周云霞

摘 要：近年來，傳統(tǒng)零售經(jīng)營狀況日趨嚴(yán)峻，而與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售也面臨著種種問題。馬云新零售的提出，使得傳統(tǒng)零售與電商展現(xiàn)了新的生機(jī)。本文從新零售的概念著手，對(duì)比新零售與傳統(tǒng)零售的特點(diǎn)，歸納新零售的優(yōu)勢所在，分析阿里巴巴新零售目前發(fā)展的狀況，探究未來阿里巴巴新零售的發(fā)展趨勢與方向。

關(guān)鍵詞：新零售 經(jīng)營模式 互聯(lián)網(wǎng)電商 阿里巴巴

在2016年10月的阿里巴巴云棲大會(huì)上，馬云在演講中第一次提到了新零售：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說。傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)零售這幾年?duì)庝h相對(duì)，但卻都步入了瓶頸期，無法繼續(xù)發(fā)展。這時(shí)就需要他們互相磨合滲透，也就引發(fā)了現(xiàn)在新零售的形成，繼而迅速發(fā)展?！痹诖吮尘跋聦?duì)“新零售”概念進(jìn)行分析和研究，對(duì)理解和把握未來的零售模式，具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新零售簡介

（一）新零售的定義

新零售在2016年末提出后，便引發(fā)各行各業(yè)的議論，而對(duì)于什么是新零售，目前尚無統(tǒng)一的看法。阿里研究院認(rèn)為，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售狀態(tài)；紅杉資本的劉星提出，新零售的新是指新業(yè)態(tài)、新品牌、新技術(shù)、新人群；良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人的定義是，新零售是通過數(shù)字驅(qū)動(dòng)和用戶體驗(yàn)的變革，改變?cè)行袠I(yè)的生存結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客價(jià)值鏈平臺(tái)共享、整合和增值的行為；芝麻信用副總經(jīng)理李叢杉提出，新零售是新消費(fèi)和交易模式升級(jí)的新服務(wù)模式，需要加入很多新服務(wù)，例如大數(shù)據(jù)等。

（二）新零售誕生的背景

由圖1可知，新零售誕生是由于技術(shù)、消費(fèi)者、行業(yè)三方面的因素引致的。一是技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，再加上阿里自己的阿里云、支付寶、淘寶、菜鳥等平臺(tái)，為自家的新零售做好了充足的準(zhǔn)備。二是消費(fèi)者方面，手機(jī)端、電腦端購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的日常行為，購物渠道多種多樣并且對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)率達(dá)66.4%。三是行業(yè)方面，全國零售進(jìn)入瓶頸期，中國又是發(fā)展中國家，城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，零售設(shè)施也遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家，我國大型知名零售品牌排名也只是在40位之后。這些因素共同作用，催生了新零售的誕生。

（三）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別（表1）

1.傳統(tǒng)零售是銷售產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)盡可能多的將產(chǎn)品和服務(wù)給予顧客；而新零售通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，從而制造出一個(gè)利于產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者購物的線上線下環(huán)境。

2.傳統(tǒng)零售包含電商與實(shí)體店，主要在于交易量與快遞的收發(fā)，二者之間各不相關(guān)；而新零售是將數(shù)據(jù)打通，線上線下?lián)碛泄餐臄?shù)據(jù)，并且物流的效率也將大大提升。

3.傳統(tǒng)零售更加關(guān)注的是自己的企業(yè)自己的方式，想盡辦法吸引顧客購買；而新零售是以心為本，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，把消費(fèi)者放在第一位。

4.傳統(tǒng)零售的產(chǎn)品銷售任務(wù)一般交給自己旗下的銷售部門，或者全部交給批發(fā)商銷售，或者是進(jìn)行后期的多渠道銷售。這種聯(lián)合銷售產(chǎn)品的方式會(huì)使成本上升造成價(jià)格不一。新零售是采用全渠道銷售，即通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，將各種不同的渠道整合在一起，與消費(fèi)者互動(dòng)，成為一體化無縫式體驗(yàn)。

二、阿里新零售發(fā)展

（一）阿里巴巴為發(fā)展新零售所做的前期準(zhǔn)備

1.物流供應(yīng)。在物流環(huán)節(jié)阿里和京東有很大區(qū)別，京東采用自建物流的模式，而阿里早在很多年前便建立菜鳥驛站，借助第三方物流與圓通、申通、中通等各物流快遞公司進(jìn)行合作。阿里巴巴這一選擇既有效的降低成本，又實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)的打通”，同時(shí)也為馬云自己后來所提出的大數(shù)據(jù)時(shí)代做好了鋪墊。

