◆ 文 /劉學敏 張丙朋 楊成梅

山東是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類齊全，煙臺蘋果、金鄉(xiāng)大蒜、章丘大蔥、平邑金銀花等眾多產(chǎn)品家喻戶曉、享譽中外。近年來，圍繞中央和省委、省政府關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的部署，山東大力實施“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”戰(zhàn)略，奏響了農(nóng)業(yè)品牌強省時代樂章。

加強頂層設(shè)計，繪就品牌建設(shè)藍圖

2015年5月，以省政府辦公廳名義出臺了《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，率先提出了“打造一個在國內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象、培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌、制定一個山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度、建立一套實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系”的“四個一”目標體系。2016年9月，又以省政府名義印發(fā)了《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》，提出了“實施山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象塑造工程、建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品標準體系、建立品牌農(nóng)產(chǎn)品評價體系、建立線上線下品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣體系、健全完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策扶持體系、夯實品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的基礎(chǔ)”等六大實施路徑。2018年初，制定印發(fā)了《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動實施方案》，推動品牌建設(shè)從頂層設(shè)計向質(zhì)量標準、傳播營銷、研究支撐、監(jiān)管保護等各環(huán)節(jié)延伸推動和全面發(fā)力。制定印發(fā)了《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌基地建設(shè)指導意見》，實施品牌基地建設(shè)，打造品牌孵化搖籃。

創(chuàng)新品牌定位，推出整體品牌形象

面向國內(nèi)外公開征集山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，在充分挖掘山東農(nóng)耕文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的消費定位，設(shè)計了山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象標識和“齊魯靈秀地品牌農(nóng)產(chǎn)品”的宣傳口號，并召開全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大會予以對外發(fā)布。這是國內(nèi)第一次將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念上升到省級農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的高度。近年來，部分地市也相繼推出了市級區(qū)域品牌形象。臨沂市推出了“產(chǎn)自臨沂”；聊城市推出了“聊·勝一籌”形象和“放心吃吧，聊城產(chǎn)的”口牌口號；淄博市確立了“hello·品淄博”形象和“齊民要術(shù)上乘農(nóng)品”廣告語；濰坊市發(fā)布了“濰坊農(nóng)品”整體品牌形象和“齊民要術(shù)地·中國食品谷”的品牌宣傳口號；濟寧市發(fā)布了“濟寧禮饗”整體品牌形象和“濟寧禮·天下享”品牌宣傳口號。

建立聯(lián)席會議機制，凝聚品牌創(chuàng)建合力

建立了由省農(nóng)業(yè)廳牽頭，省委宣傳部、省發(fā)展改革委、經(jīng)濟和信息化委、科技廳、財政廳、海洋與漁業(yè)廳、林業(yè)廳、地稅局、工商局、質(zhì)監(jiān)局、食品藥品監(jiān)管局、畜牧獸醫(yī)局、農(nóng)科院、供銷合作社等15個部門參加的“聯(lián)席會議機制”，負責協(xié)調(diào)、推進全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，研究審議全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有關(guān)政策建議及其他重大問題，凝聚了全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作合力。建立了由國內(nèi)、省內(nèi)60多名從事品牌、營銷等方面研究、實踐的專家組成的山東省農(nóng)業(yè)品牌專家委員會，為全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了智力支撐。

建立標準體系，筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)

制定了《山東省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度管理辦法》（暫行）《山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌評價標準》（暫行）《山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評價標準》（暫行）等標準，在經(jīng)過反復修訂的基礎(chǔ)上，制定并發(fā)布了山東省地方標準，建立了省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌評價體系。根據(jù)評價標準，首批遴選出11個區(qū)域公用品牌和100個企業(yè)產(chǎn)品品牌，第二批遴選出12個區(qū)域公用品牌和100個企業(yè)產(chǎn)品品牌，第三批遴選出13個區(qū)域公用品牌和100個企業(yè)產(chǎn)品品牌，初步建立了知名農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄。制定了《山東省品牌農(nóng)產(chǎn)品體驗店遴選辦法》，創(chuàng)造性開展了品牌農(nóng)產(chǎn)品體驗店遴選工作。在北京、天津、南京、濟南、青島、哈爾濱等市遴選了25家品牌農(nóng)產(chǎn)品體驗店。目前，正在研究制定《山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)包裝通用規(guī)范》地方標準，逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品電商標準體系。

