冼雪暢

摘要：數(shù)字營(yíng)銷傳播顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，極大的拓展了用戶的參與感與發(fā)言權(quán)。互動(dòng)成為衡量數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的基礎(chǔ)，而數(shù)字傳播營(yíng)銷效果的核心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魠⑴c激勵(lì)。本文就數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制進(jìn)行研究，探尋數(shù)字背景下營(yíng)銷傳播新途徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷；效果；用戶參與互動(dòng)；激勵(lì)

一、互動(dòng)是數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的基礎(chǔ)

（一）數(shù)字營(yíng)銷傳播的本質(zhì)特征為互動(dòng)

數(shù)字時(shí)代的互動(dòng)可歸結(jié)為人機(jī)互動(dòng)、人際互動(dòng)以及人與信息之間的互動(dòng)。超越時(shí)空的交流與互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)早已實(shí)現(xiàn)傳播媒介與受眾的雙向互動(dòng)及信息交流。實(shí)際上，互動(dòng)是傳統(tǒng)的傳播理論中“反饋”一詞的延伸，將傳播營(yíng)銷方式從直線式、循環(huán)式的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式。數(shù)字媒介互動(dòng)的去中心化以及時(shí)空性牢牢的將傳播與營(yíng)銷融為一體，消費(fèi)者能夠輕易的與品牌進(jìn)行互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)完成一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）互動(dòng)與效果之間的關(guān)聯(lián)

我們要明晰營(yíng)銷傳播的最終目的是為了提高消費(fèi)者心中品牌的知名度與美譽(yù)度，以此形成并加大購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)的媒體傳播是一種自上而下的模式，具有極高的可控性，而數(shù)字傳播營(yíng)銷模式是平行的，在效果上是不可控的。在數(shù)字背景下，這是機(jī)遇也是嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。要想營(yíng)銷傳播效果達(dá)到預(yù)期結(jié)果就必須洞察消費(fèi)者的行為，“互動(dòng)”不僅契合這一需求且在營(yíng)銷活動(dòng)中還能不斷更新與加深對(duì)品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到品牌與用戶之間形成更深層次的心理交流?；?dòng)營(yíng)銷傳播使傳播效果影響力持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，這對(duì)品牌的銷售業(yè)績(jī)也具有促進(jìn)作用。

二、用戶參與是數(shù)字營(yíng)銷傳播效果達(dá)成的關(guān)鍵

（一）數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)用戶的卷入

數(shù)字營(yíng)銷傳播極大的降低了消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻，消費(fèi)者在互動(dòng)中找到了參與權(quán)與發(fā)言權(quán)，受眾與傳播者之間的界限不再固定，每個(gè)人都是信息的接收者也是信息的傳播者。數(shù)字媒介具有強(qiáng)互動(dòng)性與開放性，這意味著數(shù)字營(yíng)銷傳播將用戶高層次的卷入，從而不斷促進(jìn)用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，提高用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的積極性。

（二）用戶參與對(duì)營(yíng)銷傳播效果達(dá)成的重要作用

無論是有意識(shí)還是無意識(shí)的參與互動(dòng)都能擴(kuò)大傳播范圍，達(dá)到良好的傳播效果。如淘寶雙十一期間，在微博上#曬出我的雙十一購(gòu)物清單#，參與話題討論即有機(jī)會(huì)獲得免單機(jī)會(huì)。用戶紛紛涌入?yún)⑴c話題討論，其擁有掌控信息傳播的自由，產(chǎn)生了極高的傳播價(jià)值，成為了價(jià)值的創(chuàng)造者，其在有意識(shí)無意識(shí)的傳播中不斷擴(kuò)大了營(yíng)銷效果。

三、參與的激勵(lì)是數(shù)字營(yíng)銷傳播的核心機(jī)制

（一）數(shù)字營(yíng)銷傳播圍繞著用戶參與的激勵(lì)進(jìn)行

傳統(tǒng)的傳播媒體未形成雙向的溝通機(jī)制，極大的限制了用戶的溝通欲望，隨著用戶溝通與參與意識(shí)的覺醒，互動(dòng)需求愈加強(qiáng)。同時(shí)數(shù)字媒體的信息眾多且繁雜，用戶逐漸出現(xiàn)麻木甚至拒絕的現(xiàn)象。因此參與鼓勵(lì)就顯得尤為重要。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要重新喚起用戶的互動(dòng)欲望，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性，使其在參與中創(chuàng)造與貢獻(xiàn)，更好的擴(kuò)大數(shù)字傳播營(yíng)銷效果。

