夏文

摘要：傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同質(zhì)化、高成本、低效益已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)我國(guó)快速發(fā)展的電子商務(wù)的需要。大數(shù)據(jù)因其規(guī)模大、全面化、快速化等特點(diǎn)有效的成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷成功的保障。本文在肯定大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)的基礎(chǔ)上提出了一系列電商企業(yè)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，并針對(duì)每個(gè)策略展開(kāi)了具體的闡述。

Abstract： The traditional network marketing， due to homogenization， high cost and low efficiency， has been unable to meet the needs of China's fast-developing e-commerce. Big data has become a guarantee for precision marketing success because of its large scale， comprehensive and rapid characteristics. On the basis of affirming the promotion of big data to precision marketing， this paper puts forward a series of strategies for e-commerce enterprises based on big data precision marketing， and elaborates on each strategy.

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

Key words： big data；precision marketing；marketing strategy

中圖分類號(hào)：TP311.13；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）32-0086-03

0 引言

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2017年《政府工作報(bào)告》中指出，將深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)和國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，要加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷模式變革。可見(jiàn)大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了當(dāng)今實(shí)實(shí)在在的“生產(chǎn)力”。在我國(guó)快速發(fā)展的電子商務(wù)領(lǐng)域，如何抓住時(shí)代機(jī)遇，利用好大數(shù)據(jù)這個(gè)先進(jìn)的“生產(chǎn)力”，成為了具有強(qiáng)烈必要性和緊迫性的問(wèn)題。

1 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的不斷普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。艾瑞咨詢發(fā)布的2017年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展情況報(bào)告指出，自2013年起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模一直以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。2017年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總規(guī)模達(dá)6.1萬(wàn)億元，較2016年增長(zhǎng)29.6%，占到社會(huì)零售商品總額的16.4%。該報(bào)告預(yù)計(jì)這樣的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)保持，到2020年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總規(guī)模將會(huì)達(dá)到10.8萬(wàn)億，占社會(huì)零售商品總額將會(huì)突破20%。

1.2 移動(dòng)端交易成為電子商務(wù)主流

智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付等技術(shù)日益普及，人們?cè)絹?lái)越傾向于使用移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年移動(dòng)端消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了PC端成為了人們網(wǎng)購(gòu)交易的首選方式。2017年移動(dòng)端購(gòu)物在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)81.3%，進(jìn)一步確立了移動(dòng)端交易的主體地位。

2 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷決策憑借經(jīng)驗(yàn)

營(yíng)銷決策缺乏對(duì)市場(chǎng)和顧客有效的分析，通常是決策者憑借過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)做出決策，所以有很大的盲目性。而且營(yíng)銷效果不夠理想，成本也難以控制。具體表現(xiàn)在營(yíng)銷方式單一，單純追求營(yíng)銷規(guī)模。商家通過(guò)發(fā)送鋪天蓋地的廣告達(dá)到營(yíng)銷目的，而缺乏對(duì)受眾偏好和行為進(jìn)的分析。此外營(yíng)銷手段單一，最慣用的手法就是降價(jià)，營(yíng)銷和低價(jià)銷售劃上了等號(hào)。商家通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，往往賠本賺吆喝，賣的越多，虧得越慘。

2.2 單方向營(yíng)銷

單方向營(yíng)銷是指電商企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有積極尋求與客戶的互動(dòng)，客戶成為了營(yíng)銷活動(dòng)的被動(dòng)接受者。商家沒(méi)有對(duì)客戶需求進(jìn)行分析就將營(yíng)銷信息通過(guò)郵件、微信、廣告頁(yè)面等形式強(qiáng)行的發(fā)送給客戶，而且也沒(méi)有通過(guò)客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反饋來(lái)改善營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)是講究以客戶為中心的，客戶需要的是個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而不愿再被控制和管理。所以單方向的營(yíng)銷不但起不到期望的營(yíng)銷效果，可能還會(huì)造成客戶的反感。

