耿曉彥

堅(jiān)持問題導(dǎo)向和目標(biāo)導(dǎo)向，是推進(jìn)對外傳播實(shí)踐創(chuàng)新的重要著力點(diǎn)。在中國日益走近世界舞臺中央、對外傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，對外傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)需要更加注重以下五個(gè)基本問題，以增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力和增長潛力。

一、定位問題是對外傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)的首要問題

在內(nèi)宣外宣一體化發(fā)展的“大外宣”格局中，越來越多的媒體和機(jī)構(gòu)擁有了對外傳播屬性。定位問題是所有對外傳播機(jī)構(gòu)面臨的共同和首要問題，也就是：“我們是誰？我們究竟在面向誰傳播？我們要傳播什么樣的信息？”解決定位問題的關(guān)鍵在于從受眾出發(fā)，找準(zhǔn)對外傳播的讀者對象。

對外傳播機(jī)構(gòu)提供的是中國信息和內(nèi)容服務(wù)，“為誰提供服務(wù)”的定位直接決定了“提供什么樣的服務(wù)”。在實(shí)踐中，面向哪個(gè)國家傳播，是面向國外公眾傳播還是面向國外特定群體（比如政治社會(huì)精英群體、某一特定專業(yè)群體、某一特定年齡群體等等）傳播，直接決定了對外傳播產(chǎn)品的內(nèi)容和形式。以中國外文局為例，外文局主要以圖書、期刊、互聯(lián)網(wǎng)和海外社交媒體等方式開展對外傳播。為此，要分析不同傳播方式面對的不同受眾——是誰在通過圖書閱讀中國？是誰在通過期刊了解中國？是誰在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊中國？是誰在海外社交媒體上關(guān)注中國？從而為讀者“畫像”、找準(zhǔn)定位，并從定位出發(fā)調(diào)整對外傳播產(chǎn)品內(nèi)容和形式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國際傳播中分眾化趨勢日益明顯，對外傳播機(jī)構(gòu)從目標(biāo)受眾出發(fā)確定自身定位的問題顯得突出而緊迫。比如，對于外宣期刊和圖書出版而言，今天通過期刊和圖書“深讀中國”的，不是國外的普通大眾（他們有了為數(shù)眾多和便捷的互聯(lián)網(wǎng)等渠道，他們對中國的了解多是寬泛的、零星的，而不是深度的、系統(tǒng)的），而是持續(xù)關(guān)注中國的政界、商界、學(xué)界、媒體界精英人士，為此，外宣圖書和期刊應(yīng)當(dāng)將自身定位為更好地為這些精英人士服務(wù)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提供更為準(zhǔn)確客觀優(yōu)質(zhì)的信息資訊，從而影響這些“有影響力的人”。對互聯(lián)網(wǎng)和海外社交媒體的對外傳播而言，其受眾群體的年輕化、受眾對中國的態(tài)度等都與傳統(tǒng)媒體有所不同，因此傳播內(nèi)容更廣泛、傳播方式更多樣，對時(shí)效性、精準(zhǔn)性的要求更高。從定位出發(fā)明確傳播方向，才能實(shí)現(xiàn)更專業(yè)、更有效的傳播。

二、語言問題是對外傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)的瓶頸問題

對外傳播是跨國家、跨語言、跨文化的專業(yè)性工作，對外翻譯和語言轉(zhuǎn)換是國外受眾了解中國、讀懂中國、愛上中國的前提。解決語言問題的關(guān)鍵是要加強(qiáng)翻譯人才隊(duì)伍建設(shè)，這是當(dāng)前我國對外傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)普遍性的瓶頸問題。為此，對外傳播機(jī)構(gòu)既要致力于培養(yǎng)長期從事對外傳播工作的高水平專業(yè)化人才隊(duì)伍，也要廣泛凝聚國內(nèi)外翻譯家、漢學(xué)家為我所用。

