何葉

摘 要：跨境電商的興起為中山市中小服裝企業(yè)品牌化和轉(zhuǎn)型升級(jí)提供千載難逢的機(jī)遇。本文結(jié)合中山市服裝產(chǎn)業(yè)集群和中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀，深入分析中山市中小服裝企業(yè)跨境電商品牌化的必要性和可行性，提出了在發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深耕細(xì)分市場(chǎng)差異化競爭的品牌和產(chǎn)品策略。

關(guān)鍵詞：中山市；中小服裝企業(yè)；跨境電商；品牌

2016年，中國跨境電商交易規(guī)模為6.7萬億元，占比上漲至27.5%，近五年CAGR高達(dá)33.65%。其中，跨境電商出口總額為5.5萬億元，占跨境電商總額近九成。在跨境電商出口類目中，服裝位居第二，占比高達(dá)10.2%。中山市是典型的外向型經(jīng)濟(jì)城市，服裝是中山市的特色支柱產(chǎn)業(yè)之一。中山市服裝業(yè)以中小企業(yè)為主，傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)達(dá)，但整體利潤率低，品牌意識(shí)缺乏，自主品牌少。在當(dāng)前傳統(tǒng)外貿(mào)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的情況下，中山市中小服裝企業(yè)要生存和發(fā)展，必須轉(zhuǎn)換營運(yùn)模式，提高利潤率。在外貿(mào)電商蓬勃發(fā)展的這一大趨勢(shì)下，借助外貿(mào)電商，實(shí)現(xiàn)品牌化是中山中小服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大的機(jī)遇。

一、中山市中小服裝企業(yè)跨境電商品牌化的必要性

1.中山市中小服裝企業(yè)跨境電商服裝類目競爭慘烈

（1）低價(jià)和同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，在跨境電商平臺(tái)中，服裝產(chǎn)品低價(jià)和同質(zhì)化非常嚴(yán)重。中山中小服裝企業(yè)集中在幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，大多數(shù)企業(yè)還采用貼牌加工、模仿加工的生產(chǎn)模式，主要依靠低成本低價(jià)格產(chǎn)品獲得市場(chǎng)生存空間，自主研發(fā)能力弱，研發(fā)投入低，設(shè)計(jì)專業(yè)人才不足，造成產(chǎn)品技術(shù)含量不高，附加值低，缺乏核心競爭力和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加上集群缺乏統(tǒng)一引導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭傾向異常嚴(yán)重。這不僅帶來集群企業(yè)相互間的過度競爭，也大大制約了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和健康持續(xù)發(fā)展。

（2）細(xì)分市場(chǎng)切入不夠，市場(chǎng)頭部競爭慘烈，尾部藍(lán)海明顯

長尾理論指出，任何品類中，存在“head（頭部）”和“l(fā)ong tail（長尾）”。“head”為最受歡迎的一部分產(chǎn)品，數(shù)量不多，但是銷售量很大。“l(fā)ong tail”指的是每一個(gè)單個(gè)產(chǎn)品需求和銷售都很小卻可以延長到接近無窮。

有別于傳統(tǒng)行業(yè)，在跨境電商的服裝品類上，雖然長尾部分的每個(gè)款式銷量不多，但是因?yàn)殚L尾長，總的銷量以及利潤足以與服裝爆款和常規(guī)款相媲美。但是，同樣由于產(chǎn)品同質(zhì)化，中山市中小服裝企業(yè)目前大部分產(chǎn)品集中在T恤、牛仔褲、內(nèi)褲的基本款這一慘烈的市場(chǎng)頭部，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的細(xì)分市場(chǎng)這一廣大的市場(chǎng)尾部鮮有企業(yè)涉及。

目前，服裝跨境電商市場(chǎng)是典型的買方市場(chǎng)。對(duì)中山市中小服裝企業(yè)而言，抓住市場(chǎng)的“l(fā)ong tail”才是唯一的取勝之道。這需要企業(yè)精細(xì)定位，與其它競爭產(chǎn)品相比，在目標(biāo)市場(chǎng)中找到一個(gè)明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

2.跨境電商平臺(tái)的品牌化發(fā)展趨向明顯

在跨境電商時(shí)代，對(duì)跨境平臺(tái)自身而言，產(chǎn)品品牌化，不僅杜絕了平臺(tái)因侵權(quán)、假貨等問題可能引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶購物體驗(yàn)，也保護(hù)了平臺(tái)賣家的權(quán)益，所以所有平臺(tái)都鼓勵(lì)中國企業(yè)銷售自有品牌商品，平臺(tái)規(guī)則不斷向品牌化傾斜。

