梁婉梅 陳運(yùn)波

摘要：傳統(tǒng)文化是歷史的沉淀，是民風(fēng)民俗的具象化表現(xiàn)。從歷史與價(jià)值角度進(jìn)行分析，我國(guó)傳統(tǒng)文化中的設(shè)計(jì)符號(hào)要素，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有著重要的作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化思想在潛移默化中影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念。依托傳統(tǒng)文化并結(jié)合現(xiàn)代審美觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)，是未來我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)屹立于世界設(shè)計(jì)之林的重要原因?；诖耍疚脑敿?xì)的論述了如何在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用我國(guó)的傳統(tǒng)文化符號(hào)，希望對(duì)之后的相關(guān)設(shè)計(jì)人員具有一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；融合

藝術(shù)本身是一個(gè)開放的整體，它不斷的吸收周圍的創(chuàng)新要素，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將新的思想觀念和新的技術(shù)進(jìn)行拓展和突破，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的延續(xù)和繼承。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華上下五千年歷史精華的沉淀，是中國(guó)人民所特有的寶貴財(cái)產(chǎn)，是中華民族存在的靈魂。它的內(nèi)涵與精神，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)業(yè)是傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的延伸，它借助計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)措施，對(duì)圖片、文字及色彩等進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以求將產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和創(chuàng)新之處表達(dá)出來，增加產(chǎn)品曝光率，提高產(chǎn)品傳播力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步和社會(huì)的高度商業(yè)化，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一定的模式化和工廠化。采用現(xiàn)代技術(shù)手段，運(yùn)用計(jì)算機(jī)制作出各種絢麗的特效，對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行夸張和荒誕的表達(dá)。這種表達(dá)手法在特定歷史時(shí)期和特定的背景下，可能會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，獲得人們的注意。不過，在如今壓力大、信息爆炸的社會(huì)大環(huán)境下，這種廣告設(shè)計(jì)方式往往適得其反，使人們產(chǎn)生虛假和做作的感覺，產(chǎn)品的商業(yè)形象下降。

此外，一部分廣告設(shè)計(jì)人員，過度依賴國(guó)外的相關(guān)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方案，對(duì)中國(guó)的實(shí)際社會(huì)環(huán)境了解不夠，設(shè)計(jì)出來的廣告作品不能凸顯中國(guó)特色，缺乏自己的文化內(nèi)涵，這也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)存在的問題。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的原則

（一）傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一

進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該了解到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的時(shí)間間隔?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要在傳統(tǒng)文化中尋求靈感和營(yíng)養(yǎng)，需要傳統(tǒng)文化作為依托。同時(shí)，傳統(tǒng)文化也需要借助現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)這種媒介來進(jìn)行文化輸出，通過廣告?zhèn)鞑カ@得話語權(quán)，增強(qiáng)自身的影響力與感染力。因此，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)兩者是相互依存相互聯(lián)系的。但是，傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生，受到一定的歷史環(huán)境與思想的影響，它是自然經(jīng)濟(jì)與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的產(chǎn)物，因此它也有一定的局限性與特殊性。而現(xiàn)代社會(huì)是民主、開放的社會(huì)主義社會(huì)，人民在審美情趣、生活習(xí)慣、世界觀與價(jià)值觀等方面，都發(fā)生了較大的改變。因此，不能將傳統(tǒng)文化不加修飾的運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，而是要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行剖析，吸收其中的精華，去其糟粕。將符合現(xiàn)代社會(huì)情況的內(nèi)容，充分的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相統(tǒng)一，促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）內(nèi)容與形式的統(tǒng)一

內(nèi)容決定形式，形式也反作用于內(nèi)容。形式要為內(nèi)容服務(wù)，傳統(tǒng)文化應(yīng)用范圍和方式具有一定的局限，不能將單一的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到各種現(xiàn)代廣告中去。應(yīng)該明確現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的主次關(guān)系，要依靠現(xiàn)代廣告的性質(zhì)和內(nèi)容，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的選擇和甄別，只有堅(jiān)持這種形式與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，才能發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的作用?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)形式的選擇，在這個(gè)表達(dá)形式中，適當(dāng)對(duì)圖形及文字進(jìn)行傳統(tǒng)方式的解讀，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效益與文化意蘊(yùn)。

（三）民族性與世界性的結(jié)合

“民族的就是世界的”，這只是看到了民族文化對(duì)世界的影響。但是隨著現(xiàn)代社會(huì)的高度開放，我們的目光也應(yīng)該從國(guó)內(nèi)逐漸的轉(zhuǎn)向世界，要深入的研究各國(guó)人民的文化背景與生活習(xí)慣。以傳統(tǒng)文化為依托，尋求其中具有世界性的符號(hào)，進(jìn)行深入的開發(fā)和利用。由于受到地域的限制，只注重中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品，很難被其他民族和國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)同，造成人們?cè)诶斫馀c認(rèn)知上的障礙。只有在堅(jiān)持傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為背景的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，加入世界流行元素的表達(dá)，才能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品的民族化與世界化的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的個(gè)性表達(dá)，需要世界性這個(gè)共性。只有這樣，世界性的共性才能夠反哺和促進(jìn)傳統(tǒng)文化個(gè)性化的進(jìn)一步表達(dá)。

三、傳統(tǒng)文化元素符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）圖形與圖騰元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

