郭夏

摘 要：文章以《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）電影為例，從傳播學(xué)角度分析了我國粉絲電影的營銷現(xiàn)狀，由分析可知我國粉絲電影尚處在發(fā)展階段，粉絲電影的實質(zhì)是精英階層話語權(quán)的下放，通過與觀眾線上線下的良性互動，影片實現(xiàn)了與觀眾的情感共鳴。同時，由于資本在電影中的主導(dǎo)地位，影片過多關(guān)注經(jīng)濟效益而忽略了電影內(nèi)容本身的價值意義，導(dǎo)致電影過度娛樂化、空殼化，失去了電影本身的文化價值。

關(guān)鍵詞：傳播；粉絲電影；營銷

2017年暑期，由劉亦菲、楊洋主演的電影《三生三世十里桃花》一經(jīng)上映便獲得了巨大的市場反響和經(jīng)濟效益，《三生三世》由同名小說改編，是一部典型的IP電影，在未上映前便深陷抄襲風(fēng)波，但這絲毫不影響影片上映后票房一路高歌猛進(jìn)，截至電影下線，共取得5.31億票房。在票房走紅同時，觀眾電影的評價卻并不理想，豆瓣上《三生三世》電影評分為4.0，其中評1星的占45.3%，貓眼電影評分為7.1分，而同時期上映的電影《殺破狼·貪狼》評分為8.5分，關(guān)于電影也不乏男女主角演技差、造型雷人等評論。一方面電影被無限吐槽，另一方面票房卻獲巨大成功，這得益于電影將新媒體作為主要營銷方式，同時將粉絲的力量無限放大。

一、粉絲電影的發(fā)展梳理

“粉絲”是英文“fans”的翻譯，應(yīng)用到明星身上就是對某一明星極端的狂熱和喜愛?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使粉絲效應(yīng)不斷放大，粉絲商業(yè)作用也逐漸被挖掘出來。新媒體下，電影開始注重社交媒體線上宣傳，而此時的電影對于粉絲來說，就是一場偶像見面盛宴。粉絲電影主要有三種類型，小成本電影、IP電影、綜藝節(jié)目電影。

小成本電影主要是明星主演的小成本電影，這類電影一般明星具有強大的粉絲群體，它們常常選擇在寒暑期放映，而所選的明星均是在社交媒體上擁有超大粉絲群的。

IP電影是指某些知識產(chǎn)權(quán)改編而來的電影，IP電影在歐美國家發(fā)展已經(jīng)比較成熟，如漫威漫畫電影等，但其在國內(nèi)尚屬探索階段。國內(nèi)目前的IP電影仍停留在暢銷小說改編階段，這類改編電影有兩個特點，一是小說本身擁有強大的粉絲號召力，二是改編的電影常常由人氣偶像參演。

綜藝節(jié)目電影也是近年來由于各大綜藝節(jié)目的火熱播出而衍生出來的電影，如電影《爸爸去哪兒》。此類電影成本小，制作周期短，甚至有些是直接將過去的綜藝節(jié)目剪輯而成，可以說是零成本拍片，綜藝的特有屬性也使得它不可能有內(nèi)容性和藝術(shù)觀賞性，更多的是粉絲對于偶像的感官刺激。

二、《三生三世》電影營銷模式分析

1.從精英到大眾：話語權(quán)的轉(zhuǎn)移

從小說發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)游戲，從線上到線下，《三生三世》形成了一個大型的良性IP產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)于IP電影其實一直都存在，如我國的電影《紅高粱》就是知識產(chǎn)權(quán)改編的電影，縱觀過去的IP電影不難發(fā)現(xiàn)，小說本身就有一定文化底蘊和歷史價值，電影作為文化的載體之一，更多偏向嚴(yán)肅文學(xué)，一部電影一定要有內(nèi)涵，要向觀眾傳遞深層的價值觀；而當(dāng)代IP電影不再局限于傳遞精英價值觀，電影的傳播價值開始從精英階層流向大眾階層。同時，女性話語權(quán)的崛起也為《三生三世》帶來新的契機，電影的故事情節(jié)雖然簡單，但迎合了現(xiàn)代女性的主流價值觀念。