所以，品牌化是企業(yè)從事跨境電商的必由之路。以亞馬遜為例，近年來，為推進(jìn)品牌化，常態(tài)化起訴平臺(tái)售假或侵權(quán)賣家，相繼推出品牌注冊(cè)登記認(rèn)證、“Transparency”的項(xiàng)目、“l(fā)isting”新規(guī)、打擊惡意跟賣等一系列力度空前的措施。在亞馬遜平臺(tái)上，企業(yè)無論是想長遠(yuǎn)發(fā)展，還是只想在亞馬遜安穩(wěn)開店，品牌化已經(jīng)成為最基本的要求。

3.跨境電商品牌化對(duì)中山市中小服裝企業(yè)的價(jià)值巨大

在以往，中山中小服裝企業(yè)多只作為OEM或OEM加工角色存，承擔(dān)國外品牌商或采購商貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)，沒有自己的品牌體系。這不但造成了極低的利潤率，還使作為真正產(chǎn)品提供者的企業(yè)不能認(rèn)知和接觸到消費(fèi)者，與市場(chǎng)脫節(jié)。品牌化對(duì)企業(yè)的好處還體現(xiàn)在：利于提價(jià)和溢價(jià)、利于塑造產(chǎn)品差別化、利于經(jīng)營和拓展細(xì)分市場(chǎng)。品牌化的過程中，品牌名稱、款式設(shè)計(jì)、流程工藝等，都可獲得專利的法律保護(hù)，這也確保企業(yè)能夠?qū)@些知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行長期安全投入，抵御仿冒和侵權(quán)，從而獲取長期利益。

二、跨境電商讓中山市中小服裝企業(yè)品牌化具備可行性

隨著中國制造成功走上全球，中國商品在全球消費(fèi)者中贏得了物美價(jià)廉的良好口碑，服裝產(chǎn)品更是如此。在這樣的大背景下，服裝業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商就迎來了良好的發(fā)展契機(jī)。

目前，中山市在服裝產(chǎn)業(yè)不但形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，且已經(jīng)發(fā)展壯大出具有強(qiáng)大生產(chǎn)力和競爭力的內(nèi)衣褲、休閑服、牛仔服產(chǎn)業(yè)集群，并在以上類目產(chǎn)品上擁有充沛的、技術(shù)成熟的服裝人力資源，管理和設(shè)備。多年的代工讓企業(yè)對(duì)國外市場(chǎng)有了全面深刻的了解，使其具備了研發(fā)和制造跨境電商自主品牌的能力。

三、中山市中小服裝企業(yè)跨境電商品牌化及產(chǎn)品的策略

品牌化是中山市中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的必由之路，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大機(jī)遇。但是，我們必須認(rèn)清到，品牌化不是簡單的注冊(cè)商標(biāo)貼牌，而是企業(yè)有針對(duì)性的一系列轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌塑造之路是長期而坎坷的，需要堅(jiān)持不懈，長期投入，更需要正確的方法和策略。

1.定位與聚焦

中山中小服裝企業(yè)要在跨境電商中打造品牌，在競爭中脫穎而出，并長期贏得客戶，唯一的方法就是在目前產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，通過仔細(xì)調(diào)研分析目標(biāo)市場(chǎng)上的競品和企業(yè)自身?xiàng)l件，找準(zhǔn)定位，聚焦于更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域，了解這一領(lǐng)域的客戶群及其消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有鮮明的特色，適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，從而使目標(biāo)顧客中形成一種特殊的偏愛。這不僅僅關(guān)乎品牌建立，也決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

2.發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，差異化、精細(xì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

中山服裝產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于服裝產(chǎn)業(yè)集群。目前中山已經(jīng)形成的休閑服裝、牛仔服裝、內(nèi)衣服裝產(chǎn)業(yè)集群，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這一服裝細(xì)分市場(chǎng)，中山服裝企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、成本、生產(chǎn)鏈及配套上有已經(jīng)具備非常大的競爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)具體某家中小服裝企業(yè)而言，需要在這基礎(chǔ)上，根據(jù)自己獨(dú)特的地位，在更細(xì)分的領(lǐng)域提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，讓自己的產(chǎn)品在跨境電商市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。

服裝作為跨境電商的熱門類目，銷量好的“市場(chǎng)頭部”產(chǎn)品已經(jīng)是一片紅海。中山市中小服裝企業(yè)要依托并充分利用產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品上精細(xì)化、差異化。你的定位越精準(zhǔn)，產(chǎn)品開發(fā)的過程越難，你面臨的競爭就越小。精細(xì)化和差異化，才能建立擁有自己獨(dú)特品質(zhì)的品牌，找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，才能在競爭中脫穎而出。

中小服裝企業(yè)，在跨境電商品牌之路的初始，在清晰的定位的基礎(chǔ)上，細(xì)耕細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線，降低產(chǎn)品的廣度，集中經(jīng)營，提高產(chǎn)品的顧客切合度和專業(yè)化水平，從款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量和價(jià)格等方面符合目標(biāo)用戶差異化需求，從而力圖最大限度的控制產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好目標(biāo)客戶，從而建立品牌特性，提高溢價(jià)，從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤。

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