廖波

[摘 要] 消費(fèi)模式是指一定時(shí)期內(nèi)居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，所以該時(shí)期內(nèi)社會(huì)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化會(huì)對(duì)消費(fèi)模式產(chǎn)生影響。消費(fèi)模式的升級(jí)是消費(fèi)內(nèi)容從生存型逐漸向發(fā)展型以及享受型轉(zhuǎn)變的過(guò)程，現(xiàn)階段城市化、工業(yè)化以及技術(shù)變革等條件均能有效作用于消費(fèi)升級(jí)，但由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響，消費(fèi)升級(jí)也面臨著消費(fèi)分層和供需錯(cuò)配等挑戰(zhàn)。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施是保障市場(chǎng)良性發(fā)展的必然要求。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)升級(jí)；社會(huì)環(huán)境；消費(fèi)分層；供需錯(cuò)配

[中圖分類號(hào)] F063.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）08-0122-03

消費(fèi)不僅與居民的生活質(zhì)量直接相關(guān)，而且是拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?017年我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)58.8%，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)中消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)，從消費(fèi)構(gòu)成看，以食物衣著日用品為代表的生存型消費(fèi)正逐漸向以文教娛樂(lè)為代表的服務(wù)型消費(fèi)發(fā)展，形成了如信息消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)等多元化的消費(fèi)熱點(diǎn)。

與之同時(shí)，社會(huì)環(huán)境近年來(lái)也發(fā)生了矚目變化，收入水平上升產(chǎn)生了新中產(chǎn)階層，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新引發(fā)了生活方式的便利化，年輕人逐漸從中年人手中接過(guò)消費(fèi)主力的接力棒，工業(yè)化導(dǎo)致的環(huán)境污染使得社會(huì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注日益加強(qiáng)。消費(fèi)模式的演變與整體社會(huì)環(huán)境的變革密不可分，在不同的背景下，消費(fèi)升級(jí)的方向亦存在差異。

通過(guò)梳理消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)以及了解消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，可以更具針對(duì)性的調(diào)整供給鏈以提高市場(chǎng)效率；且由于消費(fèi)模式的改變具有路徑依賴性，探究社會(huì)背景演變下的消費(fèi)升級(jí)對(duì)理解消費(fèi)需求以及培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)有重要意義。

一、消費(fèi)升級(jí)的特征

消費(fèi)升級(jí)的最顯著特點(diǎn)是消費(fèi)產(chǎn)品的優(yōu)化，但其廣義的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵則更為豐富，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)是生存型消費(fèi)向發(fā)展型和享受型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，可以表現(xiàn)在品質(zhì)化、享受化、便利化以及綠色化四個(gè)方面。

具體而言，在品質(zhì)化層面，隨著可支配收入的增加，居民會(huì)選擇購(gòu)買種類更多以及質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如耐用性更強(qiáng)的高端品；在享受化層面，居民從追求物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求精神文化消費(fèi)，體會(huì)消費(fèi)帶給自己的精神滿足，如增加在教育、旅游等無(wú)形產(chǎn)品上的預(yù)算，計(jì)劃電影、健身等休閑活動(dòng)也更為頻繁；在便利化層面，隨著支付手段的變革以及網(wǎng)絡(luò)零售的興起，消費(fèi)者購(gòu)物更快捷，同時(shí)，滴滴打車、共享單車以及民宿等共享消費(fèi)的發(fā)展，使得居民生活更方便；在綠色化層面，綠色產(chǎn)品消費(fèi)占總消費(fèi)的比例增加，如新型家電以及新能源汽車更大程度的被消費(fèi)者所考慮，工業(yè)型企業(yè)的生產(chǎn)投入低碳化。

二、社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)升級(jí)的影響

消費(fèi)模式為一段時(shí)期的消費(fèi)特征，內(nèi)在或外在條件的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，諸如社會(huì)整體環(huán)境的變化?；谙嚓P(guān)維度的的考量，認(rèn)為社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)升級(jí)的影響可區(qū)分在政策導(dǎo)向、收入增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化、“互聯(lián)網(wǎng)+”、工業(yè)化以及階級(jí)結(jié)構(gòu)變遷等六個(gè)方面。

