閔媛媛

摘 要 節(jié)事旅游在中國是一個(gè)新生事物，它不僅在一定意義上達(dá)到了塑造、維持和改變旅游目的地形象的目的，而且促進(jìn)了地方旅游、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的加速發(fā)展。但縱觀各地的旅游節(jié)事活動(dòng)，真正成功并且可以持續(xù)下來的屈指可數(shù)，這說明我國目前的旅游節(jié)事活動(dòng)仍處于起步階段，另外，從市場營銷角度考慮，節(jié)事旅游也存在著諸多缺陷。

關(guān)鍵詞 節(jié)事旅游 營銷 問題及對(duì)策

近幾年，中國的節(jié)事旅游風(fēng)大漲，國內(nèi)各大城市的節(jié)事旅游營銷熱情一路攀升。節(jié)事的旅游效應(yīng)更是備受關(guān)注，如何充分利用好、發(fā)揮好節(jié)事效應(yīng)，是各界都在關(guān)注的問題。

1節(jié)事旅游概念

節(jié)事，英文研究中被稱為Festival & Special Event，通常作為一個(gè)整體進(jìn)行研究，簡稱FSE。國外對(duì)節(jié)事旅游的研究開始較早，在1970年，Meyer按照節(jié)慶主題對(duì)于旅游節(jié)總結(jié)分類;Ritchie和Flassi在80年代對(duì)旅游節(jié)事作出定義：從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)，一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時(shí)間較短、主要目的加強(qiáng)外界對(duì)于旅游目的地的認(rèn)同、增強(qiáng)吸引力、提高經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于節(jié)事旅游的定義，以及中國發(fā)展特點(diǎn)，有如下見解：圍繞特定主題開展的大型活動(dòng)，同時(shí)以此活動(dòng)的舉辦為契機(jī)，在政府積極配合下，對(duì)城市的各個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)改造。并通過一系列專業(yè)的營銷推廣，提升城市的整體旅游形象、影響力和吸引力，最終吸引來自海內(nèi)外的游客。

2我國地方節(jié)事旅游營銷存在的問題

2.1節(jié)事旅游定位重疊，設(shè)置雷同，缺乏創(chuàng)新

目前國內(nèi)許多地方舉辦的節(jié)事活動(dòng)雷同、缺乏個(gè)性，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮。美食節(jié)、旅游節(jié)、服裝節(jié)、文化節(jié)千篇一律，活動(dòng)形式往往是開（閉）幕的歌舞表演、花車巡游、商品展銷會(huì)、經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等老一套，缺乏旅游吸引力，難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。

2.2政府干預(yù)過多，市場作用遠(yuǎn)未發(fā)揮，市場營銷觀念與方法未被有效應(yīng)用

政府干預(yù)過多是我國旅游節(jié)事存在的基本問題。旅游節(jié)事由于涉及面廣、綜合性強(qiáng)，確實(shí)離不開政府的協(xié)調(diào)和支持。但是，我國的問題是政府不單在名義上主辦旅游節(jié)事，而且在實(shí)際中自己跳下去，從事具體的操作工作，這不利于調(diào)動(dòng)企業(yè)參與的積極性，約束了企業(yè)參與旅游節(jié)事的空間，并且政府干預(yù)過多引起的低效率、資源浪費(fèi)、資源配置不合理等問題日益突出。由于政府干預(yù)過多，市場對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用沒有得到較好的發(fā)揮，市場營銷的觀念與方法遠(yuǎn)未發(fā)揮其應(yīng)有的作用，不能有效地應(yīng)用于旅游節(jié)事活動(dòng)的組織管理活動(dòng)中。

2.3缺乏市場調(diào)研、市場分析與先進(jìn)營銷觀念的指導(dǎo)

旅游節(jié)事活動(dòng)都或多或少地帶有長官意志，忽視了節(jié)事活動(dòng)的自身規(guī)律和特點(diǎn)。主辦者、協(xié)辦者和承辦者往往都采取“拉郎配”的形式，在旅游節(jié)事活動(dòng)之前對(duì)節(jié)事市場的調(diào)查、預(yù)測與旅游者購買行為分析不夠，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣;活動(dòng)之中及活動(dòng)之后忽視了聽取旅游者意見的重要性，對(duì)旅游者的反饋、抱怨處理沒有詳細(xì)的分析等等。

2.4節(jié)事活動(dòng)的可持續(xù)性不強(qiáng)

許多地方在舉辦節(jié)事活動(dòng)之前未進(jìn)行針對(duì)性調(diào)研，對(duì)節(jié)事設(shè)置是否體現(xiàn)地方特色、硬件和軟件設(shè)施是否到位很少花功夫研究;節(jié)慶活動(dòng)過后，也極少做認(rèn)真總結(jié)，大多是報(bào)喜不報(bào)憂。此舉自然不利于來年的工作改進(jìn)，以致節(jié)慶活動(dòng)往往過早夭折，缺乏節(jié)事旅游應(yīng)有的可持續(xù)發(fā)展能力。