2.3 營(yíng)銷效果難以衡量

營(yíng)銷效果的衡量是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)難題。以廣告營(yíng)銷為例，廣告肯定是有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就無(wú)法判斷了。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是無(wú)法判別有多少營(yíng)銷廣告確實(shí)送達(dá)到了客戶，又有多少客戶是因?yàn)榇藦V告轉(zhuǎn)化而來(lái)的。此外，常用的營(yíng)銷檢測(cè)報(bào)告、評(píng)估體系，也都沒(méi)有辦法衡量出營(yíng)銷活動(dòng)確切效果的。而且，營(yíng)銷效果的難以衡量又會(huì)反過(guò)來(lái)導(dǎo)致了下一次營(yíng)銷決策的盲目。

3 大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的促進(jìn)

2004年美國(guó)學(xué)者杰夫·薩賓和格萊士·布雷巴克提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義。他們認(rèn)為為了提高和促進(jìn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的達(dá)成，有必要向目標(biāo)客戶提供一些服務(wù)或者信息影響其購(gòu)買意向和決策，要在渠道、時(shí)間、目標(biāo)客戶和信息這四個(gè)要素中發(fā)揮出“正確”或“合適”二字，才可達(dá)到目的?？梢?jiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的根本著眼點(diǎn)在于“正確”或“合適”二字，而對(duì)各類商業(yè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、完整、高效地搜集、整理、分析和使用無(wú)疑是做到“正確”或“合適”的前提。那么精準(zhǔn)營(yíng)銷的成敗與否便落實(shí)到了“數(shù)據(jù)”二字。當(dāng)今大數(shù)據(jù)作為規(guī)?；?、全面化、快速化的數(shù)據(jù)，成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效保證。其對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位

客戶在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的各種消費(fèi)行為都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)下來(lái)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)的整理和分析能夠精準(zhǔn)地描述出客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，并由此作為是否是目標(biāo)客戶的判斷依據(jù)。以京東為例，每位京東的客戶被記錄的各類數(shù)據(jù)就超過(guò)了3000項(xiàng)。這些數(shù)據(jù)不僅包含了客戶的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)等，還包括了客戶的行為數(shù)據(jù)，如網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索記錄等，更加細(xì)致的是京東詳細(xì)記錄了客戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)，如購(gòu)買的商品、價(jià)格、退貨記錄、評(píng)價(jià)反饋等。京東對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析有助于商品和目標(biāo)客戶的匹配，同時(shí)可以對(duì)客戶未來(lái)消費(fèi)行為進(jìn)行有效預(yù)測(cè)。

3.2 營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)投放

在大數(shù)據(jù)的幫助下商家事先掌握了客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，鎖定了目標(biāo)客戶，所以電商企業(yè)可以有效地細(xì)化市場(chǎng)，針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶將各類營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)地投放出去。例如，每位客戶打開(kāi)京東手機(jī)客戶端，看到的首頁(yè)商品推薦都是不一樣的。這是京東通過(guò)分析每位客戶的數(shù)據(jù)，把他們最感興趣、最有可能成交的商品放在了首頁(yè)推薦給了他們。并且京東可以通過(guò)客戶的點(diǎn)擊情況和頁(yè)面停留情況等數(shù)據(jù)反饋，不斷優(yōu)化推薦，提高購(gòu)買率。與此同時(shí)，相比盲目的廣泛營(yíng)銷，客戶對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷也能夠欣然接受，不會(huì)有被打擾的感覺(jué)，增加了客戶對(duì)商家的信任感和口碑。

3.3 營(yíng)銷成本精準(zhǔn)控制

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，商家沒(méi)有完善的評(píng)價(jià)體系對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出預(yù)算報(bào)告，往往都是憑借決策者過(guò)往經(jīng)驗(yàn)制定的計(jì)劃，所以營(yíng)銷的方案存在著一定的盲目性，營(yíng)銷成本也難以得到有效的控制。在業(yè)內(nèi)有著廣告預(yù)算就約等于是一筆不知去向的投資的說(shuō)法。相比傳統(tǒng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷是有的放矢的投放營(yíng)銷活動(dòng)，把合適的產(chǎn)品及時(shí)無(wú)誤地推薦給了對(duì)的客戶，因此能大大節(jié)省營(yíng)銷成本的投入。并且通過(guò)客戶的信息反饋，能及時(shí)糾正，節(jié)省不必要的繼續(xù)投入，有效控制成本，并且提高了營(yíng)銷的效率。

