陳則佳

摘 要：在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷攀升的大背景下，我國(guó)房地產(chǎn)也迎來(lái)了新一輪的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，尤其是我國(guó)出臺(tái)的相關(guān)宏觀調(diào)控政策，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也逐漸意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在推動(dòng)房地戶持續(xù)發(fā)展中的重要性作用。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期；房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理

1新時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

1.1目標(biāo)市場(chǎng)不明確

房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)法獲取真實(shí)的市場(chǎng)需求信息，從而不能明確核心目標(biāo)市場(chǎng)，更不注重分析目標(biāo)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新變化。有些房地產(chǎn)企業(yè)僅僅從企業(yè)自身出發(fā)，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況劃分目標(biāo)市場(chǎng)，其劃分結(jié)果也就難以達(dá)到合理化，不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況。導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)的房屋供應(yīng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。沒(méi)有選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就無(wú)法進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)，中低收入的人數(shù)較多，中低端住宅的消費(fèi)需求量大，但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，一二線城市中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量快速提升，改善住房的消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的住房檔次有一定的要求。因此，目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求情況是中端住宅增長(zhǎng)迅速，而房地產(chǎn)市場(chǎng)中端住宅供給明顯偏低，沒(méi)有建立以目標(biāo)客戶群為核心的產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)不夠明確。

1.2品牌形象定位不清晰

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在表現(xiàn)為超越其他同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有價(jià)值的。產(chǎn)品依附于企業(yè)，知名企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)良好。如萬(wàn)科集團(tuán)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在多個(gè)城市，相較相同區(qū)位的房產(chǎn)，增值空間較大，相對(duì)其他企業(yè)的房子銷(xiāo)售率高。品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的，同時(shí)企業(yè)也推動(dòng)著品牌的運(yùn)行與發(fā)展。當(dāng)前，一些房地產(chǎn)企業(yè)在品牌形象定位方面存在較大的不足，包括定位模糊、定位太高或定位太低的問(wèn)題，企業(yè)沒(méi)有把相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念賦予產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象不夠鮮明，消費(fèi)者不了解房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中品牌影響力發(fā)揮不足。品牌形象定位不清，消費(fèi)者不會(huì)投出貨幣選票，很難完成“產(chǎn)品到商品”的驚險(xiǎn)跳躍。

1.3配套戰(zhàn)略實(shí)施不到位

目前，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，不能很好地按照市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步驟進(jìn)行落實(shí)，比如其產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)先于市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行房源投放時(shí)無(wú)法較準(zhǔn)確地滿足市場(chǎng)需求；在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上無(wú)法精確地對(duì)每個(gè)潛在消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等，這就使得其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。一些房地產(chǎn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有真正結(jié)合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性，這就使得這些房地產(chǎn)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施不到位，僅僅在市場(chǎng)集中度較低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)效果差強(qiáng)人意。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐中，公司營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置不當(dāng)，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售進(jìn)行精準(zhǔn)管理和房源投放，致使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)從落實(shí)，房源投放與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)差別不大，作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的重點(diǎn)客戶在房源選擇上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，這就使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略不能有效影響購(gòu)房者，在供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài)下，不能鎖定黃金客戶資源，從而影響該策略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2新時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策

2.1要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與公司的管理緊密結(jié)合在一起

通過(guò)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠使得房地產(chǎn)企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益，因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理的過(guò)程當(dāng)中，必須要與房地產(chǎn)公司的管理緊密地結(jié)合在一起。通過(guò)利用信息化的手段，完善內(nèi)部控制機(jī)制建立科學(xué)完善的公共管理平臺(tái)，能夠有效地提高房地產(chǎn)的管理經(jīng)營(yíng)水平。這樣才能真正地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)總體水平的提升。因此，通過(guò)對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行信息化建設(shè)不僅能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，同時(shí)也使公司的管理效率和質(zhì)量得到有效提升。

2.2有效利用新媒體平臺(tái)