3我國地方節(jié)事旅游營銷對(duì)策

3.1突出特色，完善節(jié)事旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新體系

特色是節(jié)事活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，旅游活動(dòng)的特性就是“求新、求異、求奇”，節(jié)事活動(dòng)的主題是否具有特色是產(chǎn)生吸引力的根本所在。節(jié)事活動(dòng)在圍繞活動(dòng)主題的前提下，各種項(xiàng)目應(yīng)該穩(wěn)中有變，既要有保持其特色的傳統(tǒng)項(xiàng)目，還要有緊跟時(shí)代潮流，追隨人們意識(shí)觀念轉(zhuǎn)變軌跡的熱點(diǎn)項(xiàng)目。有關(guān)地方還可將旅游節(jié)事作為一個(gè)產(chǎn)品，打造成為地方營銷的品牌，甚至可以將品牌注冊(cè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

3.2政府牽頭，社會(huì)參與，走市場化運(yùn)作之路

政府主辦與市場運(yùn)作相結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。政府主辦，能夠充分調(diào)動(dòng)行政資源為節(jié)事活動(dòng)提供有力的保障;市場運(yùn)作，把節(jié)事活動(dòng)作為一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，使節(jié)事更具競爭力和生命力。在現(xiàn)有的會(huì)展辦、大型活動(dòng)辦公室的基礎(chǔ)上，建立城市政府的專業(yè)節(jié)事管理部門，在節(jié)事舉辦前對(duì)節(jié)事及節(jié)事旅游及其結(jié)果進(jìn)行策劃和規(guī)劃，節(jié)事本身的運(yùn)作由專業(yè)的節(jié)事公司操作，聘請(qǐng)具有國增強(qiáng)節(jié)事對(duì)企業(yè)的吸引力，采取多節(jié)聯(lián)辦，聯(lián)合促銷方式，為企業(yè)提供更多的宣傳展示機(jī)會(huì)。

3.3樹立現(xiàn)代營銷觀念

從目前國內(nèi)節(jié)事旅游市場的營銷管理現(xiàn)狀來看，我國的節(jié)事旅游營銷者的營銷觀念還比較陳舊，許多地區(qū)節(jié)事旅游的組織者往往一廂情愿地去開發(fā)他們自認(rèn)為游客會(huì)接受的旅游產(chǎn)品，而很少根據(jù)游客的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 因此，在現(xiàn)階段，節(jié)事旅游的組織者要從營銷觀念上樹立以顧客需求為中心的導(dǎo)向，并關(guān)注旅游節(jié)事活動(dòng)的開展給目的地所帶來的各種積極和消極影響，權(quán)衡利弊，適當(dāng)開發(fā);在營銷實(shí)踐上，則是要通過市場調(diào)查或其他獲取市場信息的任何手段去分析客源市場的構(gòu)成、重要程度和需求特點(diǎn)以及客源市場到目的地的交通條件，努力提供適合客源市場的產(chǎn)品并增加目的地的可進(jìn)入性。隨著營銷活動(dòng)的深入，節(jié)事營銷者還需要進(jìn)行營銷觀念的創(chuàng)新，把滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤安粌H滿足顧客需求、還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求”的新的營銷觀念。

3.4加強(qiáng)節(jié)事旅游宣傳促銷攻勢

旅游節(jié)事活動(dòng)能否引起公眾關(guān)注、吸引商家參與、形成市場轟動(dòng)效應(yīng)，關(guān)鍵在于組織者應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新意識(shí)，以此形成全新推介模式。要實(shí)施新聞媒體的強(qiáng)勢傳播戰(zhàn)略，通過強(qiáng)勢媒體的高強(qiáng)度、大容量、全方位的宣傳，加大對(duì)外宣傳促銷力度。要高度重視節(jié)事活動(dòng)整體形象的宣傳及對(duì)客源市場的大眾和旅行社的促銷，充分發(fā)揮公共關(guān)系和新聞媒介的作用，以節(jié)事促旅游，以旅游興節(jié)事。

節(jié)事旅游作為一種大眾旅游之外的可供選擇的旅游形式，符合了我國旅游市場發(fā)展的趨勢，并且其發(fā)展?jié)摿薮?。?jié)事旅游營銷是我國節(jié)事旅游管理中比較薄弱的環(huán)節(jié)，如果組織者能夠注意到節(jié)事旅游營銷上存在的問題并加以解決，我國節(jié)事旅游的發(fā)展將會(huì)達(dá)到更高的水平。