3.4 營(yíng)銷效果精準(zhǔn)衡量

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷最大特點(diǎn)就是營(yíng)銷全過(guò)程可追蹤，營(yíng)銷效果可衡量。這主要還是受益于營(yíng)銷投放方式發(fā)生的變化。定向投放和跟蹤使得營(yíng)銷過(guò)程受到監(jiān)控。并且根據(jù)客戶的反饋及時(shí)優(yōu)化，極大地提高了營(yíng)銷活動(dòng)投放效果衡量指標(biāo)的測(cè)量度。商家在京東投放廣告，京東的數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)持續(xù)地跟蹤、反饋廣告效果。過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，有多少客戶是通過(guò)這個(gè)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入該商品頁(yè)面的，這些客戶中有多少是簡(jiǎn)單的瀏覽，有多少將該商品加入了購(gòu)物車，又有多少成功的購(gòu)買，這些數(shù)據(jù)都能夠被記錄下來(lái)。于是廣告的投入和產(chǎn)出就這樣被量化了。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)又能根據(jù)營(yíng)銷效果進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷方案，從而反向優(yōu)化營(yíng)銷策略的制定。

4 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

從上述的論述中總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)該有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。首先，采集客戶各類信息建立起數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；二，利用各類數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)分析獲取的數(shù)據(jù)，形成客戶畫(huà)像，細(xì)分消費(fèi)群體；三，根據(jù)得出的信息制定出精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃方案；四，營(yíng)銷方案的實(shí)施；五，營(yíng)銷效果的評(píng)估，營(yíng)銷成本效益核算；六，通過(guò)評(píng)估結(jié)果和客戶反饋進(jìn)一步完善客戶畫(huà)像和細(xì)分消費(fèi)群體，進(jìn)而制定出更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。上述步驟不斷循環(huán)、完善。所以在大數(shù)據(jù)的背景下，電商企業(yè)必須打破傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。（圖3）

4.1 客戶畫(huà)像策略

所謂客戶畫(huà)像是指通過(guò)搜集和分析客戶的海量信息，勾勒出客戶的基本特征和輪廓?？蛻舢?huà)像的結(jié)果是推薦商品和投放營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷最重要和最基本的環(huán)節(jié)。電商企業(yè)使用客戶畫(huà)像有著天然的優(yōu)勢(shì)。首先，在數(shù)據(jù)搜集方面，電商企業(yè)可以利用銷售平臺(tái)對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)收集，既保證了數(shù)據(jù)的可靠性，又保證了數(shù)據(jù)的及時(shí)性。其次，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集中，考慮到成本問(wèn)題，往往通過(guò)抽樣，用樣本數(shù)據(jù)代替全局?jǐn)?shù)據(jù)。而電商企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)，輕而易舉的采集到全局?jǐn)?shù)據(jù)，避免了抽樣帶來(lái)的誤差。

具體的客戶畫(huà)像分析包括了以下幾個(gè)方面：一、特征分析。主要針對(duì)客戶的自然屬性進(jìn)行搜集、整理、分析。包括客戶的性別、學(xué)歷、職業(yè)、地域等。借助大數(shù)據(jù)聚類分析工具，可將客戶進(jìn)行初步分類。二、消費(fèi)傾向分析。這是客戶畫(huà)像最重要的內(nèi)容。因?yàn)榭蛻粼谝欢螘r(shí)間內(nèi)的消費(fèi)傾向是比較固定的，所以該分析有助于把握住潛在客戶和商機(jī)。三、消費(fèi)行為分析。該分析是描述客戶的消費(fèi)目的、消費(fèi)頻率、消費(fèi)能力等因素，對(duì)商家尋找重點(diǎn)客戶和利潤(rùn)點(diǎn)有著重要的參考價(jià)值。在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中，電商企業(yè)首先要針對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)建立起有效的分析模型，形成一整套數(shù)據(jù)算法和準(zhǔn)則，并且要通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)不斷更新迭代，優(yōu)化分析結(jié)果。其次，除了依靠算法模型之外，還需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員結(jié)合不同應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)畫(huà)像進(jìn)行補(bǔ)充和校對(duì)，使客戶畫(huà)像符合實(shí)際市場(chǎng)的要求，起到真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景的鏡像還原的作用。