2.互動模式營銷

影片積極為受眾構(gòu)建一個關(guān)于《三生三世》的符號情境，使觀眾在人物、情節(jié)等各方面均產(chǎn)生極大共鳴。影片將新媒體作為主要宣傳陣地，在電視劇已經(jīng)先一步播出的情況下，如何將觀眾的目光再次吸引到大銀幕上，此時，對于已經(jīng)觀賞過電視劇和小說的觀眾來說，故事情節(jié)早已了然于心，所以在影片的宣傳上已無法將內(nèi)容作為主要推廣對象，于是影片通過各大微博賬號引出“電視劇、電影，誰是你心中最美白淺”“前有趙又廷，楊洋的演技還能挺得住嗎”等極具爭議性的話題，使觀眾參與進(jìn)來，觀眾在回應(yīng)這些話題的同時，也是對電影宣傳的一次回應(yīng)。在注重新媒體宣傳的同時，影片也開啟了線下宣傳，在各大城市開展首映禮，在受眾與明星參與的同時，影片和主創(chuàng)將這些線下互動的內(nèi)容再及時通過社交平臺傳遞到線上，實現(xiàn)線上線下的良性互動，增強了觀眾的觀影體驗。

3.粉絲的自我價值體現(xiàn)

在精英文化話語下，明星對于粉絲是偶像般的存在，偶像在粉絲心中是完美的、不容褻瀆的形象，隨著新媒體時代的到來和話語權(quán)的下放，明星除了演戲、唱歌等實際行動外，還可以通過微博來展現(xiàn)自己除了演藝之外的其他要素，有了新媒體后，明星變成了受眾身邊鮮活的個體。一旦明星在受眾心中從虛擬變?yōu)檎鎸?，那么受眾對于明星的可信賴程度就更大，此時的明星對于受眾已經(jīng)不再是與之無關(guān)的單一個體，而是共同成長、相互扶持的關(guān)聯(lián)體。粉絲經(jīng)濟下，偶像的符號代表的是粉絲理想的共同實現(xiàn)。

三、粉絲電影的問題分析

對于粉絲電影而言，其實更多的是資本上的博弈，投資方精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)了粉絲群體的龐大消費力和經(jīng)濟帶動能力，而將資本注入影片，他們不看重影片本身的內(nèi)容和價值取向，只看重影片能不能帶來高回報，并且需要在投資以后以最快的時間看見資本回流。這就直接導(dǎo)致了影片不得不啟用流量明星和以粉絲觀影為主。粉絲作為觀影的主要對象，投資方就必須了解粉絲需要的是什么，影片則會過度向粉絲靠攏，為明星服務(wù)，此時的影片已經(jīng)失去了其傳播文化和價值觀的意義，《三生三世》作為一部IP電影，在宣傳上早已忽略了電影內(nèi)容本身，而是不斷地利用兩大主角劉亦菲和楊洋造勢，吸引他們的粉絲，粉絲為了支持偶像，自發(fā)幫助偶像宣傳、為偶像的營銷買單。粉絲電影最終變成了資本、明星、粉絲的三方聯(lián)誼，電影只是作為金錢轉(zhuǎn)移的工具。

《三生三世》采用3D效果，影片中運用了動畫、魔幻技術(shù)，制造了一幕幕恢弘雄偉的場景，然而縱觀全片，劇情拼接混亂，人物毫無演技，甚至連一個完整的故事都沒有說完，這也是造成其票房上漲而口碑下跌的主要原因。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所提到的觀點，現(xiàn)代社會，一切文化內(nèi)容都心甘情愿地淪為娛樂的附庸，“其結(jié)果是我們成了一種娛樂至死的物種”。在這個追求快消費、熱錢的時代，粉絲電影以毫無內(nèi)核的故事、毫無演技的演員造成了一個過度追求娛樂化的電影社會。

四、結(jié)論

粉絲電影的興起是精英話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，大眾文化開始占據(jù)主流地位，并為資本市場注入新鮮血液。電影不再是給少數(shù)人觀看的心靈雞湯，而是面向全社會、全階層的價值體現(xiàn)，人們開始接受多元文化的存在，并從中找到自己的價值取向。同時，粉絲作為粉絲電影的主要購買力，也開始體現(xiàn)其強大的經(jīng)濟實力，粉絲通過明星與資本之間形成了良性互動。

但粉絲電影也直接造成了電影過度娛樂化和內(nèi)涵缺失。粉絲電影本質(zhì)上已經(jīng)不再是電影，而是投資方追求經(jīng)濟效益，粉絲追求偶像的物化場所，由于文化內(nèi)涵的缺失，偶像對于粉絲也缺少了價值觀和生活方式的引領(lǐng)作用，最終導(dǎo)致了粉絲進(jìn)影院僅僅只是飽了眼福，甚至可能還會帶來壞的影響。粉絲電影在資本的運作下，也變成了粉絲和偶像的共同狂歡。

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