閆新李

摘 要：廣告配音與一般文體播音相比，有其鮮明的特點(diǎn)，而塑造品牌形象是其最為重要的目的之一。文章通過多個(gè)廣告案例，從聲音和品牌形象的協(xié)調(diào)性，廣告配音的創(chuàng)新性、統(tǒng)一性和延續(xù)性等方面進(jìn)行分析，并結(jié)合反面案例中存在的問題，講述如何用廣告配音塑造品牌形象。

關(guān)鍵詞：廣告配音；品牌形象

很多品牌通過廣告把自身形象深深地鐫刻在了人們的心中，而人們?cè)谟洃洉r(shí)也許并沒有意識(shí)到，給這些品牌勾勒線條，描繪顏色的不單單是電視畫面，還有那些各具特色的聲音——廣告配音。

廣告配音是廣告信息傳達(dá)的外在形式，是信息傳達(dá)的手段。我們用廣告配音去建立品牌形象，就是要最大限度的用這種手段來塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌的外在形象和內(nèi)在品質(zhì)在人們心中的知譽(yù)度。以下就如何用廣告配音塑造品牌形象展開探討。

一、聲音要與品牌的形象相協(xié)調(diào)

一個(gè)好的聲音在廣告配音中占有先機(jī)，不過這里有一個(gè)前提，這個(gè)聲音要與品牌的形象相協(xié)調(diào)，并且還須表達(dá)貼切。關(guān)注廣告配音已有多年，以曾經(jīng)流行的“大力丸”式廣告為例，先對(duì)比兩家同業(yè)公司——“徐工”和“三一重工”，其都是工程機(jī)械企業(yè)，曾同一時(shí)期在央視投放了大量的廣告。徐工的廣告是：“徐工徐工，路路暢通?！笔恰按罅ν琛笔降?，就像是振臂高呼口號(hào)，力度很大，可是缺乏深度。雖然重型工程機(jī)械的品牌特質(zhì)容易讓人聯(lián)想到厚重的力度，但是今天重型機(jī)械已經(jīng)不僅僅是一個(gè)“重”字，它也融合了大量先進(jìn)技術(shù)，甚至可以說高新技術(shù)就是機(jī)械品牌的核心競爭力。這種“大力丸”式的吆喝，賺取的只能是人們對(duì)品牌形象的低質(zhì)化印象。也就是說這種配音提升的只是品牌的知曉度而不是知譽(yù)度。

同時(shí)期，三一重工的廣告是：“品質(zhì)是質(zhì)量的源泉，服務(wù)是質(zhì)量的保證，品質(zhì)改變世界——三一重工。”配音是孫悅斌，聲音舒緩，飽滿，深邃，沒有喧囂的表面力量，卻蘊(yùn)含著深厚積淀，包含了企業(yè)對(duì)品牌的品質(zhì)和服務(wù)的理解。這里也許可以用一個(gè)許多人套用的非專業(yè)詞語來形容——科技感?？梢?，廣告配音中貼切的表達(dá)對(duì)品牌形象的建立是至關(guān)重要的。

還有一例相信很多人都印象深刻——“絲般感受”的德芙巧克力。

巧克力早已不是一樣單一的食品，而在特定的場(chǎng)合和時(shí)間已經(jīng)成為了寄情之物，贈(zèng)送的是禮物，收獲的是情感。德芙的廣告不管哪一位明星代言，旁白都感性、柔和，如在耳畔私語，配以優(yōu)美曼妙的音樂，浪漫溫情的畫面，將聽覺、視覺與味覺的“誘惑”帶至最高點(diǎn)。而最后的一句標(biāo)版：“絲般感受”“縱享絲滑”也延續(xù)了旁白的情緒。之所以稱作經(jīng)典，在于“絲般感受”的心理體驗(yàn)和巧克力細(xì)膩滑潤的口感完美結(jié)合。想象豐富，意境特別，把語言的力量發(fā)揮到極致，不得不讓人感嘆，貼切的“聲”會(huì)讓“形”如此增色。

二、廣告配音要有創(chuàng)新性

人類傳播所使用的符號(hào)是發(fā)展的。人們每天都在創(chuàng)造著新的符號(hào)，以適應(yīng)日益豐富的生產(chǎn)及生活實(shí)踐。這些新的符號(hào)一旦進(jìn)入社會(huì)傳播領(lǐng)域，就會(huì)成為新的中介和象征物而被廣泛使用。

貼切、協(xié)調(diào)自然符合品牌形象塑造的要求，但這對(duì)品牌形象的建立依然是有限的。利用廣告配音來最大限度地提升品牌形象的影響力，就要有創(chuàng)新性，也就是與眾不同，制造特點(diǎn)。

