沈真理

摘 要：本文結(jié)合大數(shù)據(jù)互動(dòng)整合營銷傳播的具體案例，以傳播學(xué)以及營銷學(xué)的視角，詳細(xì)闡述企業(yè)如何利用整合營銷傳播方式達(dá)到更優(yōu)的傳播效果，以及大數(shù)據(jù)營銷信息平臺(tái)的建設(shè)、消費(fèi)者洞察和分割，同時(shí)還在互動(dòng)整合營銷傳播戰(zhàn)略的制定和實(shí)施等方面進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代 互動(dòng)式 整合傳播營銷

美國前總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)根據(jù)選民臉書實(shí)時(shí)分析對(duì)于總統(tǒng)競(jìng)選人的喜好；梅西百貨根據(jù)需求和庫存情況，對(duì)于商品進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)；如此種種皆是大數(shù)據(jù)的用途。面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，若將其加工便能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值，顧大數(shù)據(jù)又被稱為“石油”。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代“整合營銷傳播”策略的變化

1993年，唐舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中指出“整合營銷傳播”的概念，即通過各種方式將主要內(nèi)容放在企業(yè)信息傳播渠道中，以直接影響消費(fèi)者購買行為為目標(biāo)，以消費(fèi)者的角度運(yùn)用各種方式進(jìn)行傳播。于是整合營銷傳播理論就此誕生。自我整合營銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括以消費(fèi)者為導(dǎo)向，運(yùn)用多種傳播形式，整合內(nèi)外部傳播，尋求系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，保持長久關(guān)系，注重戰(zhàn)略管理，注重長遠(yuǎn)效果。新媒體突飛式的發(fā)展徹底改變了當(dāng)代營銷傳播環(huán)境，導(dǎo)致了營銷傳播方式和規(guī)律的巨大變化，交互性、準(zhǔn)確性和可測(cè)度性已經(jīng)逐漸成為新媒體最重要的特征，它可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向溝通和交互功能，新媒體已成為當(dāng)今時(shí)代極其重要的營銷傳播渠道。為了充分發(fā)揮新媒體的交互優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播策略應(yīng)采取面向數(shù)據(jù)的消費(fèi)者細(xì)分策略，要求企業(yè)利用各種手段收集個(gè)人信息，建立數(shù)據(jù)庫，積極開展互動(dòng)整合營銷傳播。就目前而言，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷信息平臺(tái)的營銷數(shù)據(jù)有兩種方式。其中，最主要的方式就是購買第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)提供商提供的數(shù)據(jù)，而且由于大數(shù)據(jù)所涉及到的存儲(chǔ)、管理、挖掘、提取和分析與信息技術(shù)密切相關(guān)，企業(yè)一般不具備這種技術(shù)能力。因此，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說還是選擇從第三方大數(shù)據(jù)公司處購買相關(guān)技術(shù)服務(wù)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代“整合營銷傳播”的新方式

（一）利用社交軟件實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交軟件早已成為人們溝通的首選。微信的普及以及個(gè)人信息的完備使得大數(shù)據(jù)公司對(duì)于受眾年齡以及消費(fèi)水準(zhǔn)更加了解。因此，廣告投放也更加精準(zhǔn)。例如，Dior投放了由娜塔莉波特曼主演的全英文香水廣告，該投放的地域則是集中在一二線城市的女性用戶。

（二）注重互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)度

在確保投放用戶精確性的前提之下，廣告也必須“活”起來。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了互動(dòng)式、體驗(yàn)式傳播的必要性。例如，情人節(jié)期間，蘭蔻借助創(chuàng)意視頻引起觀眾的共鳴，借勢(shì)推出口紅DIY服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該廣告互動(dòng)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這樣的方式既能夠吸引更多的消費(fèi)者，也能夠使得企業(yè)收獲良好的口碑。

