王悅

摘要；影視廣告是一種覆蓋面廣、宣傳成效高的廣告?zhèn)鞑ナ侄危S著各類新興媒體的誕生和網(wǎng)絡(luò)時代來臨，使影視廣告的傳播更具廣泛性與即時性。中韓兩國廣告在視覺上帶給觀眾不同的感官體驗，在影視廣告視覺上有著各自的特色，本文將對此進行比較分析研究。

關(guān)鍵詞：中韓影視廣告；視覺影像；比較研究；傳播

有效果的廣告，可以喚起消費者購買欲望。視覺影像是最直觀的語言傳播方式，關(guān)聯(lián)到節(jié)目的收視率和媒體的價值。影視廣告在高速發(fā)展的時代，以夸張和富有動感的視覺畫面來充分展示商品的外觀，使用方法，效果等，強化商品的特色，以強烈、醒目、刺激的視覺美感傳達(dá)給觀眾，喚起觀眾視覺聯(lián)想，調(diào)動觀眾的審美體驗。從心理學(xué)講，影像是第一位的，是最能喚起觀眾的感官波動。

20世紀(jì)10年代，成立了韓國廣告公司韓星廣告公司，標(biāo)志著韓國廣告業(yè)的開始，隨后韓國廣告迅猛發(fā)展，特別是70年代后三星、樂天和LG集團各自成立自己獨立的廣告公司，有穩(wěn)定的客戶資源，促進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。21世紀(jì)的韓國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于成熟，廣告片的唯美傾向已經(jīng)轉(zhuǎn)為一種時尚，廣告的時代感和藝術(shù)感不斷增強，唯美的劇情和視覺影像表現(xiàn)達(dá)到較高水準(zhǔn)。

中韓建交以來，中韓影視產(chǎn)業(yè)相互影響。近年來，中國的廣告產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)了符合大眾審美的時代感，科技感的的視覺效果，并較好的塑造出良好的企業(yè)形象。

企業(yè)在推廣產(chǎn)品以及宣傳企業(yè)形象時，多使用影視廣告這一方法。通過廣告中的視覺影像元素，將企業(yè)的理念、商品的信息等宣傳點，通過影像的形式傳遞給公眾，最終達(dá)到宣傳與傳播的目的。人們看電影或看電視時，影視廣告也成為日常生活的一部分了。因此，一則高品質(zhì)的影視廣告，往往制作投入比電影或電視影片還要高，就是為了宣傳好要傳播的信息。因影視廣告很容易深入人心，社會接受度高，企業(yè)很愿意投入大量資金去拍攝產(chǎn)品廣告片和企業(yè)形象宣傳廣告片。這樣良性循環(huán)，使得廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。并吸引更多廣告人投入到廣告產(chǎn)業(yè)，制作出高水準(zhǔn)廣告作品。

影視廣告中的視覺影像，主要由兩種形態(tài)，一是圖像，一是字幕來重點呈現(xiàn)。影視廣告中的圖像造型的表現(xiàn)力，直接影響其最終的視覺沖擊力。下文將對中韓兩國的影視廣告中的視覺影像進行比較研究，探索其現(xiàn)實借鑒意義。

一、影視廣告中的視覺影像要素簡述

影視廣告的視覺影像在表現(xiàn)形式上，吸收了各類藝術(shù)的精華，如繪畫、音樂、裝潢、雕塑、文學(xué)等等，總之一切適合于運用影視藝術(shù)形象思維的素材，都可以被運用進來，使企業(yè)產(chǎn)品的品牌更有感染力和號召力。影視廣告的目的，是要將宣傳商品或企業(yè)的信息傳遞出去，即要運用藝術(shù)的手法將一些信息傳遞出去。因此，要創(chuàng)作一則影視廣告還得充分地研究商品及受眾的心理等各種要素?？傊?，一則優(yōu)秀的影視廣告需要一下子就能抓住觀眾的心。

一流的影視廣告，往往是在一秒或五秒內(nèi)，就能抓住觀眾的眼球，將廣大觀眾迷住的作品。觀眾看到這則廣告后，會停止手中正在做和事，只會緊緊盯著屏幕，觀看這則廣告所呈現(xiàn)的廣告信息。影視廣告面對的是生活中的消費者，因此優(yōu)秀的影視廣告不僅能讓消費者了解事實，瞬間明了產(chǎn)品的功效，還不能讓觀眾有被說教的感覺，需視覺影像的完美設(shè)計。

二、中韓影視廣告視覺影像的比較分析

中韓兩國的影視廣告，因為存在相近的歷史、文化傳統(tǒng)，雖然兩國有著明顯的政治及意識形態(tài)差異，但中韓兩國文化價值觀相較于歐美，還是有非常多的相似性和可比性。

下文將從廣告文化及手法的角度，對中韓影視廣告的視覺影像進行比較分析。從視覺影像的廣告表現(xiàn)、廣告語傾向表現(xiàn)、劇情畫面的傾向表現(xiàn)、廣告代言四個方面入手分析研究，使得影視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品形象帶給觀眾美感認(rèn)知。

（一）中韓影視廣告視覺影像的廣告表現(xiàn)