同時(shí)，利用廣告配音制造的這種不同點(diǎn)，要和商品本身的特點(diǎn)一致，這樣才能對(duì)品牌形象的建立起到實(shí)質(zhì)的作用。

在廣告播音中的創(chuàng)新，就是在廣告語言的設(shè)計(jì)中突破語言的常規(guī)建構(gòu)，在句法、詞法、語音等方面進(jìn)行獨(dú)特的處理。一般情況下，人們會(huì)對(duì)常規(guī)語言建構(gòu)形成一種聽覺習(xí)慣，這往往會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)常態(tài)化的語言表達(dá)所呈現(xiàn)的事物視而不見、察而不覺，換句話說，就是感覺趨向遲鈍，反映在廣告?zhèn)鞑ブ校瑒t必然會(huì)消弱廣告的訴求力量。

因此，與一般播音文體不同的是，廣告播音需要找到更多的新鮮點(diǎn)，需要通過對(duì)聲音要素進(jìn)行一定程度的改造和設(shè)計(jì)，改變受眾的習(xí)慣性，以新鮮、新奇、新穎的聲音形式刺激受眾的感覺神經(jīng)，以期引起受眾的新鮮感和時(shí)代感，再以一種批判、挑剔、審視的眼光去感知廣告聲音，從而接受廣告信息。

為了達(dá)到這個(gè)目的，我們可以依據(jù)廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意以及目的、對(duì)象，在廣告播音中適時(shí)的在音色、音長、音強(qiáng)、音高等方面作一些特別的處理。比如有一則薄荷糖的廣告：“……一個(gè)圈的薄荷糖”。這個(gè)配音比較夸張，突出拉長了句子中的“圈”字。這種形式的表達(dá)在一般情況下是難以想象的。不過在這里我們不但沒有感覺到別扭，反而留下了特別深刻的印象。這種大膽的表達(dá)方式使留在人們印象中的這個(gè)“圈”和商品完全吻合。一支特點(diǎn)鮮明的廣告，塑造了獨(dú)特的品牌形象。我們甚至可以毫不夸張的講，在這里僅僅一個(gè)字就做到了這些。

談到創(chuàng)新，近年來開始流行一種形式——方言配音，運(yùn)用得當(dāng)有時(shí)能帶來非常獨(dú)特的效果。

由于地域性，方言會(huì)給特定范圍內(nèi)的人帶來接近性和親切感，比如上海和廣東的地方頻道有時(shí)會(huì)出現(xiàn)滬語和粵語廣告。就像黃渤、閆妮等演員在一些影視劇中使用方言臺(tái)詞一樣，對(duì)塑造人物形象有很大的幫助，廣告配音也是同樣的道理。

再比如，上海廣播電視臺(tái)、東廣新聞臺(tái)的滬語報(bào)時(shí)，也受到了聽眾的一致好評(píng)，這也是一個(gè)對(duì)方言運(yùn)用的經(jīng)典案例。

語言表達(dá)上另辟蹊徑，廣告配音中推陳出新，找到方言的新鮮點(diǎn)，把人們的眼球吸引過來，在商品同質(zhì)化的今天往往能起到事半功倍的效果。

不過，一種方言一旦在某些場(chǎng)合成為“網(wǎng)紅”之后，往往就會(huì)被濫用在廣告配音中，這一點(diǎn)需要警惕。前幾年東北小品紅遍大江南北，于是廣告配音開始抓住這個(gè)新鮮點(diǎn)不放，什么“治感冒，鋼鋼的”，“……誰用誰知道”等等不分場(chǎng)合的頻繁使用，于是乎方言配音由“新”變“舊”，這就有悖了方言廣告配音尋找新鮮點(diǎn)的初衷，必然會(huì)適得其反。

所以廣告配音在尋找新鮮點(diǎn)時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)，也要善于避讓。另一方面，也切不可為了新鮮而新鮮，忘了前面所說的協(xié)調(diào)貼切。

三、廣告配音要有統(tǒng)一性和延續(xù)性

片面的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新也是不對(duì)的，一個(gè)品牌形象的建立和鞏固，它的廣告配音必須具有統(tǒng)一性和延續(xù)性。不同的產(chǎn)品定位需要不同的聲音表現(xiàn)，統(tǒng)一的聲音表現(xiàn)卻能成為一個(gè)品牌的形象代表。