（二）基于管理激勵(lì)理論的用戶參與激勵(lì)模式

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以遵循激勵(lì)理論來鼓勵(lì)用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)。管理激勵(lì)理論可從三個(gè)角度入手：內(nèi)容、過程、綜合激勵(lì)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必須深刻認(rèn)識(shí)到激勵(lì)的起點(diǎn)是用戶的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，確定契合用戶需求的營(yíng)銷核心主題，將物質(zhì)需求逐漸上升到精神需求，讓動(dòng)機(jī)引領(lǐng)行為以此來滿足用戶的深層次需求。因此要在管理激勵(lì)理論上構(gòu)建用戶參與激勵(lì)模式就需要尋找人類心理活動(dòng)客觀規(guī)律，從刺激出發(fā)引起需求，再促進(jìn)動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到目標(biāo)。激勵(lì)就是加大刺激的影響力度，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)不斷的興奮，從而達(dá)到引起動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行為的效果，而效果也是反向刺激的途徑，因此科學(xué)的激勵(lì)模式更能夠最大化的實(shí)現(xiàn)用戶參與效果。

（三）激勵(lì)用戶參與的幾點(diǎn)策略

營(yíng)銷品牌或是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷優(yōu)化自身的內(nèi)容，以內(nèi)容至上，讓內(nèi)容來吸引用戶，激發(fā)用戶的參與興趣。優(yōu)化內(nèi)容需要對(duì)受眾的生活環(huán)境有一定的了解，讓用戶處于熟悉的環(huán)境之中以自身的價(jià)值來引導(dǎo)營(yíng)銷創(chuàng)意。營(yíng)銷傳播應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)用戶的喜好、需求、購(gòu)買能力有更明確的掌握，最后將內(nèi)容不斷的優(yōu)化創(chuàng)新，找尋營(yíng)銷亮點(diǎn)。雖然在數(shù)字背景下，用戶準(zhǔn)入門檻降低，但參與路徑或是參與流程的繁瑣依舊是制約用戶參與的障礙，因此營(yíng)銷結(jié)構(gòu)也需要不斷的簡(jiǎn)化用戶參與路徑。營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該學(xué)會(huì)借勢(shì)和造勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代熱點(diǎn)，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。如360的兒童安全手表就是在電影《親愛的》上映之后推出的，當(dāng)大家還沉浸在兒童拐賣的痛苦中，一款能夠定位兒童的安全手表極大的將人們內(nèi)心的恐慌撫平。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷傳播效果而言，在營(yíng)銷傳播過程中一定要注重與用戶的溝通與交流，及時(shí)反饋，為用戶解答，消除其參與疑慮，不斷擴(kuò)大用戶參數(shù)人數(shù)。最后根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心即參與激勵(lì)，為用戶提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)，在獎(jiǎng)勵(lì)的制定方面要注意獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)大于用戶的參與價(jià)值，起到激勵(lì)應(yīng)有的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制為參與激勵(lì)，因此相關(guān)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或是需要策劃營(yíng)銷活動(dòng)的品牌都應(yīng)遵循這一核心機(jī)制，結(jié)合市場(chǎng)敏銳洞察力，制定合理的激勵(lì)措施以此來實(shí)現(xiàn)最佳的傳播營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵(lì)：數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制[J].新聞大學(xué)，2015 （03）：134-140+145.

[2]姚曦.與消費(fèi)者互動(dòng)是數(shù)字時(shí)代創(chuàng)意的首要標(biāo)準(zhǔn)[J].聲屏世界·廣告人，2016 （03）.

[3]姚曦，秦雪冰.技術(shù)與生存：數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)[J].新聞大學(xué)，2016 （06）.

[4]王淑芹.SICAS模式下廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞大學(xué)，2015 （03）.

[5]邵華冬，杜國(guó)清.中國(guó)企業(yè)數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)研究[J].國(guó)際新聞界，2015 （11）.