王宗瑞

摘 要：官方在處理游客旅游過程中發(fā)生的突發(fā)事件時(shí)，扮演著越來越重要的角色，如果處理不當(dāng)，對其旅游形象的影響可能會遠(yuǎn)超官方的控制，官方想要成功避免突發(fā)事件產(chǎn)生的影響，關(guān)鍵在于把握突發(fā)事件的形成，發(fā)展機(jī)制，理解旅游形象的崩塌過程。瑞典“一家人被扔墓地”事件作為旅游形象崩塌的經(jīng)典案例，對官方有很大的啟示。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；旅游形象；瑞典“一家人被扔墓地”

1 事件的回顧

1.1事件的開端

9月2日，曾先生及其父母赴瑞典旅游，一行三人當(dāng)天凌晨抵達(dá)斯德哥爾摩市區(qū)的一家旅店準(zhǔn)備住宿。但預(yù)訂的房間需當(dāng)天白天才能入住，曾先生請求旅店讓他們付費(fèi)在大廳椅子上休息一段時(shí)間。然而，旅店不但粗暴地讓他們“立刻滾出去”，還叫來警察。據(jù)曾先生講述，警察不僅毆打人，還強(qiáng)行把他們?nèi)缘侥沟亍?/p>

該事件發(fā)生后，由于沒有得到曝光，并沒有引起大的反響，直到中國駐瑞大使館在9月14日發(fā)布消息，提醒中國游客注意在瑞典旅游的安全問題時(shí)，整個事件才逐漸浮出水面。

1.2事件的發(fā)展

9月15日早上，環(huán)球網(wǎng)，環(huán)球時(shí)報(bào)，頭條新聞，網(wǎng)易等各新聞媒體都報(bào)道了此次事件，當(dāng)時(shí)的執(zhí)法視頻在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，事件吸引了萬千網(wǎng)名的關(guān)注，單是人民日報(bào)轉(zhuǎn)載量就超4萬，評論量超6萬，點(diǎn)贊數(shù)更是接近11萬。

9月15日下午，環(huán)球網(wǎng)記者報(bào)道，瑞典首都斯德哥爾摩地區(qū)警方媒體事務(wù)負(fù)責(zé)人通過郵件對他們做出正式回復(fù)，否認(rèn)對事件進(jìn)行調(diào)查。9月16日，17日瑞典檢方回應(yīng)：認(rèn)定警察沒實(shí)施犯罪行為 不會繼續(xù)調(diào)查；他們還表示，檢方只會調(diào)查警察是否犯罪，不會討論其行為是否得當(dāng)。

在這個階段，大家仁者見仁，智者見智。其中對游客家人的罵聲占主導(dǎo)地位，此外也不乏許多人不滿瑞典官方傲慢的處理態(tài)度。

1.3事件的高潮

9月21日晚，瑞典電視臺“瑞典新聞”欄目播出惡劣辱華節(jié)目，主持人羅恩達(dá)爾發(fā)表惡毒侮辱攻擊中國和中國人的言論，使用的中國地圖缺少臺灣省及西藏部分地區(qū)，嚴(yán)重侵犯中國主權(quán)和領(lǐng)土完整。隨后，瑞典電視臺回應(yīng)”辱華”節(jié)目爭議：你們不懂幽默，也不懂我們的語言。

瑞典辱華電視臺是點(diǎn)燃國內(nèi)民眾怒火的導(dǎo)火線，一時(shí)之間成為最火熱的新聞，僅僅在微博，瑞典電視臺辱華視頻在人民日報(bào)瀏覽量便高達(dá)3740萬，環(huán)球網(wǎng)達(dá)70.8萬，頭條新聞達(dá)92.9萬，許多網(wǎng)友紛紛表示：顛覆對瑞典的形象，忍無可忍，不愿再去瑞典等言論。

1.4事件的結(jié)局

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月25日下午，瑞典電視臺發(fā)表一篇文章回應(yīng)辱華視頻事件，承認(rèn)節(jié)目表達(dá)的整體意思出現(xiàn)了缺失，“為此道歉”，然而對外界關(guān)于其節(jié)目涉及種族歧視和用錯地圖的指責(zé)依舊閃爍其詞，未作道歉。28日，辱華節(jié)目再做無誠意道歉。

