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        收視率造假“毒瘤”緣何難治?

        2018-10-24 04:39:06黃姝靜魯偉
        財(cái)經(jīng) 2018年23期

        黃姝靜 魯偉

        電視劇收視率造假問(wèn)題由來(lái)已久,背后是堪比黑市的收視造假產(chǎn)業(yè)鏈,制作方、播出方、廣告商均是“受害者”;即便是制作精良的電視劇也必須花高價(jià)購(gòu)買收視率,否則可能“血本無(wú)歸”

        電視劇外的故事有時(shí)比電視劇本身更吸引眼球。9月15日,知名導(dǎo)演郭靖宇在新浪微博發(fā)布4000多字的長(zhǎng)文,以新作《娘道》因未買收視率遲遲未能播出,控訴收視率造假黑幕。

        郭靖宇的“揭黑”長(zhǎng)文,引發(fā)各界廣泛關(guān)注與憤慨。在業(yè)內(nèi)同行措辭激烈的公開聲援以及主流電視臺(tái)積極表態(tài)抵制收視率造假的同時(shí),9月16日,國(guó)家廣播電視總局宣布,針對(duì)收視率問(wèn)題的輿情和反映,已展開調(diào)查,一經(jīng)查實(shí),將嚴(yán)肅處理。

        《財(cái)經(jīng)》雜志曾在2017年發(fā)表《操控收視率》一文,對(duì)收視率造假方式方法有過(guò)詳細(xì)揭露(相關(guān)報(bào)道見2017年第1期“操控收視率”)。多位業(yè)內(nèi)人士接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào),收視率造假問(wèn)題由來(lái)已久,幾乎成為行業(yè)“潛規(guī)則”,且有愈演愈烈的趨勢(shì)。

        電視劇收視率造假最早可追溯至2006年,十余年來(lái),購(gòu)買收視率的價(jià)格“水漲船高”。業(yè)內(nèi)人士稱,十年前購(gòu)買電視劇收視率的價(jià)格不過(guò)5萬(wàn)元一集,十年之后飆升至90萬(wàn)元乃至100萬(wàn)元一集,購(gòu)買收視率的價(jià)格大幅上漲是因?yàn)檫@是一個(gè)“賣方市場(chǎng)”。

        “收視率造假的手段和十多年前沒(méi)有任何本質(zhì)上的不同,改變的只有價(jià)格,要價(jià)已經(jīng)高到了令人瞠目結(jié)舌的地步。”9月20日,北京一家影視制作公司有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,操控收視率的“地下黑勢(shì)力”如今每年要從電視劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中分羹數(shù)十億元,儼然成為行業(yè)中除制作方、電視臺(tái)、廣告商之外的潛在“第四方”。

        多位業(yè)內(nèi)人士接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)毫不諱言,稱收視率造假為行業(yè)“毒瘤”。這是因?yàn)橘I賣收視率蔚然成風(fēng)之后,由此形成了一個(gè)“怪圈”:廣告主投放廣告時(shí)要求電視臺(tái)保障收視率——電視臺(tái)采購(gòu)電視劇時(shí)則要求制作方購(gòu)買收視率——制作方因增加收視率購(gòu)買成本反過(guò)來(lái)向電視臺(tái)要高價(jià)——電視臺(tái)則抬高廣告價(jià)格。其中,無(wú)論是廣告主,還是電視臺(tái)、制作方,均成為收視率造假的受害方。

        收視率造假為何屢禁不止,甚至有愈演愈烈之勢(shì)?

        不買收視率不給播出

        9月15日,新劇《娘道》在兩家一線衛(wèi)視聯(lián)播的第11天,郭靖宇在新浪微博發(fā)布《起來(lái),與操縱收視率的“黑勢(shì)力”決一死戰(zhàn)》的長(zhǎng)文。他在文章中詳述收視率買賣的灰色交易鏈條。據(jù)其透露,微博長(zhǎng)文呈現(xiàn)的信息即此前他在湖北大學(xué)演講的主要內(nèi)容。

        郭靖宇稱,《娘道》2016年拍攝、2017年做完后期,與某衛(wèi)視簽訂合同后,作品卻遲遲不見播出,其打聽消息后找到該衛(wèi)視總監(jiān)。衛(wèi)視總監(jiān)告訴郭,如果不花錢購(gòu)買收視率,電視臺(tái)不會(huì)播出,并且告訴他,該找誰(shuí)去購(gòu)買收視率。