翻譯人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)以培養(yǎng)新時(shí)代對外翻譯名家大師、打造傳播中國的精品力作為目標(biāo)。今天，傳統(tǒng)的翻譯人才管理模式面臨著開放的人力資源市場、發(fā)達(dá)的語言服務(wù)行業(yè)的沖擊，對外傳播機(jī)構(gòu)要通過人才管理模式改革，精心設(shè)計(jì)翻譯人才成長通道，為翻譯人才潛心鉆研創(chuàng)造良好環(huán)境，這是一項(xiàng)極其重要的基礎(chǔ)性工作，關(guān)系著對外傳播機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要引起高度重視。與此同時(shí)，要建立更加靈活的用人機(jī)制，通過項(xiàng)目制、特聘合作等方式，用好外部翻譯家、漢學(xué)家資源，吸引更多對象國對中國感興趣的人士加入傳播中國的行列。在翻譯人才隊(duì)伍建設(shè)方面，中國外文局經(jīng)過長期積累，形成了一支規(guī)模較大的多語種對外翻譯隊(duì)伍，并以中國翻譯協(xié)會(huì)、中國翻譯研究院、翻譯資格考試、外文教育培訓(xùn)等為載體集聚了一批國內(nèi)外高端中譯外翻譯人才，在翻譯人才培養(yǎng)中走在了全國前列，不僅滿足了外文局書刊網(wǎng)和新媒體對外傳播需要，也在國家對外話語體系建設(shè)中發(fā)揮著引領(lǐng)作用，為解決中譯外翻譯瓶頸問題提供了重要支持。

三、融合發(fā)展問題是對外傳播機(jī)構(gòu)提升影響的先導(dǎo)問題

在媒體融合發(fā)展時(shí)代，對外傳播機(jī)構(gòu)面臨著由傳統(tǒng)內(nèi)容提供者向媒體融合環(huán)境下的綜合服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變，運(yùn)用新技術(shù)推動(dòng)融合發(fā)展、搶占國際傳播前沿和制高點(diǎn)是一項(xiàng)國際傳播力和國家軟實(shí)力建設(shè)的戰(zhàn)略任務(wù)。從外部環(huán)境看，對外傳播正朝向移動(dòng)化、可視化、社交化演進(jìn)：在傳播渠道上，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用和海外社交媒體等渠道受眾迅速增長；在推送方式上，算法不斷更新迭代；在呈現(xiàn)方式上，個(gè)性化的垂直類信息越來越受到歡迎；在商業(yè)模式上，融合發(fā)展正在催生共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)等新型商業(yè)模式。解決融合發(fā)展問題的關(guān)鍵，是對外傳播機(jī)構(gòu)要積極擁抱新技術(shù)，以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)提升融媒體環(huán)境下的國際傳播力，這很大程度上要依靠對外傳播機(jī)構(gòu)的內(nèi)部體制機(jī)制變革來實(shí)現(xiàn)。

融合發(fā)展時(shí)代，對外傳播機(jī)構(gòu)在組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程上，要建立以中央廚房為核心的新型組織架構(gòu)，再造傳統(tǒng)對外傳播的策采編譯發(fā)等工作流程。在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，要探索由編輯記者、美工設(shè)計(jì)、工程師等構(gòu)成的小型工作室取代傳統(tǒng)的單一編輯部模式。在工作人員構(gòu)成上，要從以傳統(tǒng)對外傳播媒體的新聞出版外語人才為主，進(jìn)一步擴(kuò)展到受眾分析員、社交媒體編輯、移動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)理、直播編輯、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室主任等新型采編人員，并持續(xù)更新現(xiàn)有人員知識結(jié)構(gòu)，及時(shí)補(bǔ)充新媒體環(huán)境下的新型傳播技術(shù)知識。在技術(shù)運(yùn)用上，要探索運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、4G傳輸、移動(dòng)直播、全景拍攝、H5、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)改進(jìn)對外傳播，與傳統(tǒng)方式交互形成多媒體融合對外傳播業(yè)態(tài)。

