藤依舒 楊越明

為了解不同國家民眾對于中國文化的整體認(rèn)知程度以及對于中國文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國際調(diào)研平臺SSI于2017年開展第三次外國人對中國文化認(rèn)知調(diào)研?？紤]到整個調(diào)研報告體量，為了讓相關(guān)問題分析更為聚焦，課題組將調(diào)研報告分解為中國文化符號認(rèn)知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產(chǎn)品與文化活動偏好三個分主題進(jìn)行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。此文為系列報告的第三篇。

一、調(diào)研說明

（一） 文化產(chǎn)品類型的選擇

關(guān)于文化產(chǎn)品類型的設(shè)計，是基于2015年商務(wù)部聯(lián)合多部委印發(fā)的《對外文化貿(mào)易統(tǒng)計體系（2015）》文件中對我國文化產(chǎn)品進(jìn)出口統(tǒng)計目錄標(biāo)準(zhǔn)①，同時結(jié)合中國文化國際傳播實際情況。本次調(diào)研綜合選取了國外民眾較為容易接觸到的文化產(chǎn)品類型進(jìn)行測量。其中包括：文化藝術(shù)演出、書籍、報刊雜志、音樂制品、互動游戲軟件、藝術(shù)收藏品、文化旅游紀(jì)念品。在問卷設(shè)計中，以上述文化產(chǎn)品為例進(jìn)行設(shè)問與測量。

（二） 文化參與方式的界定

除了對文化產(chǎn)品外，在中國文化國際傳播過程中，國外民眾還可以通過孔子學(xué)院、海外中國文化中心等中國駐外文化機(jī)構(gòu)、僑界、海外中國企業(yè)所舉辦的中國文化活動，接觸并了解中國文化。因此，本次調(diào)研以上述機(jī)構(gòu)中較為常見的文化課程、藝術(shù)展覽、生活方式體驗、節(jié)慶活動等活動形式為例，對民眾的活動接觸意愿和選擇偏好進(jìn)行設(shè)問與測量。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一） 受訪者更注重他者文化的藝術(shù)性與趣味性，便捷的多渠道體驗更易于吸引國外民眾關(guān)注

調(diào)查顯示，在文化產(chǎn)品接觸和選擇意愿的調(diào)查中，國外受訪者對中國藝術(shù)品的感興趣值（3.58）最高（總分為5分），報以好感者合計占受訪者總量的60.2%。此外，受訪者對文化旅游紀(jì)念品的感興趣值（3.57）位居第二位，報以好感者合計占受訪者總量的58.4%。中國電影與藝術(shù)演出分別位于第三、四位，受訪者的感興趣值分別為3.44和3.43。中國游戲產(chǎn)品、中國圖書出版物分別位于第五、六位，受訪者的感興趣值分別為3.18和3.12。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，中國電視節(jié)目（?。┧尸F(xiàn)出來內(nèi)容趣味性和文化吸引力整體較弱，音像制品及紙媒在國際市場中份額較低，導(dǎo)致上述三類文化產(chǎn)品位于受訪者選擇的末三位，感興趣值僅為3.1、2.89和2.84。

從中國文化產(chǎn)品的現(xiàn)實接觸行為看，大眾媒體（主要指廣播電視）依然是國外受訪者接觸中國文化產(chǎn)品的主要渠道。對于中國影視作品，66.9%的受訪者通過廣播電視媒體接觸過，47.3%通過網(wǎng)絡(luò)媒體接觸過、11.7%在影院或其他現(xiàn)場環(huán)境下接觸過，僅有19.2%表示從未接觸過。對于中國藝術(shù)演出，62.7%的受訪者通過廣播電視媒體接觸過，45.1%通過網(wǎng)絡(luò)媒體接觸過、14.7%在演出劇場或其他現(xiàn)場環(huán)境下接觸過，僅有22.6%表示從未接觸過。對于中國藝術(shù)品與工藝品，41.0%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解過，30.7%通過廣播電視媒體了解過，21.2%在展覽會、旅游景點等現(xiàn)場環(huán)境下接觸或了解過，31.1%表示從未接觸過。

從國家群差異看，“一帶一路”國家受訪者未來接觸中國文化的意愿略高于發(fā)達(dá)國家受訪者。具體而言，在中國電影觀賞意愿方面，“一帶一路”國家受訪者的選擇意愿占比為85.8%，而發(fā)達(dá)國家受訪者的占比為79.5%。在中國藝術(shù)品接觸意愿方面，“一帶一路”國家受訪者的選擇意愿占比為85.0%，而發(fā)達(dá)國家受訪者的占比為77.0%。在中國藝術(shù)演出的觀看意愿方面，“一帶一路”國家受訪者的選擇意愿占比為84.1%，而發(fā)達(dá)國家受訪者的占比為77.3%。由此可知，雖然中國文化產(chǎn)品“走出去”經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一定受眾基礎(chǔ)，但目前中國文化產(chǎn)品“走出去”客觀能力有限，多元渠道的文化產(chǎn)品供給格局并未形成，仍需要增強(qiáng)渠道傳播的便利元素和現(xiàn)場的文化體驗感。

