFSA)，在監(jiān)管食品的同時(shí)，專門(mén)承擔(dān)有關(guān)食品的輿情工作，避免了對(duì)輿情規(guī)制出現(xiàn)權(quán)力重疊和拖延。目前，我國(guó)還沒(méi)有專門(mén)承擔(dān)食品輿情工作的政府部門(mén)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局下設(shè)新聞宣傳司輿情處，負(fù)責(zé)食品相關(guān)的輿情工作。但通常，涉及食品安全事件及其輿情工作，管理網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家通信管理部門(mén)、監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量的國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家衛(wèi)生委員會(huì)以及政府其他部門(mén)都可能參與規(guī)制。對(duì)于具體事件輿情的獲取、統(tǒng)計(jì)等工作，還需依賴人民網(wǎng)輿情辦公室、中國(guó)食品安全輿情研究中心、食品安全治理協(xié)同創(chuàng)新中心等相關(guān)院校和專業(yè)輿情機(jī)構(gòu)。

李普曼曾指出，“如果輿論想要發(fā)出聲音，那就必須利用新聞界加以組織，而不是像今天的情況那樣由新聞界加以組織”。③先入為主的公開(kāi)信息是避免謠言，為輿論定調(diào)的關(guān)鍵措施。對(duì)食安網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制部門(mén)分散，造成輿情應(yīng)對(duì)出現(xiàn)時(shí)滯，而從食安事件的網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律可以看出，其發(fā)酵周期更短、傳播快速且傳播影響范圍更廣，這對(duì)相關(guān)部門(mén)及時(shí)公開(kāi)信息帶來(lái)了挑戰(zhàn)。為此，需要在政府部門(mén)內(nèi)、部門(mén)之間、上下級(jí)政府部門(mén)間、政府與行業(yè)協(xié)會(huì)之間、政企之間建立多元主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息的交流和共享，統(tǒng)一、及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)信息進(jìn)行公開(kāi)。值得注意的是，要求政府及時(shí)公開(kāi)信息，并不是對(duì)所有的信息都進(jìn)行公開(kāi)，只需公開(kāi)與輿情熱點(diǎn)和公眾關(guān)切相關(guān)的有用信息，如果一股腦將所有與案件有關(guān)的信息都進(jìn)行公開(kāi)，可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

(二)把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，合理設(shè)置議程

在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，議題的設(shè)置過(guò)程為單向閉合狀態(tài)，大致經(jīng)歷：媒介議程—公眾議程—政策議程。其中，新聞媒體完全居于主導(dǎo)地位，不僅決定著人們看什么，還影響人們?cè)鮽兛?。在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置呈現(xiàn)為個(gè)體議程—社群議程—媒體議程—公眾議程—政策議程的多向流動(dòng)過(guò)程，個(gè)體和社群在議程設(shè)置過(guò)程中作用更加突出。通過(guò)把握議程設(shè)置的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在輿情傳播過(guò)程中設(shè)置符合情勢(shì)的議題，將公眾的注意力和興趣轉(zhuǎn)移到政府所希望的方向上來(lái)。

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，依托意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的篩選、整合及解讀，其專門(mén)知識(shí)能夠幫助網(wǎng)民減少日常生活中的不確定性。④意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論更容易引發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，影響網(wǎng)民對(duì)信息的接受，產(chǎn)生傳染和模仿效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖成分更加多元，既有專家、學(xué)者型意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用相關(guān)知識(shí)進(jìn)行專業(yè)判斷和理性分析，也有明星、企業(yè)家、草根這樣的跨界意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行感性的情緒性表達(dá)。對(duì)于食安網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中涉及的像食品添加劑、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等專業(yè)性食品安全知識(shí)，既需要發(fā)揮專業(yè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)判斷和解讀作用，又需對(duì)跨界意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行適當(dāng)管理，避免其非專業(yè)性的情緒性表達(dá)引發(fā)的負(fù)面輿情傳播效應(yīng)。

2.社群

面對(duì)海洋化信息的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，諸多原子式的個(gè)體基于相同的興趣、背景等集合成群，在一個(gè)社群中形成的關(guān)于輿情事件相似的觀點(diǎn)、情緒和態(tài)度，這其中當(dāng)然也摻雜著諸多謠言、偏見(jiàn)和不實(shí)信息，在社群間進(jìn)一步的互動(dòng)傳播下，產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。在社群間對(duì)議程進(jìn)行互動(dòng)設(shè)置情形下，致使網(wǎng)絡(luò)輿情不斷發(fā)酵。當(dāng)一件輿情事件在多個(gè)社群之間傳播時(shí)，引發(fā)主流新聞媒體的報(bào)道和關(guān)注，形成議程融合態(tài)勢(shì)，最終可能演變成重大輿情事件。就食安網(wǎng)絡(luò)輿情事件而言，在輿情發(fā)酵過(guò)程中，需要密切關(guān)注與事件相關(guān)的貼吧、討論群、論壇等網(wǎng)絡(luò)社群的態(tài)度和情緒，關(guān)注不同社群對(duì)事件的注意和反映，并對(duì)其質(zhì)疑進(jìn)行積極回應(yīng)。

