杜慧

（中國鐵路呼和浩特局集團(tuán)有限公司貨運營銷中心 工程師，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

0 引言

貨運營銷是貨運改革以來對鐵路貨運明確提出的工作要求，顛覆了鐵路多年來依靠運輸計劃組織運輸、運輸市場服從計劃的生產(chǎn)模式，要求鐵路運輸組織全部根據(jù)市場需求來實現(xiàn)，也就是采取“前店后廠”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。由“前店”營銷人員完成客戶走訪、市場營銷、需求受理、敞開收貨等一系列面向客戶的工作，同時要求鐵路貨運營銷人員徹底摒棄幾十年來計劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的傳統(tǒng)思維，樹立起主動走向市場、適應(yīng)市場的營銷觀念，樹立客戶至上的服務(wù)理念和服務(wù)意識、營銷意識[1]。

如何引導(dǎo)貨運營銷人員完成思想和身份的轉(zhuǎn)變，根據(jù)貨運營銷人員的相關(guān)職能調(diào)整并重新設(shè)計服務(wù)流程、建立作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全評價考核體系、完善激勵機制，從而達(dá)到強化貨運營銷人員市場開發(fā)責(zé)任，層層傳遞經(jīng)營壓力的目的，是鐵路貨運改革后關(guān)系到自身發(fā)展所面臨的重要問題[2]。及時開展相關(guān)研究，對增強鐵路市場競爭力、實現(xiàn)鐵路貨運持續(xù)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

1 鐵路貨運營銷人員績效綜合評價指標(biāo)體系

1.1 綜合評價指標(biāo)體系設(shè)計思路及建立原則

鐵路貨運營銷是一項綜合經(jīng)營管理過程，指鐵路通過向客戶提供相應(yīng)的貨運產(chǎn)品滿足客戶現(xiàn)實或潛在運輸需求的綜合性營銷活動，包括完成營銷活動過程中所消耗的人力、財力、物力、技術(shù)、設(shè)備、信息等要素［3］。要對其進(jìn)行科學(xué)評價，必須準(zhǔn)確找出影響鐵路貨運營銷活動的相關(guān)因素及影響方式。通過對相關(guān)因素進(jìn)行合理、客觀的評價和分析，采取對應(yīng)措施提升鐵路貨運營銷人員績效。

1.2 綜合評價指標(biāo)體系的建立

基于鐵路營銷人員績效評價體系設(shè)計原則，為了能夠更準(zhǔn)確、全面地對鐵路貨運營銷人員績效進(jìn)行綜合評價，一方面考慮鐵路內(nèi)部對營銷工作現(xiàn)狀的評價，包括營銷人員自己、直接上級和下屬、平行同事對鐵路營銷部門內(nèi)部管理的主觀評價及對貨物發(fā)送量、貨運營業(yè)收入、客戶數(shù)量、新增貨源等客觀評價；另一方面也應(yīng)考慮鐵路外部客戶對鐵路營銷服務(wù)的主觀評價，如營銷人員的溝通技巧、服務(wù)態(tài)度、營銷策略等內(nèi)容。通過對鐵路貨運的實際情況進(jìn)行分析，以及對貨運營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，本文從運量、客戶、內(nèi)部流程以及學(xué)習(xí)與成長四個方面綜合考慮選擇指標(biāo)（見圖1）。

圖1 鐵路貨運營銷人員評價指標(biāo)體系

1.2.1 運量角度

企業(yè)想要生存發(fā)展首先就需要盈利，貨物發(fā)運量的多少直接決定著收入的多少，從運輸收入、成本等方面并不能體現(xiàn)營銷人員的工作內(nèi)容。因此選擇運量角度的評價指標(biāo)確定的是鐵路貨物運量。

1）貨運量。貨運量是指鐵路貨運在一定時期內(nèi)實際運送的貨物數(shù)量（單位為萬t）。

2）貨運量與預(yù)測貨運量差值。每年初鐵路局可以通過計算方法預(yù)測當(dāng)年的貨運量，再將其分劈至相關(guān)的貨運營銷人員，最后將每年營銷人員實際完成的貨運量與預(yù)測貨運量作比較。