決定受眾選擇的因素有很多，商品品牌印象和企業(yè)形象往往起到了最為關(guān)鍵的作用。今天市場(chǎng)競爭愈加激烈，商品也愈加趨于同質(zhì)化。廣告對(duì)產(chǎn)品的功能和作用的宣傳對(duì)人們的選擇已經(jīng)難以起到?jīng)Q定性的作用。也就是說，人們購買行為的決定因素側(cè)重于憑借腦海里對(duì)產(chǎn)品的印象，以及這個(gè)印象所包含的情緒反應(yīng)。而這個(gè)印象綜合了商品的包裝、價(jià)格、色彩、形狀、廣告風(fēng)格等等內(nèi)外特征。這種趨向推動(dòng)著品牌形象的產(chǎn)生。勿庸置疑在這個(gè)過程中聲音對(duì)品牌形象的建立自然有著舉足輕重的作用，尤其是在系列廣告和相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品廣告里。

在系列廣告中，配音的長期統(tǒng)一就是樹立品牌形象的過程。這個(gè)統(tǒng)一的聲音需要具有同樣的特質(zhì)，往往是出自一人之口，使受眾一聽到這個(gè)聲音就與某個(gè)品牌聯(lián)系在了一起，煽動(dòng)著帶有高級(jí)感、親切感、溫馨感、科技感等所謂的抽象情緒的反應(yīng)，并使這個(gè)聲音形象成為某個(gè)品牌形象或某類產(chǎn)品的代表。

這一點(diǎn)我們從很多深入人心的品牌中就可以看到。例如，由張妙陽配音的鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)聲：“……您正在收看的是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)”，大氣明朗，帶有點(diǎn)廣東味兒，是鳳凰衛(wèi)視“永恒不變”的聲音。它是一家源自香港地區(qū)的媒體，這種明顯區(qū)別于其它電視臺(tái)的聲音給了我們明顯不同的聽感。

人們依靠不斷創(chuàng)新的語言，對(duì)層出不窮的新事物進(jìn)行描繪，目的主要還是為了相互區(qū)別。 只要聽到這個(gè)聲音就知道是“鳳凰衛(wèi)視”這個(gè)媒體品牌，同樣在我們的心中只有鳳凰衛(wèi)視有這樣的聲音。這就是廣告配音的統(tǒng)一性和延續(xù)性對(duì)品牌形象建立起到的關(guān)鍵作用。

在美國，有配音員只給很少幾個(gè)品牌，甚至一個(gè)品牌配音，有的人一生只服務(wù)于一個(gè)品牌，這個(gè)品牌只用這一個(gè)聲音來代表。他們都是利用了廣告配音的延續(xù)性和統(tǒng)一性來塑造和鞏固品牌形象的。

好的統(tǒng)一自然是統(tǒng)一的“好”，要是不好的統(tǒng)一自然也是“不好”的集合。

腦白金的廣告家喻戶曉：“今年過節(jié)不收禮呀！收禮只收腦白金！”這種“吆喝式”的配音可以說極具統(tǒng)一性。一版又一版不論內(nèi)容怎么變，配音都得到了高度的繼承。這個(gè)系列廣告?zhèn)涫軤幾h，這種吆喝式的狂轟亂炸的確提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度，但卻很難創(chuàng)造出成比例的可信度。腦白金有人買，是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)識(shí)它，而質(zhì)疑它，則是因?yàn)槿狈π湃胃小?/p>

所以配音的統(tǒng)一并不是一塵不變，也不是簡單的重復(fù)。是一個(gè)在不變中求變的過程，是一個(gè)建立品牌形象的長期戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

以上是廣告配音在塑造品牌形象的過程中，所涉及到的比較關(guān)鍵的幾個(gè)方面因素。從文章的分析不難看出，它們之間不是孤立的，而是相輔相成的，更不可生搬硬套片面地強(qiáng)調(diào)某一方面。否則，對(duì)品牌形象的建立是有害無益的，處理不當(dāng)就會(huì)適得其反。許多廣告自然也都看到了這些，并在不斷的地嘗試和改變。國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國廣告經(jīng)營額達(dá)到了6896億元。這段時(shí)間筆者一直在持續(xù)關(guān)注主流電視媒體的廣告，發(fā)現(xiàn)盡管有如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，可是真正經(jīng)典的好廣告并不多見，其中一部分原因恰恰是配音方面出現(xiàn)了文中所述的一些問題。

所以值得深思的是，在運(yùn)用廣告配音塑造品牌形象的時(shí)候，既要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，也要把握尺度，協(xié)調(diào)好相互間的作用與抵觸，才能更好地運(yùn)用廣告配音去塑造良好而持久的品牌形象，真正做到用聲音為品牌造型著色。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡正榮.《傳播學(xué)總論》中國傳媒大學(xué)出版社，1997（4）：103.

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