馮碧玉 王慧超

摘要：隨著共享單車、共享汽車及共享充電寶的出現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)加入到共享經(jīng)濟的行列，如今，共享鋼琴也來了。本文以“共享鋼琴”進校園為研究主題，對南昌市高校大學(xué)生進行調(diào)查，了解大學(xué)生對于校園“共享鋼琴”的使用意愿的具體情況。本文首先基于UTAUT模型，運用探索性因子分析把“共享鋼琴”使用意愿概括為績效期望、努力期望、感受風(fēng)險和感受樂趣四個維度，然后利用驗證性因子分析檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合效果。結(jié)果表明，感受樂趣對使用意愿的影響較大。最后，文章基于結(jié)果給出結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 共享鋼琴 使用意愿 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）13-0067-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，“共享經(jīng)濟”的概念逐漸走熱，繼共享單車之后，共享汽車、共享充電寶等也開始進入人們的視線，“共享文化”正在從方方面面滲入人們的生活。[1]如今，“共享鋼琴”也來了！“共享鋼琴”引入校園會受到哪些因素的影響呢？出于對高校大學(xué)生“共享鋼琴”使用意愿的探索，本文以技術(shù)采納與使用的整合模型（UTAUT）為基礎(chǔ)，構(gòu)建了“共享鋼琴”使用意愿研究的結(jié)構(gòu)方程模型，主要分析UTAUT中績效期望、努力期望、感受風(fēng)險、感受樂趣等因素對用戶接受和使用“共享鋼琴”意愿的影響。通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型分析，深入探究“共享鋼琴”使用意愿的影響因素，對促進“共享鋼琴”的發(fā)展具有一定的理論價值與現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.UTAUT模型

目前國內(nèi)外學(xué)者對于使用意愿的研究多基于整合型技術(shù)接受和使用模型（UTAUT）[2]，它是探討影響使用者認知因素問題模型，主要包括績效期望、努力期望、感知風(fēng)險、社會影響、感知樂趣等維度。UTAUT作為研究用戶接受與使用信息技術(shù)行為的經(jīng)典模型，也是本文進行“共享鋼琴”使用意愿影響因素分析的基礎(chǔ)。

2.結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling；簡稱SEM），是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法，可以同時處理多個因變量，在很大程度彌補了傳統(tǒng)統(tǒng)計模型的缺陷。結(jié)構(gòu)方程模型中有兩個基本的模型：測量模型和結(jié)構(gòu)模型。

測量模型反映的是觀測變量與潛在變量之間的關(guān)系。測量模型的基本方程表達式：

（公式 1）

（公式 2）

結(jié)構(gòu)模型反映的是潛在變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型的基本方程表達式：

（公式 3）

其中：X 和Y 為內(nèi)生潛變量和外生潛變量的觀測變量；

是觀測變量被潛在變量解釋的回歸矩陣即因素載荷； B是潛變量之間的回歸矩陣； 均為誤差項。

（二）研究假設(shè)

績效期望是用戶感知某項技術(shù)應(yīng)用能夠滿足其需求，并提高其工作效率的程度。[3]本文中指用戶使用“共享鋼琴”這種方式，能夠節(jié)約學(xué)琴的成本以及時間，提高學(xué)琴的效率。努力期望是指用戶感知到使用某項新技術(shù)的難易度。[4]本文指用戶對于使用“共享鋼琴”需要付出努力程度或花費時間、精力的預(yù)期，越容易使用，效率越高。感知風(fēng)險是用戶在使用新產(chǎn)品或新服務(wù)的時候?qū)κ褂迷摦a(chǎn)品可能帶來的不良后果的估計。本文指用戶對于使用“共享鋼琴”可能會出現(xiàn)個人信息泄露、資金丟失和售后保障的風(fēng)險。感知樂趣是指用戶在使用某項新技術(shù)時所感受到的是否好玩的程度。本文是指“共享鋼琴”的使用方式有趣，使用意愿會增加。在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，基于以上研究變量，本研究提出如下研究假設(shè)。

H1：績效期望對“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響

H2：努力期望對“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響

H3：感知風(fēng)險對“共享鋼琴”的使用意愿有負向顯著影響

H4：感知樂趣對“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本次研究采用問卷收集數(shù)據(jù)，根據(jù)UTAUT模型的理論設(shè)定了調(diào)查問卷的基本框架，并根據(jù)研究目的詳細設(shè)置了問卷的問題。

（一）問卷指標體系

根據(jù)調(diào)查問卷的設(shè)置，將量表題目概括分類，構(gòu)成了三級指標體系。

（二）量表的信度和效度檢驗

在進行正式調(diào)查之前，隨機發(fā)放了30份基礎(chǔ)問卷進行預(yù)調(diào)查。通過對回收問卷的分析，以及被調(diào)查者的反饋，對問卷進行了部分修改和調(diào)整，確定了最終的調(diào)查問卷。根據(jù)預(yù)調(diào)查中的有效問卷回收率，在正式調(diào)查中，對上述 樣本量進行了調(diào)整，最后確定樣本容量為374份。