（一）政策導(dǎo)向

政策的實(shí)施能有效保障社會(huì)的健康發(fā)展，當(dāng)前政府對(duì)市場(chǎng)供需的調(diào)節(jié)，引領(lǐng)了我國(guó)消費(fèi)模式的高效發(fā)展。自供給側(cè)改革實(shí)施以來(lái)，國(guó)務(wù)辦于2016年發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，提出將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，助力從供給端打造品牌文化從而改善需求端的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；黨的十九大報(bào)告指出，要“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性作用”，在中高端消費(fèi)中培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，形成新動(dòng)能。

（二）收入增長(zhǎng)

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的可支配收入提高，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)更多選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，如表1所示，從2013年到2017年，居民人均消費(fèi)支出受可支配收入的影響逐年遞增，從13220元上升至18322元；同時(shí)，隨著收入的上升，消費(fèi)者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，Clements et al.（2006）對(duì)多國(guó)消費(fèi)模式進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)隨著國(guó)家間富裕程度的提高，總消費(fèi)中食品消費(fèi)的比重降低，居民對(duì)必需品的預(yù)算下降而對(duì)奢侈品的預(yù)算增加，且消費(fèi)的產(chǎn)品種類多樣化。不僅如此，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織2008年的報(bào)告指出，隨著家庭收入水平的提高，可持續(xù)性產(chǎn)品的預(yù)算占比會(huì)逐漸上升，Lee et al.（2014）發(fā)現(xiàn)收入的增加使得居民在各類產(chǎn)品上的花費(fèi)更均衡。

（三）城鎮(zhèn)化

作為國(guó)家的戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，2017年我國(guó)的城鎮(zhèn)化水平為58.52%，較10年前提高12.62%，農(nóng)村居民流入城市可以獲得更高的勞動(dòng)報(bào)酬，可支配收入增加；其次，由于城市的消費(fèi)環(huán)境更完善、消費(fèi)方式更便利，流動(dòng)人口的消費(fèi)潛力更容易得到釋放；再者，受城市居民的價(jià)值觀念影響，流動(dòng)人口將對(duì)高品質(zhì)商品會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

除了收入以及市場(chǎng)環(huán)境的影響，方振輝（2010）認(rèn)為城鎮(zhèn)化還通過(guò)三個(gè)方面來(lái)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，其一是農(nóng)村消費(fèi)者將城市消費(fèi)模式當(dāng)作標(biāo)桿，從而進(jìn)行模仿性消費(fèi)；其二是城市的消費(fèi)信息更充分會(huì)引發(fā)示范效應(yīng)；其三是消費(fèi)商品選擇的增多造成消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，助力消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造消費(fèi)需求。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”

通過(guò)打破時(shí)間和空間的局限，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們的以往消費(fèi)模式，使得消費(fèi)者可以在任何時(shí)間任何地方購(gòu)買任何產(chǎn)品，選購(gòu)多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。由于諸多便利的存在，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，如表2所示，2013-2017年間我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，5年間吸引2億多民眾參與網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長(zhǎng)更是不容小覷。

同時(shí)，通過(guò)社交媒體的交流，群體的分享會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，促使消費(fèi)者能更有效的找到滿足自己需求的產(chǎn)品，楊繼瑞等（2015）對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既充分滿足了消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)了其享受快捷服務(wù)的舒適性，又讓消費(fèi)具有互動(dòng)性，而且激發(fā)了個(gè)性化的定制服務(wù)。

（五）工業(yè)化

由于工業(yè)化的發(fā)展，溫室氣體排放增加，環(huán)境惡化的問(wèn)題引起社會(huì)警惕，自1994年聯(lián)合國(guó)報(bào)告中明確提出可持續(xù)消費(fèi)的概念起，社會(huì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)日益重視并且逐漸成為主流消費(fèi)思想。Md·Sharif Hossain（2011）發(fā)現(xiàn)二氧化碳排放量與能源消費(fèi)的長(zhǎng)期彈性高于短期彈性，即隨著時(shí)間的推進(jìn)，新工業(yè)化國(guó)家的能源消耗增加，會(huì)導(dǎo)致更多的二氧化碳排放，環(huán)境污染將更嚴(yán)重。同時(shí)李文輝（2011）指出在生產(chǎn)性領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)低碳生產(chǎn)，就必須實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用以及清潔生產(chǎn)，減少高碳能源的使用。隨后，張建平等（2015）提出消費(fèi)模式的環(huán)境可持續(xù)性是工業(yè)化對(duì)消費(fèi)模式提出的新要求，應(yīng)以可持續(xù)發(fā)展為最終理念。