3）周轉(zhuǎn)量增長率。營銷人員在日常工作中不僅需要維持既有客戶的貨運量，還需要不斷地拓展?fàn)I銷渠道、發(fā)展新客戶。

1.2.2 客戶角度

鐵路貨運的客戶分為兩種，既有客戶和潛在客戶。另外還需要增加客戶滿意度來評估客戶對營銷人員服務(wù)是否滿意［4］。

1）客戶維系率。客戶維系率可以在一定程度上表明營銷人員對老客戶的跟進(jìn)、維系的工作能力。

2）潛在客戶取得率。隨著現(xiàn)代物流的發(fā)展，鐵路貨運面臨越來越激烈的競爭，挖掘潛在客戶也成為營銷人員工作新的重要內(nèi)容。

3）客戶投訴率。由于客戶的投訴率獲取簡單，并且在一定程度上反映了客戶對貨運服務(wù)的滿意度，所以本文選用客戶投訴率來表現(xiàn)客戶滿意度。

1.2.3 內(nèi)部流程角度

本文選取鐵路貨運流程普及和客戶問題處理兩個方面對貨運營銷人員的內(nèi)部流程角度進(jìn)行評價。

1）鐵路貨運流程普及率。鐵路營銷人員在營銷工作過程中有責(zé)任和義務(wù)對客戶介紹鐵路貨運服務(wù)的最新政策、收費制度、工作流程。本文選取鐵路流程普及率作為量化指標(biāo)對營銷人員進(jìn)行考核。

2）客戶問題處理。作為鐵路貨運與客戶交流的一扇窗，鐵路貨運營銷人員務(wù)必做好對客戶問題的處理，本文選取客戶問題處理率作為量化指標(biāo)。

1.2.4 學(xué)習(xí)與成長角度

本文選取員工學(xué)歷、從業(yè)時間、薪酬待遇、員工培訓(xùn)狀況以及員工生產(chǎn)力作為對鐵路貨運績效學(xué)習(xí)與成長角度的評價指標(biāo)。

1）人員狀況。員工學(xué)歷、從業(yè)時間、薪酬待遇、員工培訓(xùn)狀況都屬于員工狀況的一種，體現(xiàn)了企業(yè)在員工的成長中投入的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本以及人力成本[5]。

2）員工生產(chǎn)力。對鐵路貨運營銷人員來說，員工生產(chǎn)力最直接的就是營銷人員的貨運周轉(zhuǎn)量。

2 鐵路貨運營銷人員的綜合績效評價

2.1 基于DEA模型的綜合績效評價方法

DEA是目前為止較為完善、成熟的一種績效評價方法，它是由美國的運籌學(xué)家于19世紀(jì)70年代首次提出。它是一種“基于相對效率概念，用于評價DMU，即多投入、多產(chǎn)出的決策單元是否有效的績效評價辦法”，它的原理是將每一個評價對象記為一個決策單元（DMU）[5]。CCR模型是用來研究具有多個輸入，特別是具有多個輸出的“生產(chǎn)部門”同時為“規(guī)模有效”與“技術(shù)有效”的十分理想且卓有成效的方法。CCR模型中定義n個具有相同目標(biāo)和任務(wù)、同一外部環(huán)境和輸入輸出指標(biāo)的決策單元DMU，每個決策單元 DMUk（k=1,2，...，n）使用m種輸入xik（i=1,2，...，m）得到s種輸出yrk(r=1,2，…，s)。vik和urk分別是決策單元DMUk輸入和輸出的權(quán)[6]。用向量形式表達(dá)即為：

Xk=（x1k，x2k，… ，xmk）T，Yk=（y1k，y2k，… ，ysk）T，Uk=（u1k，u2k，…，usk）T，Vk=（v1k，v2k，…，vmk）T

定義DMUk的相對效率為輸出權(quán)求和與輸入權(quán)求和之比，即

通過線性變換后，為了討論和計算的應(yīng)用方便，進(jìn)一步引入松弛變量s+和剩余變量s-，模型可化為如下線性規(guī)劃模型：

上式可表示基于投入導(dǎo)向的CCR模型，考察產(chǎn)出不變的情況下，投入盡可能少的決策單元的有效性。而基于產(chǎn)出導(dǎo)向的CCR模型表示投入不變的情況下，產(chǎn)出盡可能大，模型表示如下：

考慮到DEA方法的特性，我們選取了如下的指標(biāo)。輸入與輸出指標(biāo)體系如表1。

表1 輸入與輸出指標(biāo)體系

2.2 實例分析

呼和貨運中心貨源吸引區(qū)域內(nèi)主要貨源有呼和浩特城市周邊的煉油廠、化肥廠、味精廠、乳飲料廠以及呼準(zhǔn)線內(nèi)準(zhǔn)格爾地區(qū)的煤炭。貨物發(fā)送量以黑貨為主，黑貨占總的貨物發(fā)運量比例約為67%。呼和貨運中心現(xiàn)有專（兼）職營銷人員總計20人，其中黑貨營銷人員13人、白貨營銷人員7人，主要負(fù)責(zé)本單位貨源吸引區(qū)域內(nèi)既有客戶的維系、潛在客戶的挖掘、客戶追蹤回訪、相關(guān)政策宣傳等一系列營銷相關(guān)工作。本文選取呼和浩特鐵路局呼和貨運中心某車間的8名鐵路貨運營銷人員 （6名黑貨營銷人員，2名白貨營銷人員）的相關(guān)數(shù)據(jù)作為樣本，利用上文提出的DEA改進(jìn)模型對上述人員進(jìn)行績效分析。