本文采用Cronbachs AlPha 系數(shù)這一內(nèi)在信度分析指標，進行量表的信度分析，α=0.915，表示問卷信度比較高，問卷設(shè)計較理想。

本文采用因子分析的方法對量表進行結(jié)構(gòu)效度檢驗，KMO值為0.912，遠遠大于0.5，同時Bartlett的P值小于0.05，認為總體上該問卷的量表體系的效度較好。

三、基于SEM的實證研究

（一）修正后的結(jié)構(gòu)模型圖

在總結(jié)有關(guān)使用意愿影響因素現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，通過對影響因素（潛變量）和觀測變量進行分析，本文將績效期望、努力期望、感知風(fēng)險、感知樂趣、使用意愿5個潛在變量構(gòu)成一階驗證性因子分析模型。根據(jù)UTAUT理論模型，在AMOS中繪制模型結(jié)構(gòu)圖，導(dǎo)入數(shù)據(jù)進行擬合并修正，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型圖運行結(jié)果如圖1所示：

（二）模型適配度檢驗

檢驗結(jié)果顯示，模型的誤差變異量均為正數(shù)，沒有出現(xiàn)負的誤差方差；因素負荷量介于標準0.5～0.95之間；標準誤在0.046～0.285之間，沒有出現(xiàn)很大的標準誤，模型基本適配度較好。潛在變量的組合信度（CR）均大于0.6，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，因而因而模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。在整體模型適配度檢驗方面，GFI、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI等指標的顯示值均符合要求，RMSEA的值為0.05，說明模型的整體適配度較佳。

（三）模型分析

本研究對績效期望、努力期望、感受風(fēng)險、感受樂趣、使用意愿5個構(gòu)面進行CFA分析，大部分構(gòu)面的路徑估計值均在0.8以上，在0.05置信水平下，顯著性概率值P均小于0.001，說明各因子對測量模型具有較強的解釋能力。檢驗結(jié)果顯示，在使用意愿結(jié)構(gòu)模型中，在0.05置信水平下，努力期望對使用意愿的回歸系數(shù)不顯著，回歸系數(shù)估計值只有0.048，但還是有著正向促進作用；績效期望和感受樂趣與使用意愿間呈現(xiàn)正向顯著的影響，感受風(fēng)險與使用意愿之間呈現(xiàn)負向顯著影響。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

表明研究，H2未通過檢驗，表明努力期望對“共享鋼琴”的使用意愿的影響不顯著。H1、H3、H4均通過假設(shè)，表明績效期望和感受樂趣對“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響，感受風(fēng)險對“共享鋼琴”的使用意愿有負向顯著影響。其中，感受樂趣正向影響“共享鋼琴”的使用意愿的效果最為明顯，路徑系數(shù)達到了0.79。依據(jù)上述分析，本文提出以下建議。

（二）建議

優(yōu)化服務(wù)，不定期推出優(yōu)惠活動，努力提高使用者的績效期望。平臺需要加強服務(wù)，不時推出一些優(yōu)惠活動，如折扣、贈送次數(shù)及紅包等。通過良好的服務(wù)，提高大學(xué)生的消費體驗滿意度，提升用戶使用的績效期望。第二，優(yōu)化用戶使用平臺，提升“共享鋼琴”的易用性。建議開發(fā)專用的“共享鋼琴”使用平臺，讓用戶能夠非常便捷地利用移動智能終端，讓學(xué)習(xí)者能快速地學(xué)會使用“共享鋼琴”。第三，加強安全保障，降低支付風(fēng)險，努力提高使用者的感知安全性。平臺應(yīng)該加強安全的監(jiān)管，保證用戶的個人信息不會泄露，拒絕用戶的賬戶密碼被盜取，減小使用風(fēng)險。第四，找準定位，加強個性化定制，增強趣味性。對目標消費者群體進行一定的分析，了解目標消費者的喜好差異，走定制化路線，使用戶的消費體驗度提高，增加使用的趣味性。

參考文獻：

[1]湯天波，吳曉雋.共享經(jīng)濟：“互聯(lián)網(wǎng)+”下的顛覆性經(jīng)濟模式[J].科學(xué)發(fā)展，2015（12）.

[2]Venkatesh， Viswanatii， Fred D， et al.A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies[J].Management science， 2000，46（2）：186-204.

[3]繆玲.基于UTAUT模型的移動學(xué)習(xí)行為意愿影響因素研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報，2015（2）：7-13+107.

[4]陳潔，朱小棟.基于UTAUT和ITM整合視角的微信支付用戶使用行為影響因素研究[J].現(xiàn)代情報，2015（4）.

責(zé)任編輯：劉健