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)先進(jìn)技術(shù)意識(shí)合理利用新媒體平臺(tái)，真正發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與影響力優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建以新媒體為核心的企業(yè)發(fā)展紐帶，實(shí)現(xiàn)對(duì)多平臺(tái)包括手機(jī)端新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效整合。比如說(shuō)明確以微信公眾平臺(tái)為核心的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，配合手機(jī)APP來(lái)實(shí)現(xiàn)線上終端營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建虛擬化營(yíng)銷(xiāo)渠道，滿足企業(yè)所期望的人人營(yíng)銷(xiāo)、人人傳播、智能終端搞定交易一切環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如此操作也能快速落地資源，完成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，對(duì)企業(yè)快速發(fā)展具有促進(jìn)作用。

2.3優(yōu)化企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略方案

首先，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。組建專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，深入調(diào)研重點(diǎn)客戶群，詳細(xì)了解客戶房地產(chǎn)需求類(lèi)型：消費(fèi)需求、投資需求或投機(jī)需求，以客戶需求來(lái)指導(dǎo)公司房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研階段建立重點(diǎn)客戶訪談機(jī)制，了解重點(diǎn)客戶的個(gè)性化需求，做好房地產(chǎn)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，從而為房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)保證。佰億房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司實(shí)現(xiàn)品牌定位之前展開(kāi)大量的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解消費(fèi)者對(duì)佰億房地產(chǎn)有限公司的認(rèn)識(shí)情況，再以此為基礎(chǔ)，凝練企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)品牌作用。目前，佰億房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)的大中型住宅，其品牌定位突出大中戶型、高品質(zhì)、合理的價(jià)格等特色，作為公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方向。其次，精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)。房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段應(yīng)確保宣傳策略精準(zhǔn)到位，價(jià)格策略、選址策略、有效媒體投放等嚴(yán)格實(shí)施到位，對(duì)重點(diǎn)客戶采取房源封閉式投放，切實(shí)服務(wù)重點(diǎn)客戶需求。恒大更是以“無(wú)理由退房”刺激市場(chǎng)，對(duì)客戶進(jìn)行初步篩選，然后采取“拓客策略”，在滿足重點(diǎn)客戶需求的前提下，分析潛在客戶的偏好意愿，積極開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，如樣板房展示、價(jià)格折扣、組織看房團(tuán)等，發(fā)掘潛在客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

2.4注重廣吿質(zhì)置，不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新

借助廣告的手段對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要充分建立在消費(fèi)者需求和產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，也要避免出現(xiàn)言不符實(shí)、創(chuàng)意重復(fù)等情況出現(xiàn)，重視和提髙對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)。使得產(chǎn)品價(jià)值充分地通過(guò)廣告展現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品宣傳也要積極拓展渠道，借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通和交流，也有助于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的限制，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的范圍和影響力。此外，借助于圖文并茂的方式向消費(fèi)者充分地展現(xiàn)房產(chǎn)內(nèi)部空間及性能，也有助于打造市場(chǎng)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與居住的和諧統(tǒng)一，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率。

2.5重視商業(yè)招商和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，使商業(yè)產(chǎn)品成為項(xiàng)目的亮點(diǎn)和助推器

商業(yè)是項(xiàng)目的 “雙刃劍”，成則給項(xiàng)目增光添彩，敗則足以讓項(xiàng)目 “傷筋動(dòng)骨”，因此開(kāi)發(fā)商一定要注重招商、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。如果不善此道，最好聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)和客戶資源的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作，力爭(zhēng)在商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就提前確定好主力商家，最好具有較高水準(zhǔn)和知名度，再根據(jù)商家特點(diǎn)為其量身定做產(chǎn)品，打造旗艦店， 此舉具有極佳的宣傳效應(yīng)和吸引力，有助于吸引眾多小商戶自覺(jué)跟隨入場(chǎng)，形成 “羊群效應(yīng)”，確保招商工作的順利開(kāi)展。與住宅產(chǎn)品不同，商業(yè)產(chǎn)品在成功租售以后，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)同樣不容忽視，也就是通常所說(shuō)的 “養(yǎng)鋪”，負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的部門(mén)要開(kāi)展多種多樣的活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、促銷(xiāo)或演藝觀賞活動(dòng)等，打造賣(mài)場(chǎng)氛圍，聚攏人氣，進(jìn)而帶動(dòng)住宅及其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。

結(jié)語(yǔ)

置身新時(shí)代新環(huán)境，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理提出了更高的要求，廣大房地產(chǎn)企業(yè)要迎難而上，勇于變革和創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必將擁有更廣闊的發(fā)展空間和更美好的未來(lái)。

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