王櫻潼

摘 要：廣告作為我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的一個(gè)元素，如果反復(fù)出現(xiàn)會讓人們產(chǎn)生了一定的視覺疲勞，起不到廣告想要達(dá)到的廣而告之的目的，所以隨著媒體背景的變化，廣告的形式也隨之出現(xiàn)改變。在新的媒體背景下廣告的傳播也對消費(fèi)文化產(chǎn)生了重大的影響，所謂的消費(fèi)文化其實(shí)就是在當(dāng)下的時(shí)代背景之下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形式的一種集中體現(xiàn)。本文從新媒體背景下的角度出發(fā)，探究新媒體背景之下品牌傳播對消費(fèi)文化所產(chǎn)生的影響，從不同的層面探究這種影響的具體體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體背景；品牌傳播；消費(fèi)文化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體的形式也由過去的單一形式轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳岸喾N多樣的形式，目前已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代下同時(shí)誕生了多種多樣的媒體手段，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來了很大的改變。

一、新媒體背景下品牌傳播的現(xiàn)狀

新媒體廣告這個(gè)概念首次被提及是在1995年，由美國德克薩斯大學(xué)的廣告系提出來，他們認(rèn)為廣告行業(yè)會隨著經(jīng)濟(jì)以及媒體主流形式的變化而發(fā)生改變，新的廣告方式依然是通過商家付費(fèi)給媒體，媒體對商家要求的廣告內(nèi)容進(jìn)行宣傳，只不過宣傳的手段較之過去發(fā)生了很大的改變。目前廣告的傳播形式雖然尚未出現(xiàn)超越電視的方式，但是新媒體廣告的發(fā)展速度也絕對是每個(gè)生活在新時(shí)代的人都可以感受得到的。經(jīng)過有效的研究表明，我國新媒體廣告的廣告主數(shù)量在成幾何倍數(shù)上漲，由于新媒體廣告的種種優(yōu)勢，越來越多的商家對新媒體廣告更加信任，使用新媒體進(jìn)行廣告宣傳的商家也越來越多。

二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵

我國很早以前就開始對消費(fèi)文化進(jìn)行研究，但是目前在國內(nèi)學(xué)術(shù)屆，對于消費(fèi)文化尚未有一個(gè)清晰的定義。學(xué)術(shù)界中主要有下述三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化的意義是人們在消費(fèi)的過程中會從物質(zhì)條件上和精神條件上獲得滿足，這兩點(diǎn)共同作用產(chǎn)生的文化叫做消費(fèi)文化。而第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為消費(fèi)文化指的是消費(fèi)人群在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出來對事物價(jià)值的取向、消費(fèi)習(xí)慣的總和。第三種觀點(diǎn)則認(rèn)為消費(fèi)文化的含義就是消費(fèi)者在受到一輪又一輪的廣告刺激下不斷產(chǎn)生新的購買欲的過程。本文主要論述的是新媒體品牌傳播對消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響，所以本文中提到的消費(fèi)文化的含義應(yīng)該是屬于第二種觀點(diǎn)范疇的消費(fèi)文化含義，是廣義上的消費(fèi)文化含義。消費(fèi)文化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)發(fā)展過程，是隨著時(shí)代變遷和社會發(fā)展而變化的，在廣告?zhèn)鞑サ囊I(lǐng)下，消費(fèi)文化動(dòng)態(tài)發(fā)展，不斷地滿足社會大眾的需求。

三、新媒體背景下品牌傳播對消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響

品牌傳播與消費(fèi)觀念之間是有直接影響的，品牌的傳播在某種程度上是要刺激大眾進(jìn)行消費(fèi)。品牌傳播是傳播消費(fèi)文化的一種媒體傳播方式，是將全新的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念傳播給大眾，使大眾被廣告信息所吸引。事實(shí)證明廣告為消費(fèi)文化先提供了商品信息，然后提供了榜樣示范，讓公眾產(chǎn)生購買欲望，從而改變原有的消費(fèi)模式?，F(xiàn)在出現(xiàn)的新媒體廣告主要指的是不同于過去的電視廣告、商場牌匾、宣傳單等廣告形式，是依靠網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行廣告宣傳的。新媒體廣告目前已經(jīng)是所有廣告形式當(dāng)中非常重要的一種形式，正在引領(lǐng)著廣告文化的潮流，對消費(fèi)文化產(chǎn)生了十分重要的影響。下文分別從兩個(gè)方面對新媒體廣告對消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響進(jìn)行論述，兩個(gè)觀點(diǎn)分別是物質(zhì)層面和觀念層面，這兩個(gè)層面雖然獨(dú)立存在，但是也會互相影響。

