蔣晨 朱力

摘要：近年來，我國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一方面是國(guó)內(nèi)白酒的同質(zhì)化情況較為明顯，一方面是因?yàn)檫M(jìn)口酒類關(guān)稅大幅下降，進(jìn)口酒開始搶占中國(guó)酒類市場(chǎng)。我國(guó)白酒企業(yè)如何抓住白酒消費(fèi)行為趨勢(shì)搶占市場(chǎng)，已經(jīng)成為許多白酒企業(yè)都在關(guān)注的內(nèi)容。一般來說，消費(fèi)者在對(duì)某種白酒飲用之后，會(huì)對(duì)白酒的口感、白酒的特色進(jìn)行個(gè)人評(píng)價(jià)，而消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為主要是依賴于個(gè)人評(píng)價(jià)的反應(yīng)因素決定。本論文綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論、用戶消費(fèi)行為理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論等，結(jié)合梅蘭春白酒實(shí)際的案例分析。

關(guān)鍵詞：白酒；消費(fèi)者行為；梅蘭春；營(yíng)銷策略

隨著白酒消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，誰(shuí)能擁有忠誠(chéng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)者群體，就能在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。由于消費(fèi)者的消費(fèi)、心理、習(xí)慣及消費(fèi)需求會(huì)影響白酒消費(fèi)行為，故而企業(yè)只有深入的了解消費(fèi)者行為模式、研究消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、心理需求等等才能為市場(chǎng)營(yíng)銷做好鋪墊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、研究背景及意義

我國(guó)進(jìn)口酒類關(guān)稅大幅下降之后，威士忌和蒸餾葡萄酒制得的烈性酒兩類產(chǎn)品的關(guān)稅水平都已經(jīng)從10%下降到5%。在以前進(jìn)口酒一般屬于輕奢產(chǎn)品，而隨著中國(guó)酒類消費(fèi)的不斷升級(jí)，進(jìn)口酒在中國(guó)的價(jià)格和一些中高端白酒價(jià)格已經(jīng)有著很大的相似性；在這種情況下，國(guó)外進(jìn)口酒的價(jià)格和國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)價(jià)格區(qū)域類似。當(dāng)前我國(guó)許多的白酒企業(yè)，一味依靠廣告促銷渠道等方式進(jìn)行營(yíng)銷，而忽視了從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者習(xí)慣行為的角度去對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)，常常花費(fèi)廣告費(fèi)卻達(dá)不到效果。本文旨在結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，通過對(duì)梅蘭春酒的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出對(duì)策建議，希望為梅蘭春白酒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略提出一些參考。

二、相關(guān)理論及綜述

（一）國(guó)內(nèi)外研究情況

關(guān)于酒水行業(yè)的消費(fèi)者行為及市場(chǎng)營(yíng)銷方面，外國(guó)研究學(xué)者做出了諸多研究：Xanthopoulou M N， Kalathara K等人的研究指出，酒水技術(shù)并不是制約酒水工業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素，他在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，最重要的并非是技術(shù)的提升，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。其認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷將是未來企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。Lisa Marie Gruber提出了企業(yè)應(yīng)該通過消費(fèi)者購(gòu)買行為及動(dòng)機(jī)分析，可以有效完善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定。

（二）消費(fèi)者行為學(xué)分析理論

狹義的消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為及對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)，而從宏觀的角度上來講，消費(fèi)者行為學(xué)包含消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、使用產(chǎn)品處置產(chǎn)品所采取的行動(dòng)，以及決定這些行動(dòng)的影響因素及過程。消費(fèi)行為反應(yīng)因素主要包含兩層含義，第一層是消費(fèi)者受到品牌刺激后的行為，二是消費(fèi)者消費(fèi)了白酒之后對(duì)白酒作出的評(píng)價(jià)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析理論

從20世紀(jì)80年代后期以來，市場(chǎng)營(yíng)銷正式概念化。市場(chǎng)營(yíng)銷就是廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷目前有兩個(gè)重要理論，一個(gè)是4C理論，指的就是Consumer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播）；第二個(gè)是4P理論，也就是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。

