冼雪暢
摘要:數(shù)字營(yíng)銷傳播顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,極大的拓展了用戶的參與感與發(fā)言權(quán)。互動(dòng)成為衡量數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的基礎(chǔ),而數(shù)字傳播營(yíng)銷效果的核心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魠⑴c激勵(lì)。本文就數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制進(jìn)行研究,探尋數(shù)字背景下營(yíng)銷傳播新途徑。
關(guān)鍵詞:數(shù)字營(yíng)銷;效果;用戶參與互動(dòng);激勵(lì)
一、互動(dòng)是數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的基礎(chǔ)
(一)數(shù)字營(yíng)銷傳播的本質(zhì)特征為互動(dòng)
數(shù)字時(shí)代的互動(dòng)可歸結(jié)為人機(jī)互動(dòng)、人際互動(dòng)以及人與信息之間的互動(dòng)。超越時(shí)空的交流與互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)早已實(shí)現(xiàn)傳播媒介與受眾的雙向互動(dòng)及信息交流。實(shí)際上,互動(dòng)是傳統(tǒng)的傳播理論中“反饋”一詞的延伸,將傳播營(yíng)銷方式從直線式、循環(huán)式的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式。數(shù)字媒介互動(dòng)的去中心化以及時(shí)空性牢牢的將傳播與營(yíng)銷融為一體,消費(fèi)者能夠輕易的與品牌進(jìn)行互動(dòng),在短時(shí)間內(nèi)完成一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。
(二)互動(dòng)與效果之間的關(guān)聯(lián)
我們要明晰營(yíng)銷傳播的最終目的是為了提高消費(fèi)者心中品牌的知名度與美譽(yù)度,以此形成并加大購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)的媒體傳播是一種自上而下的模式,具有極高的可控性,而數(shù)字傳播營(yíng)銷模式是平行的,在效果上是不可控的。在數(shù)字背景下,這是機(jī)遇也是嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。要想營(yíng)銷傳播效果達(dá)到預(yù)期結(jié)果就必須洞察消費(fèi)者的行為,“互動(dòng)”不僅契合這一需求且在營(yíng)銷活動(dòng)中還能不斷更新與加深對(duì)品牌的認(rèn)知,從而達(dá)到品牌與用戶之間形成更深層次的心理交流?;?dòng)營(yíng)銷傳播使傳播效果影響力持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng),這對(duì)品牌的銷售業(yè)績(jī)也具有促進(jìn)作用。
二、用戶參與是數(shù)字營(yíng)銷傳播效果達(dá)成的關(guān)鍵
(一)數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)用戶的卷入
數(shù)字營(yíng)銷傳播極大的降低了消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻,消費(fèi)者在互動(dòng)中找到了參與權(quán)與發(fā)言權(quán),受眾與傳播者之間的界限不再固定,每個(gè)人都是信息的接收者也是信息的傳播者。數(shù)字媒介具有強(qiáng)互動(dòng)性與開放性,這意味著數(shù)字營(yíng)銷傳播將用戶高層次的卷入,從而不斷促進(jìn)用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系,提高用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的積極性。
(二)用戶參與對(duì)營(yíng)銷傳播效果達(dá)成的重要作用
無論是有意識(shí)還是無意識(shí)的參與互動(dòng)都能擴(kuò)大傳播范圍,達(dá)到良好的傳播效果。如淘寶雙十一期間,在微博上#曬出我的雙十一購(gòu)物清單#,參與話題討論即有機(jī)會(huì)獲得免單機(jī)會(huì)。用戶紛紛涌入?yún)⑴c話題討論,其擁有掌控信息傳播的自由,產(chǎn)生了極高的傳播價(jià)值,成為了價(jià)值的創(chuàng)造者,其在有意識(shí)無意識(shí)的傳播中不斷擴(kuò)大了營(yíng)銷效果。
三、參與的激勵(lì)是數(shù)字營(yíng)銷傳播的核心機(jī)制
(一)數(shù)字營(yíng)銷傳播圍繞著用戶參與的激勵(lì)進(jìn)行