強化宣傳推廣，大力塑造品牌形象

2015年，山東省農(nóng)業(yè)廳與大眾報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，大眾報業(yè)集團通過旗下的《大眾日報》《齊魯晚報》《農(nóng)村大眾》等宣傳載體，無償提供2000萬元的公益版面對全省知名區(qū)域公用品牌、各地品牌建設(shè)經(jīng)驗等進行系列深入采訪報道。2016年，與山東廣播電視臺達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在農(nóng)科頻道創(chuàng)設(shè)了《品牌農(nóng)業(yè)在山東》欄目，以公益形式每期宣講一個區(qū)域公用品牌故事，進一步擴大山東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度。自欄目創(chuàng)辦以來，先后制作并播出了《煙臺蘋果》《日照綠茶》《黃河口大閘蟹》《章丘大蔥》《樂陵小棗》《萊蕪大姜》《濰縣蘿卜》《周村燒餅》《冠縣鴨梨》等40多個區(qū)域公用品牌節(jié)目，累計收視人數(shù)已超過一億人次。與新之航傳媒集團達成合作，2017、2018連續(xù)兩年，聯(lián)合地方區(qū)域公用品牌，在山東航空公司106架飛機餐桌板開展品牌宣傳推廣行動，搭建了山東品牌農(nóng)產(chǎn)品“空中博覽館”。在CCTV-1頻道周日《新聞聯(lián)播》前投放山東整體品牌形象宣傳片，借助央視平臺進一步擴大山東農(nóng)產(chǎn)品品牌國內(nèi)影響力。2018年5月，聯(lián)合《大眾日報》推出“中國品牌日—山東農(nóng)業(yè)品牌”專題宣傳活動，組織國內(nèi)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、新媒體等資源，深入市縣挖掘報道農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的典型案例、經(jīng)驗分享，并于5月10日通過參與采風媒體集中宣傳報道山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況，取得了良好的宣傳效果。實施《齊魯御貢》品牌推廣計劃，對歷史上貢品農(nóng)產(chǎn)品進行了摸底梳理，對納入計劃的40多個農(nóng)產(chǎn)品，計劃拍攝制作成《齊魯御貢》宣傳片，并進行統(tǒng)一包裝設(shè)計、推廣營銷。

建立營銷體系，拓展品牌營銷渠道

積極組織企業(yè)參加全國農(nóng)交會、茶博會等知名展會，開展“齊魯靈秀地品牌農(nóng)產(chǎn)品”專題推介活動，先后召開三次品牌發(fā)布會，其中在2017年全國農(nóng)交會期間，創(chuàng)新搭建了露天推介中心，“百米品牌長廊”，贏得了各省展團、參展嘉賓、采購商、媒體的高度稱贊，成為大會的奪目焦點。開發(fā)建設(shè)了以“電商平臺”為核心的“山東品牌農(nóng)產(chǎn)品綜合服務(wù)平臺”，并于今年1月18日正式上線運營，開辟了全省品牌農(nóng)產(chǎn)品線上營銷渠道。上線以來，累計實現(xiàn)銷售額近1.8億元，贏得了業(yè)界高度評價。與國內(nèi)新零售領(lǐng)軍者——盒馬鮮生簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，盒馬鮮生將在山東建立一批瓜果蔬菜等特色農(nóng)產(chǎn)品直供基地，并計劃年內(nèi)在青島建立省內(nèi)首家體驗店。

開展專題培訓，提升品牌創(chuàng)建能力

為進一步提升全省農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建能力和水平，2017年組織市、縣（市、區(qū)）兩級農(nóng)業(yè)部門從事品牌工作的負責人和省首批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌、部分潛力區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌相關(guān)負責人等340余人，赴浙江大學開展農(nóng)業(yè)品牌專題培訓，系統(tǒng)學習了農(nóng)業(yè)品牌策劃、培育、營銷和推廣等業(yè)務(wù)知識，進一步開闊了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作思路。通過開展品牌業(yè)務(wù)培訓，為企業(yè)、合作社等新型經(jīng)營主體之間搭建了經(jīng)驗交流平臺。