林力婷

摘 要：色彩元素是包裝設(shè)計(jì)的一種獨(dú)特語言，并在包裝設(shè)計(jì)中起著不可替代的重要作用。隨著商品市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者對商品的需求也隨之增高，而色彩在包裝設(shè)計(jì)中除了具備必要的宣傳、解說和表現(xiàn)作用，還要體現(xiàn)出色彩獨(dú)具的表現(xiàn)能力：如色彩的夸張性、裝飾性、象征性和暗示性等特征，使得包裝因色彩而閃亮、突出，吸引更多消費(fèi)者的眼球，勾起食欲，提高購買欲望，達(dá)到售賣目的。本文通過對包裝設(shè)計(jì)中色彩元素的運(yùn)用，以包裝設(shè)計(jì)的美感為視角對其進(jìn)行解讀分析，分析它如何成功運(yùn)用色彩元素去渲染包裝中視覺美。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 色彩元素 運(yùn)用

色彩運(yùn)用可以使消費(fèi)者通過包裝中的色彩就能清晰明了地感覺或者聯(lián)想到該商品，從而達(dá)到一目了然地表現(xiàn)，在節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者留下良好的印象，并提高銷售額。而成功的色彩元素并在包裝設(shè)計(jì)中起著刺激消費(fèi)者視覺印象的元素，使消費(fèi)者對商品加深印象，從而提高購買欲望的效果。包裝設(shè)計(jì)中色彩元素的運(yùn)用與繪畫作品中色彩應(yīng)用的原理有相似之處，都是利用色彩的視覺表現(xiàn)、情感表現(xiàn)和技法表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，起到無聲推銷的作用。

一、包裝設(shè)計(jì)中色彩元素的視覺表現(xiàn)

1.增強(qiáng)視覺沖擊

增強(qiáng)視覺沖擊可以在色彩應(yīng)用時(shí)運(yùn)用高明度、強(qiáng)對比的色彩進(jìn)行對比，夸張地色彩對比可以增強(qiáng)視覺沖擊力，提高商品識別度。包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)烈的色彩對比，使人容易產(chǎn)生注意力，在市場和超市的貨架上，面對眾多的商品更容易吸引消費(fèi)者，在無聲中引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知、喜愛、聯(lián)想和情緒，并引導(dǎo)其購買行動(dòng)。強(qiáng)對比的色彩不僅增強(qiáng)視覺效果，還可以更好地烘托主體和美化商品，吸引到觀者。如“高露潔”的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用了色彩的強(qiáng)對比。代表暖色的紅色和代表冷色的藍(lán)色進(jìn)行強(qiáng)對比，這樣的對比襯托紅色就像嘴唇一樣鮮艷，白色的品牌標(biāo)志猶如人的牙齒一樣潔白，而代表海洋的藍(lán)色不僅凸顯了牙膏的功能，更是暗示該牙膏含有海底礦物質(zhì)。

因此，在包裝的色彩設(shè)計(jì)過程中，更需要結(jié)合商品本身、包裝造型、圖案構(gòu)圖、文字設(shè)計(jì)等畫面元素進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，運(yùn)用大膽、夸張的色彩進(jìn)行強(qiáng)對比，從而形成視覺沖擊感，發(fā)揮出包裝設(shè)計(jì)的功能。

2.提高可識別性

包裝在設(shè)計(jì)色彩時(shí)首先要考慮的是商品本身，使消費(fèi)者在最快的時(shí)間內(nèi)通過包裝的圖案和色彩聯(lián)想到商品的功能。在琳瑯滿目的眾多商品中，購買者選取商品的是看包裝，識別度強(qiáng)的商品會(huì)被消費(fèi)者先入為主。因此在為包裝設(shè)計(jì)色彩時(shí)，首要是色調(diào)的確定，可以用色彩的寓意代表商品的性能、味道等。如在商品奧利奧包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)色彩時(shí)利用色彩的味覺來提高商品的識別性。選用代表草莓味的粉紫色，代表櫻桃味的玫瑰紅色，代表奇異果味的草綠色，代表鮮奶味的奶黃色，代表巧克力味的褐色等等。這些以不同色彩代表各樣水果味道的形式，不僅使消費(fèi)者省去了看文字是時(shí)間，更是一目了然地直觀的識別了商品口味，變相地提高了商品的可識別性。