3.新聞媒體

與微博、微信等社交媒體相比，新聞媒體在性質(zhì)、功能上都有所不同，新聞媒體是受其體制、自身立場(chǎng)及其意識(shí)形態(tài)控制的“他為”介質(zhì)，社交媒體則是側(cè)重于信息的自由流動(dòng)和交換的“自為”介質(zhì)，發(fā)揮的只是一種價(jià)值中立的平臺(tái)作用，這就為新聞媒體在議程設(shè)置過(guò)程中發(fā)揮的作用劃了重點(diǎn)。在如今的語(yǔ)境下，新聞媒體雖然不能像前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)揮輿論主導(dǎo)作用，但仍然具有其他媒體無(wú)法比擬的權(quán)威性，發(fā)揮著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕殃P(guān)人作用。新聞媒體仍是作為食品安全輿情事件的主要首發(fā)平臺(tái)和議題設(shè)置主體，對(duì)事件的后續(xù)報(bào)道和深度解讀也會(huì)影響輿情的后續(xù)走向。值得注意的是，在對(duì)輿情事件的處理中，政府部門(mén)需要定位好與新聞媒體的關(guān)系。一方面，政府與新聞媒體是交流與合作的關(guān)系，新聞媒體作為“黨的喉舌”，應(yīng)與相關(guān)部門(mén)積極配合，合力引導(dǎo)輿情；另一方面，政府與新聞媒體之間也存在張力，新聞媒體和政府是監(jiān)督和被監(jiān)督的關(guān)系，新聞媒體督促政府相關(guān)行政措施的出臺(tái)和實(shí)施。

(三)整合多種平臺(tái)，民間輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)的有效互動(dòng)

從場(chǎng)域視角來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵過(guò)程中，主要存在兩個(gè)場(chǎng)域，一是基于官方權(quán)威信息內(nèi)容，通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、官方網(wǎng)站等傳播渠道形成官方輿論場(chǎng)；一是基于人數(shù)眾多、內(nèi)容碎片化且缺少把關(guān)，依托微博、微信、QQ等社交媒體和自媒體平臺(tái)形成的民間輿論場(chǎng)。由于兩個(gè)場(chǎng)域在傳播的目的、傳播者背景、傳播內(nèi)容、傳播渠道等諸多方面存在差異，使得兩個(gè)場(chǎng)域常出現(xiàn)“輿論不一律”的悖論現(xiàn)象，官方信息無(wú)法取得民間輿論場(chǎng)的認(rèn)同，并利用惡搞、“段子”等多種方式對(duì)官方話語(yǔ)進(jìn)行解構(gòu)。這種“輿論不一律”現(xiàn)象近年來(lái)出現(xiàn)在食品安全、霧霾、房?jī)r(jià)等多個(gè)社會(huì)議題中，長(zhǎng)此以往，不僅對(duì)政府公信力產(chǎn)生威脅，更不利于輿情事件的有效引導(dǎo)。

民間輿論場(chǎng)是食安事件網(wǎng)絡(luò)輿情的主要醞釀場(chǎng)所，官方輿論場(chǎng)應(yīng)該放低姿態(tài)，主動(dòng)傾聽(tīng)民間輿論場(chǎng)中的聲音，了解民情民意。在全媒體語(yǔ)境下，技術(shù)為兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)打通了隔閡，利用各種新媒體技術(shù)，政府發(fā)聲途徑更加多元，溝通形式更加直接和靈活多樣，兩個(gè)場(chǎng)域有效互動(dòng)增加了更多可能性。通過(guò)對(duì)不同個(gè)性、不同功能的媒介平臺(tái)進(jìn)行整和，改變信息傳播模式，吸引受眾積極參與互動(dòng)，獲取受眾的反饋信息，通過(guò)微博、微信等社交媒體對(duì)網(wǎng)民疑問(wèn)、質(zhì)疑進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，參與話題討論，進(jìn)行答疑解惑，利用新聞媒體發(fā)布權(quán)威信息。既自上而下地進(jìn)行信息發(fā)布與權(quán)威引導(dǎo)，又能自下而上地傾聽(tīng)網(wǎng)民的意見(jiàn)、疑問(wèn)和情緒，做到“上情下達(dá)”和“下情上達(dá)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論情緒的疏引。