（二） 國外受眾文化需求差異較大，文化活動形態(tài)與推廣需加強(qiáng)“一事一議”定制意識

從現(xiàn)實接觸行為看，國外受訪者通過大眾媒體了解與體驗中國文化活動的比率最高。藝術(shù)展覽類中國文化活動，在國外受訪者中的現(xiàn)實接觸率居首位，表示從未接觸的僅為25.3%。從中國藝術(shù)展覽的現(xiàn)實接觸渠道看，依次為大眾媒體（54.2%），網(wǎng)絡(luò)媒體（26.8%），現(xiàn)場（14.9%）。生活體驗類中國文化活動，在國外受訪者中的現(xiàn)實接觸率排在第二，表示從未接觸的僅為26.0%。從中國生活體驗的現(xiàn)實接觸渠道看，依次為大眾媒體（50.2%），網(wǎng)絡(luò)媒體（27.9%），現(xiàn)場（16.3%）。國外民眾對于中國文化課程與中國節(jié)慶活動的現(xiàn)實接觸率居第三、四位，表示從未接觸的分別為28.3%、34.9%。

從國家群差異來看，“一帶一路”國家受訪者參與中國文化活動的潛在意愿和文化活動參與類型與發(fā)達(dá)國家呈現(xiàn)較大差異。在未來潛在參與的調(diào)查中，“一帶一路”國家受訪者的前三項選擇依次為中國節(jié)慶活動（占比為86.1%）、中國生活體驗（占比為86.0%）和藝術(shù)展覽（占比為84.1%）；而發(fā)達(dá)國家受訪者的前三項選擇依次為中國生活體驗（占比為79.6%）、中國節(jié)慶活動（占比為78.4%）和文化課程（占比為77.1%）。可以看到不同國家受訪者對于多形態(tài)文化活動具有參與意愿，舉辦和推廣中國文化活動潛在觀眾面廣。但另一方面可以看出，千篇一律的中國文化活動“套餐”在不同國家進(jìn)行復(fù)制與傳播，對象性內(nèi)容設(shè)計、個性化傳播方案的制定尚有不足。推動中國文化“走出去”需要根據(jù)不同國家民眾文化需求特點，在文化活動形態(tài)與推廣渠道方面，需要加強(qiáng)“一事一議”的定制意識。

三、策略建議

（一） 創(chuàng)意設(shè)計激活多樣文化元素，通過文化體驗與消費形成文旅經(jīng)濟(jì)新增長點

《中國入境旅游發(fā)展年度報告（2017）》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅華客源國前十名的國家分別是韓國、越南、日本、緬甸、美國、俄羅斯、蒙古、馬來西亞、菲律賓和新加坡。本次調(diào)研中有兩組數(shù)據(jù)與文化旅游相關(guān)：其一是受訪者“赴中國旅游”意愿明確，“一帶一路”國家與發(fā)達(dá)國家分別有83.5%和64.6%受訪者，明確表示有意愿前往中國旅游；其二是受訪者對中國文化旅游紀(jì)念品感興趣程度較高，“一帶一路”國家與發(fā)達(dá)國家分別有64.0%和47.3%的受訪者明確表示感興趣。從現(xiàn)實來看，“一帶一路”框架建設(shè)五周年之際，“一帶一路”沿線國家在中國入境旅游市場中的活躍度持續(xù)上升，入境游客流多數(shù)從北京、上海、廣州等一線城市入境后，以關(guān)鍵城市為節(jié)點進(jìn)行擴(kuò)散。

在國際文化交流過程中，通過國際展覽會、博覽會將中國文化“送出去”展示的同時，更宜將中國地方文化藝術(shù)資源通過創(chuàng)意設(shè)計手段激活，將文博藏品與衍生品開發(fā)相結(jié)合，為入境游客帶來鮮活的文化體驗和豐富的文化消費選擇；更宜打造民間工藝大師、藝術(shù)家個人品牌，通過歷史文化特色街區(qū)建設(shè)，彰顯中國文化的廣博性和多樣性，提升城市文化品味與文化體驗感；更宜帶動時尚品牌與藝術(shù)衍生品聯(lián)姻，借助流行風(fēng)尚拉動高端消費人群對于“潮品”背后中國文化元素的關(guān)注?；盍φ宫F(xiàn)中國熱點城市背后的傳統(tǒng)文化資源稟賦，轉(zhuǎn)化為可觀、可感、可消費的藝術(shù)衍生品，以入境游客為目標(biāo)群體，形成擴(kuò)散效應(yīng)。