3.具有色彩特征

色彩是包裝設(shè)計(jì)中重要的視覺表現(xiàn)語言，無聲地為商品宣傳。包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力主要體現(xiàn)在色彩元素方面，需要具有獨(dú)特的色彩特征：如包裝設(shè)計(jì)的色彩五顏六色、色彩繁雜，像MMS豆、彩虹糖，就是用明快的色彩做出多彩商品，不同的色彩不同的味道，一盒中有多種口味，使消費(fèi)者擺脫單一口味，同樣的價(jià)格不同樣的味覺。也如包裝設(shè)計(jì)的簡潔、明快，像代表巧克力的褐色、代表鮮奶味的乳黃色、代表檸檬的淺綠色、代表薰衣草味的紫色、代表百合花香的白色等等，這樣的商品具有明顯的色彩特征，使人們看到顏色能立刻聯(lián)想到這些商品，自然就加深了消費(fèi)者對商品的印象。

因此，包裝的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，更需要結(jié)合商品本身、以及消費(fèi)對象的年齡階段的進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用色彩的特性對商品的屬性和特征淋漓盡致地表達(dá)出來。從而使商品具有獨(dú)特的色彩特征，體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的功能。

二、包裝設(shè)計(jì)中色彩元素的情感表現(xiàn)

色彩元素不僅在可以提高包裝設(shè)計(jì)中的視覺表現(xiàn)還可以提升包裝設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)。色彩本身具有對觀者的心理暗示、心理寓意的功能，應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，更是可以把商品的性能通過具有心理寓意的色彩元素有效地表達(dá)出來。

1.色彩情感的直覺性

隨著商品市場的迅速發(fā)展，色彩成為設(shè)計(jì)師們和消費(fèi)者情感溝通的媒介工具和途徑。色彩從簡單地為商品配色到體現(xiàn)商品的功能和特征，再到能和消費(fèi)者溝通交流，產(chǎn)生共鳴，勾起消費(fèi)欲望，這樣的變化過程離不開色彩情感。色彩情感是色彩具有的一些特有性能，使觀者看到后能產(chǎn)生共鳴，或者也能聯(lián)想到一些情緒感情。如：紅色，紅色代表著熱情、激情，具有中國傳統(tǒng)顏色的中國紅，更能代表了喜氣。而紅色商品的包裝，更能給人帶來美好的情感。大紅色為主的旺旺大禮包在眾多商品中比較醒目，暖色調(diào)的包裝給人一種溫暖的信息，這個(gè)系列中搭配高貴的黃色，使得商品彰顯高端、貴氣。

黃色，代表輝煌、光芒，在古代象征著權(quán)利，當(dāng)今象征財(cái)富和高貴。旺旺大禮包的系列中，仙貝是完全以黃色為主色調(diào)，是和紅色的雪米餅形成對立，紅色比作味覺中的甜，黃色就如味覺中的咸。仙貝用黃色不僅把仙貝和雪米餅的味覺區(qū)分開，還和雪米餅的紅色包裝上的黃色字形成互相。

綠色，代表清新、希望、環(huán)保，是有生機(jī)的氣象，在食物當(dāng)中也被寓意為無污染。旺旺系列里小小酥中的包裝以紅色為底，黃色為食物，綠色為點(diǎn)綴，此刻綠色被寓意為綠色植物——蔥花，讓大家感覺到該食物中由綠色植物制作而成，另一種寓意是體現(xiàn)了口味為蔥香味。

2.色彩情感的暗示性

色彩具有色彩情感的暗示性，包裝設(shè)計(jì)中的色彩不同的色彩情感暗示不同的商品寓意，并起著濃縮商品信息的功能。比如褐色代表巧克力。巧克力是代表愛人之間的情愛表達(dá)，（如圖1）德芙巧克力敢于把商品的包裝設(shè)計(jì)成心形，直言不諱的表達(dá)送對方顆真心。另外紫色代表了浪漫，如此浪漫的物品當(dāng)然需要紫色來表達(dá)，還有代表年輕、粉嫩的粉色，粉色包裝的巧克力也暗示著女士都有顆少女般的心。

色彩的暗示性的運(yùn)用影響著包裝設(shè)計(jì)的整體效果，需要設(shè)計(jì)師們注重色彩元素的視覺效果和每種色彩的寓意，幾種色彩之間要相互取舍，盡可能地把色彩之間的搭配關(guān)系協(xié)調(diào)到位，將其發(fā)揮都極致，設(shè)計(jì)出和諧、統(tǒng)一的，并且能被消費(fèi)者所接受的色彩效果，表達(dá)到無人能及的地步，并對商品和消費(fèi)者的喜好都熟知于心，有針對性地設(shè)計(jì)，就可以將商品設(shè)計(jì)達(dá)到一枝獨(dú)秀的地步，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，以達(dá)到最終提高銷售效益的目的。