根據(jù)上文確定的營銷人員輸入指標(biāo)，特意調(diào)取了8名鐵路貨運營銷人員的2016年工作完成情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，整理成為表2內(nèi)容。其中員工學(xué)歷得分規(guī)則為：研究生及以上為5，本科生為4，大專為3，中專及以下為2。從業(yè)時間的單位為年，入職一年為1，入職二年為2，入職三年為3，依此類推；員工的學(xué)歷和從業(yè)時間來源于人事部門的員工數(shù)據(jù)庫。薪酬待遇的單位為萬元，該數(shù)據(jù)來源于部門內(nèi)部的單獨調(diào)研采訪。員工培訓(xùn)狀況的得分規(guī)則為：從業(yè)期間參加鐵路局的培訓(xùn)或者“年度比武練功”大賽的次數(shù)，該數(shù)據(jù)來源于培訓(xùn)電報及鐵路局相關(guān)通報文件。

表2 貨運營銷人員投入數(shù)據(jù)

根據(jù)營銷指標(biāo)計算，結(jié)合作為樣本的貨運營銷人員工作匯報以及任務(wù)通報，獲得以下數(shù)據(jù)（見表3）。

表3 決策單元數(shù)據(jù)

為了驗證輸入和輸出指標(biāo)之間的Perrson相關(guān)性，我們利用SPSS軟件分析輸入和輸出之間的相關(guān)性，首先對輸入輸出指標(biāo)進(jìn)行描述性分析，分析結(jié)果如表4。

表4 描述性統(tǒng)計量

其中N為樣本數(shù)量，本次進(jìn)行相關(guān)性檢驗的數(shù)據(jù)為8位貨運營銷人員的真實數(shù)據(jù)。由于DMU0是為了方便后期DEA改進(jìn)模型計算而引入的輸入最小輸出最大的理想變量，在有效性分析中，要去除該變量，避免它對相關(guān)性驗證結(jié)果產(chǎn)生影響。從表4可以看出，輸出指標(biāo)中的客戶維系率、潛在客戶取得率、鐵路貨運流程普及率、客戶問題處理率的標(biāo)準(zhǔn)差最大，不同樣本之間的差異較大，四個輸入指標(biāo)的差異較小。想要提高績效評價，就要在輸入指標(biāo)保持不變的情況下，盡量縮小輸出指標(biāo)的差異性。

根據(jù)表5的分析數(shù)據(jù)可以判定輸入和輸出指標(biāo)有比較強的線性相關(guān)性，滿足DEA模型對于指標(biāo)的要求。分析表中數(shù)據(jù)可知：員工學(xué)歷與周轉(zhuǎn)量增長率和投訴率存在顯著相關(guān)關(guān)系。從業(yè)時間與客戶維系率、潛在客戶取得率、投訴率、鐵路貨運流程普及率、客戶問題處理率存在顯著相關(guān)關(guān)系。薪酬待遇與貨運量、與預(yù)測貨運量差值存在顯著相關(guān)關(guān)系。員工培訓(xùn)狀況與客戶維系率、潛在客戶取得率、投訴率、鐵路貨運流程普及率、客戶問題率處理存在顯著相關(guān)關(guān)系。

表5 輸入輸出指標(biāo)的相關(guān)性

利用MATLAB軟件中的LINPROG函數(shù)求解CCR模型，可以得到8位員工和一位“理想員工”的效率情況。

通過分析得到的效率數(shù)值，可以對各個員工進(jìn)行績效評價，最終計算結(jié)果見表6。

表6 DEA計算結(jié)果

從表6可以看出CCR模型對8位員工和1位“理想員工”的效率進(jìn)行了測算。

本文利用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。以排序效率指數(shù)為因變量，其他輸入輸出指數(shù)為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。根據(jù)模型匯總的結(jié)果可以看到R方為0.941，說明以輸入輸出指標(biāo)做自變量可解釋排序效率指數(shù)94.1%以上。而通過方差分析可以看到Sig值為0.008，說明在0.01的水平上本模型顯著回歸，方程具有統(tǒng)計學(xué)意義。再通過系數(shù)分析表可以看到輸入輸出的指標(biāo)的Sig值均小于0.05，其中貨運量、與預(yù)測貨運差值、周轉(zhuǎn)量的Sig值小于0.01。