(四)轉(zhuǎn)變輿情應(yīng)對(duì)理念，明確規(guī)制邊界

從目前政府對(duì)食安事件網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制現(xiàn)狀來(lái)看，出發(fā)點(diǎn)總是為了消除負(fù)面影響，維護(hù)自身權(quán)威和形象，造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和規(guī)制理念較為片面和單一，這也導(dǎo)致了政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的判斷和處理，往往采取屏蔽、刪除等簡(jiǎn)單、粗暴和絕對(duì)的方式，忽略了網(wǎng)絡(luò)輿情的正面價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制，需要在“安全與秩序”和“民主與創(chuàng)新”兩個(gè)基本價(jià)值理念間進(jìn)行衡量：一方面，對(duì)在輿情傳播中，危害國(guó)家安全、破壞網(wǎng)絡(luò)公共空間秩序的違法行為，進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；另一方面，輿情信息的傳播，又是公民言論表達(dá)自由的表現(xiàn)，是獲得真理、增長(zhǎng)知識(shí)、維持和健全民主政治的重要途徑。政府應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)理念，改變負(fù)面輿情總是不好的觀念，用積極長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情。在對(duì)輿情的規(guī)制中，政府終究是處于優(yōu)勢(shì)和具有判斷權(quán)的一方，在價(jià)值衡量上應(yīng)保持理性和謙抑，尊重并維護(hù)網(wǎng)民表達(dá)自由權(quán)和知情權(quán)等合法權(quán)益，平衡公共利益和個(gè)人利益、網(wǎng)絡(luò)公共秩序和個(gè)人表達(dá)自由的邊界，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情合法、合理規(guī)制。

(五)提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)和知識(shí)素養(yǎng)

從對(duì)網(wǎng)民的分析來(lái)看，造成食安負(fù)面輿情和謠言，主要包括兩方面原因，首先，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的大量普及和廣泛運(yùn)用，卻沒(méi)有與之相配套的現(xiàn)代網(wǎng)民素養(yǎng)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍、無(wú)良商家等發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)謠言沒(méi)有很好的甄別能力，對(duì)相關(guān)事件信息和言論沒(méi)有形成理性分析和參與的能力。其次，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展完善的網(wǎng)下公民運(yùn)動(dòng)，目前我國(guó)缺乏相對(duì)健全的網(wǎng)下公民運(yùn)動(dòng)機(jī)制及其發(fā)聲的途徑，由此，網(wǎng)絡(luò)成為公民表達(dá)利益訴求、批判社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的宣泄閥。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使公民積極參與公共決策，在政府、網(wǎng)民、非政府組織、企業(yè)等多個(gè)主體之間的參與交流和溝通中，引發(fā)對(duì)健康、衛(wèi)生等一系列社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注與討論，在潛移默化中提升了公民知識(shí)素養(yǎng)和媒介使用習(xí)性，網(wǎng)絡(luò)輿情事件為提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)和知識(shí)素養(yǎng)帶來(lái)了契機(jī)。政府應(yīng)健全網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)公共參與機(jī)制，引導(dǎo)網(wǎng)民理性參與和思考的能力；同時(shí)，不斷普及法律、健康知識(shí)，提高公民知識(shí)素養(yǎng)，具備與食品安全和健康相關(guān)的基本常識(shí)，掌握對(duì)食品安全的謠言進(jìn)行甄別的能力。并提升網(wǎng)民的權(quán)利和責(zé)任意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)參與中能夠自覺(jué)遵守法律法規(guī)，正確行使公民權(quán)利，履行公民義務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

理解食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情及其傳播特性，對(duì)于建構(gòu)一個(gè)科學(xué)合理且有效的治理規(guī)則是最為關(guān)鍵的前提和基礎(chǔ)。⑤對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的科學(xué)規(guī)制，規(guī)制部門(mén)所思考的不再是怎樣管控的問(wèn)題，更多地應(yīng)是將自身視作參與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的一部分，共同維持并推動(dòng)這個(gè)系統(tǒng)的有序和良性運(yùn)作。

注釋：

① 陳力丹.輿論學(xué)—輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999：177.

② 喻國(guó)明.健康傳播的輿情特點(diǎn)和常態(tài)分布[J].新聞與寫(xiě)作，2008（05）：50-55.

③ （美）沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文、江紅譯.上海：上海人民出版社，2006：42.

④ 蔡騏.何種意見(jiàn)？何種領(lǐng)袖？—對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的幾點(diǎn)思考[J].新聞?dòng)浾撸?014（08）：21-25.

⑤ 喻國(guó)明.網(wǎng)絡(luò)輿情治理的基本邏輯和規(guī)制建構(gòu)[J].探索與爭(zhēng)鳴，2016（10）：9-12.