冼雪暢

摘要：數(shù)字營銷傳播顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，極大的拓展了用戶的參與感與發(fā)言權(quán)?；映蔀楹饬繑?shù)字營銷傳播效果的基礎(chǔ)，而數(shù)字傳播營銷效果的核心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魠⑴c激勵。本文就數(shù)字營銷傳播效果的核心機(jī)制進(jìn)行研究，探尋數(shù)字背景下營銷傳播新途徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；效果；用戶參與互動；激勵

一、互動是數(shù)字營銷傳播效果的基礎(chǔ)

（一）數(shù)字營銷傳播的本質(zhì)特征為互動

數(shù)字時代的互動可歸結(jié)為人機(jī)互動、人際互動以及人與信息之間的互動。超越時空的交流與互動是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)早已實現(xiàn)傳播媒介與受眾的雙向互動及信息交流。實際上，互動是傳統(tǒng)的傳播理論中“反饋”一詞的延伸，將傳播營銷方式從直線式、循環(huán)式的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮健?shù)字媒介互動的去中心化以及時空性牢牢的將傳播與營銷融為一體，消費(fèi)者能夠輕易的與品牌進(jìn)行互動，在短時間內(nèi)完成一系列的營銷活動。

（二）互動與效果之間的關(guān)聯(lián)

我們要明晰營銷傳播的最終目的是為了提高消費(fèi)者心中品牌的知名度與美譽(yù)度，以此形成并加大購買驅(qū)動力。傳統(tǒng)的媒體傳播是一種自上而下的模式，具有極高的可控性，而數(shù)字傳播營銷模式是平行的，在效果上是不可控的。在數(shù)字背景下，這是機(jī)遇也是嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。要想營銷傳播效果達(dá)到預(yù)期結(jié)果就必須洞察消費(fèi)者的行為，“互動”不僅契合這一需求且在營銷活動中還能不斷更新與加深對品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到品牌與用戶之間形成更深層次的心理交流?；訝I銷傳播使傳播效果影響力持續(xù)時間最長，這對品牌的銷售業(yè)績也具有促進(jìn)作用。

二、用戶參與是數(shù)字營銷傳播效果達(dá)成的關(guān)鍵

（一）數(shù)字營銷傳播對用戶的卷入

數(shù)字營銷傳播極大的降低了消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻，消費(fèi)者在互動中找到了參與權(quán)與發(fā)言權(quán)，受眾與傳播者之間的界限不再固定，每個人都是信息的接收者也是信息的傳播者。數(shù)字媒介具有強(qiáng)互動性與開放性，這意味著數(shù)字營銷傳播將用戶高層次的卷入，從而不斷促進(jìn)用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，提高用戶參與營銷活動的積極性。

（二）用戶參與對營銷傳播效果達(dá)成的重要作用

無論是有意識還是無意識的參與互動都能擴(kuò)大傳播范圍，達(dá)到良好的傳播效果。如淘寶雙十一期間，在微博上#曬出我的雙十一購物清單#，參與話題討論即有機(jī)會獲得免單機(jī)會。用戶紛紛涌入?yún)⑴c話題討論，其擁有掌控信息傳播的自由，產(chǎn)生了極高的傳播價值，成為了價值的創(chuàng)造者，其在有意識無意識的傳播中不斷擴(kuò)大了營銷效果。

三、參與的激勵是數(shù)字營銷傳播的核心機(jī)制

（一）數(shù)字營銷傳播圍繞著用戶參與的激勵進(jìn)行

傳統(tǒng)的傳播媒體未形成雙向的溝通機(jī)制，極大的限制了用戶的溝通欲望，隨著用戶溝通與參與意識的覺醒，互動需求愈加強(qiáng)。同時數(shù)字媒體的信息眾多且繁雜，用戶逐漸出現(xiàn)麻木甚至拒絕的現(xiàn)象。因此參與鼓勵就顯得尤為重要。營銷機(jī)構(gòu)要重新喚起用戶的互動欲望，調(diào)動消費(fèi)者的參與積極性，使其在參與中創(chuàng)造與貢獻(xiàn)，更好的擴(kuò)大數(shù)字傳播營銷效果。

（二）基于管理激勵理論的用戶參與激勵模式

營銷機(jī)構(gòu)可以遵循激勵理論來鼓勵用戶參與營銷活動。管理激勵理論可從三個角度入手：內(nèi)容、過程、綜合激勵。營銷機(jī)構(gòu)必須深刻認(rèn)識到激勵的起點是用戶的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，確定契合用戶需求的營銷核心主題，將物質(zhì)需求逐漸上升到精神需求，讓動機(jī)引領(lǐng)行為以此來滿足用戶的深層次需求。因此要在管理激勵理論上構(gòu)建用戶參與激勵模式就需要尋找人類心理活動客觀規(guī)律，從刺激出發(fā)引起需求，再促進(jìn)動機(jī)，最終達(dá)到目標(biāo)。激勵就是加大刺激的影響力度，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)不斷的興奮，從而達(dá)到引起動機(jī)產(chǎn)生行為的效果，而效果也是反向刺激的途徑，因此科學(xué)的激勵模式更能夠最大化的實現(xiàn)用戶參與效果。

（三）激勵用戶參與的幾點策略

營銷品牌或是營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷優(yōu)化自身的內(nèi)容，以內(nèi)容至上，讓內(nèi)容來吸引用戶，激發(fā)用戶的參與興趣。優(yōu)化內(nèi)容需要對受眾的生活環(huán)境有一定的了解，讓用戶處于熟悉的環(huán)境之中以自身的價值來引導(dǎo)營銷創(chuàng)意。營銷傳播應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶的喜好、需求、購買能力有更明確的掌握，最后將內(nèi)容不斷的優(yōu)化創(chuàng)新，找尋營銷亮點。雖然在數(shù)字背景下，用戶準(zhǔn)入門檻降低，但參與路徑或是參與流程的繁瑣依舊是制約用戶參與的障礙，因此營銷結(jié)構(gòu)也需要不斷的簡化用戶參與路徑。營銷活動應(yīng)該學(xué)會借勢和造勢，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)，結(jié)合當(dāng)下時代熱點，會達(dá)到事半功倍的效果。如360的兒童安全手表就是在電影《親愛的》上映之后推出的，當(dāng)大家還沉浸在兒童拐賣的痛苦中，一款能夠定位兒童的安全手表極大的將人們內(nèi)心的恐慌撫平。對于數(shù)字營銷傳播效果而言，在營銷傳播過程中一定要注重與用戶的溝通與交流，及時反饋，為用戶解答，消除其參與疑慮，不斷擴(kuò)大用戶參數(shù)人數(shù)。最后根據(jù)數(shù)字營銷傳播效果的核心即參與激勵，為用戶提供一定的獎勵，在獎勵的制定方面要注意獎勵應(yīng)大于用戶的參與價值，起到激勵應(yīng)有的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語

數(shù)字營銷傳播效果的核心機(jī)制為參與激勵，因此相關(guān)的營銷機(jī)構(gòu)或是需要策劃營銷活動的品牌都應(yīng)遵循這一核心機(jī)制，結(jié)合市場敏銳洞察力，制定合理的激勵措施以此來實現(xiàn)最佳的傳播營銷效果。

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