值得注意的是，該事件從曝光到最后共計(jì)15天，并沒有給公眾一個滿意的答案。

2 旅游形象崩塌

旅游形象大致包含旅游形象穩(wěn)定期，旅游形象緩沖期，旅游形象臨界點(diǎn)與崩塌期。

2.1穩(wěn)定期

在最初沒有重大旅游形象影響因素并且其他較小的因素可控的情況下，旅游形象處于一種穩(wěn)定狀態(tài)。

在瑞典“一家人被扔墓地”事件發(fā)生之前，瑞典作為一個旅游目的地，整體的形象未受到影響，瑞典旅游的官方微博從九月2日到九月14日，即在事件爆出之前，推出了10條以上的微博，并且有同一天連續(xù)推送2條以上信息的情況，表現(xiàn)得較為穩(wěn)定。所以，在事件被爆出之前的階段屬于穩(wěn)定期。

2.2緩沖期

緩沖期包括緩沖前期，緩沖中期和緩沖后期。在緩沖期前期，由于旅游目的地在穩(wěn)定期有較好的旅游形象，所以事件視頻在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，多數(shù)人都在為瑞典警察叫好，許多人表示游客無禮取鬧，不值得同情，甚至用“大吵大鬧，中國式耍賴，丟人”等字眼形容游客，網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒，一時(shí)之間，站隊(duì)瑞典警方的人占了大多數(shù)，支持瑞方警察的評論數(shù)，點(diǎn)贊量輕松過萬。直到緩沖中期，突發(fā)事件受到越來越多媒體的關(guān)注，從人民日報(bào)，環(huán)球網(wǎng)，頭條新聞，網(wǎng)易新聞，到地方媒體都在報(bào)道此事。隨后，瑞典首席檢察官發(fā)表的言論使網(wǎng)絡(luò)輿論開始倒轉(zhuǎn)，加上中方駐瑞大使館的幾次交涉，外交部的發(fā)言，事態(tài)進(jìn)一步升級。最后進(jìn)入緩沖后期，在這個階段，各媒體主要聚焦于采訪當(dāng)事人以及相關(guān)人物，了解更多的事件細(xì)節(jié)。

2.3崩塌期

進(jìn)入崩塌期前存在一個臨界點(diǎn)，突發(fā)事件在被迅速傳開后，形成網(wǎng)絡(luò)輿論繼續(xù)爆發(fā)式傳播，旅游目的地的形象繼續(xù)受損，加上各種外界各種因素的持續(xù)作用下，事態(tài)急劇發(fā)展，直線上升，最后達(dá)到一個峰值，也就是這里所說的臨界點(diǎn)。任何一個因素都容易引起這個“氣球”的爆炸。

然而，這個熱得發(fā)燙的“氣球”最終還是被瑞典的一個電視欄目給戳爆了，該電視節(jié)目先是用了不完整的中國地圖，隨后又播放辱華視頻，多次出現(xiàn)了“屎”等字眼來形容中國人，事件上升到一個不可挽回的地步。事件發(fā)展到這個階段，瑞典旅游形象基本上崩塌，不管是網(wǎng)上輿論還是傳統(tǒng)媒體多數(shù)都一邊倒的指責(zé)瑞典官方。

3 經(jīng)驗(yàn)和啟示

瑞典“一家人被扔墓地”事件作為旅游形象崩塌的典型案例，有利于其他旅游目的地官方理解旅游形象的崩塌過程，進(jìn)而認(rèn)識到旅游形象的重要性。

21世紀(jì)是形象時(shí)代，“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導(dǎo)形式之一，因此，官方應(yīng)致力于塑造個性鮮明、親切感人的旅游地形象。同時(shí)，一個旅游地的形象一旦確立，就要不惜一切代價(jià)地加以維護(hù)、扶持和提高。

參考文獻(xiàn)

[1]基于游客感知滿意度的景區(qū)形象營銷研究[D].程柯.湖南師范大學(xué) 2005