三、“梅蘭春”酒的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）“梅蘭春”酒的主要介紹

梅蘭春酒是江蘇泰州的名酒。始于清朝年間。它的特色主要在于名人梅蘭芳、名瓷景德鎮(zhèn)、芝麻香型。1984年為紀(jì)念梅蘭芳誕辰90周年，梅蘭春酒推出梅蘭春液，一舉成名被世人所熟知，梅蘭芳的幼子對(duì)梅蘭春酒給予了極高的評(píng)價(jià)；第二年，梅蘭春酒芝麻香型的特色成為全國(guó)白酒四大香型之一；1992年，梅蘭春酒還被作為國(guó)禮贈(zèng)與朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人，在全國(guó)第五屆白酒質(zhì)量評(píng)選中，梅蘭春酒位于全國(guó)芝麻香型的總分第一，并且榮獲“江蘇茅臺(tái)”之譽(yù)；2006年梅蘭春酒還被指定為亞洲博鰲經(jīng)濟(jì)論壇醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會(huì)宴請(qǐng)專用酒。梅蘭春酒到如今已經(jīng)有300年的釀造歷史，如今梅蘭春酒已經(jīng)成為了泰州的城市名片。

（二）“梅蘭春”酒的發(fā)展現(xiàn)狀

從2016年到2017年的白酒消費(fèi)情況來看，雖然白酒行業(yè)在2011年到2013年期間經(jīng)歷了三公消費(fèi)限令等艱難的時(shí)期，但2016年到2017年整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)是非常利好的；根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)：我國(guó)當(dāng)前生產(chǎn)白酒的企業(yè)約有兩萬多家，截至2017年初，大規(guī)模企業(yè)僅有1500多家，在2萬多家中僅有19家企業(yè)上市，由此可以看出我國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)分散化情況較為嚴(yán)重，市場(chǎng)集中度相對(duì)來說較低，缺乏大規(guī)模企業(yè)。

四、基于白酒消費(fèi)者行為特點(diǎn)優(yōu)化梅蘭春酒發(fā)展策略

梅蘭春目前在品牌知名度上相較于主流市場(chǎng)上的白酒來說并不是很高，這也成為了限制其發(fā)展的主要短板。對(duì)于從我國(guó)當(dāng)前的白酒消費(fèi)行為趨勢(shì)可以看到，消費(fèi)者的品牌集中度不斷提升，大品牌的白酒更容易獲得消費(fèi)者信任，故而提升梅蘭春酒的整體品牌知名度、提升消費(fèi)者對(duì)于梅蘭春酒的，品牌認(rèn)識(shí)及品牌了解程度是非常重要的，下面就基于我國(guó)白酒消費(fèi)者行為特點(diǎn)梅蘭春酒的發(fā)展提出策略及建議。

（一）產(chǎn)品發(fā)展策略

重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷有助于提升營(yíng)銷效果。單純?nèi)ネ茝V品牌產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)很難取得良好的效果，在促銷手段上就可以結(jié)合消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷。

（二）重視開發(fā)中產(chǎn)階級(jí)白酒消費(fèi)市場(chǎng)

未來上層中產(chǎn)的家庭總數(shù)將從15年的5300萬戶上升至2020年的9870萬戶，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)有一個(gè)翻倍，中產(chǎn)階級(jí)家庭的年復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)到13%以上，未來中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)是白酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基地。

（三）結(jié)合新媒體優(yōu)化營(yíng)銷渠道

梅蘭春酒應(yīng)該結(jié)合新媒體優(yōu)化營(yíng)銷渠道，尤其是重視一些目前來說比較火爆的新媒體，如微信公眾號(hào)、今日頭條、微博等，下面就這幾種營(yíng)銷渠道做簡(jiǎn)單的介紹。

（四）完善電商渠道建設(shè)

雖然說網(wǎng)絡(luò)并非酒類市場(chǎng)的主流消費(fèi)市場(chǎng)，但是近年來我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)白酒消費(fèi)市場(chǎng)份額不斷提升，故而對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該及時(shí)的抓住這種趨勢(shì)，而不應(yīng)該固步自封?；ヂ?lián)網(wǎng)多電商平臺(tái)渠道銷售可以通過兩種方式進(jìn)行：

一方面是和一些主流的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，如蘇寧易購(gòu)、酒仙網(wǎng)、京東商城、天貓等，入駐此類商城進(jìn)行銷售，二是微商分銷渠道。目前茅臺(tái)借助茅臺(tái)云商開始進(jìn)軍微商，洋河也推出“洋河無忌”進(jìn)軍微商，梅蘭春酒也應(yīng)該嘗試這種新的方式，有助于品牌拓展銷售渠道。

（作者單位：南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院 商學(xué)院）

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