4.2 按需定制策略

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，為了賺取盡可能多的利潤(rùn)，迎合大多數(shù)客戶的需要，電商企業(yè)的營(yíng)銷不可避免地趨向于廣泛化和同質(zhì)化。這樣的策略忽略了小部分客戶的特殊需要，從而損失了這部分利潤(rùn)。在大數(shù)據(jù)的幫助下，通過(guò)客戶畫(huà)像，電商企業(yè)是有可能獲得所有客戶的需求的。所以采用按需定制的營(yíng)銷策略，盡可能滿足不同客戶的不同需要，就能夠有效的開(kāi)發(fā)出新的商業(yè)需求，獲取額外利潤(rùn)。

按需定制的核心思想是差異化。所謂差異化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是根據(jù)客戶群體的細(xì)分，使用差異化的營(yíng)銷策略；二是不再追究同質(zhì)化的商品，而是根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模，現(xiàn)有客戶的特點(diǎn)，提供差異化的獨(dú)特商品。例如，現(xiàn)在流行的公仔玩具來(lái)樣定制業(yè)務(wù)，商家可以按客戶提供的照片定制出獨(dú)一無(wú)二的公仔玩具。有些商家甚至可以定制出一比一的人型玩偶。此項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通公仔玩具。

4.3 以客戶服務(wù)為中心策略

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用，使得電商企業(yè)和客戶能夠隨時(shí)隨地互動(dòng)溝通，從而消除了兩方的信息不對(duì)稱性。一方面企業(yè)可以通過(guò)各類數(shù)據(jù)了解客戶；另一方面客戶可以通過(guò)多種渠道了解企業(yè)和商品，同時(shí)向企業(yè)反映自身需求，反饋購(gòu)物體驗(yàn)。所以電商企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為中心。

該策略實(shí)施主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先，完善客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，深入了解客戶的需求。其次，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，保證客服響應(yīng)速度，提高客服服務(wù)水平，加強(qiáng)物流保障。第三，注重客戶反饋和評(píng)價(jià)，特別注意關(guān)鍵客戶的意見(jiàn)，維護(hù)好關(guān)鍵客戶。根據(jù)客戶的反饋和評(píng)價(jià)實(shí)時(shí)修正銷售策略，引導(dǎo)客戶參與到產(chǎn)品改進(jìn)和價(jià)值鏈創(chuàng)造中來(lái)。最后，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)立口碑，同時(shí)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，讓客戶形成消費(fèi)依賴。

4.4 多平臺(tái)整合策略

在當(dāng)今的信息時(shí)代，信息已經(jīng)爆炸化和碎片化了，人們的注意力也已被繁雜的信息分散了。如何將人們的注意力聚焦起來(lái)變成了營(yíng)銷的一個(gè)難題。作為電商企業(yè)要學(xué)會(huì)使用多平臺(tái)整合的營(yíng)銷策略，可以同時(shí)在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。利用傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)擴(kuò)大知名度；利用新媒體平臺(tái)引爆話題，獲取關(guān)注度。如京東“6.18”購(gòu)物節(jié)前后，京東在各大電視臺(tái)都投放了廣告，在大街小巷都有其燈箱海報(bào)。與此同時(shí)，京東在微博上也同樣有明星代言和優(yōu)惠券抽取活動(dòng)。

多平臺(tái)整合策略，有助于電商企業(yè)從更多渠道獲取更多的客戶，同時(shí)由于新媒體的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等傳播屬性，有可能引發(fā)營(yíng)銷收益的幾何性增長(zhǎng)。其次，有助于電商企業(yè)獲取來(lái)自不同渠道的用戶信息，從而使數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)更加完善和準(zhǔn)確。而且，多平臺(tái)的營(yíng)銷策略，利于聚焦客戶注意力，可以樹(shù)立起企業(yè)形象的一致性，有利于品牌形象的建立。

5 總結(jié)

在大數(shù)據(jù)的背景下，營(yíng)銷方式需要新的革新和轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同質(zhì)化、高成本、低效益已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)我國(guó)高速發(fā)展的電子商務(wù)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略必將向個(gè)性化、差異化、科學(xué)化轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)必須抓住機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代變化潮流，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)積極改變營(yíng)銷策略，才可能在新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)，謀求到新的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。

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