廣告往往能夠清楚的展示一個國家當(dāng)前的文化價值。通過一系列的廣告成品的比較分析，發(fā)現(xiàn)中國的影視廣告，如汽車廣告更重視價格等信息的呈現(xiàn)，而韓國的汽車廣告更重視商品整體性能及品質(zhì)的展現(xiàn)。這種表現(xiàn)傾向也體現(xiàn)在視覺影像中，如中國的汽車廣告在廣告快結(jié)束時會非常詳細(xì)地用穩(wěn)重大氣的旁白音來闡述汽車的性能如何如何優(yōu)質(zhì)，韓國的廣告借助藝術(shù)背景來展示汽車性能，給觀眾營造強烈的視覺沖擊感，以營造出性能優(yōu)越的感覺。在影像畫面上，韓國更注重點線面構(gòu)成方式，如何使畫面更具有設(shè)計感，現(xiàn)代感，大量加入平構(gòu)中的點線面背景。中國更注重故事的完整性，而忽略人為設(shè)計的畫面效果。

（二）中韓影視廣告中廣告語的傾向表現(xiàn)

影視廣告的視覺元素，除了動感的畫面及圖像外，廣告語等文字類信息也非常重要。韓國的影視廣告對于商標(biāo)名稱等，常常喜歡放在最后的一部分來呈現(xiàn)。中國的很多影視廣告在這一點上則不同，正好相反，一開場就會隆重地突顯商標(biāo)名稱等品牌信息。韓國人喜歡將商標(biāo)名稱放于尾部，可能源于韓國人在語言表達(dá)上，更熱衷于將情感當(dāng)作落腳點，重點在于闡述產(chǎn)品本身的各種優(yōu)勢，以期得到消費者的認(rèn)可。中國人則更喜歡營造中大品牌的氛圍。

（三）中韓影視廣告制作劇情畫面的傾向表現(xiàn)

韓國的影視廣告，大多數(shù)企業(yè)在宣傳品牌及產(chǎn)品時，廣告規(guī)劃是一個系列劇類型的，往往是一幕接著一幕，由男女廣告女主角來演繹一個連貫的故事情節(jié)，借助華麗的場景和有情節(jié)的故事劇情，贏得消費者的持續(xù)關(guān)注，使企業(yè)及產(chǎn)品能夠恒定地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，獲得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。中國的影視廣告，目前很多是單打獨斗型的，一個廣告與下一個廣告之間，沒有太大的關(guān)聯(lián)性，很多還是顛覆先前廣告畫面風(fēng)格的新廣告創(chuàng)意。

（四）中韓影視廣告明星代言的傾向表現(xiàn)

明星代言也是如今影視廣告中視覺影像的重要表現(xiàn)形式之一。中國與韓國在影視廣告中，都非常廣泛地運用了明星代言的手法，但兩國略有不同。韓國的影視廣告中明星代言比例非常高，很多藝術(shù)已將廣告代言當(dāng)成自己的主職工作，藝人非常熱衷于拍攝影視廣告。中國的影視廣告中，這一現(xiàn)象要好一些，很多品牌沒有選用明星來做廣告主角。如中國的“腦白金”廣告一直采用的非明星戰(zhàn)略。除此之外，還有一批企業(yè)也是如此宣傳產(chǎn)品。另外企業(yè)家為自己產(chǎn)品代言的事例也出現(xiàn)很多。如：格力集團、京東、聚美優(yōu)品等都是用自己企業(yè)老板做代言。

三、中韓影視廣告中視覺影像的文化影響

中韓兩國的影視廣告中，都比較重視突出集體主義。這一點，中國的影視廣告視覺影像中表現(xiàn)更盛。如，和諧社會與幸福家庭的影像素材，總是在上至家具，下至電子產(chǎn)品等都能廣泛的體現(xiàn)，會以“我的家人”“為家庭創(chuàng)造美滿生活”等用語及畫面來展示集體主義。韓國的影視廣告中，很少出現(xiàn)家庭旅行或結(jié)伴旅行的畫面，這種畫面在中國廣告中則很常見。

此外，中國影視廣告中常常體現(xiàn)了對權(quán)威的信賴，常出現(xiàn)獲得某大獎，獲得某協(xié)會推薦的畫面及字幕，如“國家權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證”等。這一點，在韓國影視廣告中表現(xiàn)不太明顯。中國的消費者更信賴權(quán)威的推薦，韓國消費者更重視產(chǎn)品本身特點及品質(zhì)的特性。

綜上所述，中韓影視廣告在視覺影像上的差異性還是比較明顯的，隨著全球化水平的不斷提升，各國影視廣告在文化及影像表現(xiàn)上的差異性，還需要考慮當(dāng)?shù)氐南M者心理及審美情趣的差異性，惟有以當(dāng)?shù)叵M者為廣告投放目標(biāo)來設(shè)計廣告，才能更好地宣傳產(chǎn)品。隨著社會的高速發(fā)展，廣告面臨著巨大的商業(yè)性挑戰(zhàn)和社會性競爭，對于影視廣告制作者來說，設(shè)計出更高標(biāo)準(zhǔn)的視覺影像畫面刻不容緩。使其運用獨特性、概括性的視覺影像點燃觀眾內(nèi)心深處聯(lián)想之火，激發(fā)觀眾觀看欲望，調(diào)動觀眾的審美體驗，從而有效傳播廣告的意圖和主題。本課題研究結(jié)論能夠給影視廣告制作者、影視專業(yè)的學(xué)生帶來較新的視覺影像研究資料，有著重要理論意義和實際意義。

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