        自稱“氣得渾身直哆嗦”的郭靖宇找到了“指定”可以購(gòu)買收視率的“大神”。讓郭“震驚”的是,對(duì)方開價(jià)90萬(wàn)元一集,并且不能保證收視率排在前兩位。郭算了一筆賬,購(gòu)買收視率需90萬(wàn)元一集,80集就是7200萬(wàn)元,而《娘道》賣給電視臺(tái)才130萬(wàn)元一集?!耙簿驼f(shuō)我們花那么大力氣把戲拍好,卻要上交70%給他們當(dāng)保護(hù)費(fèi),才能播出。”

        郭靖宇還透露,與《娘道》同期播出的一部?jī)?yōu)秀作品,由于收視率“不合格”,被某衛(wèi)視剪掉了14集,“直接損失一個(gè)多億”。

        公開信息顯示,1973年出生的郭靖宇,除了是導(dǎo)演之外,還是編劇、監(jiān)制。執(zhí)導(dǎo)了《刀鋒1937》、《高緯度戰(zhàn)栗》、《鐵梨花》、《打狗棍》等劇的郭靖宇以“敢言”著稱。

        早在2015年,郭靖宇就已對(duì)“收視率造假”發(fā)聲。據(jù)《新民晚報(bào)》報(bào)道,2015年,郭導(dǎo)演的《大秧歌》播出,其在電視劇播出前遭遇收視率“警告”——“暗示我的、擠對(duì)我的、想說(shuō)服我的、威脅我的都有……”郭靖宇明確表示:“君子不與賊人為伍。”《大秧歌》播出時(shí),遭遇了收視數(shù)據(jù)的異常。首播當(dāng)晚,武漢的收視率從前一天晚上2.23下降到了0.35,三亞收視率從1.09下降到0.01,常德、濟(jì)寧兩市的收視數(shù)據(jù)更是為零。

        三年之后,郭靖宇再次就收視率造假發(fā)聲,且其言辭更為激烈。郭靖宇表示,他發(fā)聲“絕不是為了嘩眾取寵”,并強(qiáng)調(diào)“行業(yè)再這么烏煙瘴氣下去就徹底沒(méi)有未來(lái)了”。

        9月15日以來(lái),《財(cái)經(jīng)》記者通過(guò)手機(jī)和短信多次向郭靖宇表示采訪需求,但他以“不太方便”婉拒。

        郭靖宇控訴長(zhǎng)文發(fā)布后,“郭靖宇收視率黑幕”迅速?zèng)_上微博熱搜前十名,足見輿論關(guān)注度。其后,包括光線傳媒總裁王長(zhǎng)田、導(dǎo)演陸川、編劇汪海林等在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)知名人士進(jìn)行了措辭激烈的公開聲援。

        在郭靖宇發(fā)布控訴長(zhǎng)文的第二天,9月16日,國(guó)家廣播電視總局發(fā)布消息稱,針對(duì)收視率問(wèn)題的與情和反映,國(guó)家廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)同志表示,已采取相關(guān)措施,并會(huì)同有關(guān)方面抓緊開展調(diào)查,一經(jīng)查實(shí)違法違規(guī)問(wèn)題,必將嚴(yán)肅處理。

        值得一提的是,郭靖宇在控訴長(zhǎng)文中并未明示涉事方單位及姓名,這有待官方最終的調(diào)查結(jié)果。

        郭靖宇提到,涉事者主要包括某衛(wèi)視總監(jiān)、購(gòu)片主任及其指定的買手“大神”。據(jù)其所述,該衛(wèi)視總監(jiān)曾跑來(lái)北京衛(wèi)視,甘愿犧牲本衛(wèi)視利益,欲讓北京衛(wèi)視率先提出不播《娘道》,從而使其失去播出平臺(tái),“目的只有一個(gè),不能讓郭靖宇壞了他們的規(guī)矩(買收視率的規(guī)矩)”。