2.支付寶AR紅包。螞蟻金服是支付寶的前身，是新零售商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。為了引發(fā)全民使用支付寶的熱潮為新零售打好基礎(chǔ)，支付寶推出了AR紅包。這一行為不僅詮釋了黑科技與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后的商業(yè)價(jià)值，還為新零售的實(shí)現(xiàn)鋪設(shè)了道路。AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)）紅包是一個(gè)實(shí)景紅包，通過在藏紅包地點(diǎn)的范圍內(nèi)找到利用藏紅包的物體，對(duì)準(zhǔn)該物體掃一掃就可以獲得紅包。這一技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，擴(kuò)展了支付寶的潛在客戶，并刺激顧客使用支付寶付款消費(fèi)，也推動(dòng)了商戶增加支付寶收款這一方式。時(shí)至今日，支付寶更是推出了多款活動(dòng)，例如獎(jiǎng)勵(lì)金、獎(jiǎng)賞金等，都是刺激消費(fèi)者使用支付寶，并利用互聯(lián)網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，為線上線下結(jié)合的新零售打好基礎(chǔ)。

3.大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。早期的阿里巴巴便開始了數(shù)據(jù)時(shí)代，“黃金策”便是車品覺在支付寶上開發(fā)運(yùn)用的，在2012年中期又到了淘寶，隨后開發(fā)出了“類目360”和“無量神針”。淘寶對(duì)外也開發(fā)了“淘寶指數(shù)”供媒體或賣家等人員了解消費(fèi)人群；同時(shí)在搜索熱點(diǎn)等方面又推出了“聚石塔”，可提供儲(chǔ)存和計(jì)算兩大服務(wù)，其雙“十一”期間處理的訂單超過天貓總量的五分之一。阿里云更是目前數(shù)字計(jì)算和人工智能的代表，這些技術(shù)用在支付寶、淘寶、天貓上，為“新零售”的發(fā)展打好了基礎(chǔ)。

4.阿里頻頻投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。淘寶在2017年春節(jié)支付寶用戶達(dá)到8億，而移動(dòng)客戶端下載量大約4000萬：新浪擁有5億活動(dòng)用戶，日活躍用戶4700萬，75%活動(dòng)用戶通過移動(dòng)端登錄。面對(duì)如此龐大的移動(dòng)用戶，足以證明阿里計(jì)劃發(fā)展“新零售”早期投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的決策是正確的。

（二）阿里經(jīng)營現(xiàn)狀

阿里新零售“八路縱隊(duì)”聚力協(xié)同，見圖2

1.品牌數(shù)字主陣地天貓。2017年 “雙十一” 期間天貓銷售業(yè)績又創(chuàng)新高，海內(nèi)外有超過一百萬商家打通線上線下參加活動(dòng)。線下參與方包括天貓小店、淘寶村等，并且全面鏈接進(jìn)入天貓新零售，在雙十一當(dāng)天，天貓成交額達(dá)1682億。

2.家電數(shù)碼。阿里與蘇寧的合作是一種資源的整合協(xié)同，蘇寧的1600家線下門店輻射全國，還有5000個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)，服務(wù)站下沉到四五線城市，這可與阿里強(qiáng)大的線上系統(tǒng)無縫連接，從而必定會(huì)與阿里的淘寶村、淘寶、天貓實(shí)現(xiàn)資源共享，使得家電企業(yè)從線上到線下，從農(nóng)村到城市，建立一個(gè)超大平臺(tái)。

3.服飾百。2017年12月13日晚，阿里與銀泰公司簽訂協(xié)議，南京中央商城將百貨與綜合體業(yè)務(wù)交由新公司打理。阿里此舉動(dòng)，是進(jìn)一步擴(kuò)展江蘇百貨及購物商場。阿里在此領(lǐng)域的“啪嗒計(jì)劃”僅僅是一個(gè)開始，是新零售的一個(gè)試驗(yàn)場，而阿里的新零售拓展將繼續(xù)擴(kuò)大。

4.快消商超。盒馬鮮生的倉儲(chǔ)店一體化、急速物流配送、超大鮮活海鮮區(qū)、餐飲與購物的結(jié)合都是很多企業(yè)競相模仿的特色。盒馬鮮生是新零售的代表，它顛覆了傳統(tǒng)零售的布局將網(wǎng)絡(luò)植入店內(nèi)，使各種業(yè)態(tài)整合在一起，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買舒適感，構(gòu)建了全新的店面。

5.家居家裝。居然之家是中國家居行業(yè)的巨無霸，阿里巴巴將幫助居然之間實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，打通雙方會(huì)員系統(tǒng)并且使商品數(shù)字化，重構(gòu)購物場景，提高服務(wù)質(zhì)量，體驗(yàn)升級(jí)。

6.餐飲生活服務(wù)。2018年4月2日，阿里巴巴簽訂收購協(xié)議收購“餓了么”。餓了么近年來已經(jīng)成為了生活服務(wù)領(lǐng)域的帶頭者?！梆I了么”被收購后將發(fā)揮其外賣這一高頻服務(wù)，結(jié)合口碑APP通過數(shù)字技術(shù)開拓新的生活服務(wù)領(lǐng)域，為新零售走向新銷售做鋪墊。未來新零售的網(wǎng)絡(luò)配送將可能依靠外賣這個(gè)龐大的本地配送體系，實(shí)現(xiàn)阿里所提出的“三公里理想生活圈”。