（六）階層結(jié)構(gòu)變遷

在社會(huì)外部條件變化的同時(shí)，消費(fèi)者階層結(jié)構(gòu)也在變遷，70后對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)度逐步下降，觀念變化的80后新中產(chǎn)以及90后新生代逐漸成為消費(fèi)主力。相較于老一輩消費(fèi)者，新中產(chǎn)階層平均所受教育水平提高，消費(fèi)觀念更為理性，張翼（2018）指出新中產(chǎn)階級(jí)更注重產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，且愿意投資子女的教育資源，更加追求健康，也樂(lè)于娛樂(lè)、旅游等無(wú)形的服務(wù)消費(fèi)。而對(duì)于新生代消費(fèi)者，雖然其財(cái)富總額較低，但其由于家庭的支持從而擁有較高的可支配收入，且消費(fèi)的意愿更強(qiáng)，追求具有排他性且表達(dá)自我個(gè)性的產(chǎn)品，其擁有更強(qiáng)的全球化意識(shí)和對(duì)科技產(chǎn)品的掌控，熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和跨境電商消費(fèi)。

三、消費(fèi)升級(jí)所面臨的挑戰(zhàn)

在市場(chǎng)和政策的雙向影響下，消費(fèi)升級(jí)使得社會(huì)整體生活水平提高，通過(guò)影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但由于城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差異和財(cái)富分配不均等問(wèn)題的存在，使得市場(chǎng)面臨如消費(fèi)分層和供需錯(cuò)配等挑戰(zhàn)。

（一）消費(fèi)分層

正如社會(huì)整體收入水平提高的同時(shí)也伴隨著收入差距拉大，消費(fèi)水平的提高也并未帶來(lái)消費(fèi)的平等，林曉珊（2017）認(rèn)為由于城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差異以及財(cái)富分配不均等因素的存在，城鄉(xiāng)和階層之間的消費(fèi)差距與消費(fèi)升級(jí)的速度存在正相關(guān)關(guān)系，社會(huì)中的中高收入階層，擁有著更多的消費(fèi)資源和機(jī)會(huì)，奢侈品的購(gòu)買以及海外旅行等高層次消費(fèi)需求在該群體中迅速增長(zhǎng)；但對(duì)于低收入階層，由于資源限制，無(wú)法充分享受品質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的利好。

（二）供需錯(cuò)配

在我國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)升級(jí)使得更多消費(fèi)者追求品質(zhì)化的無(wú)形消費(fèi)，中高端的服務(wù)型需求增加，但本土市場(chǎng)卻表現(xiàn)出低端服務(wù)供給過(guò)剩，中高端服務(wù)供給不足，造成消費(fèi)外流，供給與需求不均衡使得市場(chǎng)有效性降低，無(wú)法保障消費(fèi)升級(jí)的可持續(xù)性。

四、結(jié)語(yǔ)與建議

在社會(huì)環(huán)境的影響下，居民的消費(fèi)從單純的物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)日益提高，消費(fèi)方式更加便捷，消費(fèi)者更加注重自我價(jià)值的表達(dá)以及可持續(xù)性發(fā)展；對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)能擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化并且形成增長(zhǎng)新動(dòng)能；但同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也帶來(lái)了消費(fèi)分層以及供需錯(cuò)配等挑戰(zhàn)。

基于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為更有效的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)化，應(yīng)引導(dǎo)供給端采取戰(zhàn)略性措施：首先，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的需求增勢(shì)，應(yīng)加大對(duì)國(guó)民品牌的打造力度，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位并提升產(chǎn)品品質(zhì)；同時(shí)，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)的使用了解消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，調(diào)整生產(chǎn)鏈并提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力；再者，應(yīng)充分利用社交媒體的傳播力，加大線上營(yíng)銷費(fèi)用的投入，豐富品牌的內(nèi)在文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感對(duì)接；最后，為實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性企業(yè)應(yīng)保證低碳生產(chǎn)，增加對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品的生產(chǎn)投入。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]