        公開信息顯示,《娘道》于9月5日在北京衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視首播。郭靖宇提到要求購(gòu)買收視率的“某衛(wèi)視”到底是哪家?《財(cái)經(jīng)》記者多次電話聯(lián)系北京衛(wèi)視綜合科和宣傳科,皆無(wú)人接聽;江蘇衛(wèi)視綜合部工作人員則在電話中對(duì)記者表示,內(nèi)部暫不接受采訪。

        在9月15日的控訴長(zhǎng)文中,郭靖宇還表示,電視臺(tái)逼著制作公司購(gòu)買收視率,每部劇要增加幾千萬(wàn)元成本,導(dǎo)致很多制作公司“血本無(wú)歸、面臨破產(chǎn)”。郭還稱,“如果沒(méi)人抗?fàn)帲麄€(gè)行業(yè)就完了。”

        何以致此?

        購(gòu)買收視率的價(jià)格越來(lái)越貴

        電視劇收視率是指某地區(qū)、某一時(shí)段內(nèi)收看某電視劇的人數(shù)占電視觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。收視率數(shù)據(jù)是電視節(jié)目和廣告交易中的“通用貨幣”。電視臺(tái)、制片方和廣告方都依賴收視率來(lái)判斷電視劇的傳播效果及交易價(jià)值。

        在中國(guó),收視率調(diào)查數(shù)據(jù)主要由中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司(下稱“索福瑞”)提供。9月21日,《財(cái)經(jīng)》記者致電索福瑞市場(chǎng)部,對(duì)方表示索福瑞堅(jiān)決擁護(hù)和支持廣電總局的調(diào)查,但近期不方便就記者提出的與事件相關(guān)的收視率造假問(wèn)題接受采訪。

        工商資料顯示,索福瑞的股東方多達(dá)14家,央視市場(chǎng)研究股份有限公司為大股東,持股60%,此外索福瑞亞洲太平洋公司持股15%、中國(guó)國(guó)際電視總公司持股12.4%,其他小股東包括芒果傳媒有限公司、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司、浙江廣播電視發(fā)展總公司等。

        《財(cái)經(jīng)》記者獲悉,索福瑞統(tǒng)計(jì)收視率的方法是按戶統(tǒng)計(jì),索福瑞官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,其在全國(guó)范圍內(nèi)只有5.79萬(wàn)余個(gè)樣本戶家庭,索福瑞通過(guò)這5.79萬(wàn)余個(gè)樣本戶的收視狀況進(jìn)行調(diào)查,推算出一個(gè)影視劇的收視率。

        這意味著,只要能“干擾”樣本戶收看指定電視臺(tái),就可能影響到最終的收視率。索福瑞分配至每個(gè)地區(qū)的樣本戶家庭數(shù)量?jī)H幾百、上千個(gè),這意味著只要能“干擾”其中十多個(gè)樣本戶就能改動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖找暵?,控制收視率的成本并不高?/p>

        《財(cái)經(jīng)》記者檢索相關(guān)資料發(fā)現(xiàn),早在2006年,就發(fā)生過(guò)電視劇收視率造假的情況。電視劇制作人任某從索福瑞技術(shù)人員王某處得知17個(gè)樣本戶的信息后,以每看一集電視劇20元的方法對(duì)前述樣本戶進(jìn)行收買,從而“干擾”收視率。

        此后十余年間,關(guān)于收視率造假的各類爆料譴責(zé)從未停息,整個(gè)生態(tài)愈加惡劣。近年來(lái),先后發(fā)生過(guò)“制片人王建鋒實(shí)名舉報(bào)第三方公司買賣收視數(shù)據(jù)”、“湖南衛(wèi)視熱播劇在部分地區(qū)收視為0”、“北京衛(wèi)視收視率在本地被擠出前十位”、“安徽衛(wèi)視收視率滑落至當(dāng)?shù)氐谖迕钡刃鷩桃粫r(shí)的事件,背后均與收視率造假有關(guān)。

        “每年有近150部電視劇上星播出,單部集數(shù)少則36集,多的可達(dá)80集。我們姑且按照150部上星劇,每部40集,購(gòu)買一集收視率60萬(wàn)元來(lái)計(jì)算,一年就會(huì)產(chǎn)生數(shù)十億的‘黑錢,這筆錢去了哪里?”前述北京一家影視制作公司負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者預(yù)估,即便以相對(duì)保守的方法計(jì)算,每年操控收視率的“黑勢(shì)力”也要拿走近40億元資金。