由以上結(jié)果可以看出排序效率指數(shù)與員工學(xué)歷、從業(yè)時間、貨運量、潛在客戶取得率、客戶維系率顯著正相關(guān)，與薪酬待遇、與預(yù)測貨運量差值顯著負(fù)相關(guān)。綜上輸入指標(biāo)中三項指標(biāo)均在一定程度上影響了效率值，較為重要。而8個輸出指標(biāo)中，貨運量、與預(yù)測貨運量差值、客戶維系率、潛在客戶取得率較為重要，這與貨改之后鐵路貨運的政策和工作重點相一致。

根據(jù)上述對8名基層貨運營銷人員績效評價結(jié)果的分析以及影響績效評價各指標(biāo)的重要程度，結(jié)合呼和浩特鐵路局貨運營銷工作開展的實際情況，可以得出以下結(jié)論：

1）呼和貨運中心可以將年度績效評價排序靠前的貨運營銷人員作為后備干部力量進(jìn)行重點培養(yǎng)，在鐵路局、鐵路總公司舉辦各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)班時優(yōu)先選派這部分營銷骨干人員參加。對排序靠后的貨運營銷人員，根據(jù)薄弱環(huán)節(jié)加強培訓(xùn)，提升營銷業(yè)務(wù)水平和能力。設(shè)置三個月的觀察期，如果觀察期滿業(yè)務(wù)能力仍不達(dá)標(biāo)者，及時向人事部門建議調(diào)離營銷崗位。

2）貨運營銷人員對潛在客戶的營銷能力普遍較弱，說明對潛在客戶運輸需求的掌握不到位，營銷方式過于簡單，根據(jù)客戶要求制定相應(yīng)物流解決方案的能力存在差距。針對這些情況，建議貨運中心一是制定客戶調(diào)查定期走訪制度，對營銷人員走訪市場的頻率、范圍做出明確的要求，增加營銷人員走訪客戶的主動性和積極性。二是開展多樣化的營銷手段，除了傳統(tǒng)的電話訪問、上門訪問之外，充分利用新興媒體方便快捷的優(yōu)勢，比如創(chuàng)建微信公眾號或研發(fā)客戶發(fā)貨APP，將鐵路最新的價格、服務(wù)、業(yè)務(wù)等通過圖片、視頻等直觀的方式展示給客戶，增加客戶對鐵路貨運品牌的認(rèn)可度和接受度。三是加強對營銷人員相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，包括近期新興的中歐班列、零散快運、批量入箱等多種運輸方案，根據(jù)客戶需求靈活為客戶制定，及時滿足客戶多元化的運輸需求。

3）綜合看來從業(yè)時間長的營銷人員排序較從業(yè)時間短的營銷人員靠前，說明在鐵路貨運營銷領(lǐng)域，工作經(jīng)驗與所接觸客戶的多少也影響著營銷水平。針對這種情況，建議貨運中心組織經(jīng)驗豐富的工作人員做好對新進(jìn)入營銷領(lǐng)域工作人員 “傳幫帶”的工作，包括如何與客戶溝通、如何解決客戶投訴等相關(guān)技巧，從而提升整體營銷水平。

3 結(jié)束語

本文通過分析現(xiàn)代物流背景下，鐵路貨運營銷面臨的新局勢和新挑戰(zhàn)，結(jié)合現(xiàn)場營銷工作實際開展情況，對鐵路貨運營銷人員評價指標(biāo)體系進(jìn)行了研究。利用平衡計分卡原理，將營銷人員績效評價體系指標(biāo)分為運量角度、客戶角度、內(nèi)部流程角度以及學(xué)習(xí)和成長角度四部分內(nèi)容，建立了符合鐵路轉(zhuǎn)型發(fā)展的貨運營銷人員評價指標(biāo)體系，采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法建立了DEA模型并進(jìn)行實例分析。如何將論文建立的綜合評價指標(biāo)體系運用到貨運中心生產(chǎn)作業(yè)實際當(dāng)中，并對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行敏感性分析，將是今后研究的重點方向。

鐵路貨運營銷人員績效綜合評價是鐵路貨運組織改革以來比較新的問題，許多方面仍處于探索中。需要結(jié)合現(xiàn)有的績效評價體系，繼續(xù)對鐵路貨運營銷人員評價指標(biāo)體系進(jìn)行深入的研究，以期為決策者調(diào)整營銷人員的任務(wù)和發(fā)展方向提供借鑒和參考。