近年來，國內(nèi)新型媒體在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端和社交媒體等方面的新傳播技術(shù)運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)值得對外傳播機(jī)構(gòu)借鑒。中國外文局打造的英文微視頻評論節(jié)目《中國3分鐘》《第三只眼看中國》《聚焦中國》等新媒體國際傳播產(chǎn)品矩陣的國際影響力日益擴(kuò)大，就是得益于不斷改革創(chuàng)新、積極投身媒體融合發(fā)展的對外傳播潮流。

四、商業(yè)模式問題是對外傳播機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的根本問題

對外傳播機(jī)構(gòu)是國際媒體市場競爭的參與者，對外傳播效果最終需要在激烈的輿論競爭和市場競爭中檢驗(yàn)。對外傳播機(jī)構(gòu)的長期可持續(xù)發(fā)展，不僅依賴于國家“走出去”的政策支持，也要建立穩(wěn)定的商業(yè)模式、體現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值。

長期以來，我們在對外傳播機(jī)構(gòu)的功能界定方面，更多強(qiáng)調(diào)其文化傳播價(jià)值屬性，而對其市場價(jià)值屬性的認(rèn)知有限。對外傳播機(jī)構(gòu)肩負(fù)的文化傳播使命決定了其應(yīng)該也必須得到國家支持，尤其是在政治理念傳播、價(jià)值觀傳播、對外話語體系建設(shè)等強(qiáng)意識形態(tài)傳播屬性的領(lǐng)域，更需要國家加大支持力度。與此同時(shí)，在一些弱意識形態(tài)屬性領(lǐng)域，要更加重視對外傳播機(jī)構(gòu)的市場屬性和商業(yè)模式建設(shè)，在國家支持下發(fā)揮市場機(jī)制活力，做好對外傳播工作。

商業(yè)價(jià)值并不意味著以盈利為目的，對外傳播機(jī)構(gòu)要始終以傳播中國作為首要價(jià)值取向和發(fā)展目標(biāo)，其商業(yè)價(jià)值更多要體現(xiàn)在國際文化市場的占有率和影響力等方面。與之對應(yīng)，對外傳播機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)在把握國際傳播和市場規(guī)律基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)國際受眾需求點(diǎn)和市場發(fā)展空間，通過恰當(dāng)?shù)臋C(jī)制設(shè)計(jì)和制度安排，使參與其中的各方利益主體互利共贏，從而實(shí)現(xiàn)自身良性可持續(xù)發(fā)展。

五、本土化問題是對外傳播機(jī)構(gòu)海外落地的核心問題

對外傳播的受眾在海外、市場在海外，本土化直接決定著傳播的實(shí)際效果。解決本土化問題，需要對外傳播機(jī)構(gòu)提升在對象國開展傳播工作的能力。

在實(shí)踐中，對外傳播的海外落地主要有合作傳播和海外機(jī)構(gòu)本土化建設(shè)兩種渠道。合作傳播是通過與國際大報(bào)大刊開展內(nèi)容、渠道和資本合作，“借嘴說話、借船出海、借臺唱戲”，這需要對外傳播機(jī)構(gòu)根據(jù)語種、區(qū)域擴(kuò)大合作對象范圍，創(chuàng)新合作內(nèi)容形式，拓展合作渠道空間，并在合作中堅(jiān)持主導(dǎo)權(quán)、維護(hù)國家文化利益，借鑒國外機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)提升自身傳播水平。本土化建設(shè)是對外傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立自主在海外設(shè)立和運(yùn)營本土化機(jī)構(gòu)，這需要長期深耕海外，不斷融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，更多雇傭當(dāng)?shù)厝藛T開展傳播工作，熟諳對象國相關(guān)的法律和政策，提高本土化機(jī)構(gòu)的運(yùn)作和管理能力。中國外文局所屬的《北京周報(bào)》南非分社、《今日中國》拉美分社和中東分社、《人民畫報(bào)》莫斯科分社、《人民中國》東京支局等本土化機(jī)構(gòu)經(jīng)過長期努力，均在所在國家或地區(qū)擁有了較強(qiáng)的影響力，推動(dòng)了中國信息的海外落地，為中國對外傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)探索和積累了經(jīng)驗(yàn)，這一工作需要堅(jiān)持不懈地推進(jìn)下去。