（二） 推動影視作品“在地化”改造，形成中國話題的國外受眾到達(dá)率與話題效應(yīng)

文化“走出去”的過程中離不開企業(yè)主體的經(jīng)營行為，當(dāng)前國內(nèi)文化企業(yè)熱衷于對境外實體劇院、電影院線、影視集團(tuán)或出版商等進(jìn)行并購、入股投資。上述投資行為在某種程度上確實可以通過企業(yè)國際業(yè)務(wù)擴(kuò)大中國文化產(chǎn)品在國際市場上的通路。但從中國文化傳播效果而言，海外實體文化場館設(shè)施的投資只是一樁買賣，無論是劇院還是影院，排片排劇的原則依舊遵循經(jīng)濟(jì)市場邏輯，海外觀眾能否走入實體場館接觸某國文化，與這個場館姓“中”還是姓“外”并無直接關(guān)聯(lián)。

本次調(diào)研關(guān)于影視產(chǎn)品接觸渠道的數(shù)據(jù)表明，僅有8.6%的受訪者期待在影院觀看中國影視作品，而38.0%受訪者則選擇通過廣播電視、38.1%的受訪者更愿意選擇通過網(wǎng)絡(luò)觀看中國影視作品。僅靠海外資本并購等硬件投資方式，只能推動部分影視文化產(chǎn)品“走出去”，并不能從根本上展示中國文化魅力，吸引國外受眾“走進(jìn)來”。實現(xiàn)文化“走出去”，吸引國外受眾“走進(jìn)來”，需要對中國影視等文化作品進(jìn)行“在地化”改造。不論是借用國外本土電視頻道通過本土譯制等方式進(jìn)行傳播，還是借助視頻網(wǎng)站及社群黏性，以社交網(wǎng)絡(luò)+視頻內(nèi)容混合的模式調(diào)動國外“劇迷”自發(fā)討論，都有助于提升中國影視作品之于當(dāng)?shù)孛癖姷氖煜じ?，有序加速中國文化產(chǎn)品和文化議題在海外受眾中的擴(kuò)散。

（三） 創(chuàng)意營銷思維注入文化推廣，打造“趣活動”提升國外受眾文化關(guān)注參與度

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，“任何信息的公關(guān)不僅僅以媒體或事件為中心，博客、在線視頻以及其他形式的WEB內(nèi)容都可以直接與消費者對話”。②如何讓文化信息產(chǎn)生“新奇感”“趣味性”，需要設(shè)計話題，形成全民參與。從2011年瑞典政府借助于推特發(fā)起的“全民齊動員”推廣計劃，到2014年英國政府基于社交網(wǎng)絡(luò)的“非凡英國”形象宣傳活動，其實質(zhì)都是以整合營銷傳播的理念，將創(chuàng)意注入文化，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體社交屬性與互動特征，進(jìn)行參與式傳播與病毒式擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)到國家文化品牌的塑造與傳播。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)以媒體為中心推廣模式與信息時代民眾文化訴求已經(jīng)不適配，無論是以直觀真實見長的線下活動，還是以交互趣味見長的互聯(lián)網(wǎng)推廣活動，其目標(biāo)都是吸引國外民眾的注意，內(nèi)核都是以創(chuàng)意營銷思維打造“趣活動”。樹狀模式的文化推廣模式中，每一個傳播節(jié)點上的組織，都扮演了發(fā)布者的角色，且賦予了人們所需內(nèi)容的個性化特征，在受眾構(gòu)成與信息到達(dá)方面都產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。就我國目前對外文化活動的策劃和實施情況來看，能夠以營銷思維代入傳播意識的成功案例鳳毛麟角。中國文化參與到國際傳播的語境中，需要更多的創(chuàng)意人與“趣活動”，激發(fā)全球村居民參與中國文化主題的活動之中，增加中國文化傳播的互動性與趣味性，才可能與傳播對象產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到國家文化傳播的訴求。

「注釋」

①統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：文化產(chǎn)品包括出版物（圖書、報紙、雜志、音像制品等），工藝美術(shù)品及收藏品、文化用品（包括文具樂器等）、游藝器材及娛樂用品四大類。

②大衛(wèi)·摩爾曼·斯考特：《新規(guī)則：社會化媒體營銷與公關(guān)》，于宏、張異、趙俐譯，北京工業(yè)機(jī)械出版社2013版，第9頁。