抽象的紋飾符號(hào)和各種吉祥符號(hào)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)中極為普遍。每一種抽象符號(hào)都代表了一種觀念，它們是古代勞動(dòng)人們對(duì)自然和社會(huì)的思考，同時(shí)也寄托了他們對(duì)風(fēng)調(diào)雨順和美好生活的向往。圖騰元素是古代人民對(duì)自然未知事件的構(gòu)想，它是感性與理性的結(jié)合。近年來，在我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常有兩種抽象符號(hào)進(jìn)行普遍利用，在圖騰元素中“龍”元素與“鳳”元素是利用最廣的，它們代表著尊貴與吉祥。在一些煙和酒的廣告中，將這兩種元素進(jìn)行創(chuàng)造性的利用，起到了較好的商業(yè)效果。比較成功的有“西鳳酒”和“南京”香煙等產(chǎn)品。而蝙蝠等代表長(zhǎng)壽和健康的吉祥圖騰符號(hào)，也越來越多的運(yùn)用到保健品和養(yǎng)老產(chǎn)品的宣傳廣告上。中國(guó)每一個(gè)傳統(tǒng)的圖形符號(hào)特質(zhì)都含有自己獨(dú)特的象征意義。隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)國(guó)際化風(fēng)格的形成，對(duì)傳統(tǒng)民族文化風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)在堅(jiān)持傳統(tǒng)抽象符號(hào)基礎(chǔ)上，積極的探索新的表現(xiàn)方式?？紤]到實(shí)際情況，對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行有機(jī)創(chuàng)新和傳承，首先必須研究傳統(tǒng)文化與當(dāng)今社會(huì)和世界審美潮流之間的關(guān)系，才能設(shè)計(jì)出即具有中國(guó)獨(dú)特意味、又具有國(guó)際化風(fēng)格的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品。

（二）漢字符號(hào)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的作用

漢字是世界上歷史最為悠久、博大精深的一種文化形式。它的構(gòu)建形式與表達(dá)美感，展現(xiàn)了很強(qiáng)的民族特色。從小篆到隸書再到宋體、草體，不同的字體風(fēng)格是不同歷史時(shí)期與文化氛圍的集中表現(xiàn)。傳統(tǒng)文化中的文字符號(hào)，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)提供了廣闊的選擇空間?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文字符號(hào)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接說明與解說的主要方式，它在整個(gè)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方案中往往起著畫龍點(diǎn)睛的作用。而中國(guó)獨(dú)特的文字符號(hào)，除了在文字說明方面以外，還具有一定的裝飾和美化效果。依據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)加工，應(yīng)該考慮到文字符號(hào)與整體的和諧。比如在比亞迪汽車“唐”“宋”“元”“明”系列中，就將文字進(jìn)行了藝術(shù)化加工，不同歷史時(shí)期分別代表汽車的不同系列，給消費(fèi)者清晰的分類，同時(shí)文字的加工也為車體的整體設(shè)計(jì)增色不少，這成為傳統(tǒng)文字符號(hào)運(yùn)用成功的典型案例。

（三）傳統(tǒng)文化中對(duì)色彩的理解對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

封建社會(huì)對(duì)色彩有著獨(dú)特的理解，不同的色彩代表著不同的階級(jí)，比如“黃色”就是皇權(quán)貴族專享的顏色，普通百姓不能隨便使用。千百年來，色彩屬性依然影響著人們的認(rèn)知。這就對(duì)我們現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在色彩應(yīng)用方面，提供了一定的契機(jī)。在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以適當(dāng)?shù)膶ⅫS色元素進(jìn)行應(yīng)用，以此來提升產(chǎn)品的尊貴感，給消費(fèi)者產(chǎn)生視覺上的沖擊，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合形象。除此之外，“紅色”也深受百姓的喜歡，它代表著喜慶與吉祥，在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，也可以適當(dāng)?shù)募尤爰t色元素，營(yíng)造出喜慶的氛圍，尤其是在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，以紅色為基調(diào)更能夠烘托節(jié)日氣氛。中國(guó)傳統(tǒng)文人墨客，對(duì)灰色情有獨(dú)鐘，南方傳統(tǒng)園林中經(jīng)常使用灰色來進(jìn)行裝飾，灰色傳遞給人一種清新淡雅之感，它將文人的儒雅與沉穩(wěn)，展現(xiàn)其中。灰色成為具有中國(guó)特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首選顏色，在茶葉等產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用灰色為基調(diào)，進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)往往會(huì)受到較好的效果。

四、結(jié)語

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它深深印在每一個(gè)中國(guó)人的心中。以傳統(tǒng)文化為依托，把握民族特性，結(jié)合現(xiàn)代審美觀念，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行剖析，并將其精華部分運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出內(nèi)涵豐富而又時(shí)尚潮流的廣告設(shè)計(jì)作品，使中國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉凱.試析中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用[J].藝術(shù)科技，2017，30 （01）：314.

[2]劉曉清.在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的綜合方法探析[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014 （24）：62.

[3]劉藝琴.轉(zhuǎn)換與融合：20世紀(jì)平面廣告設(shè)計(jì)觀念與形態(tài)的歷史演進(jìn)[D].武漢大學(xué)，2012.

[4]張秀麗.論現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的繼承與創(chuàng)新[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011 （14）：40-41.

[5]何萍.傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界的共舞——水墨藝術(shù)在日韓現(xiàn)代廣告中的設(shè)計(jì)應(yīng)用啟示[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010，2 （06）：122-124.