7.城市鄉(xiāng)村雙通路。淘寶村從2009年的3個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的2118個(gè)，證明了其強(qiáng)大的生命力。淘寶村的快速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)等的支持，淘寶村的發(fā)展也成為了新零售進(jìn)程的一部份。在2016年“雙十一”期間淘寶村銷售額達(dá)到80多萬元。淘寶村在新零售中可以利用大數(shù)據(jù)直接獲得消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)和訂單種植。這種生產(chǎn)方式一方面可以降低生產(chǎn)成本，另一方面大大降低商品庫存的占地面積，產(chǎn)品直接從工廠走進(jìn)零售環(huán)節(jié)減少了大量的中間費(fèi)用。

8.社區(qū)小店升級(jí)。天貓小店是基于社區(qū)服務(wù)的店鋪，阿里將原來社區(qū)的普通小賣鋪打造成天貓社區(qū)店，將會(huì)給店主重新裝修，統(tǒng)一天貓小店的裝修風(fēng)格并提供天貓自己的供應(yīng)鏈，并提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方便店主進(jìn)貨。天貓小店的價(jià)格與天貓網(wǎng)購的價(jià)格完全相同。

（三）阿里新零售計(jì)劃

由圖3可知，阿里巴巴在近兩年來致力于將產(chǎn)品、需求、消費(fèi)者數(shù)據(jù)化，重構(gòu)人、貨、場之間的新格局，將原來的按經(jīng)驗(yàn)供貨、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品組合、模糊的消費(fèi)者變?yōu)橥ㄟ^數(shù)據(jù)得知消費(fèi)者需求、清晰的辨識(shí)和服務(wù)，從而精準(zhǔn)提供貨物，將線上與線下的分割銷售變?yōu)榫€上線下隨時(shí)隨地購物。通過數(shù)據(jù)分析和處理，將B2C的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌商、分銷、廣告、消費(fèi)者的順序從后往前顛倒過來，成為新零售的C2B形式。在這種改變下又將出現(xiàn)一大批新的零售形式產(chǎn)生新的零售種類。而在2020年，阿里巴巴打算將互聯(lián)網(wǎng)普及到涵蓋城市和農(nóng)村的家家戶戶，并且使得人工智能快速發(fā)展，達(dá)到新零售需要的標(biāo)準(zhǔn)，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)產(chǎn)生新制造并使其實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ｉL遠(yuǎn)看，阿里的目標(biāo)是在2046年讓消費(fèi)者能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)通過任何渠道獲得所需商品。

三、未來新零售發(fā)展趨勢

一是新零售推動(dòng)門店服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。線上與線下將進(jìn)一步融合，拓展一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，將是新零售發(fā)展的一個(gè)重要方面。2018年，將會(huì)有許多企業(yè)重新打造他們的銷售場景，顧客們不僅僅是在這里購買商品，更多的是獲得感情的交流和新的享受，這會(huì)成為新零售的一個(gè)重要趨向。門店服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)在今后幾十年將在視覺、觸覺、感覺等方面給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是新零售會(huì)產(chǎn)生的原因之一。二是涌現(xiàn)大量新零售服務(wù)商。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為零售只是門店的業(yè)務(wù)，但在新零售模式下參與門店管理不僅僅是門店自身，因?yàn)榇罅康墓?yīng)商將不僅僅為門店提供商品，還要走入門店為門店管理者提供商品銷售服務(wù)指導(dǎo)。三是數(shù)字化向制造商轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)全面精準(zhǔn)營銷，即數(shù)字信息從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到零售商再到品牌制造者。也就是說，品牌制造者將通過零售商提供的消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析出市場的需求和變化，圍繞消費(fèi)者的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)、打造、生產(chǎn)產(chǎn)品，在市場的波動(dòng)中占據(jù)主動(dòng)。四是高性價(jià)比與極致情懷。當(dāng)線下線上的產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、功能上消除差別達(dá)到一致時(shí)，顧客將會(huì)理性的把注重價(jià)格的消費(fèi)轉(zhuǎn)換為更加關(guān)注服務(wù)消費(fèi)。此時(shí)的情感可能就是“情調(diào)”、“態(tài)度”、“創(chuàng)新”、“潮流”、“個(gè)性”等，再加上Z時(shí)代（90后）的到來，個(gè)性更成為潮流。五是平行平等的全球化消費(fèi)。由于線上線下消費(fèi)的結(jié)合以及消費(fèi)全球化，跨境電商等全球性品牌服務(wù)的出現(xiàn)，未來消費(fèi)渠道、場所、信息都將呈現(xiàn)平等平行的現(xiàn)象。

新零售目前在中國乃至國外零售業(yè)都掀起了一陣熱潮，我們完全可以大膽設(shè)想，在未來，當(dāng)移動(dòng)支付全面普及后，紙質(zhì)貨幣將可能退出市場，虛擬貨幣將引領(lǐng)潮流，而新零售的線下體驗(yàn)線上支付將成為未來的主流。

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