張潔

摘要：區(qū)塊鏈技術(shù)雖然發(fā)展時間不長，但卻已經(jīng)滲透到廣告場景部分內(nèi)容之中，推動廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)改革。區(qū)塊鏈技術(shù)的特征較為顯著，可以有效解決廣告欺詐、尋租等行為，保護相關(guān)參與方的合法權(quán)益。本文主要對區(qū)塊鏈技術(shù)下的廣告場景應(yīng)用進行探討，進一步分析其對生態(tài)網(wǎng)絡(luò)變革形成的影響。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈;廣告場景;生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

區(qū)塊鏈技術(shù)誕生和發(fā)展的時間比較短，其主要以去中心化、不可篡改和高實用性等特征備受矚目。區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，意味著商業(yè)科學技術(shù)取得了歷史性突破。本文主要分析區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告場景的應(yīng)用，并進一步探討基于區(qū)塊鏈平臺上的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)變革。

一、區(qū)塊鏈技術(shù)下廣告場景應(yīng)用

（一）提高作弊成本，使媒體與用戶彼此信任

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)早已席卷全球，其早已滲透到各個領(lǐng)域之中，比如廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上播放廣告雖然可以帶來大量的流量，但同時也會存在許多問題。比如，每天投放的廣告虛假流量已超出三分之一，這就會給廣告主帶來很大的損失。之所以會出現(xiàn)大量的虛假流量，主要是因為媒體與用戶之間并不信任，在廣告投放的過程中涉及到較多的環(huán)節(jié)，由此帶來的高昂信用成本令廣告主頭疼不已。使用區(qū)塊鏈技術(shù)就能夠提高作弊成本，一旦有欺詐行為，系統(tǒng)會自動識別，避免出現(xiàn)虛假流量。如果發(fā)布虛假廣告，也可通過用戶投票的方式提高廣告主的違約成本。區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用的目的是解決信息不對稱的問題，使媒體與用戶之間互相信任。

（二）實現(xiàn)智能合約，維護各方合法權(quán)益

在群雄逐鹿的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，一些流量不足、實力不夠雄厚的媒體平臺難以在廣告中分得一杯羹，盡管采取廣告聯(lián)盟的方式，卻還是會被剝削和抽成。還有一些廣告主實力強大，卻沒有按時交納廣告代理服務(wù)費用，使得廣告代理商的權(quán)益得不到有效保障。采用區(qū)塊鏈技術(shù)可以實現(xiàn)智能合約，建立固定的結(jié)算規(guī)則，以實時結(jié)算的方式解決糾紛，使各方的合法權(quán)益得到保障。

（三）提高供應(yīng)鏈信用，樹立良好的品牌

區(qū)塊鏈技術(shù)可以有效提高供應(yīng)鏈的信息透明度，使企業(yè)掌握產(chǎn)品的所有信息，對產(chǎn)品的原材料的所有信息進行追蹤，使產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中具備更加完備的信用體系。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠幫助用戶更好地了解品牌，使供求方彼此信任。

（四）保護用戶隱私，客觀評估廣告效果

沒有應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)之前，用戶最反感的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容就是各種各樣的廣告。用戶會采取一些可以屏蔽的方式屏蔽廣告，這樣不僅會影響廣告的投放效果，還會導致用戶的信息被泄露。采用區(qū)塊鏈技術(shù)可以保障用戶的隱私權(quán)，因為注冊的用戶會有唯一對應(yīng)的區(qū)塊鏈賬號。用戶可以選擇感興趣的廣告推送，保護個人隱私。當區(qū)塊鏈會根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)信息對用戶進行定期評級，并對其觀看廣告、轉(zhuǎn)發(fā)等行為進行數(shù)字貨幣獎勵，這樣就會提高廣告的投放效果，用戶也不會對廣告反感。區(qū)塊鏈技術(shù)還可以對用戶的行為數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)進行跨媒體對比，使廣告主對媒體的效果有清晰的了解。

（五）提升用戶活躍度，實現(xiàn)用戶與廣告主媒體互動

區(qū)塊鏈技術(shù)可以提高用戶的活躍度與參與度。在廣告投放中，用戶觀看廣告可以獲得數(shù)字貨幣的獎勵;廣告主和媒體還可以組織用戶參與到形式多樣的活動之中，使用戶享受積分兌換、VIP服務(wù)等之中，增加個性化服務(wù)體驗。這樣就可以使用戶不再排斥廣告，反而與廣告主和媒體形成互動，大大提升其參與活動的積極性。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)下的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)變革

（一）提高用戶主體地位，實現(xiàn)個性化服務(wù)

區(qū)塊鏈技術(shù)可以使用戶在生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的地位更高，狀態(tài)也會從被動接受實現(xiàn)主動選擇。在傳統(tǒng)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，用戶對廣告很排斥，在接收廣告時通常比較被動。采用區(qū)塊鏈技術(shù)能夠使用戶看廣告的積極性增強，因為用戶點擊和觀看廣告后就會得到獎勵，這對于用戶、媒體和廣告主而言，無疑是一件好事。區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約使得用戶在觀看廣告時可以根據(jù)自己的喜好進行選擇，努力獲得數(shù)字貨幣的獎勵。用戶就再用這些的數(shù)字貨幣去支付其感興趣的媒體資源，從而產(chǎn)生繼續(xù)觀看，轉(zhuǎn)發(fā)等行為。用戶的每一次行為都會有很大的商業(yè)價值，使廣告主和媒體得到收益。

（二）實現(xiàn)去中心化，使企業(yè)與消費者建立聯(lián)系

區(qū)塊鏈技術(shù)可以使企業(yè)與客戶建立非常直接的關(guān)系，實現(xiàn)智能廣告支付。區(qū)塊鏈技術(shù)可以將多余的環(huán)節(jié)剔除，實現(xiàn)企業(yè)與媒體的直接對接，使廣告費用更可觀。同時，企業(yè)還可以與用戶合作，減少投放廣告所產(chǎn)生的各項成本。消費者可以自己控制隱私，化被動為主動。企業(yè)與消費者直接聯(lián)系后，廣告代理商的作用會不斷退化。

（三）共同協(xié)作，實現(xiàn)開放的自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

區(qū)塊鏈技術(shù)采取的是分布式系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)參與方共同協(xié)作，減少強制統(tǒng)一管理的操作模式。用于企業(yè)之間的關(guān)系更多是以協(xié)作開始，這種方式會促進廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)不斷創(chuàng)新，廣告主與媒體會以執(zhí)行協(xié)議的方式，與用戶或者其他合作伙伴無縫對接，實現(xiàn)更加開放的自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

三、結(jié)束語

總之，區(qū)塊鏈技術(shù)為廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的各大參與方提供了全新的合作方式，值得推廣。盡管該技術(shù)的發(fā)展時間不長，對廣告產(chǎn)業(yè)的影響還不夠深刻，不過，區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢不容忽視，隨著時間的推移，該技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)會有更加深刻的影響。

參考文獻：

[1]王芳菲.區(qū)塊鏈技術(shù)重塑傳媒業(yè)——特征、應(yīng)用場景及趨勢[J].科技傳播，2018，10 （09）：4-7.

[2]區(qū)塊鏈與能源互聯(lián)網(wǎng)的三大場景應(yīng)用[J].經(jīng)理人，2018 （04）：22-23.