傳統(tǒng)的傳播媒體未形成雙向的溝通機(jī)制,極大的限制了用戶的溝通欲望,隨著用戶溝通與參與意識(shí)的覺醒,互動(dòng)需求愈加強(qiáng)。同時(shí)數(shù)字媒體的信息眾多且繁雜,用戶逐漸出現(xiàn)麻木甚至拒絕的現(xiàn)象。因此參與鼓勵(lì)就顯得尤為重要。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要重新喚起用戶的互動(dòng)欲望,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性,使其在參與中創(chuàng)造與貢獻(xiàn),更好的擴(kuò)大數(shù)字傳播營(yíng)銷效果。
(二)基于管理激勵(lì)理論的用戶參與激勵(lì)模式
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以遵循激勵(lì)理論來鼓勵(lì)用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)。管理激勵(lì)理論可從三個(gè)角度入手:內(nèi)容、過程、綜合激勵(lì)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必須深刻認(rèn)識(shí)到激勵(lì)的起點(diǎn)是用戶的需求,根據(jù)馬斯洛需求層次理論,確定契合用戶需求的營(yíng)銷核心主題,將物質(zhì)需求逐漸上升到精神需求,讓動(dòng)機(jī)引領(lǐng)行為以此來滿足用戶的深層次需求。因此要在管理激勵(lì)理論上構(gòu)建用戶參與激勵(lì)模式就需要尋找人類心理活動(dòng)客觀規(guī)律,從刺激出發(fā)引起需求,再促進(jìn)動(dòng)機(jī),最終達(dá)到目標(biāo)。激勵(lì)就是加大刺激的影響力度,讓用戶產(chǎn)生持續(xù)不斷的興奮,從而達(dá)到引起動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行為的效果,而效果也是反向刺激的途徑,因此科學(xué)的激勵(lì)模式更能夠最大化的實(shí)現(xiàn)用戶參與效果。
(三)激勵(lì)用戶參與的幾點(diǎn)策略
營(yíng)銷品牌或是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷優(yōu)化自身的內(nèi)容,以內(nèi)容至上,讓內(nèi)容來吸引用戶,激發(fā)用戶的參與興趣。優(yōu)化內(nèi)容需要對(duì)受眾的生活環(huán)境有一定的了解,讓用戶處于熟悉的環(huán)境之中以自身的價(jià)值來引導(dǎo)營(yíng)銷創(chuàng)意。營(yíng)銷傳播應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)分析技術(shù),對(duì)用戶的喜好、需求、購(gòu)買能力有更明確的掌握,最后將內(nèi)容不斷的優(yōu)化創(chuàng)新,找尋營(yíng)銷亮點(diǎn)。雖然在數(shù)字背景下,用戶準(zhǔn)入門檻降低,但參與路徑或是參與流程的繁瑣依舊是制約用戶參與的障礙,因此營(yíng)銷結(jié)構(gòu)也需要不斷的簡(jiǎn)化用戶參與路徑。營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該學(xué)會(huì)借勢(shì)和造勢(shì),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù),結(jié)合當(dāng)下時(shí)代熱點(diǎn),會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。如360的兒童安全手表就是在電影《親愛的》上映之后推出的,當(dāng)大家還沉浸在兒童拐賣的痛苦中,一款能夠定位兒童的安全手表極大的將人們內(nèi)心的恐慌撫平。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷傳播效果而言,在營(yíng)銷傳播過程中一定要注重與用戶的溝通與交流,及時(shí)反饋,為用戶解答,消除其參與疑慮,不斷擴(kuò)大用戶參數(shù)人數(shù)。最后根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心即參與激勵(lì),為用戶提供一定的獎(jiǎng)勵(lì),在獎(jiǎng)勵(lì)的制定方面要注意獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)大于用戶的參與價(jià)值,起到激勵(lì)應(yīng)有的促進(jìn)作用。
四、結(jié)語(yǔ)
數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制為參與激勵(lì),因此相關(guān)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或是需要策劃營(yíng)銷活動(dòng)的品牌都應(yīng)遵循這一核心機(jī)制,結(jié)合市場(chǎng)敏銳洞察力,制定合理的激勵(lì)措施以此來實(shí)現(xiàn)最佳的傳播營(yíng)銷效果。
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