三、包裝設(shè)計(jì)中色彩元素的技法表現(xiàn)

任何包裝設(shè)計(jì)中都需要多種色彩的運(yùn)用，單一的色彩過于簡單、單調(diào)，多種色彩的運(yùn)用既可以豐富包裝，還可以產(chǎn)生對比形成更好的視覺效果。包裝設(shè)計(jì)中多種色彩的運(yùn)用，需要將一種以上的色彩進(jìn)行組合搭配，運(yùn)用特殊的技法，使多種色彩搭配更好地體現(xiàn)商品特色，并將商品特性直觀地展示給消費(fèi)者。

1.體現(xiàn)商品的特性

如何運(yùn)用包裝中的色彩元素直觀地體現(xiàn)出商品的特性，需要設(shè)計(jì)師們在設(shè)計(jì)包裝色彩時(shí)不僅要體現(xiàn)商品的特性，還要掌握消費(fèi)群體對色彩的喜好，因此，設(shè)計(jì)師們要利用色彩的特性以及色彩搭配技巧。

2.提高商品的識別度

將包裝中的色彩進(jìn)行合理的、特殊的搭配，以此來提高商品的識別度。需要完全掌握同種商品包裝的色彩搭配特征，并對之進(jìn)行總結(jié)、分類，使商品的色彩設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，提高商品的識別度。如紅星青花瓷珍品二鍋頭，包裝中以藍(lán)色中華龍為主體，紫紅色的木托為底，整體色調(diào)是白、藍(lán)、紅色。藍(lán)色和白色的搭配給人純潔、潔凈的感覺，加之以中華龍的圖案做成青花瓷的紋樣，以中國的傳統(tǒng)文化為包裝，加上傳統(tǒng)酒文化，這款酒包裝的設(shè)計(jì)瞬間提高了該商品的識別度，加深了消費(fèi)者的印象，使紅星二鍋頭走進(jìn)了中國高端白酒市場，同時(shí)還提高了經(jīng)濟(jì)效益。

3.合理運(yùn)用其它設(shè)計(jì)元素

在包裝設(shè)計(jì)中，除了造型元素之外，還有圖案元素、文字說明元素等多種元素，色彩元素的運(yùn)用要將包裝設(shè)計(jì)的其它元素有效地結(jié)合起來，使這些元素和諧、統(tǒng)一、相互呼應(yīng)，提升包裝的完整性。因此，在包裝的色彩設(shè)計(jì)中要先整體再局部，不能因?yàn)閮?nèi)容元素較多，只注重色彩搭配而忽略了各個(gè)元素之間的協(xié)調(diào)、呼應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生看不懂、不喜歡的情緒，影響了商品的銷售。如“高露潔”牙膏是以大面積的紅色為主色，搭配同是暖色的黃色為背景，以提高商品的高貴，而右側(cè)的文字以藍(lán)色底白色字的冷色調(diào)，大膽地運(yùn)用藍(lán)色和紅色的冷暖色強(qiáng)對比，突顯出了文字的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)了商品的特色。

4.凸顯商品身份

包裝中色彩運(yùn)用的同時(shí)，要時(shí)時(shí)刻刻凸顯出商品的身份——品牌及品牌名稱。在色彩設(shè)計(jì)中利用好色彩的對比、搭配來突出商品品牌，使得包裝上的圖文協(xié)調(diào)，并凸顯文字。讓消費(fèi)者對商品既吸引眼球，又清晰識別出商品的品牌等重要信息。如“高露潔”牙膏，其包裝設(shè)計(jì)中以醒目的品牌名稱為設(shè)計(jì)主體，凸顯出來商品的品牌。

結(jié)語

五彩繽紛的世界需要色彩來進(jìn)行表達(dá)，色彩作為包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的重要手段，成功的包裝設(shè)計(jì)融入了濃厚的情感色彩。包裝設(shè)計(jì)中往往通過色彩的多種表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者展示出色彩的無限魅力，從而吸引著消費(fèi)者為之沖動(dòng)、動(dòng)心、喜愛而購買。同時(shí)，色彩還具有了表達(dá)能力，它將商品的自身信息都傳遞給了消費(fèi)者。色彩元素的表達(dá)形式，讓設(shè)計(jì)師們實(shí)現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的基本問題，也實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)色彩的功能性問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬培培.當(dāng)代流行繪本書中的色彩心理分析與啟示研究[J].編輯之友，2014.04，96.