        另有熟悉收視率購(gòu)買的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者提供了近年來(lái)購(gòu)買收視率的大致行情:2006年購(gòu)買收視率的價(jià)格大約是2萬(wàn)元一集,到2008年上升到5萬(wàn)元一集,2011年漲到15萬(wàn)元一集,2016年時(shí)價(jià)格飆升到了50萬(wàn)元一集。而此次郭靖宇披露的數(shù)據(jù)是,《娘道》要想購(gòu)買收視率,每集價(jià)格為90萬(wàn)元一集。

        據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解,當(dāng)購(gòu)買收視率的價(jià)格尚在制作方可承受范圍之內(nèi)時(shí),各方均可“相安無(wú)事”——制作方通過(guò)購(gòu)買收視率達(dá)到相應(yīng)的名次后,可以如愿收到尾款,賺取相當(dāng)比例的利潤(rùn),廣告商和電視臺(tái)也通過(guò)高收視率滿足各自的業(yè)績(jī)需求。然而當(dāng)郭靖宇披露出購(gòu)買收視率價(jià)格已飆升至90萬(wàn)元甚至100萬(wàn)元一集時(shí),這種天價(jià)“保護(hù)費(fèi)”讓大部分制作方坐不住了。

        北京一家電視媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)公司CEO對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析:“90萬(wàn)元甚至年初資源方曾喊出的更高要價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了片方所能承受的底線,扣除制作成本,片方已經(jīng)快賺不到錢甚至要虧錢的時(shí)候,從業(yè)者要么跳出來(lái)謀求改變,要么死亡?!?/p>

        購(gòu)買收視率的價(jià)格何以水漲船高至如此地步?多位業(yè)內(nèi)人士指出,根本原因在于黑市供求的失衡。當(dāng)買收視率已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則,買家數(shù)量激增,“靠譜”的資源方卻始終都是少數(shù),甚至已經(jīng)到了“不能還價(jià)”的地步。賣方市場(chǎng)下,沒(méi)人能遏制其坐地起價(jià)。

        如何根治收視率造假這顆“毒瘤”,備受業(yè)界關(guān)注與期待。

        打假治黑期待

        “‘黑勢(shì)力一方很小心,也很專業(yè),因?yàn)檫@個(gè)黑市并不透明,又是違法違規(guī)的行為,制作方即使被騙都無(wú)處叫苦?!?月22日,前述北京一家電視媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)公司CEO對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)?!爱?dāng)所有的人都在買收視率,你沒(méi)有選擇,只能去買?!?/p>

        多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,當(dāng)前主要的收視率造假手段仍是干擾、污染樣本戶,與十多年前并無(wú)二致。能操控收視率的“黑勢(shì)力”與制作方的接觸仍保持著極其隱蔽的特點(diǎn),主要的實(shí)現(xiàn)方式包括單向主動(dòng)聯(lián)系制作方、現(xiàn)金交易,從交易開始到結(jié)束,多數(shù)制作方能接觸到的只是一個(gè)“黑勢(shì)力”隨時(shí)可以丟棄的手機(jī)號(hào)碼。這導(dǎo)致有關(guān)部門要想查處收視率造假極為困難。

        “吃相越來(lái)越難看了。”9月16日,一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者稱,打擊操控收視率的“黑勢(shì)力”非常困難,業(yè)內(nèi)對(duì)“黑勢(shì)力”恨之入骨,但又無(wú)可奈何。

        郭靖宇在前述控訴長(zhǎng)文中提到了一個(gè)細(xì)節(jié),中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尤小剛曾公開反對(duì)收視率造假,結(jié)果尤小剛執(zhí)導(dǎo)的電視劇收視率遭到報(bào)復(fù),收視率“忽上忽下”。

        面對(duì)日益猖獗的收視“黑勢(shì)力”,各方也曾“重拳整治”,但成效一般。

        早在2010年,索福瑞方面即表態(tài),將采取相關(guān)法律手段,對(duì)不法分子重拳出擊。不過(guò)此后數(shù)年里,收視率造假現(xiàn)象頻頻,而進(jìn)入司法程序的案例少之又少。