（三）想用戶之未想

大數(shù)據(jù)如今也被應(yīng)用到愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻播放平臺(tái)以及淘寶、京東等電商平臺(tái)?！安履阆矚g”，“喜歡該視頻的也看了……”等字樣一直處于最顯眼的位置。平臺(tái)通過用戶瀏覽的歷史記錄，分析用戶的喜好，向用戶推薦同類產(chǎn)品或視頻。這是平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行一定的篩選，去其“糟粕”取其“精華”。

然筆者以為，視頻平臺(tái)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用較優(yōu)于電商平臺(tái)。其原因是用戶在購買完某一商品后，電商平臺(tái)仍然會(huì)向其推送同類產(chǎn)品，此時(shí)用戶很難再購買相同的產(chǎn)品。出發(fā)點(diǎn)是為客戶著想，但這無疑是大數(shù)據(jù)當(dāng)下的局限性之一。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)于互動(dòng)式整合營銷傳播的主要作用

傳統(tǒng)的營銷通過向客戶傳播創(chuàng)新的內(nèi)容，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)吸引及留住潛在用戶的目的。如今，營銷傳播變得更加科學(xué)，通過收集和分析消費(fèi)者軌跡數(shù)據(jù)，建立了更完善的營銷數(shù)據(jù)庫，并以社會(huì)心理學(xué)的方法來分析消費(fèi)者的追求與維持心理因素的關(guān)系，以便融入消費(fèi)者的思想和行為的信息。數(shù)據(jù)依靠大量而豐富的數(shù)據(jù)，使這種定量分析和計(jì)算更加準(zhǔn)確。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，通過消費(fèi)者的洞察力和分析各種信息存儲(chǔ)，在新媒體平臺(tái)上營銷系統(tǒng)將逐漸重建起來。首先，數(shù)據(jù)將作為媒體最核心的資產(chǎn)形式存在。觀眾的行為將在所有方面都有效的媒體接觸記錄，相關(guān)工作人員通過分析數(shù)據(jù)挖掘，可以有效的消費(fèi)行為和心理的分析，支持營銷策略和戰(zhàn)略制定，準(zhǔn)確的廣告信息，并能夠準(zhǔn)確評(píng)估營銷效果。營銷過程將呈現(xiàn)媒介、渠道、終端的整合、線上線下的協(xié)調(diào)、可衡量的營銷過程特征。其次，將會(huì)有一批專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，以數(shù)據(jù)計(jì)算、存儲(chǔ)和分析為主營業(yè)務(wù)，為市場(chǎng)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，以及以大數(shù)據(jù)為廣告和營銷服務(wù)的專業(yè)營銷服務(wù)提供商。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代整合營銷傳播策略的反思

首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)傳播內(nèi)容的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播的最大推動(dòng)力。盡管微信朋友圈投放是一種新的手段。但是隨著這一手段廣泛應(yīng)用，用戶會(huì)產(chǎn)生疲倦感。此時(shí)若不以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，那無疑又重蹈了電視廣告的覆轍。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告內(nèi)容的質(zhì)量。

其次，要加強(qiáng)對(duì)于既定策略的評(píng)估。建立消費(fèi)者營銷傳播監(jiān)控機(jī)制，建立針對(duì)不同媒體的相應(yīng)指標(biāo)體系，跟蹤分析當(dāng)前傳播活動(dòng)的效果，評(píng)估營銷效果。評(píng)價(jià)方法的口碑溝通、品牌評(píng)價(jià)方法主要可以采用終端銷售支持評(píng)價(jià)方法和曝光評(píng)價(jià)方法。

再者，將營銷效果的評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)反饋到大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)，以糾正消費(fèi)者的洞察結(jié)果和營銷傳播技術(shù)，完善營銷傳播的實(shí)施過程，提高營銷效果。

五、結(jié)束語

在如此變化多端的大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從資源到數(shù)據(jù)，營銷越來越成為一種基于數(shù)據(jù)處理而非以創(chuàng)造力的系統(tǒng)工程，這一點(diǎn)已被學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重新審視。因此，本文提出的基于大數(shù)據(jù)的交互式整合營銷傳播框架的概念可以指導(dǎo)和促進(jìn)交互式整合營銷系統(tǒng)的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)。

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