1.物質(zhì)層面的影響

物質(zhì)層面上的影響主要體現(xiàn)在新媒體廣告可以使消費(fèi)者在商品購買的過程中受到引導(dǎo)，給正在選擇商品的消費(fèi)者提供合適的商品信息。那些繁瑣、復(fù)雜的商品信息經(jīng)過廣告商精心編輯，插入符合消費(fèi)者審美的視覺元素，就會變成制作優(yōu)良的廣告，消費(fèi)者只要通過觀看或者閱讀廣告就能獲得自己想要得到的商品信息，也能快速地對企業(yè)的文化進(jìn)行了解，可以讓消費(fèi)者在選擇商品的環(huán)節(jié)節(jié)省時(shí)間。從更廣闊而有積極的意義上來講，新媒體廣告使用當(dāng)下最流行的技術(shù)加快了信息的傳播速度，這對于挖掘潛在消費(fèi)者和拓寬潛在市場都有著很重要的作用，對于新式市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很深刻的作用，可以對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到良好作用。

由此可以看出新媒體廣告對于消費(fèi)文化在物質(zhì)方面的影響具有導(dǎo)向作用，只有正確利用這種導(dǎo)向作用，對其進(jìn)行好管理，才能將新媒體廣告在物質(zhì)影響方面的好處最大化。

2.觀念層面的影響

新媒體廣告對于消費(fèi)文化的影響不僅僅是體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更加體現(xiàn)在觀念層面上。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說廣告宣傳的目的是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己生活中的不足之處，從而完成對商品的購買。傳遞的不僅僅是一種商品的本質(zhì)，更是一種對消費(fèi)的價(jià)值觀念。培養(yǎng)固定的消費(fèi)人群，再由固定的消費(fèi)人群對身邊的人進(jìn)行價(jià)值觀的滲透，從而完成新媒體廣告對消費(fèi)文化在觀念上的影響。廣告話語宣傳的大量廣告符號，使消費(fèi)者迷失在廣告符號所營造的空間中，使消費(fèi)者一味地追求商品所帶來的附加價(jià)值，即擁有這一商品，能給自己的財(cái)力、地位、形象等帶來多大的正面影響，能夠吸引多少羨慕的目光。這樣消費(fèi)的目的是為了滿足虛榮心，追求時(shí)尚、炫耀地位所購買的商品。因此，針對商品所打造的廣告是一種宣傳手段，能夠牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，將消費(fèi)者的購買欲望擴(kuò)大，將消費(fèi)者帶入到廣告主所希望達(dá)到的氛圍體驗(yàn)中，從而轉(zhuǎn)化成購買力。

新媒體廣告對觀念層面的影響首先是消費(fèi)價(jià)值觀的影響，現(xiàn)在我國人口中有超過六成的網(wǎng)民，智能手機(jī)的持有率更是世界前列，所以在網(wǎng)民上網(wǎng)的過程中就會閱讀到網(wǎng)上的廣告，其消費(fèi)價(jià)值觀就會受到影響。雖然廣告在制作的過程中會盡量去迎合消費(fèi)者，但是這并不會在很大限度上降低新媒體廣告對于消費(fèi)者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，仍然可以達(dá)到滲透消費(fèi)價(jià)值觀，增大固定消費(fèi)群體，將潛在的消費(fèi)者變成忠實(shí)用戶的目的。

其次是新媒體廣告對于消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)者的心理并不是一直一成不變的，而是會隨著市場環(huán)境的改變在不斷發(fā)生變化的。人在上網(wǎng)的時(shí)候是最放松的時(shí)候，所以心理也更容易發(fā)生改變，新媒體廣告依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，網(wǎng)上的廣告形象往往十分生動(dòng)有趣，更容易使消費(fèi)者的心理發(fā)生改變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生改變就更加容易讓消費(fèi)文化從觀念層面受到影響。廣告可以激發(fā)大眾的潛在需要，讓人們對商品產(chǎn)生向往和購買的情感需求，從而將思想需求過渡到消費(fèi)欲望，最終發(fā)展為實(shí)際的購買的行為。廣告改變了人們的生活方式，也改變了人們的消費(fèi)觀念。

但是像物質(zhì)層面的影響一樣，觀念層面的影響也并非全是積極的影響，消費(fèi)中同樣會受到網(wǎng)上不良信息的影響，被誤導(dǎo)后產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，這些錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念會使消費(fèi)者進(jìn)行盲目消費(fèi)，為了消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)，最后得到的商品也不是自身十分需要的，對時(shí)間和金錢都是一種浪費(fèi)，所以消費(fèi)者在網(wǎng)上看到廣告時(shí)也要結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行考慮，不可盲目進(jìn)行消費(fèi)。

四、結(jié)語

結(jié)合本文進(jìn)行分析，可以得出新媒體廣告的傳播對于消費(fèi)文化有著十分重大的影響，可以促進(jìn)消費(fèi)，也讓消費(fèi)者能買到更加滿意的商品，擁有更加完整健康的消費(fèi)觀念，對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和構(gòu)建良好的消費(fèi)習(xí)慣都有很好的作用，但是想要達(dá)到這個(gè)目的還需要不斷地努力。新媒體廣告方面也有很多不健全的地方，仍然需要消費(fèi)者結(jié)合自身情況去甄別，并且需要國家對于新媒體廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，這樣才能將新媒體文化對于消費(fèi)文化的有利影響發(fā)揮到最大。

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