        2012年,浙江省杭州市江干區(qū)法院以“侵犯商業(yè)秘密罪”,判決了一起干擾樣本戶影響收視行為的案件。判決書提及的案例顯示,2009年下半年開始,潘磊授意其所經(jīng)營(yíng)的“杭州緣啟文化藝術(shù)策劃有限公司”員工金丹雯、章嵐等人,通過(guò)不正當(dāng)手段獲取索福瑞在全國(guó)76個(gè)城市的2514個(gè)樣本戶信息,并安排金丹雯、章嵐等人冒充電視臺(tái)工作人員,通過(guò)支付報(bào)酬的方式賄賂樣本戶收看指定電視節(jié)目,先后為“成都一套”、“廣州新聞”、“廣東衛(wèi)視”、“西安資訊”、“重慶3套”等電視臺(tái)提高收視率,非法獲取人民幣共計(jì)600余萬(wàn)元。

        頗為巧合的是,在上述“侵犯商業(yè)秘密罪”判決前夕,時(shí)任索福瑞總經(jīng)理王蘭柱離職。有媒體報(bào)道稱,王蘭柱及其家人曾遭遇人身安全威脅,被迫辭職,而被威脅與打擊收視率造假有關(guān)。

        同樣是在2012年,中視豐德影視版權(quán)有限公司董事長(zhǎng)王建鋒公開舉報(bào)收視率造假,其出品的《大祠堂》收視率遭到報(bào)復(fù)降至谷底,且王建鋒本人還“受到短信與郵件威脅”。

        一家電視劇制作公司董事長(zhǎng)曾向《財(cái)經(jīng)》記者坦承,他對(duì)打擊造假的“黑勢(shì)力”難抱太大希望。原因是,雖然制作方、電視臺(tái)、廣告主均為收視率造假的“受害者”,但同時(shí)又是與假收視率緊密相聯(lián)的利益相關(guān)方,尤其對(duì)制作方而言,甚至還是假收視率的參與方,自身帶有“原罪”。

        “必須借助公安的力量,找到買收視率和賣收視率的人,然后嚴(yán)懲?!?月16日,一位曾因未買收視率而“吃虧”的制片人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)。不過(guò)該人士也承認(rèn),很少有人會(huì)主動(dòng)站出來(lái)報(bào)案,因?yàn)榇蠹叶紖⑴c購(gòu)買收視率了,“賊喊捉賊”不現(xiàn)實(shí)。

        除了司法力量的介入,不少業(yè)內(nèi)人士期待更多的行政干預(yù)。事實(shí)上,原國(guó)家新聞出版廣電總局針對(duì)收視率造假現(xiàn)象多次表態(tài)要嚴(yán)懲,包括2009年發(fā)聲明表示要嚴(yán)查買賣收視率的人群和機(jī)構(gòu)、2013年發(fā)布22條新規(guī)重整收視率等。

        據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解,9月17日,中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)與首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)均發(fā)布聲明,號(hào)召全行業(yè)一起抵制收視率造假。

        司法力量與行政干預(yù)之外,業(yè)界也希望更多新的收視率數(shù)據(jù)調(diào)查公司出現(xiàn),以形成競(jìng)爭(zhēng)。云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李雪琳對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,不同的收視調(diào)查方會(huì)采用不同的數(shù)據(jù)保全方法和樣本,客觀上必然增加造假方的成本與難度。近年來(lái),市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)突出的同類產(chǎn)品有酷云Eye電視直播關(guān)注度,索福瑞之外,酷云成為越來(lái)越多電視臺(tái)衡量電視劇受關(guān)注度的一個(gè)評(píng)估系統(tǒng)。前述郭靖宇的控訴長(zhǎng)文也提及,《娘道》在9月14日索福瑞收視中已經(jīng)破1,且排名衛(wèi)視第一,同時(shí)更是在酷云數(shù)據(jù)中連續(xù)多天保持第一。

        多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,解決收視率造假,應(yīng)該建立更多元的電視節(jié)目?jī)?nèi)容評(píng)估體系,且不要再“唯收視率論”,收視率之外,可增加觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看深度、觀眾年齡等其他方面的評(píng)判數(shù)據(jù)。

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